旅游市場營銷導(dǎo)論ppt

1、旅游市場營銷學(xué)漳州師范學(xué)院管理科學(xué)系漳州師范學(xué)院管理科學(xué)系唐黎 eail： tel習(xí)方法學(xué)習(xí)方法1 1、理論學(xué)習(xí)、理論學(xué)習(xí)2 2、案例分析、案例分析3 3、調(diào)查分析、調(diào)查分析4 4、營銷方案設(shè)計、營銷方案設(shè)計學(xué)習(xí)目標：w了解營銷觀念的演變過程。w了解營銷學(xué)的發(fā)展過程以及一些重要學(xué)者對這個學(xué) 科的主要貢獻。w了解營銷概念的內(nèi)涵和外延 w 掌握旅游市場營銷理念的演變及發(fā)展w掌握旅游營銷的特殊性。w了解營銷組合的含義討論：何為市場討論：何為市場 商品交換的場所商品交換的場所 消費者角度消費者角度 各種供求關(guān)系的總和各種供求關(guān)系的總和 經(jīng)濟學(xué)角度經(jīng)濟學(xué)角度 消費者需求消費者需

2、求 營銷者角度營銷者角度第一節(jié) 營銷、營銷觀念與營銷學(xué) n市場的構(gòu)成要素n市場=人口*購買力*購買欲望n 顧客人口人口購買力購買力購買欲望購買欲望第一節(jié) 營銷、營銷觀念與營銷學(xué) 市場營銷是什么市場營銷是什么？ 請大家對這一問題請大家對這一問題 發(fā)表自己的看法發(fā)表自己的看法二、市場營銷二、市場營銷 marketing1 1、定義：個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行、定義：個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。 價值價值交換交換市場市場產(chǎn)品產(chǎn)品需要需要l需要：人類生存之必需需要：人類生存之必需l欲望：想得到需要

3、之具體滿足物的愿望欲望：想得到需要之具體滿足物的愿望l需求：有能力、有意愿購買某產(chǎn)品的欲望總和需求：有能力、有意愿購買某產(chǎn)品的欲望總和l產(chǎn)品：任何能滿足某種需要或欲望的東西產(chǎn)品：任何能滿足某種需要或欲望的東西l價值：價值：= =利益效用利益效用/ /成本費用成本費用l交換：四種獲得產(chǎn)品的方式之一交換：四種獲得產(chǎn)品的方式之一l市場：某一產(chǎn)品的全部潛在用戶市場：某一產(chǎn)品的全部潛在用戶l營銷：促成與創(chuàng)造交換的社會過程營銷：促成與創(chuàng)造交換的社會過程2 2、marketingmarketing的三層涵義的三層涵義 （1 1）以消費者需求為導(dǎo)向。）以消費者需求為導(dǎo)向。 （2 2）是一個過程。要通過營銷調(diào)研

4、、營銷計劃）是一個過程。要通過營銷調(diào)研、營銷計劃和營銷執(zhí)行與控制等一系列營銷管理活動，以完和營銷執(zhí)行與控制等一系列營銷管理活動，以完成企業(yè)任務(wù)。成企業(yè)任務(wù)。 （3 3）市場營銷適用范圍廣。對象不僅是市場需）市場營銷適用范圍廣。對象不僅是市場需要的產(chǎn)品或勞務(wù)，還包含思想、觀念問題和人物要的產(chǎn)品或勞務(wù)，還包含思想、觀念問題和人物的營銷。的營銷。 產(chǎn)前產(chǎn)前活動活動經(jīng)營者經(jīng)營者顧客顧客生產(chǎn)生產(chǎn)過程過程售后售后活動活動消費消費過程過程生產(chǎn)領(lǐng)域生產(chǎn)領(lǐng)域流通領(lǐng)域流通領(lǐng)域消費領(lǐng)域消費領(lǐng)域信信息息追追蹤蹤售售后后服服務(wù)務(wù)信信 息息 反反 饋饋調(diào)研調(diào)研設(shè)計設(shè)計計劃計劃三、營銷觀念的發(fā)展w 生產(chǎn)觀念w 產(chǎn)品觀念w

5、銷售觀念w 營銷觀念w 社會營銷導(dǎo)向w 增加生產(chǎn)w 提高產(chǎn)量w 降低成本w 實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟 生產(chǎn)觀念 質(zhì)量好、功能強 特色多、款式新 提高產(chǎn)品質(zhì)量 開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品討論討論:“:“營銷近視營銷近視”癥：癥：讓顧客去適應(yīng)產(chǎn)品，而不是讓產(chǎn)品去適應(yīng)顧客讓顧客去適應(yīng)產(chǎn)品，而不是讓產(chǎn)品去適應(yīng)顧客重視產(chǎn)品而忽視需求重視產(chǎn)品而忽視需求“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”“皇帝女兒不愁嫁皇帝女兒不愁嫁”例：高檔飯店半價也愁客例：高檔飯店半價也愁客營銷營銷“近視癥近視癥”在一些合資飯店中普遍存在。高檔飯在一些合資飯店中普遍存在。高檔飯店比例偏高，甚至比一些旅游發(fā)達國家店比例偏高，甚至比一些旅游發(fā)達國家有過之而無不及?？偨y(tǒng)

6、套間衛(wèi)生間里的金屬用品均用有過之而無不及?？偨y(tǒng)套間衛(wèi)生間里的金屬用品均用鍍金的，連下水道出口的金屬蓋也是鍍金的。因此，鍍金的，連下水道出口的金屬蓋也是鍍金的。因此，一方面高檔飯店住房率不高，另一方面仍有一些旅游一方面高檔飯店住房率不高，另一方面仍有一些旅游者找不到合適的飯店。者找不到合適的飯店。 （三）推銷推銷 w 顧客是被動的顧客是被動的w 抗拒購買或購買遲鈍抗拒購買或購買遲鈍w 企業(yè)必須進行推銷和促銷努力企業(yè)必須進行推銷和促銷努力 （四）（四）營銷觀念營銷觀念： “ “一切從消費者出發(fā)一切從消費者出發(fā)”、 “ “顧客是衣食父母顧客是衣食父母” ” 準則一：顧客總是對的；準則一：顧客總是對的

7、；準則二：萬一顧客錯了，重讀準則一準則二：萬一顧客錯了，重讀準則一實現(xiàn)企業(yè)目標、獲取最大利潤的關(guān)鍵在于：實現(xiàn)企業(yè)目標、獲取最大利潤的關(guān)鍵在于： 以顧客需求為中心，并提供比競爭對手更有效以顧客需求為中心，并提供比競爭對手更有效的方式滿足顧客需求的方式滿足顧客需求n推推 銷銷 觀觀 念念企業(yè)企業(yè) 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷和推銷和 通過擴大通過擴大 銷售銷售 銷售而獲利銷售而獲利市場市場 顧客顧客 協(xié)調(diào)協(xié)調(diào) 通過滿足通過滿足 需求需求 營銷營銷 需求而獲利需求而獲利營營 銷銷 觀觀 念念 出發(fā)點出發(fā)點 中心中心 方式方式 目的目的觀念營銷觀念（五）社會營銷導(dǎo)向（五）社會營銷導(dǎo)向企業(yè)在滿足顧企業(yè)在滿足顧客需求的

8、同時，客需求的同時，應(yīng)注重消費者應(yīng)注重消費者的長遠利益和的長遠利益和社會的長期福社會的長期福利。利。平衡平衡消費者利益消費者利益企業(yè)自身利潤企業(yè)自身利潤社會利益社會利益四、市場營銷學(xué)及其性質(zhì)（一）營銷學(xué)的歷史發(fā)展萌芽階段（1900-1920年）功能研究階段（1921-1945年）形成與鞏固階段（1946-1955年）市場營銷管理導(dǎo)向階段（1956-1965年）協(xié)同和發(fā)展時期（1966-1980年）分化和擴展時期（1981年至今）（二）市場營銷學(xué)的性質(zhì)營銷學(xué)是一門邊緣性學(xué)科。營銷學(xué)是一門以研究微觀企業(yè)行為為主的學(xué)科。營銷學(xué)是一門應(yīng)用性學(xué)科。一、旅游市場的概念一、旅游市場的概念 （一）經(jīng)濟學(xué)角度的

9、旅游市場 是指在旅游產(chǎn)品交換過程中的各種經(jīng)濟活動現(xiàn)象與經(jīng)濟關(guān)系的總和。 （二）市場營銷角度的旅游市場 旅游市場是指具有某種特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實和潛在的旅游消費者。 二、旅游市場營銷的概念與特點二、旅游市場營銷的概念與特點 （一）旅游市場營銷的概念（一）旅游市場營銷的概念是指旅游經(jīng)濟個體（個人和組織）為了實現(xiàn)其經(jīng)營目標，對產(chǎn)品、服務(wù)和思想的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程。從上述概念可知，旅游市場營銷具有三層含義：1它以交換為核心，以旅游者需求為導(dǎo)向，以此來協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，力求通過提供使旅游者滿意的有形實務(wù)和無形勞務(wù)來實現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)

10、濟和社會目標。2它是一個動態(tài)變化的管理過程，體現(xiàn)出旅游經(jīng)濟個體通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制等職能對營銷資源（諸如市場營銷中的人、財、物、時間、空間、信息等資源）的管理。3它的使用范圍較廣。一方面體現(xiàn)在旅游營銷主題廣，包括所有旅游產(chǎn)品供給組織和企業(yè)；另一方面旅游營銷的客體也多，不僅包括對有形實務(wù)的營銷，更包括對無形勞務(wù)的營銷，以及旅游由此而發(fā)生的一系列經(jīng)濟行為。 （二）旅游市場營銷的特點（二）旅游市場營銷的特點與其他行業(yè)相比，旅游市場營銷營銷在以下四個方面具有自己鮮明的特點：功能效益上的愉悅性1.市場特點市場的季節(jié)性、多樣性、全球性2供求特點剛性供給彈性需求3產(chǎn)品特點無形性、差異性、統(tǒng)一性、

11、易逝性4運行特點時間特點、渠道特點、整體分銷特點三、旅游市場營銷的特征三、旅游市場營銷的特征營銷導(dǎo)向管理導(dǎo)向信息導(dǎo)向戰(zhàn)略導(dǎo)向n一、旅游市場營銷組合策略的發(fā)展階段n1、第一階段：50年代，尼爾.鮑頓“營銷組合”n產(chǎn)品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配、市場調(diào)研n2、第二階段：60年代，麥卡錫“4p組合”n產(chǎn)品 ；價格 ；渠道 ；促銷n3、第三階段：90年代，“4c組合”二、傳統(tǒng)旅歐市場營銷學(xué)的“p”組合產(chǎn)品產(chǎn)品 product第一個p the starting point of the “4 ps”包括物質(zhì)屬性、包裝、保修、服務(wù)、品牌、形象、和價值。in

12、cludes physical unit, package, warranty, service, brand, image, and value產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略product strategies（一）（一）4p4p定價策略定價策略pricing strategies價格價格 price4p中最具靈活性the most flexible of the “4 ps” 總收入價格銷售量price x units sold = total revenue分銷策略distribution (place) strategies地點地點 place產(chǎn)品能夠分散在客戶想要的地點和時間 product av

13、ailability where and when customers want them.包括所有從原料到產(chǎn)品的活動 involves all activities from raw materials to finished products促銷策略促銷策略promotion strategies促銷促銷 promotion一個可以促使目標市場產(chǎn)生交易的重要手段 role is to bring about exchanges with target markets包括個人銷售、廣告、促銷、公關(guān)等的整合includes integration of personal selling, ad

14、vertising, sales promotion, and public relations（二）考夫曼的“6p”6p=4p+6p=4p+權(quán)力（權(quán)力（power)+power)+公共關(guān)系（公共關(guān)系（public relation)public relation)11p=10p+11p=10p+人（人（peoplepeople）10p=6p+10p=6p+探查（探查（probingprobing）+ +分割（分割（partitioningpartitioning）+ +優(yōu)先優(yōu)先 （prioritizingprioritizing）+ +定位（定位（positioningpositioning

15、）三、旅游市場營銷組合的新發(fā)展（一）勞特朋的4c4c 顧客（customer） 成本（cost） 便利（convenience） 溝通（communication） （二）舒爾茨的4r4r 關(guān)聯(lián)（related） 反應(yīng)速度（response speed） 關(guān)系（relation） 匯報（return） （三）吳金明的“4v”理論4v 差異化（variation） 功能化（versatility） 附加價值（value） 共鳴（vibration） 第四節(jié)第四節(jié) 旅游市場營銷學(xué)的基本問題旅游市場營銷學(xué)的基本問題 旅游市場營銷學(xué)的含義及研究對象旅游市場營銷學(xué)的含義及研究對象（一）含義（一）含義旅游

16、市場營銷學(xué)就是以現(xiàn)實和潛在旅游者的消費需求為背景，以尋找一定時空條件下刺激并滿足旅游者需求的營銷規(guī)律為目標，動態(tài)地研究旅游經(jīng)濟個體的市場行為以及與之配套的管理職能和運行手段的一門學(xué)科。它包括三層內(nèi)涵：研究的出發(fā)點是旅游市場需求。以獲取綜合效益為終極目標。體現(xiàn)出旅游市場營銷的規(guī)律性。 （二）研究對象是旅游市場中的供求關(guān)系及其作用于市場的周圍環(huán)境。 二、旅游市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容二、旅游市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容 旅游營銷概述研究旅游戰(zhàn)略營銷系統(tǒng)研究旅游者購買行為研究旅游目標市場研究旅游營銷策略組合研究三、旅游市場營銷學(xué)的研究方法三、旅游市場營銷學(xué)的研究方法宏觀分析與微觀分析相結(jié)合的方法定性分析與定量分析

17、相結(jié)合的方法動態(tài)分析的方法實證分析的方法四、旅游市場營銷學(xué)的作用四、旅游市場營銷學(xué)的作用有助于轉(zhuǎn)變旅游企業(yè)的經(jīng)營觀念有助于平衡旅游市場供求的矛盾有助于建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度有助于市場營銷學(xué)的進一步發(fā)展 案例：建立新的營銷理念建立新的營銷理念 香格里拉飯店集團是亞洲飯店業(yè)的龍頭、世界飯店業(yè)的后起之秀，其香格里拉飯店集團是亞洲飯店業(yè)的龍頭、世界飯店業(yè)的后起之秀，其驕人業(yè)績的獲得與其自始至終堅持的營銷理念息息相關(guān)。香格里拉飯店集驕人業(yè)績的獲得與其自始至終堅持的營銷理念息息相關(guān)。香格里拉飯店集團創(chuàng)始于團創(chuàng)始于2020世紀世紀7070年代，自年代，自19721972年首家飯店在新加坡正式歸屬郭氏集團以年首

18、家飯店在新加坡正式歸屬郭氏集團以來，來，2020年間其飯店規(guī)模已達年間其飯店規(guī)模已達4040多家，經(jīng)營范圍覆蓋東南亞、東亞及北美地多家，經(jīng)營范圍覆蓋東南亞、東亞及北美地區(qū)，尤其令人稱頌的是，在每年度評選的世界十大飯店排行榜上，都有多區(qū)，尤其令人稱頌的是，在每年度評選的世界十大飯店排行榜上，都有多家香格里拉飯店入圍。家香格里拉飯店入圍。在香格里拉的經(jīng)營哲學(xué)中，顧客為尊、員工利益及領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)潮流是其重要在香格里拉的經(jīng)營哲學(xué)中，顧客為尊、員工利益及領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)潮流是其重要組成部分。為了使其經(jīng)營理念融入經(jīng)營體系中，飯店集團開展了系列的培組成部分。為了使其經(jīng)營理念融入經(jīng)營體系中，飯店集團開展了系列的培訓(xùn)活動和服務(wù)體系的完美活動，包括訓(xùn)活動和服務(wù)體系的完美活動，包括“超值服務(wù)超值服務(wù)”、“殷勤好客亞洲情殷勤好客亞洲情”等。配合這些理念