德芙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

1、瑪氏產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在線推廣策略2000年10月24日星期二提案目的提案目的為瑪氏產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在線推廣方案，幫助客戶(hù)認(rèn)識(shí)最有效的網(wǎng)絡(luò)推廣形式，從而進(jìn)一步理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。背景介紹德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度, 市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%隨著中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)的快速增長(zhǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群在網(wǎng)上展開(kāi)強(qiáng) 勢(shì)宣傳勢(shì)在必行；瑪氏公司愿意讓廣博多媒體，配合廣告公司,利用專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷(xiāo)思考, 幫助客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品的在線宣傳；課題陳述巧克力市場(chǎng)品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競(jìng)爭(zhēng)激烈, 德芙需保持原有的市 場(chǎng)占有率單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳，勢(shì)必導(dǎo)致大量媒介花費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，使用人數(shù)與日俱增，覆蓋面越來(lái)越

2、廣，是有效的 廣告宣傳媒介；德芙品牌之產(chǎn)品的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠(chéng)度, 通過(guò)口碑傳播, 會(huì)影響 其他消費(fèi)者;創(chuàng)造與目標(biāo)受眾更多、更好的互動(dòng)機(jī)會(huì)，提高品牌偏好度。更多的考慮建立數(shù)據(jù)庫(kù) 根據(jù)消費(fèi)者的喜好及習(xí)慣，改善后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì) 根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人信息，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，發(fā)展一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)上推廣目的配合傳統(tǒng)媒體的宣傳, 鞏固品牌形象, 傳達(dá)其特有的產(chǎn)品品牌概念通過(guò)網(wǎng)上的互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)品牌偏好, 宣傳促銷(xiāo)信息通過(guò)交互式活動(dòng)，促使消費(fèi)者進(jìn)入客戶(hù)網(wǎng)站，了解更多的產(chǎn)品信息，鞏固品牌偏好及產(chǎn)品忠誠(chéng)度。德芙核心品牌在線推廣策略產(chǎn)品背景具有良好的品質(zhì)口味品牌形象slogan”牛奶香濃, 絲般感受”將于圣誕節(jié)、新年配合傳統(tǒng)

3、媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳目標(biāo)受眾18-24歲,偏女性/15-35歲男女喜歡吃巧克力/零食喜歡購(gòu)物,吃零食,聊天,看電影，尤其喜歡談?wù)摳星樾愿窕顫?開(kāi)朗,不拘一格喜歡嘗試新事物,思想較開(kāi)放渴望愛(ài)情,喜歡受到異性目光的關(guān)注喜歡同學(xué)聚會(huì)0102030405018以下18-2425-3031-3536-4041-5051-6060以上超過(guò) 3/4 的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)是18 30歲的青年人。青少年一般會(huì)到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中去基于興趣和群體分類(lèi)能與線上的朋友保持親密的聯(lián)系目前在網(wǎng)絡(luò)上，年輕人是主體目前在網(wǎng)絡(luò)上，年輕人是主體72%50%44%39%25%17%16%14%13%13%9%8%8%2%0%電子郵箱搜索引擎軟件上傳

4、或下載各類(lèi)信息查詢(xún)網(wǎng)上聊天新聞組bbs電子公告欄網(wǎng)上游戲娛樂(lè)免費(fèi)個(gè)人主頁(yè)空間網(wǎng)上尋呼機(jī)網(wǎng)上炒股網(wǎng)上購(gòu)物或商務(wù)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電話網(wǎng)上支付其它服務(wù)上網(wǎng)原因上網(wǎng)原因創(chuàng)意概念以德芙的品牌及品質(zhì)為主線，表現(xiàn)與朋友分享的快樂(lè)口號(hào) “牛奶香濃, 絲般感受”溝通方式以德芙香滑的口感為主線表現(xiàn)年輕人分享時(shí)的快樂(lè)年輕/歡樂(lè)/生活化在線營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，選擇年輕人喜歡的網(wǎng)站，以圣誕節(jié)和新年為話題, 發(fā)送賀卡及購(gòu)物券/網(wǎng)上購(gòu)物設(shè)計(jì)可以聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的游戲, 吸引消費(fèi)者參與建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的同時(shí), 利用其他在線宣傳所得到的信息,在節(jié)日期間進(jìn)行直郵促銷(xiāo)創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)意內(nèi)容刺激銷(xiāo)售刺激銷(xiāo)售 節(jié)日期間, 在幾個(gè)大網(wǎng)站打出德芙促銷(xiāo)的橫幅宣

5、傳,如點(diǎn)擊進(jìn)入, 可以拿到購(gòu)物券或禮品, 還可以網(wǎng)上訂購(gòu)增加情感聯(lián)系增加情感聯(lián)系 設(shè)計(jì)德芙占卜頻道, 可以預(yù)知明年的運(yùn)氣, 宣傳德芙的品牌概念宣傳德芙的品牌概念 設(shè)計(jì)新穎的賀卡, 以朋友聚會(huì)或郊游等為主題, 或以有歡樂(lè)聚會(huì) 氣氛的電影海報(bào)為主體, 配上漂亮的文字, 文學(xué)氣息很濃的祝福, 讓消費(fèi)者可以選擇，發(fā)給適合的人德芙心語(yǔ)巧克力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在線推廣策略2000年10月24日星期二德芙心語(yǔ)巧克力計(jì)劃于11月底上市，同時(shí)會(huì)有tvc及小贈(zèng)品推出與傳統(tǒng)的巧克力外型不同,為心型每一顆心型巧克力的包裝紙里面都有一句不同的祝福目標(biāo)受眾20-24歲,偏女性(北京、上海)喜歡吃巧克力/零食喜歡購(gòu)物,吃零食,聊天,

6、看電影，尤其喜歡談?wù)摳星槌錆M(mǎn)浪漫的幻想,男朋友是生活中比較重要的一部分, 且成為話題，有時(shí)還互相攀比 性格活潑,開(kāi)朗,不拘一格喜歡嘗試新事物,思想較開(kāi)放渴望愛(ài)情,喜歡受到異性目光的關(guān)注0102030405018以下18-2425-3031-3536-4041-5051-6060以上超過(guò) 3/4 的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)是18 30歲的青年人。青少年一般會(huì)到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中去基于興趣和群體分類(lèi)能與線上的朋友保持親密的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)年輕人的新寵年輕人的新寵從消費(fèi)者的心理層面切入強(qiáng)調(diào)德芙心語(yǔ)的心狀外型及所賦予的不同的祝福利用目標(biāo)受眾渴望愛(ài)情,喜歡吸引異性的心理,以親切、 甜蜜、溫馨的感覺(jué)打動(dòng)她/他們?cè)诰€營(yíng)銷(xiāo)策略吸引消費(fèi)者

7、參與, 增強(qiáng)互動(dòng) 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，選擇女性喜歡的網(wǎng)站，投其所好，選擇一些她們感興趣的網(wǎng)頁(yè)或游戲方式 營(yíng)造一個(gè)輕松的、目標(biāo)受眾感興趣的話題，促使其參與建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)框架，以備將來(lái)促銷(xiāo)活動(dòng)之用創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)意內(nèi)容與消費(fèi)者保持情感聯(lián)系與消費(fèi)者保持情感聯(lián)系,增加品牌偏好度增加品牌偏好度 通過(guò)產(chǎn)生情感觸動(dòng)的設(shè)計(jì)促使消費(fèi)者點(diǎn)擊，如進(jìn)入后是德芙心語(yǔ)的祝愿和情感占卜網(wǎng)頁(yè), 使消費(fèi)著對(duì)于心語(yǔ)有心靈的感受通過(guò)在女性網(wǎng)站或女性感興趣的網(wǎng)頁(yè)登出廣告，在不知不覺(jué)中滲入消費(fèi)者的意識(shí)里設(shè)立德芙心語(yǔ)聊天室，讓年輕人在此暢所欲言，擴(kuò)大品牌知名度創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)意內(nèi)容增加關(guān)聯(lián)性增加關(guān)聯(lián)性,并促進(jìn)銷(xiāo)售并促進(jìn)銷(xiāo)售 網(wǎng)上親情速遞，德芙心語(yǔ)商店代

8、替消費(fèi)者遞送心語(yǔ) 巧克力給朋友或心愛(ài)的人，并可附上所要求的贈(zèng)言， 解決消費(fèi)者難以啟齒或沒(méi)有時(shí)間見(jiàn)面的問(wèn)題與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的情感聯(lián)系與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的情感聯(lián)系, 鞏固品牌忠誠(chéng)度鞏固品牌忠誠(chéng)度 德芙心語(yǔ)網(wǎng)上熱點(diǎn)信息,如最酷的彩妝,商店打折信 息, 影視圈的桃色新聞等，是目標(biāo)受眾成為長(zhǎng)期的 訪問(wèn)者女性所關(guān)心的話題并且可以參與討論德芙心語(yǔ)的banner投票參與巧克力的愛(ài)情根據(jù)德芙心語(yǔ)巧克力的產(chǎn)品特性利用年輕女性對(duì)感情測(cè)試類(lèi)欄目的偏好在相關(guān)網(wǎng)站推出感情測(cè)試欄目吸引網(wǎng)民參與會(huì)有結(jié)果嗎？愛(ài)他有多深?lèi)?ài)情巧克力愛(ài)情心語(yǔ)歡慶禮盒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在線推廣策略2000年10月24日星期二產(chǎn)品背景歡慶禮盒新包裝將于2001年1

9、-2 月投放市場(chǎng)，同時(shí)會(huì)有車(chē)身廣告 配合宣傳有8種不同的德芙產(chǎn)品匯集其中， 包括巧克力和糖果新外包裝仍為紅色歡慶于今年投放市場(chǎng), 有一定人群曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)或看到過(guò)此產(chǎn)品新包裝會(huì)吸引固有消費(fèi)者和有機(jī)會(huì)促使新的人群嘗試購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)受眾20-35歲,年輕人/成年人，辦公室白領(lǐng)階層（北京、上海）喜歡吃巧克力/零食喜歡談?wù)摃r(shí)髦話題，設(shè)計(jì)各個(gè)領(lǐng)域，如事實(shí)，體育， 娛樂(lè)，倫理等喜歡聽(tīng)英文歌曲有事業(yè)心，鄙視無(wú)進(jìn)取心和得過(guò)且過(guò)的人 崇尚西方文化喜歡嘗試新事物,思想較開(kāi)放看待事物有自己的獨(dú)特見(jiàn)地0102030405018以下18-2425-3031-3536-4041-5051-6060以上超過(guò) 3/4 的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)是18

10、30歲的青年人。青少年一般會(huì)到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中去基于興趣和群體分類(lèi)能與線上的朋友保持親密的聯(lián)系目前在網(wǎng)絡(luò)上，年輕人是主體目前在網(wǎng)絡(luò)上，年輕人是主體針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，選擇一些白領(lǐng)階層經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站，迎合他們的心理需求及興趣，以不同的方式吸引他們的參與，達(dá)到廣告目的營(yíng)造一個(gè)輕松的、目標(biāo)受眾感興趣的話題，促使其參與，增強(qiáng)互動(dòng)和長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)框架，以備將來(lái)產(chǎn)品促銷(xiāo)之用利用其他產(chǎn)品在線宣傳所得到的消費(fèi)者資料，在特定節(jié)日,采用直郵的方式擴(kuò)大影響溝通方式倡導(dǎo)一種樂(lè)觀的生活態(tài)度,從日常生活中獲得歡樂(lè), 與朋友分享快樂(lè).以輕松幽默的手法, 舉例闡述和展示快樂(lè)的方式,讓人人擁有365天的慶祝.吸引消費(fèi)者親身體驗(yàn)創(chuàng)

11、意內(nèi)容創(chuàng)意內(nèi)容 產(chǎn)生品牌偏好產(chǎn)生品牌偏好,進(jìn)而嘗試購(gòu)買(mǎi)進(jìn)而嘗試購(gòu)買(mǎi) 演繹生活片段, 吸引消費(fèi)者, 在白領(lǐng)經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)頁(yè)， 以舉例子的的橫幅，引起消費(fèi)者的好奇，點(diǎn)擊進(jìn)入 我們?yōu)樗麪I(yíng)造的快樂(lè)空間 如例子為：哇！jessica的鬧鬧生了2只小狗； 沒(méi)能參加你的生日party, 真抱歉！； 嘻嘻！他先打電話跟我道歉了??； toefl成績(jī)下來(lái)了，560分??； 老板去泰國(guó)渡蜜月兩個(gè)禮拜，解放嘍?。?那個(gè)難纏的客戶(hù)終于走了，謝天謝地！ 等等 看似生活中很小的事情，讓消費(fèi)者感受一個(gè)歡慶禮盒 演義的小故事，當(dāng)其點(diǎn)擊進(jìn)入后, 可以下載上述廣告中 的一個(gè), 并且改編成自己想要慶祝的事情, 發(fā)給朋友,同 時(shí)還可以為朋友網(wǎng)上訂購(gòu).活動(dòng)管理提供提供360度的服務(wù)度的服務(wù) 廣博將為客戶(hù)提供在線宣傳方案 通過(guò)在線廣告, 擴(kuò)大消費(fèi)群 實(shí)時(shí)進(jìn)行評(píng)估, 根據(jù)創(chuàng)意,網(wǎng)站和工作日等因素, 每周調(diào)整整體計(jì)劃 改進(jìn)/提高點(diǎn)擊率和使活動(dòng)更有效 3天提供一次管理報(bào)告 活動(dòng)結(jié)束，做全面的回顧在線活動(dòng)管理策略發(fā)展媒介計(jì)劃媒介購(gòu)買(mǎi)事后評(píng)估數(shù)據(jù)庫(kù)管理網(wǎng)站領(lǐng)航網(wǎng)站領(lǐng)航targetedad serving活動(dòng)