經(jīng)濟(jì)學(xué)市場營銷第二章

1、 一、營銷觀念的演變過程 二、營銷觀念的新發(fā)展 三、顧客滿意與顧客讓渡價(jià)值 （一）生產(chǎn)觀念 （二）產(chǎn)品觀念 （三）推銷觀念 （四）市場營銷觀念 1、指導(dǎo)思想：生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品，以產(chǎn)定銷。 2、產(chǎn)生背景：20世紀(jì)初，亨利 福特開發(fā)市場時(shí)首創(chuàng)。擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本。 3、生產(chǎn)觀念適用的條件是：（1）市場商品需求超過供給，賣方競爭較弱，買方爭購，選擇余地不多；（2）產(chǎn)品成本和售價(jià)很高，只有提高生產(chǎn)效率，降低成本，從而降低售價(jià)，方能擴(kuò)大銷路；（3）消費(fèi)者期求能夠購買到有用產(chǎn)品，而并不計(jì)較產(chǎn)品的具體特色或特性。 4、評價(jià)：重生產(chǎn)，輕市場的觀念。與現(xiàn)在的規(guī)模經(jīng)濟(jì)有一定的區(qū)別。 1、指導(dǎo)思想：只要產(chǎn)

2、品好，就會受顧客喜歡?！盎ㄏ愕詠怼?2、產(chǎn)生背景： 競爭的加劇，使許多企業(yè)開始考慮產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、特色。 3、評價(jià)：重產(chǎn)品，輕市場的觀念。與現(xiàn)在的優(yōu)質(zhì)取勝有一定的區(qū)別。如果說生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是“以量取勝”，那么產(chǎn)品觀念則是“以質(zhì)取勝”。需要指出的是，產(chǎn)品觀念比生產(chǎn)觀念多了一層競爭的色彩，并且考慮到了消費(fèi)者或用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特色和價(jià)格方面的愿望。往往忽視市場需求變化患上“營銷近視癥”。 1、 指導(dǎo)思想：有什么產(chǎn)品就銷什么產(chǎn)品。產(chǎn)品的銷路是企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵。 2、產(chǎn)生背景：20世紀(jì)20、30年代，競爭的加劇，供大于求。 3、評價(jià)：重技巧，輕市場的觀念。與現(xiàn)在的策略運(yùn)用有一定的區(qū)別。如果

3、說生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是“以量取勝”，產(chǎn)品觀念則是“以質(zhì)取勝”。那么，推銷觀念則以“強(qiáng)力推銷取勝”。 市場營銷觀念的含義 市場營銷觀念的背景 市場營銷觀念的評價(jià) 市場營銷觀念的要點(diǎn)市場營銷觀念的四大支柱 市場營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別 1、指導(dǎo)思想：顧客需要什么，就生產(chǎn)、銷售什么。 2、背景：買方市場的形成。 3、評價(jià)：市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次根本性的變革。是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營思想，它以整體營銷為手段來取得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。 市場營銷觀念經(jīng)歷了一個(gè)由不完善到完善的發(fā)展過程，作為現(xiàn)代企業(yè)，在確定市場營銷觀念時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持以下幾點(diǎn)： 1、顧客是企業(yè)生存的根本。

4、2、揚(yáng)長避短求發(fā)展。 3、全面組織企業(yè)的整體經(jīng)營活動。 1、目標(biāo)顧客 2、顧客需求 3、協(xié)調(diào)營銷 4、贏利能力 第一、傳統(tǒng)的市場營銷觀念以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而市場營銷觀念則以消費(fèi)者為中心，以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)。 第二、傳統(tǒng)的市場營銷觀念手段是銷售推廣，市場營銷觀念則著眼于市場營銷手段的綜合運(yùn)用。 第三，傳統(tǒng)的市場營銷觀念以增加生產(chǎn)或擴(kuò)大銷售來獲取利潤，而市場營銷觀念從滿足顧客需要中獲取利潤。 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 老觀念 企業(yè) 產(chǎn)品生產(chǎn) 推銷促銷 通過銷獲利 新觀念 市場 顧客需求 協(xié)調(diào)營銷 通過顧客滿 意獲利 （一）社會營銷觀念與營銷道德 （二）大市場營銷觀念 （三） 綠色營銷觀

5、念 （四）體驗(yàn)營銷 （六）關(guān)系營銷 （七 ）總結(jié)：營銷觀念的演變規(guī)律 所謂社會營銷觀念，就是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，而且要符合消費(fèi)者自身和社會的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會長遠(yuǎn)利益之間矛盾。 背景：20世紀(jì)70年代，為抵制企業(yè)以次充好，消費(fèi)者運(yùn)動興起，學(xué)者對營銷觀念產(chǎn)生懷疑。提出環(huán)保、節(jié)約資源、保護(hù)消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益。 社會營銷觀念是市場營銷觀念的進(jìn)步與發(fā)展。體現(xiàn)了觀念的發(fā)展方向和趨勢。在高級化市場，不環(huán)保、不重視社會利益的企業(yè)難以生存。 企業(yè)在生存中，面對社會需求與各種問題所應(yīng)當(dāng)履行的義務(wù)。對自身員工、對社區(qū)、對環(huán)境、對消費(fèi)者和社會負(fù)責(zé)、對國家

6、負(fù)責(zé)等。 看法不一：企業(yè)納稅之后就完成了社會責(zé) 任；責(zé)任太重會壓垮企業(yè)； 道德壓力 社會壓力 競爭壓力 顧客壓力 形象壓力 法律壓力 中國傳統(tǒng)文化與營銷道德 營銷實(shí)踐與營銷道德 營銷道德與社會責(zé)任 仁與營銷理念 義與營銷規(guī)則 禮與營銷手段 智與營銷策略 信與營銷效果 產(chǎn)品策略中的道德問題 定價(jià)中的道德問題 促銷中的道德問題 營銷調(diào)研中的道德問題 影響企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任的因素：個(gè)人價(jià)值觀、企業(yè)價(jià)值觀、組織關(guān)系報(bào)酬制度 提升企業(yè)道德規(guī)范水準(zhǔn)與社會責(zé)任的對策： 優(yōu)化營銷環(huán)境、塑造優(yōu)秀企業(yè)文化、制定營銷首先規(guī)范、奉行社會營銷觀念等 所謂大市場營銷觀念，就是指企業(yè)為了進(jìn)入特定市場，并在那是進(jìn)行經(jīng)營，

7、要在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方的各有關(guān)方面的合作與支持。它是指導(dǎo)企業(yè)在封閉型市場上開展 營銷活動的一種新的營銷思想。（封閉型市場給參與者設(shè)立各種歧視性法律、壟斷等障礙、關(guān)卡） 背景：20世紀(jì)80年代，國際競爭激烈，盛行貿(mào)易保護(hù)主義。 第一、對環(huán)境的認(rèn)識不同。前者強(qiáng)調(diào)企業(yè)要適應(yīng)和順從企業(yè)外部環(huán)境和市場需求，而后者則強(qiáng)調(diào)企業(yè)要主動地改變和影響企業(yè)外部環(huán)境和市場需求。 第二、手段不同。大營銷觀念除了一般市場營銷手段之外，又增加了權(quán)力與公共關(guān)系兩個(gè)手段。 第三、涉及的方面不同。前者涉及面窄，顧客、經(jīng)銷商、廣告代理商、市調(diào)公司等，后者還要與立法機(jī)構(gòu)、政府部門

8、、政治團(tuán)體等打交道。 綠色營銷觀念是指經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不能以犧牲環(huán)境為代價(jià)，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境三者的協(xié)調(diào)發(fā)展。這就要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞與影響。 綠色營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別： 第一：它是以人類社會的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的營銷觀念；第二；更注重企業(yè)的社會效益；第三：更注重企業(yè)的社會責(zé)任與社會公德。（P260）綠色營銷觀念要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益，而且要考慮社會利益與環(huán)境利益，將四者結(jié)合起來，遵循社會的道德規(guī)范，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任。 體驗(yàn)營銷的含義：體驗(yàn)指因某些刺激而使消費(fèi)者產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)或心理感受。體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以滿足

9、消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為中心所開展的一切營銷活動。 特征：需要消費(fèi)者主動參與；以消費(fèi)者體驗(yàn)需求為中心；認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性的結(jié)合體。 研究消費(fèi)背景，關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)對顧客的整體價(jià)值 制定體驗(yàn)主題，讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)主題 設(shè)計(jì)營銷事件，激發(fā)顧客體驗(yàn)需求 借助體驗(yàn)工具，調(diào)動顧客參與體驗(yàn)的主動性 必須細(xì)致、周密地考慮企業(yè)的體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略 含義：把營銷活動看作是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 特征：雙向溝通、合作雙贏、控制。 關(guān)系營銷的中心：顧客忠誠 交易營銷 關(guān)系營銷 關(guān)注一次性交易 關(guān)注長期保持關(guān)系

10、較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 高度重視顧客服務(wù) 有限的顧客承諾 充分地顧客承諾 智謀的顧客聯(lián)系 密切的顧客聯(lián)系 質(zhì)量是生產(chǎn)部門關(guān)心 質(zhì)量是所有部門關(guān)心 市場營銷觀念已拓展到國際領(lǐng)域 市場營銷觀念已應(yīng)用于非營利領(lǐng)域 市場營銷觀念呼喚更多的社會責(zé)任和道德 市場營銷觀念演變的二個(gè)規(guī)律：一是從生產(chǎn)逐漸走向市場，二是從功利逐漸走向功德。 （一）顧客滿意 （二）顧客讓渡價(jià)值 （三）4C與顧客讓渡價(jià)值 （四）讓渡價(jià)值最大化意義 顧客滿意：顧客通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感

11、知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。 一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應(yīng)商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商；高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí)。 1、忠誠公司更久； 2、購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； 3、對公司和它的產(chǎn)品說好話； 4、忽視競爭品牌和廣告并對價(jià)格不敏感； 5、向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議； 6、由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。 利潤貢獻(xiàn)利潤貢獻(xiàn)（顧客對營業(yè)額的貢獻(xiàn)，其衡量指標(biāo)有：購買頻率、營業(yè)額、購買比重等） 口碑貢獻(xiàn)口碑貢獻(xiàn)（顧客產(chǎn)生的推薦效應(yīng)與示范效應(yīng)） 顧客

12、滿意水平提高，利潤水平會提高嗎？（短期與長期） 利潤水平提高一定是顧客滿意水平提高了？（多因素） 滿意水平提高了，利潤水平怎樣變化？ 顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。差額越大，滿意程度越大，反之，滿意程度越小。1、顧客總價(jià)值 顧客總價(jià)值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。它是由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成。增加顧客總價(jià)值是增大讓渡價(jià)值的途徑之一。 2、顧客總成本 顧客總成本是指顧客為了獲得某一產(chǎn)品或服務(wù)所付出的代價(jià)。也就是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力和資金等。降低顧客總成本是增大顧客讓渡價(jià)值的又一途徑。 1、開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品 2、提供顧客滿意的服務(wù) 3、進(jìn)行CS（customer satisfaction)顧客滿意觀念教育 4、建立CS分析方法體系 （測試顧客滿意度：十分滿意、一般滿意、不太滿意、非常滿意等；分析其中原因） 4C是指顧客、成本、便利與溝通等四個(gè)要素。 盡可能降低顧客成本；方便顧客購買、使用、享受服務(wù)、投訴等；與顧客進(jìn)行溝通交流，不能簡單地以是否投訴來測試顧客滿意度，因?yàn)椴粷M意不一定進(jìn)行投訴。 （54%70%的投訴顧客的投訴得到解決會再次合作；得到很快解決其比例會達(dá)95%。顧客會把妥善解決的情況告訴5人。 1、營銷人員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競爭者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出顧客總價(jià)值和顧客總成