產(chǎn)品經(jīng)理工作職責(zé)與產(chǎn)品管理(標(biāo)準(zhǔn)版)

1、 產(chǎn)品經(jīng)理工作職責(zé)及產(chǎn)品管理內(nèi)容包括：產(chǎn)品經(jīng)理工作職責(zé)產(chǎn)品管理的主要工作內(nèi)容一 產(chǎn)品經(jīng)理工作職責(zé): (市場調(diào)研產(chǎn)品定義及設(shè)計項目管理產(chǎn)品宣介產(chǎn)品市場產(chǎn)品生命周期管理)1. 市場調(diào)研研究市場以了解客戶需求、競爭狀況及市場力量（market forces），最終目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新或改進(jìn)產(chǎn)品的潛在機(jī)會。可以通過以下方式進(jìn)行市場調(diào)研：（1） 與用戶和潛在用戶交流（2） 與直接面對客戶的一線同事如銷售、客服、技術(shù)支持等交流（3） 研究市場分析報告及文章（4） 試用競爭產(chǎn)品（5） 仔細(xì)觀察用戶行為等市場調(diào)研最終會形成商業(yè)機(jī)會、產(chǎn)品戰(zhàn)略或商業(yè)需求文檔（BRD），詳述如何利用潛在的機(jī)會。2. 產(chǎn)品定義及設(shè)計（1）

2、 產(chǎn)品定義是指確定產(chǎn)品需要做哪些事情。采用產(chǎn)品需求文檔（PRD）來進(jìn)行描述，PRD可能包含如下信息：a. 產(chǎn)品的愿景b. 目標(biāo)市場c. 競爭分析d. 產(chǎn)品功能的詳細(xì)描述e. 產(chǎn)品功能的優(yōu)先級f. 產(chǎn)品用例（Use Case）g. 系統(tǒng)需求h. 性能需求i. 銷售及支持需求（2） 產(chǎn)品設(shè)計是指確定產(chǎn)品的外觀，包括用戶界面設(shè)計（UI，User Interface）和用戶交互設(shè)計（User Interaction），包含所有的用戶體驗部分。3. 項目管理帶領(lǐng)來自不同團(tuán)隊的人員（包括工程師、UI設(shè)計師、市場、銷售、客服等），在預(yù)算內(nèi)按時開發(fā)并發(fā)布產(chǎn)品。其中包括如下工作內(nèi)容：（1） 確保資源投入（2）

3、制定項目計劃（3） 根據(jù)計劃跟蹤項目進(jìn)展（4） 辨別關(guān)鍵路徑（5） 必要時爭取追加投入（6） 向主管領(lǐng)導(dǎo)報告項目進(jìn)展?fàn)顩r等。4. 產(chǎn)品宣介主要包括和內(nèi)部同事如老板、銷售、市場、客服等溝通產(chǎn)品的優(yōu)點、功能和目標(biāo)市場，也包括向外界媒體、行業(yè)分析師及用戶宣介產(chǎn)品。5. 產(chǎn)品市場 主要是對外的信息傳播，告訴外界有關(guān)產(chǎn)品的信息。包括制作產(chǎn) 品數(shù)據(jù)表、手冊、網(wǎng)站、Flash演示、媒體專題以及展會演示等。6. 產(chǎn)品生命周期管理隨著產(chǎn)品經(jīng)歷概念化-發(fā)布-成熟-退出市場整個生命周期中的產(chǎn)品管理活動。產(chǎn)品生命周期示圖：主要包括的工作有：（1）產(chǎn)品定位（2）產(chǎn)品定價及促銷（3）產(chǎn)品線管理（4）競爭策略（6）建立或收

4、購合作伙伴（7）識別并建立合作關(guān)系等。二、 產(chǎn)品管理的主要工作內(nèi)容： (產(chǎn)品研究產(chǎn)品定義產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品項目管理產(chǎn)品宣傳產(chǎn)品市場產(chǎn)品生命周期管理) 1、市場研究 Market Researcha) What（做什么）市場研究指的是學(xué)習(xí)、研究、分析產(chǎn)品所針對的市場情況，包括了解客戶的需求盡可能的搞清楚下列問題：* 目標(biāo)客戶是誰* 目標(biāo)客戶的行業(yè)特征、技術(shù)使用特征、采購特征、決策鏈特征、資金特征等* 客戶到底需要什么樣的產(chǎn)品* 客戶最需要哪些功能* 客戶最不需要哪些功能市場的競爭態(tài)勢分析和變化趨勢預(yù)測盡可能的搞清楚下列問題：l 市場上已有哪些類似或相關(guān)產(chǎn)品以及由哪些公司開發(fā)的l 是否構(gòu)成競爭對手l 競

5、爭對手、競爭產(chǎn)品各自的優(yōu)勢在何處l 競爭對手、競爭產(chǎn)品各自的弱點在何處l 發(fā)現(xiàn)并掌握目標(biāo)市場的動向和用戶需求的變化趨勢，對未來幾年市場上需要的產(chǎn)品和服務(wù)做出預(yù)測。b) Goal（目標(biāo)）產(chǎn)品管理并不是只研究這個市場，研究市場最終的目的是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。既發(fā)現(xiàn)客戶真正的需要、而競爭對手又沒有做或者沒有做好的地方，從而把這些市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為：l 對現(xiàn)有產(chǎn)品已有功能的增強(qiáng)、改進(jìn)l 開發(fā)新的產(chǎn)品c) How（怎么做）如何做市場研究包括以下手段：l 拜訪用戶，親自和已有客戶、潛在客戶交流，親自傾聽客戶的想法，收集用戶的需求。l 和貼近客戶的同事交流，包括銷售團(tuán)隊、技術(shù)支持團(tuán)隊、客服團(tuán)隊，傾聽他們反應(yīng)來的客戶的

6、想法。從而收集用戶需求l 學(xué)習(xí)、閱讀第三方（如專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)）出具的市場調(diào)查報告、文章l 收集競爭對手的資料。試用、運行競爭對手的產(chǎn)品，從而了解競爭對手產(chǎn)品d) Who（誰做）產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)牽頭，主要由產(chǎn)品管理、技術(shù)支持部門進(jìn)行具體工作實施，需要銷售團(tuán)隊，技術(shù)支持團(tuán)隊、市場團(tuán)隊甚至行政團(tuán)隊配合。e) Deliverable（可使用的報告）撰寫一份有關(guān)Business Case。Product Strategy之類的文檔，一般稱之為BRD?；蛘叻Q之為MRD作為市場研究、分析工作的總結(jié)。 2、 產(chǎn)品定義 Product DefinitionA) What撰寫一份稱之為PRD的文檔，該文檔包括以下

7、內(nèi)容：l 該產(chǎn)品的遠(yuǎn)景目標(biāo)（vision）l 目標(biāo)市場和客戶（Target market and customers）的描述l 競爭對手分析（Competitive summary）l 對產(chǎn)品主要feature的比較詳細(xì)的描述l 產(chǎn)品Feature的優(yōu)先級l 初步擬定的實現(xiàn)進(jìn)度安排l 用例（use cases），這可以是較粗略的大致描述，未必一定要UML Use Case圖l 產(chǎn)品的軟硬件需求l 產(chǎn)品的性能需求l 銷售方式上的思路、需求（直銷還是渠道等）l 技術(shù)支持方式上的思路、需求（提供什么樣的技術(shù)服務(wù)等） 顯然，PRD就是對產(chǎn)品的整體規(guī)劃，應(yīng)該比上述的Market Research 階段的

8、MRD要細(xì)化一些：l MRD文檔主要側(cè)重于市場機(jī)會的分析，得出結(jié)論“就當(dāng)前市場情況而言，我們可以做什么”l PRD側(cè)重于整個產(chǎn)品的規(guī)劃，以及business方面的需求l PRD不用于SRS（System Requirement Specification），SRS是系需求分析說明書，是以相當(dāng)技術(shù)化的語言撰寫的，主要給研發(fā)人員看的B) Goal產(chǎn)品定義是產(chǎn)品管理的核心工作。通過產(chǎn)品定義：l 使得公司內(nèi)部所有與業(yè)務(wù)相關(guān)的部門（高層領(lǐng)導(dǎo)、研發(fā)、銷售、支持等部門）都能基本清楚我們到底要做什么產(chǎn)品，從而統(tǒng)一大家的思想和行動。l 產(chǎn)品定義的PRD文檔，為研發(fā)部需求分析組接下來出SRS文檔提供了基本依據(jù)。C

9、) How產(chǎn)品管理部門根據(jù)市場研究結(jié)果，和各個業(yè)務(wù)部門溝通，發(fā)揮自己的創(chuàng)造力來進(jìn)行產(chǎn)品定義工作。d) Who產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)牽頭，主要由產(chǎn)品管理部門進(jìn)行具體工作實施。e) Deliverable可以把MRD和PRD合并在一個文檔里進(jìn)行描述。3、 產(chǎn)品設(shè)計 Product DesignA) What對公司內(nèi)部而言，產(chǎn)品管理部門是代表客戶的要求，因此產(chǎn)品管理部門應(yīng)協(xié)助研發(fā)部門進(jìn)行一定的產(chǎn)品設(shè)計工作，主要是用戶界面（UI）的原型設(shè)計、用戶體驗（User Experience）的設(shè)計，例如圖形用戶界面的原型規(guī)劃設(shè)計，復(fù)雜交互過程的界面設(shè)計、人機(jī)交互的流程設(shè)計等。B) Goal產(chǎn)品管理在產(chǎn)品設(shè)計上的目標(biāo)是：

10、正確、精確的反映客戶的要求，特別是客戶在用戶界面、用戶體驗上的要求，并保證客戶的需求能夠正確、精確的被研發(fā)部門所理解，從而能夠設(shè)計出友好的、最終用戶喜歡用的軟件界面。C) Howl 協(xié)助研發(fā)部門，例如可以用快速的界面原型設(shè)計軟件進(jìn)行界面原型設(shè)計l 產(chǎn)品管理部門應(yīng)參加研發(fā)部門的UI設(shè)計評審會議，并提出評審意見。d) Who產(chǎn)品設(shè)計工作主要由研發(fā)部門的UI Designer或者Interaction Designer實施完成，產(chǎn)品管理部門代表客戶需求，給與輔助、提出意見e) Deliverable視情況而定，和研發(fā)部門合作，有相應(yīng)的界面原型設(shè)計結(jié)果輸出。4、 項目管理 Project Manage

11、mentA) What產(chǎn)品管理部門的項目管理工作主要指協(xié)調(diào)各方（開發(fā)、測試、QA、UI Design、Marketing、Sales、Support）的資源，從而按時、保質(zhì)保量的向最終用戶推出產(chǎn)品。主要包括：l 和各方協(xié)作，保證關(guān)鍵資源（人力、物力資源）的到位l 和研發(fā)部溝通協(xié)作，確定產(chǎn)品開發(fā)項目的基本事件規(guī)劃l 產(chǎn)品開發(fā)過程中，和研發(fā)項目經(jīng)理溝通協(xié)作，跟蹤產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度l 及時向公司高層領(lǐng)導(dǎo)匯報產(chǎn)品開發(fā)或現(xiàn)場工程實施進(jìn)度l 及時向項目的銷售人員通知產(chǎn)品開發(fā)或現(xiàn)場工程實施進(jìn)度B) Goall 保證產(chǎn)品能夠按照既定計劃開發(fā)，按既定計劃推向市場l 根據(jù)市場和客戶情況變化，及時修訂產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度規(guī)劃C)

12、 How產(chǎn)品經(jīng)理不是研發(fā)項目經(jīng)理，也不是工程實施項目經(jīng)理，因此產(chǎn)品管理在這方面的工作主要是靠和研發(fā)項目經(jīng)理、銷售團(tuán)隊等充分溝通。具體的項目管理工作主要靠研發(fā)項目經(jīng)理和工程實施項目經(jīng)理來完成。D) Who多方協(xié)作。產(chǎn)品管理部門是“粘合劑”，協(xié)調(diào)各部門一起工作。e) Deliverable視情況而定，多方協(xié)作，有相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)基本時間進(jìn)度安排書、項目情況匯報書等文檔輸出。5、 產(chǎn)品宣傳（主要指對內(nèi)）EvangelizingA) What這里的產(chǎn)品宣傳工作（Evangelizing）主要針對公司內(nèi)部，特別是指對Sales，Marketing，Support和Executives的宣傳工作。產(chǎn)品管理部

13、門負(fù)責(zé)的產(chǎn)品一旦研發(fā)出來以后，往往未必能夠得到公司所有同事的認(rèn)可，或者至少未必能夠得到同事們的完全認(rèn)可。很可能包括不少直接負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的銷售人員，甚至還有一些高層，他們對該產(chǎn)品的信心可能不是很大。這就需要產(chǎn)品管理部門進(jìn)行有計劃的內(nèi)部宣傳及游說，通過市場前景的預(yù)測，產(chǎn)品演示、產(chǎn)品試用等手段來提升他們的信心，從而增強(qiáng)他們的銷售欲望。本質(zhì)上，這就是一種內(nèi)部推銷。B) Goall 讓公司上上下下，尤其是業(yè)務(wù)相關(guān)的部門都能知曉產(chǎn)品當(dāng)前的狀態(tài)，從而能夠得到大家的認(rèn)識l 產(chǎn)品管理部門同時也要傾聽公司各個部門對產(chǎn)品的意見，從而及時對產(chǎn)品定位、發(fā)展方向做可能的調(diào)整l 增加銷售團(tuán)隊對產(chǎn)品的信心l 增加銷售團(tuán)隊對產(chǎn)品

14、的銷售欲望C) How最基本的工作是定期的向公司內(nèi)部通報產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度、狀態(tài)。當(dāng)然，這實際上也是上述項目管理工作的一部分。主要是要以各種方式加強(qiáng)公司內(nèi)部各部門的溝通，可以安排市場前景預(yù)測、產(chǎn)品演示、產(chǎn)品試用等手段。d) Who 這是一項針對公司內(nèi)部的溝通工作，主要是產(chǎn)品管理部門牽頭，和各方協(xié)作e) Deliverable視情況而定，有相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)情況匯報書或者郵件通報。6、 市場宣傳（主要指對外）Product Marketinga) What這里的產(chǎn)品宣傳工作（Product Marketing）主要針對公司外部具體工作包括制作各種市場宣傳材料：l 產(chǎn)品白皮書，簡要的產(chǎn)品介紹 （White

15、Paper）l 比較技術(shù)化的技術(shù)參數(shù)列表 （Datasheet）l 宣傳冊，例如簡短的宣傳彩頁 （Brochures）l 專門宣傳該產(chǎn)品的網(wǎng)站或網(wǎng)頁 （Website）l 如各種售前介紹PPT，或者Flash格式的演示材料 （Presentation）l 發(fā)給報紙、期刊等公開媒體的稿件等（Press Packages）l 參加展會所需要的各種宣傳材料 （Trade Shows）l 產(chǎn)品使用手冊 （User Manual）l 培訓(xùn)材料 （Tutorials，Training Materials）還包括制訂各種市場宣傳策略：l 廣告宣傳策略，尋找廣告宣傳公司作為合作伙伴 （Advertisemen

16、t Policy）l 和報紙、期刊等公開媒體聯(lián)系，策劃市場宣傳方案 （Media Policy）具體工作還包括攜帶上述材料，聯(lián)系、組織、出席各種相關(guān)的展會、發(fā)布會等Marketing活動。B) Goall 向公司以外的世界，特別是潛在客戶宣傳我們的產(chǎn)品，吸引用戶的注意力l 在對外產(chǎn)品發(fā)布過程中對各類媒體、分銷商傳達(dá)我們對產(chǎn)品的信心，這也可以說是一種信心推銷，要讓外界（特別是各類媒體、分銷商）知道，這個產(chǎn)品就是同類中最好的，是最值得推薦的。C) How產(chǎn)品管理部門牽頭，協(xié)調(diào)公司內(nèi)各方面資源，共同完成上述市場宣傳材料。D) Who由產(chǎn)品管理部門牽頭，協(xié)調(diào)公司內(nèi)部各方面資源，包括市場宣傳（Produ

17、ct Marketing）部門。Marketing Communications或者專門負(fù)責(zé)和媒體聯(lián)系的Press Relations（PR）部門等，共同完成這項工作。e) Deliverable應(yīng)輸出上述市場宣傳所需要材料。7、 產(chǎn)品生命周期管理 Product Life Cycle ManagementA） What在產(chǎn)品從新開發(fā)，新進(jìn)入市場，到成熟期占領(lǐng)市場，最后到淡出市場的整個過程，主要是在戰(zhàn)略層面對產(chǎn)品進(jìn)行管理（Strategy Management）。具體包括：l 產(chǎn)品定位：產(chǎn)品進(jìn)入市場后，定位在低端、中端還是高端l 產(chǎn)品定價策略：產(chǎn)品如何定價，按照什么標(biāo)準(zhǔn)收費l 產(chǎn)品推廣策略：如果進(jìn)行產(chǎn)品推廣，是否需要建設(shè)渠道l 產(chǎn)品合作伙伴策略：如何尋找合作伙伴，如何同其他公司構(gòu)建合作伙伴關(guān)系l 產(chǎn)品線的管理：是否需要把一個產(chǎn)品拆分成多個產(chǎn)品進(jìn)行推廣，如何把相互關(guān)聯(lián)的多個產(chǎn)品發(fā)展為一個產(chǎn)品系列l(wèi) 產(chǎn)品是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如何應(yīng)對衰退期，市場推廣，銷售戰(zhàn)略如何做出相應(yīng)調(diào)整b） Goal產(chǎn)品生命周期管理的目標(biāo)是保證在整個的產(chǎn)品生命周期內(nèi)，公司各方面