八種企劃書格式示例

1、八種企劃書格式示例作者：至善中國考培網(wǎng)原創(chuàng)一、 格式1：一般企劃案、企劃案名稱企劃案的名稱必須寫得具體清楚，舉例來說，“如何防盜企劃案”這樣的名稱，就不夠完整、明確，應(yīng)該修正為“1990年6至12月社區(qū)防盜企劃案”。、企劃者的姓名企劃者的姓名、隸屬單位、職位均應(yīng)一一寫明。如果是企劃群的話，每一位成員的姓名、所屬單位、職位均應(yīng)寫出。若有公司外的人員參與，亦應(yīng)一并列明。、企劃案完成日期依企劃案完成的年月日據(jù)實(shí)填寫。如果企劃案經(jīng)過修正之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之外，應(yīng)再加上“某年某月某日修正定案”。、企劃案目標(biāo)企劃案的目標(biāo)寫得愈明確、具體，愈理想。譬如：在1990年6月至12月間，

2、各社區(qū)竊盜案降低10%。、企劃案的詳細(xì)說明這是企劃案的、預(yù)算表與進(jìn)度表實(shí)施本企劃案所需的費(fèi)用與預(yù)定的進(jìn)度，還有必須的人力、設(shè)備等，詳細(xì)列表說明。 、預(yù)測效果根據(jù)手中握有的情況，預(yù)測企劃案實(shí)施后的效果。一個(gè)好的企劃案，其效果是可期待、可預(yù)測的，而且其結(jié)果經(jīng)常與事先預(yù)測的效果相當(dāng)接近。、參考的文獻(xiàn)資料有助于完成本企劃案的各種參考文獻(xiàn)資料，包括：報(bào)紙、雜志、書籍、演講稿、企業(yè)內(nèi)部資料、政府的普查與統(tǒng)計(jì)資料、登記資料、調(diào)查報(bào)告等，均應(yīng)列出，一則表示企劃者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，再則可增加企劃案的可信度。、其他備案之概要說明由于解決問題的方法一定不只一個(gè)，所以在許多創(chuàng)意下，必定會(huì)產(chǎn)生若干個(gè)方案。因此，除了必須把選

3、定此方案的原由詳加說明外，也應(yīng)將其他備案一并列出以備不時(shí)之需。 、其他應(yīng)注意事項(xiàng)為使本企劃案能順利推展，其他重要的注意事項(xiàng)得附在企劃案上，諸如： 執(zhí)行本企劃案應(yīng)具備的條件，必須獲得其他若干部門的支援與合作，希望經(jīng)營者向全體員工說明本企劃案的意義與重要，以培養(yǎng)群體的共識。二、 格式2：行銷企劃案行銷企劃案的架構(gòu)可分為兩大部分：一是市場狀況分析；一是企劃案為了更了解整個(gè)市場規(guī)模之大小以及競爭情勢，市場狀況分析必須包含下列14個(gè)項(xiàng)目。1、 整個(gè)產(chǎn)品市場的規(guī)模（包括量與值）。2、 各競爭品牌的銷售量與銷售量值的比較分析。3、 競爭品牌各營業(yè)通路別的銷售量與銷售值的比較分析。4、 各競爭品牌市場占有率的

4、比較分析。5、 消費(fèi)者年齡、性別、籍貫、職業(yè)、學(xué)歷、收入家庭結(jié)構(gòu)的分析。6、 各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。7、 各競爭品牌市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。8、 各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。9、 各競爭品牌促銷活動(dòng)的比較分析。10、 各競爭品牌公開活動(dòng)的比較分析。11、 各競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。12、 各競爭品牌銷售渠道的比較分析。13、 公司的利潤結(jié)構(gòu)分析。14、 公司過去5年的損益分析。、企劃案一份完整的行銷企劃案，除了必須有上述的詳細(xì)市場狀況分析資料之外，還須包括公司的主要政策、銷售目標(biāo)、推廣計(jì)劃、市場調(diào)查計(jì)劃、銷售管理計(jì)劃、損益預(yù)估等6大項(xiàng)。這6大項(xiàng)就是行銷企劃案的1

5、、 公司的主要政策企劃者在擬訂行銷企劃案之前，得與公司的高層主管，就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入的溝通與確認(rèn)，以決定公司的主要政策。下面就是雙方要研討的細(xì)節(jié)。（1） 確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。（2） 銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率，還是追求利潤。（3） 價(jià)格政策是采用低價(jià)、高價(jià)，還是追隨價(jià)格。（4） 銷售渠道是直銷，還是經(jīng)銷，或是兩者并行。（5） 廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。（6） 促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。（7） 公開活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。2、 銷售目標(biāo)所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為1年）必須實(shí)現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。一個(gè)完整的銷售目標(biāo)應(yīng)把目標(biāo)、費(fèi)用以及期限全部量化了。舉例來說，從1991年1月1

6、日至12月31日為止，銷售量從5萬個(gè)增加到6萬個(gè)，成長20%，營業(yè)額1億元，經(jīng)銷費(fèi)用預(yù)算3000萬元，推廣費(fèi)用預(yù)算1000萬元，營銷費(fèi)用預(yù)算1000萬元，利潤目標(biāo)1000萬元。3、 推廣計(jì)劃企劃者擬訂推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)前述的銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等3大部分。（1） 目標(biāo)企劃者必須明確地表示，為了協(xié)助實(shí)現(xiàn)整個(gè)行銷企劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。舉例來說，為了實(shí)現(xiàn)前述銷售量成長2成、利潤1000萬元的銷售目標(biāo)，在1年之內(nèi)必須把品牌知名度從30%提高到50%；此外在公開活動(dòng)方面，大眾對公司的良好印象，從40%升到60%。（2） 策略推廣計(jì)劃的策略包括了廣

7、告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、促銷活動(dòng)策略、公開活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。 廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定廣告的表現(xiàn)的主題。廣告須依其特定的目的來決定廣告主題，以前例來說，那么該廣告表現(xiàn)的主題須提高品牌知名度。 媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多，包括報(bào)紙、雜志、電視、收音機(jī)、傳單、戶外廣告、車廂廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的接收率與接觸頻率有多少？ 促銷活動(dòng)策略：促銷的對象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)，所希望實(shí)現(xiàn)的效果是什么。 公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)活動(dòng)的種種方式，公關(guān)的對象以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)，所希望實(shí)現(xiàn)之目的的是什么。（3） 細(xì)部計(jì)劃詳細(xì)說明實(shí)現(xiàn)每一策略所采行的細(xì)節(jié)。

8、 廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿之設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文案、圖案），電視廣告的cf腳本，收音機(jī)的廣播稿等。 媒體動(dòng)用計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告，是選擇大眾化或是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等等；電視與收音機(jī)廣告，選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外亦須考慮grp（即gross rating point總視聽率）與cpm（即 cost per millenary廣告息傳達(dá)到每千人平均之成本）。 促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括pop（即point of purhase display購買點(diǎn)陳列）、展覽、示范、賠獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、試吃會(huì)、折扣戰(zhàn)等。 公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心

9、活動(dòng)、傳播媒體之聯(lián)系等。4、 市場調(diào)查計(jì)劃市場調(diào)查在行銷企劃案中，屬于非常重要的一部分因?yàn)閺氖袌稣{(diào)查所獲得的市場資料與情報(bào)，是擬訂行銷企劃案最重要的分析與研究的依據(jù)。此外，前述第一大部分市場狀況分析中的14項(xiàng)資料，大多可通過市場調(diào)查獲得，由此亦可知市場調(diào)查的重要。然而，市場調(diào)查常被高層主管與企劃人員忽略了。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，可是對市場調(diào)查卻吝于提撥，這是相當(dāng)錯(cuò)誤的觀念。5、 銷售管理計(jì)劃銷售管理計(jì)劃包括銷售主管的銷售計(jì)劃、推銷員的甄選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度（薪資與獎(jiǎng)金）等。6、 損益預(yù)估任何行銷企劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，追根究底還是追求利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估

10、該產(chǎn)品的稅前純益（即利潤）。只要把該產(chǎn)品的預(yù)估銷售總值（可由預(yù)估銷售量算出）減去銷貨成本、營銷費(fèi)用（經(jīng)銷費(fèi)用加管銷費(fèi)用）、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品稅前純益。三、 格式3：新產(chǎn)品開發(fā)企劃案、內(nèi)部考慮因素1、 選擇新產(chǎn)品市場情報(bào)新產(chǎn)品性質(zhì)（組合、改良、新用途或是新發(fā)明）估計(jì)潛在的市場消費(fèi)者接受的可能性獲利率的多寡2、 新產(chǎn)品再研究同類產(chǎn)品的競爭情況預(yù)估新產(chǎn)品的成長曲線 產(chǎn)品定位的研究包裝與式樣的研究廣告的研究銷售促進(jìn)的研究制造過程的情報(bào)產(chǎn)品成本法律上的考慮成功機(jī)率3、 市場計(jì)劃（1） 產(chǎn)品計(jì)劃決定產(chǎn)品定位確立目標(biāo)市場品質(zhì)與成分銷售區(qū)域銷售數(shù)量新產(chǎn)品發(fā)售的進(jìn)度表（2） 名稱產(chǎn)品的命名商標(biāo)與專利標(biāo)簽

11、（3） 包裝與產(chǎn)品價(jià)格相符的外觀 產(chǎn)品用途安裝的式樣成本（4） 人員推銷推銷技巧推銷素材（dm、海報(bào)、標(biāo)簽等） 獎(jiǎng)勵(lì)辦法（5） 銷售促進(jìn)新產(chǎn)品發(fā)表會(huì)各種展示活動(dòng)各類贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)（6） 廣告選擇廣告代理商廣告的目標(biāo)廣告的訴求重點(diǎn)廣告預(yù)算與進(jìn)度表預(yù)測廣告的效果（7） 公共關(guān)系與政府有關(guān)機(jī)構(gòu)的公關(guān)與上下游廠商的公關(guān)（供應(yīng)商與經(jīng)銷商）公司內(nèi)勞資的關(guān)系與各傳播媒體的公關(guān)（8） 價(jià)格訂定新產(chǎn)品的價(jià)格研討公司與消費(fèi)者的利潤研討合理的價(jià)格政策（9） 銷售渠道直銷經(jīng)銷商連鎖商店超級市場大百貨公司零售店（雜貨店、百貨行、食品店、藥房等）（10） 商店陳列商店布置購買點(diǎn)陳列廣告（即pop，包括海報(bào)、櫥窗張貼、柜臺陳列、

12、懸掛陳列、旗幟、商品架、招牌等）（11） 服務(wù)售中服務(wù)（銷售期間之服務(wù)）售后服務(wù)投訴處理各種服務(wù)的訓(xùn)練（12） 產(chǎn)品供給進(jìn)口或本地制造品質(zhì)控制包裝產(chǎn)品的安全存量產(chǎn)品供給進(jìn)度表（13） 運(yùn)送運(yùn)送的工具與制度運(yùn)送過程維持良好品質(zhì)的條件運(yùn)費(fèi)的估算耗損率耗損產(chǎn)品的控制與處理退貨的處理（14） 信用管理會(huì)計(jì)程序征信調(diào)查票據(jù)認(rèn)識信用額度收款技巧（15） 損益表（指企業(yè)營運(yùn)與盈虧狀況的報(bào)表）營業(yè)收入營業(yè)成本營業(yè)費(fèi)用稅前純益與稅后純益、外部考慮因素1、 消費(fèi)者的行為研究購買者的需要、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知與態(tài)度購買決策者、影響決策者、產(chǎn)品購買者、產(chǎn)品使用者 購買時(shí)間購買地點(diǎn)購買數(shù)量與頻率購買者的社會(huì)地位購買者的所得2、

13、與消費(fèi)者的關(guān)系產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者的利益消費(fèi)者潛在購買能力3、 與競爭者的比較公司規(guī)模與組織管理制度推銷員的水準(zhǔn)產(chǎn)品的特色與包裝產(chǎn)品的成本價(jià)格財(cái)務(wù)能力與生產(chǎn)能力4、 政府、社會(huì)環(huán)境與文化背景法律規(guī)定經(jīng)濟(jì)趨勢社會(huì)結(jié)構(gòu)人口教育文化水準(zhǔn)國民所得與生活水準(zhǔn)社會(huì)風(fēng)俗與風(fēng)尚企劃進(jìn)度參閱表 1四、 格式4：廣告企劃案1、 市場分析目前市場的規(guī)模（market size）目前的市場占有率（market share）市場未來的潛力渠道情況（鋪貨到達(dá)率、產(chǎn)品陳列占有率、產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率） 各競爭品牌情況2、 消費(fèi)者分析決策者、影響決策者、購買者、使用者消費(fèi)者的特征（包括性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入、婚姻、家庭人數(shù)、居住

14、地區(qū)、宗教、社會(huì)階層等等）重級與輕級消費(fèi)者的購買量與購買頻度消費(fèi)者購買的時(shí)間 表1 工作籌備進(jìn)度表2月 3月 4月 5月 6月 7月 市場研究 。 。 。 。 。 。 消費(fèi)者的接受性及設(shè)定對象 。 。 （市場調(diào)查分析） 潛在市場估計(jì)及銷售量預(yù)測 。 。 （市場調(diào)查分析） 商業(yè)機(jī)會(huì)及未來的成長 。 。 （市場調(diào)查分析）（分公司研究）市場調(diào)查 。 。 （總公司配合實(shí)施） 公共關(guān)系衛(wèi)生檢驗(yàn)單位 。 。 （分公司執(zhí)行） 商品研究 。 。成分品質(zhì)商品知識商品式樣名稱 。 。 （總公司提高） 包裝及圖案商標(biāo)專利 （總公司提供、分公司申請登記）價(jià)格 （分公司及總公司經(jīng)各項(xiàng)分析后決定各盤價(jià)格）商品定位 總公司

15、提供銷售量及分布（對象及地區(qū)） （總公司提供資料，分公司決定）消費(fèi)者研究動(dòng)機(jī)、習(xí)慣、數(shù)量、頻度、傾向 （市場調(diào)查分析）誰是購買者、社會(huì)地位、收入 （市場調(diào)查分析）營銷研究分銷制度（直銷、分銷網(wǎng)的建立） （分公司決定）陳列計(jì)劃（商品廣告、海報(bào)。pop） （總公司決定）銷售訓(xùn)練（訓(xùn)練教材、推銷技術(shù)、推銷獎(jiǎng)勵(lì)） （分公司準(zhǔn)備）服務(wù)（售后、售中、退回商品的處理、服務(wù)訓(xùn)練） （分公司準(zhǔn)備）運(yùn)輸（送達(dá)工具、安全存量、耗損率） （分公司準(zhǔn)備）信用管理（信用限額、會(huì)計(jì)程序、客戶征信） （分公司準(zhǔn)備）廣告計(jì)劃目標(biāo) （總公司提供）主題及表現(xiàn) （總公司提供）媒體預(yù)算 （分公司設(shè)定范圍，或由總公司建議） 進(jìn)度 （總公

16、司提供）銷售進(jìn)度（對消費(fèi)者、經(jīng)銷商、推銷人員） （總公司提案分公司參考） 消費(fèi)者購買地點(diǎn)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者選擇資料來源品牌轉(zhuǎn)換情況指名購買度品牌忠實(shí)度消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況3、 產(chǎn)品分析產(chǎn)品的壽命周期（life cycle）產(chǎn)品的品質(zhì)與其功能價(jià)格包裝產(chǎn)品的旺季與淡季產(chǎn)品的替代性4、 企業(yè)分析企業(yè)的歷史與經(jīng)營項(xiàng)目企業(yè)在同業(yè)中的地位企業(yè)給消費(fèi)大眾印象企業(yè)特性與競爭優(yōu)缺點(diǎn)該產(chǎn)品在公司里的地位5、 推廣分析與競爭品牌廣告的比較與競爭品牌人員銷售的比較與競爭品牌銷售促進(jìn)的比較與競爭品牌服務(wù)的比較與競爭品牌公關(guān)的比較6、 問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)7、 市場策略目標(biāo)市場市場定位8、 產(chǎn)品策略產(chǎn)品u.s.p(即uniqu

17、e selling proposition獨(dú)特差異點(diǎn)) 新產(chǎn)品開發(fā)9、 廣告策略（1） 目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)的層次（知名度、了解度、偏好度、行動(dòng)等） 設(shè)定欲實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)值（譬如提高20%知名度）（2） 設(shè)定訴求的對象訴求對象的特性媒體接觸訴求對象之概況（3） 期間與地區(qū)廣告活動(dòng)的期間廣告期間的份量別（某段期間廣告量大，某段則廣告量?。?廣告活動(dòng)的地區(qū)廣告地區(qū)的份量別（某地區(qū)廣告量大，某地區(qū)廣告量?。?） 預(yù)算總預(yù)算額期間別的預(yù)算分配地區(qū)別的預(yù)算分析10、 廣告表現(xiàn)廣告所要傳達(dá)的產(chǎn)品特性傳達(dá)的方式被選用廣告媒體的特性11、 媒體策略設(shè)定媒體的目標(biāo)（以收視率與頻率來評估）報(bào)紙、電視、廣播、雜志等四大媒體的

18、組合選擇該媒體的哪一種？選定媒體單位（指報(bào)紙之哪一版面，電視之哪一時(shí)段）發(fā)稿的次數(shù)發(fā)稿的進(jìn)度表12、 附件報(bào)紙完稿雜志完稿cf（commercial film廣告影片）五、 格式5：員工訓(xùn)練企劃案（一） 訓(xùn)練需要的評價(jià)（need assessment）學(xué)習(xí)要有動(dòng)機(jī)，效率才會(huì)高，因此須先評估訓(xùn)練的需要訓(xùn)練須兼顧公司與員工的需要員工的訓(xùn)練需要可經(jīng)由調(diào)查而得知（二） 訓(xùn)練企劃的推動(dòng)者員工教育訓(xùn)練須由上而下才會(huì)有效果訓(xùn)練企劃案不但要獲得高級主管的參與支持，而且要他們大力推動(dòng)，否則一切空談。（三） 經(jīng)費(fèi)來源教育訓(xùn)練是一種長期投資公司應(yīng)每年編列預(yù)算，支持各種訓(xùn)練（四） 訓(xùn)練目標(biāo)研究訓(xùn)練的目標(biāo)。為達(dá)成公司的

19、要求？員工個(gè)人的需求？還是配合新工作的進(jìn)展？ 長期的目標(biāo)還是短期的目標(biāo)訓(xùn)練目標(biāo)須讓受訓(xùn)者充分了解（五） 訓(xùn)練時(shí)期定期訓(xùn)練（新進(jìn)人員訓(xùn)練、主管定期進(jìn)修等）不定期訓(xùn)練（新管理制度實(shí)施、新產(chǎn)品推出等）營業(yè)淡季是訓(xùn)練的好時(shí)期（六） 訓(xùn)練方式傳統(tǒng)授課方式討論方式（案例討論、分組辯論）角色扮演方式以上三種方式適用于集體訓(xùn)練，個(gè)人訓(xùn)練可參加企業(yè)外的講習(xí)會(huì)（七） 課程設(shè)計(jì)依滿足訓(xùn)練需要并達(dá)成訓(xùn)練目標(biāo)而設(shè)計(jì)須事先與講師充分溝通課程應(yīng)注重實(shí)務(wù)，避免紙上談兵，不切實(shí)際（八） 聘請講師從公司優(yōu)秀干部中挑選或外聘須讓講師充分了解受訓(xùn)對象與訓(xùn)練目標(biāo) 教材請講師事前寫妥 事先讓講師熟悉授課場所 （九） 訓(xùn)練場所 自備或外租

20、寬敞、安靜、光線等注意事項(xiàng) 講臺（高度適當(dāng)否）、麥克風(fēng)（音效如何）、黑板是重要教具 （十） 評估訓(xùn)練成果原則上依訓(xùn)練目標(biāo)來評估訓(xùn)練的成果集訓(xùn)后應(yīng)測驗(yàn)，以了解受訓(xùn)者吸收知識的多寡 觀察受訓(xùn)者的成長與工作績效以評估訓(xùn)練的成果 （十一） 獎(jiǎng)勵(lì)制度測驗(yàn)成績優(yōu)良者，發(fā)獎(jiǎng)狀與獎(jiǎng)金予以激勵(lì)。 測驗(yàn)成績并入個(gè)人考績受訓(xùn)后個(gè)人成長與工作成效特佳者，優(yōu)先加薪或調(diào)整職務(wù) 教育訓(xùn)練的具體日程安排參閱表2表2 年度教育訓(xùn)練計(jì)劃表 六、 格式6：推銷員訓(xùn)練企劃案、訓(xùn)練的目的豐富的商品知識與精湛的推銷技巧是任何成功推銷員的兩大基石。因此，新進(jìn)推銷員訓(xùn)練的主要目的，就是灌輸商品知識與傳授優(yōu)異的推銷技巧，諸如：商品的特色、商品

21、對顧客的好處、商品推銷的對象、推銷方法與步驟等。此外，受過訓(xùn)的推銷員才會(huì)拋棄職業(yè)上的自卑，對自己產(chǎn)生自尊與自信。、訓(xùn)練的要素1、 訓(xùn)練的目的何在新進(jìn)推銷員的教育推銷員在職進(jìn)修教育推銷員缺陷的矯正訓(xùn)練2、 （1）受訓(xùn)的是什么人？新進(jìn)人員還是在職人員？老資格推銷員還是有問題的推銷員？受訓(xùn)者的教育程度？性別？年齡？受訓(xùn)人數(shù)（一般推銷員訓(xùn)練最好不超過15人）（2）授課講師是什么人？業(yè)務(wù)部門主管？訓(xùn)練部門主管？或者，優(yōu)秀的推銷員？外聘企管公司的講師或大專院校的教授上述兩項(xiàng)可依實(shí)際需要交叉使用3、 訓(xùn)練的時(shí)機(jī)與期間依對象的不同，考慮訓(xùn)練的時(shí)機(jī)與訓(xùn)練時(shí)間長短（1） 訓(xùn)練的時(shí)機(jī)新進(jìn)推銷員須在進(jìn)入公司后立即舉辦

22、在職推銷員每年至少應(yīng)有一天進(jìn)修教育（在淡季）在職推銷遭遇困境時(shí)，可采用個(gè)別或小組討論的訓(xùn)練形式（2） 訓(xùn)練時(shí)間長短新進(jìn)推銷員從一星期到數(shù)個(gè)月不等在職推銷員的進(jìn)修教育約7至10天針對問題進(jìn)行個(gè)別與小組討論訓(xùn)練，從1至數(shù)小時(shí)不等4、 訓(xùn)練的場所公司的會(huì)議室、餐廳、禮堂等若公司易受干擾，可向企管顧問公司租借如果需要膳宿數(shù)天的訓(xùn)練，教育訓(xùn)練中心是理想場所5、 訓(xùn)練的內(nèi)容是什么？訓(xùn)練的內(nèi)容包括：知識、態(tài)度、技巧、習(xí)慣等4大項(xiàng)（1） 知識基本知識：公司沿革、規(guī)章、方針、組織、福利、經(jīng)營理念、分公司所在地、工廠地點(diǎn)等商品知識：商品名稱、種類、價(jià)格、品質(zhì)、性能、特點(diǎn)、原料、成分、設(shè)計(jì)、構(gòu)造、制造過程、有效期間

23、、使用方法等。此外，市場的現(xiàn)況、競爭商品的情報(bào)、有關(guān)的法規(guī)等實(shí)務(wù)知識：估價(jià)方法、訂貨單、契約書、請款單、收據(jù)、發(fā)票、支票、本票等（2） 態(tài)度對公司的態(tài)度：引以為榮，絕對忠誠對產(chǎn)品的態(tài)度：值得顧客花錢來買對顧客的態(tài)度：滿足他們的需求對推銷的態(tài)度：只有推銷高手才能成大事對他人的態(tài)度：喜歡別人，相信人性本善對自己的態(tài)度：絕對誠實(shí)，充滿自信與自尊對未來的態(tài)度：實(shí)事求是，樂觀向上（3） 技巧如何推銷自己開拓潛在客戶的方法訪問前的準(zhǔn)備工作約見客戶的技巧商談?wù)f明的技巧示范證明的技巧促成銷售的技巧信用調(diào)查與收款的技巧處理拒絕的技巧處理客戶投訴的技巧（4） 習(xí)慣訂定目標(biāo)、工作計(jì)劃、時(shí)間管理、訪問預(yù)定表、訪問記錄

24、表、自我訓(xùn)練6、 訓(xùn)練的方式訓(xùn)練的方式可分為集體訓(xùn)練與個(gè)別訓(xùn)練（1） 集體訓(xùn)練方式傳統(tǒng)講授方式案例討論方式角色扮演方式（2） 個(gè)別訓(xùn)練方式即采用個(gè)別單獨(dú)訓(xùn)練的方式，此種方式常用于有問題的推銷員（指業(yè)績特差或桀驁不馴者）的訓(xùn)練，或在實(shí)地推銷訓(xùn)練時(shí)實(shí)施。7、 教材與教具（1） 教材講義、參考書、課程表、授課評價(jià)表、案例討論、講師自我評價(jià)表、角色扮演分析評價(jià)表等（2） 教具黑板、粉筆、掛圖、擴(kuò)音器、投影機(jī)、放映機(jī)、幻燈片、影片、錄音帶等、訓(xùn)練的階段1、心理準(zhǔn)備強(qiáng)調(diào)推銷員接受訓(xùn)練，無論對公司或?qū)λ麄€(gè)人都有莫大的裨益。千萬不能使推銷員有被迫受訓(xùn)的感覺，因?yàn)橹挥性谕其N員心甘情愿、甚至主動(dòng)要求受訓(xùn)的情況下，

25、才能激發(fā)推銷員強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)欲望，以達(dá)到訓(xùn)練的最大效果。2、說明推銷員要做什么？為什么要做？如何去做？在訓(xùn)練課程中都要說明清楚。3、 示范在詳細(xì)說明，確信受訓(xùn)者已經(jīng)安全了解之后，還得用動(dòng)作示范給他們看。因?yàn)槭痉恫坏瓤陬^說明更容易了解，而且不會(huì)發(fā)生誤解（口頭說明易生誤解）4、 觀察推銷員實(shí)地訪問推銷是最重要的受訓(xùn)階段，通常須由資深推銷員在旁觀察。若不懂，立即指導(dǎo)；若錯(cuò)誤。立刻糾正。5、 監(jiān)督監(jiān)督是訓(xùn)練成效的評核工作。訓(xùn)練究竟發(fā)揮了多少效果？課程內(nèi)容是否需補(bǔ)充？講師表現(xiàn)如何？新進(jìn)推銷員中符合標(biāo)準(zhǔn)者有多少人？脫落率（指受訓(xùn)后離職的比率）又有多少？七、 格式7：公共關(guān)系（pr）企劃案、目標(biāo)與目標(biāo)群1、

26、公共關(guān)系的目標(biāo)公共關(guān)系企劃的第一部分就是確定實(shí)際工作的目標(biāo)公共關(guān)系的目標(biāo)須根據(jù)公共關(guān)系調(diào)查的結(jié)果公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容包括：（1）公司組織、公司總目標(biāo)、發(fā)展方向、人員素質(zhì)、目前重大工作。（2）了解公司在消費(fèi)大眾心目中的形象。（3）了解競爭對手的公共關(guān)系情況。2、 公共關(guān)系的目標(biāo)群設(shè)定公共關(guān)系的目標(biāo)之后，就得根據(jù)目標(biāo)選定目標(biāo)群公共關(guān)系的目標(biāo)群包括：消費(fèi)大眾、社區(qū)大眾、公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、傳播媒體等。依據(jù)選定目標(biāo)的重要程度，劃分目標(biāo)群的先后，例如：主要影響者、次要影響者、再次要影響者等。、媒介與活動(dòng)1、 公共關(guān)系的溝通媒介（1） 大眾傳播媒介報(bào)紙電視雜志廣播（2） 小眾傳播媒介口頭式傳播：如演講

27、、會(huì)議、面談、電話的聯(lián)系等書面式傳播：信函、海報(bào)、傳單投放等（3） 公司制作的媒介企業(yè)內(nèi)刊物、公司簡介、書籍、錄影帶、錄音帶、幻燈片等2、 公共關(guān)系的活動(dòng)方式（1） 針對消費(fèi)大眾的活動(dòng)方式組織各種消費(fèi)團(tuán)體到公司參觀，讓他們了解生產(chǎn)過程與企業(yè)規(guī)模。通過報(bào)紙、電視、雜志、廣播等大眾傳播媒介，把公司的經(jīng)營理念、奮斗經(jīng)過、管理風(fēng)格介紹給大眾出版公司或創(chuàng)辦人（或經(jīng)營者）的傳記、介紹企業(yè)的經(jīng)營管理與奮斗理想。不斷改善服務(wù)的品質(zhì)，設(shè)專職機(jī)構(gòu)解答公司產(chǎn)品的各項(xiàng)疑難。配合公司產(chǎn)品，出版公益手冊，大量贈(zèng)送。這些公益手冊，如：節(jié)約用電、電器產(chǎn)品的操作與保養(yǎng)、正確使用殺蟲劑等重視訴怨，設(shè)專門機(jī)構(gòu)，以處理各種大小訴怨問

28、題。成立基金會(huì)贊助或舉辦體育活動(dòng)、文化活動(dòng)、教育活動(dòng)、慈善活動(dòng)以及其他公益活動(dòng)（2） 針對社區(qū)大眾的活動(dòng)方式消費(fèi)大眾與社區(qū)大眾的不同，前者指全國大眾，后者指一地區(qū)或城市的大眾。通過社區(qū)的報(bào)紙與電臺，讓社區(qū)大眾了解企業(yè)的運(yùn)作情況，特別是他們最關(guān)心的廢氣、廢水、噪音等公害處理情形。經(jīng)由社區(qū)的各類領(lǐng)導(dǎo)人物與意見領(lǐng)袖，使社區(qū)大眾了解企業(yè)存在的意義與企業(yè)對社區(qū)的貢獻(xiàn)（如提高就業(yè)機(jī)會(huì)）提供資金提高社區(qū)的醫(yī)療保健水準(zhǔn)，如舉辦健康講座、社區(qū)消費(fèi)、免費(fèi)義診等。 提供資金提高社區(qū)的教育水準(zhǔn)，如舉辦各種技藝與語言講習(xí)班、老人進(jìn)修等提供資金豐富社區(qū)的文化生活，如舉辦文化講座、展覽會(huì)（書展、花展、畫展等）、音樂會(huì)、傳統(tǒng)

29、舞會(huì)等提供資金舉辦各種體育活動(dòng)，以提高社區(qū)的體育水準(zhǔn)。提供資金加強(qiáng)大眾的環(huán)保意識，以提高生活的品質(zhì)，如提倡垃圾分類、免費(fèi)捐贈(zèng)垃圾桶、贈(zèng)送pe垃圾袋等。（社區(qū)發(fā)生火災(zāi)、水災(zāi)、車禍、竊盜、疾病等意外事件時(shí)，急速去救援與慰問）贊助社區(qū)其他公益活動(dòng)，如照顧傷殘人，尊敬老人，保護(hù)幼兒，綠化社區(qū)，整頓交通等。（3） 針對公司員工的活動(dòng)方式通過企業(yè)內(nèi)部刊物，可以讓員工了解公司的經(jīng)營情況與未來的發(fā)展目標(biāo)、人事變動(dòng)、員工工作績效（獎(jiǎng)勵(lì)）、員工生活情況（生育、死亡、疾病、婚嫁、子女、喬遷、生日等）、管理規(guī)定的修訂與更改等。建立員工提案制度，廣納員工意見。利用會(huì)議，以加強(qiáng)經(jīng)營者、干部、員工間的溝通舉辦訪問員工家庭活

30、動(dòng)，以了解員工的生活與工作上的困難，并可以借機(jī)詢問員工對公司的意見設(shè)置意見箱、重視員工的投訴與建議員工婚喪喜慶或受傷病痛，公司必須表示高度的關(guān)切，適時(shí)表達(dá)祝賀與慰問舉辦娛樂聯(lián)誼活動(dòng)，如郊游、運(yùn)動(dòng)會(huì)、歌唱會(huì)、舞會(huì)等（4） 針對經(jīng)銷商的活動(dòng)方式安排他們參觀工廠，使他們了解生產(chǎn)的程序、產(chǎn)量、品質(zhì)、員工素質(zhì)等等，使他們對企業(yè)能夠產(chǎn)生信心。與經(jīng)銷商合作處理客戶投訴問題舉辦經(jīng)銷商訓(xùn)練活動(dòng)，以增加他們的產(chǎn)品知識與推銷技巧讓經(jīng)銷商對公司的行銷與廣告活動(dòng)有一定程度的了解，以便相互配合，拓展市場。 制訂獎(jiǎng)勵(lì)辦法，鼓勵(lì)與優(yōu)良經(jīng)銷商長期合作（5） 與傳播媒體的接觸原則爭取傳播媒體了解與支持，憑借他們的報(bào)導(dǎo)取得社會(huì)大眾

31、對企業(yè)的了解與支持公關(guān)人員對新聞的時(shí)效性、接受性、特殊性、重要性、人情趣味等基本特性，都必須深入研究。傳播媒體最怕被企業(yè)利用，為企業(yè)宣傳，所以公關(guān)人員不但要知道各媒體的特色與風(fēng)格，而且對他們需要的“新聞”必須有深入了解。媒體記者的工作是采訪并挖掘新聞，公關(guān)人員須及時(shí)提供他們所要的新聞或新聞線索。 與媒體記者建立友誼的秘訣就是“真誠”。、預(yù)算評估1、 公共關(guān)系的預(yù)算針對公共關(guān)系的活動(dòng)方式編列預(yù)算表根據(jù)公共關(guān)系的目標(biāo)適時(shí)控制預(yù)算與進(jìn)度2、 公共關(guān)系的成效評估核對公司公共關(guān)系的目標(biāo)與成果，寫出評估報(bào)告評估報(bào)告詳細(xì)說明本公關(guān)企劃案成功與失敗之處，并檢計(jì)成功與失敗的原因，以作為日后擬訂企劃案的參考。八、

32、 格式8：經(jīng)營企劃案一、 構(gòu)想二、 目標(biāo)三、 市場分析1、 整個(gè)市場的概況2、 所要追求的市場（市場區(qū)隔化）3、 對購買人，例如經(jīng)銷商、分銷商、業(yè)務(wù)代表，會(huì)立即產(chǎn)生的影響4、 競爭情況現(xiàn)在的和預(yù)期的5、 定價(jià)情況現(xiàn)在的和預(yù)期的6、 政府的影響現(xiàn)在的和預(yù)期的7、 類似產(chǎn)品或服務(wù)的歷史8、 估計(jì)平衡點(diǎn)，也就是應(yīng)銷售多少才能收支平衡四、 生產(chǎn)1、 設(shè)備要求2、 設(shè)施要求3、 原料、勞工以及物料的要求和來源4、 質(zhì)量管理、包裝、運(yùn)輸?shù)鹊鹊囊?、 初期階段的方案6、 進(jìn)度誰做何事，何時(shí)完成7、 預(yù)算8、 預(yù)計(jì)成效9、 意外計(jì)劃五、 行銷1、 采用的推銷和廣告方法2、 準(zhǔn)備強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)點(diǎn)3、 初期

33、階段的方案4、 進(jìn)度誰做何事，何時(shí)完成5、 預(yù)算6、 預(yù)計(jì)成效7、 意外計(jì)劃六、 組織與人事1、 組織結(jié)構(gòu)2、 初期階段的人事方案3、 進(jìn)度4、 預(yù)算5、 預(yù)計(jì)成效6、 意外計(jì)劃七、 資金流動(dòng)與財(cái)務(wù)預(yù)算1、 現(xiàn)金流動(dòng)狀況，即初期階段的資金進(jìn)出狀況 2、 預(yù)算損益表 3、 預(yù)算平衡表4、 在組織規(guī)劃中采取何種人事與制度來控制資金流動(dòng) 八、 所有權(quán) 1、 資金需求摘要2、 企業(yè)形態(tài)合伙、公司等等 3、 籌資和借債方案 4、 預(yù)測投資人收益九、 格式：經(jīng)營企劃案的評價(jià)（參閱表3） 飲料市場調(diào)查企劃案從消費(fèi)心理深層次上把握需求的類型，從而對現(xiàn)有的各種飲料商品進(jìn)行重整，建立新的商品體系，更有效地運(yùn)用產(chǎn)品

34、差別化戰(zhàn)略，占領(lǐng)目標(biāo)市場。一、 問題的提出至今為止，本公司除了基本型系列飲料外，還開發(fā)出三種系列飲料，即碳酸型飲料、運(yùn)動(dòng)型飲料和女性飲料。然而，各類型飲料都沒有形成明顯的市場，即沒有特殊的目標(biāo)市場，沒有特定的飲用動(dòng)機(jī)，沒有獨(dú)自的飲用場合或情景；換言之，各種飲料系列彼此擠占市場；對用戶來說，這些眾多飲料商品，沒多大差別。如此，沒有明顯差異，不具特色的眾多飲料商品，只能增加供應(yīng)上的混亂，削弱競爭力。所以，必須弄清楚消費(fèi)者是如何看待飲料商品的，弄清楚消費(fèi)者的需求心理及需求類型，進(jìn)而，對飲料系列商品作出調(diào)整，建立新的商品體系。二、 飲料商品差別化的基本因素 從理論上說，飲料商品的差別與下列各因素有關(guān)；

35、問題是這些因素在消費(fèi)者心目中的重要性如何，在何種程度上決定著飲料商品的差別性，這需要進(jìn)行調(diào)查。商品消費(fèi)的觀念 主要?jiǎng)訖C(jī) 效用 魅力飲用的場景 價(jià)格味道的特點(diǎn)容量外觀與包裝三、 調(diào)查研究的方法主要讓消費(fèi)者來決定“商品的類型”，換言這，讓消費(fèi)者對各種飲料商品的分類作出判斷。調(diào)查的組織者事先收集約30種不同類型的飲料商品，讓調(diào)查對象進(jìn)行判斷與選擇，具體步驟如下：第一步，由調(diào)查對象進(jìn)行分類把所有收集得來的、具有代表性的30種飲料商品，擺放在桌上，展示給消費(fèi)者（調(diào)查對象）由消費(fèi)者按自己認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行分類，即把30種飲料劃分為若干組。第二步，就分類結(jié)果進(jìn)行提問請你選擇其中你所喜歡的某一組請你從選中的這一

36、組中，再選出你最喜歡的某一聽飲料。請你從所有30種飲料中選出你最喜歡的一種請你選出兩組你所喜歡的飲料請你從兩組中選出你所喜歡的兩種飲料第三步，就選擇結(jié)果進(jìn)行提問請問所有各組飲料的共同特點(diǎn)是什么各組之間的不同特點(diǎn)是什么在這里所列出的各種“差別化”因素中，你認(rèn)為哪些因素最重要各組飲料的特征，與哪些“差別化”因素相對應(yīng)各組飲料中，哪一組飲料最有特點(diǎn)，最容易與他組飲料區(qū)分開來。對你所選中的飲料有何評價(jià)你為什么會(huì)喜歡這類飲料你為什么會(huì)喜歡這種飲料你在選擇飲料時(shí)的感覺是什么你認(rèn)為飲用習(xí)慣、飲用經(jīng)驗(yàn)、親近感、親和感、新奇感等等，哪一種感覺對你的選擇影響最大。四、 調(diào)查對象的確定調(diào)查對象按性別和年齡劃分，共8

37、組，每組7人，如表4所示表4 飲料商品調(diào)查對象確定表 烹調(diào)器市場調(diào)查企劃案通過對那些具有創(chuàng)新意識的消費(fèi)階層進(jìn)行調(diào)查，包括提前意見，作評價(jià)驗(yàn)證開發(fā)一種劃時(shí)代新產(chǎn)品家用“人一機(jī)”烹調(diào)系統(tǒng)產(chǎn)品的可能性必要性。一、新構(gòu)想的提出家庭飲食的未來，將與小型烹調(diào)電子器具相聯(lián)系；未來家庭烹調(diào)必將電子化。事實(shí)上這一推斷與預(yù)測，部分地已經(jīng)展現(xiàn)在我們的面前。人類已經(jīng)擁有各種各樣的電子烹調(diào)器具，諸如發(fā)酵機(jī)、微波爐、烤箱、烘箱、電飯煲等等。倘若發(fā)明一種“結(jié)構(gòu)”，運(yùn)用微電腦實(shí)施自動(dòng)調(diào)控，把現(xiàn)有各種烹調(diào)電子器具組合起來，制造一臺多功能的家用烹調(diào)系統(tǒng)商品，則必將贏得市場，開創(chuàng)飲食文化的新時(shí)代，使尋常飲食生活豐富多彩，富有情趣。

38、二、對現(xiàn)有家用電子烹調(diào)器進(jìn)行調(diào)查為此，必須圍繞著上述劃時(shí)代的構(gòu)想，展開一系列的有關(guān)電子烹調(diào)軟件與硬件的系統(tǒng)調(diào)查。首先，進(jìn)行基礎(chǔ)調(diào)查，把握現(xiàn)有相關(guān)商品的情況。第一， 調(diào)查目的對現(xiàn)在市場上流通的烹調(diào)器具進(jìn)行調(diào)查，包括收集有關(guān)基礎(chǔ)情報(bào)資料，作出分析，判斷其中的含義等等，其目的就是要弄清電子烹調(diào)商品的市場特征，以及現(xiàn)有商品的存在問題，應(yīng)該努力改進(jìn)的方向，烹調(diào)功能電子化的難點(diǎn)，制約因素等等。第二， 調(diào)查內(nèi)容與程序收集整理電子烹調(diào)器具制造企業(yè)的名單。收集各種類商品商標(biāo)選定各種具有代表性的烹調(diào)器具商品根據(jù)烹調(diào)性能、使用方法、商品樣式等標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)行組合分類。收集整理各類統(tǒng)計(jì)資料對產(chǎn)銷情況，包括需求量、擁有量、普

39、及率，未來需求趨勢等等，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析三、對手工制作的各種美味菜肴進(jìn)行調(diào)查第一， 調(diào)查的目的從各種佳肴制作工藝中，把握其中的基本制作原理、方法、步驟、要點(diǎn)等等，以確定家用烹調(diào)系統(tǒng)商品的基本功能，以及這些基本功能建立的可能性。第二， 調(diào)查的方法與程序收集整理各種菜譜及菜肴制作專門技術(shù)資料與書籍。收集整理各種調(diào)味品、烹調(diào)工具、烹調(diào)方法、選材配料方法的資料與實(shí)物。按所收集的烹調(diào)器材，結(jié)合烹調(diào)方法，確定哪些菜肴現(xiàn)有烹調(diào)電子器具尚不能制作。 不能制作的原因是什么，在商品性能上存在著什么問題。選若干名菜肴研究專家，向他們請教。并就上述調(diào)查研究的結(jié)果，讓專家們以他們的經(jīng)驗(yàn)與知識，進(jìn)行再評價(jià)。最后，綜合全部調(diào)研

40、結(jié)果，著重對下列課題作出回答：一是，用烹調(diào)電子器具可以制作的菜肴或菜譜有哪些。二是，至少還需要開發(fā)哪些“軟件”和“硬件”，三是，可以授受的價(jià)格是多少。四是，早期使用者將會(huì)是誰，市場容量有多大。四、最后對家用電子烹調(diào)系統(tǒng)商品的市場開發(fā)可能性作出調(diào)查第一， 調(diào)查的目的通過對消費(fèi)者的實(shí)際調(diào)查，弄清消費(fèi)者對那種劃時(shí)代商品家用電子烹調(diào)系統(tǒng)所具有的功能、能夠制作的家常菜肴、樣式、使用方法、以及價(jià)格等等，具有何種態(tài)度與反應(yīng)，以及理解程度。第二， 調(diào)查對象調(diào)查對象如下表所示（參閱表 5）第三， 調(diào)查內(nèi)容對家用電子烹調(diào)系統(tǒng)商品的理解與反應(yīng)如何對何種手工制作的食品或菜肴特別關(guān)心對未來商品有何希望能夠接受的價(jià)格是多

41、少對未來商品所能制作的菜肴有何期望 袋裝咖啡市場調(diào)查企劃案袋裝咖啡公司營銷部經(jīng)理威廉布蘭德正在考慮是否應(yīng)該將公司最新產(chǎn)品投放市場。這種產(chǎn)品類似袋茶，已經(jīng)在一個(gè)固定的消費(fèi)者群體中試調(diào)查了幾個(gè)月了，結(jié)果非常令人滿意，并且表明這種產(chǎn)品是有吸引力的，它既保留新鮮咖啡的香氣與味道，又具有速溶咖啡簡便的特點(diǎn)。但在對投放市場進(jìn)行調(diào)查之前，布蘭德還希望對該產(chǎn)品消費(fèi)者的類型進(jìn)行進(jìn)一步的了解。全美國每年食品店銷售的咖啡大約是20億磅。其中大約35-40%是速溶咖啡，這是由方便食品熱潮所造成的。小袋分裝咖啡工藝是經(jīng)過20多年發(fā)展才最終形成的。由于茶葉暴露于空氣時(shí)性能相對穩(wěn)定，所以茶葉可以用纖維袋進(jìn)行小包裝。但咖啡由

42、復(fù)雜的化學(xué)物質(zhì)組成，受氧氣影響較大，不能用裝茶的纖維袋進(jìn)行包裝。最新的咖啡包裝工藝采用合成纖維包裝新鮮咖啡，保證袋內(nèi)不含氧氣，這樣，咖啡的保存期可達(dá)一年以上。布蘭德和營銷部的其他人都認(rèn)為，袋裝咖啡會(huì)吸引追求方便的消費(fèi)者。但吸引不了追求咖啡新鮮度的消費(fèi)者，他們還不會(huì)擯棄自己煮咖啡的習(xí)慣。該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群是那些不太講究新鮮咖啡的消費(fèi)者和速溶咖啡的消費(fèi)者。營銷部人員認(rèn)為速溶咖啡消費(fèi)者一般對速溶咖啡的味道和香味不很滿意，所以偏好速溶咖啡的消費(fèi)者被認(rèn)為是本產(chǎn)品的主要潛在顧客。同時(shí)，由一個(gè)、二個(gè)或三個(gè)人組成的輕度咖啡消費(fèi)家庭，也可能是該產(chǎn)品的潛在顧客。為了準(zhǔn)確地細(xì)分市場，確定消費(fèi)者，一個(gè)專門從事市場調(diào)查

43、的公司，被邀請負(fù)責(zé)對這個(gè)項(xiàng)目的調(diào)查。一、構(gòu)想該調(diào)查主要是為了細(xì)分、確定潛在消費(fèi)者以及他們被吸引的原因。調(diào)查的方面包括：是否飲用新鮮或速溶咖啡，消費(fèi)量有多大。由于袋裝咖啡最可能吸引的是單身和雙職工家庭，所以調(diào)查的內(nèi)容還包括家庭成員、沒工作人數(shù)和被調(diào)查者的就業(yè)情況。二、調(diào)查步驟1、 向選定的區(qū)域分寄包括三袋咖啡的免費(fèi)品嘗郵包，每個(gè)郵包3、 根據(jù)他們的回答將應(yīng)答者劃分為潛在消費(fèi)者或非潛在消費(fèi)者。4、 根據(jù)以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)將所有的應(yīng)答者（包括所有潛在消費(fèi)者和非潛在消費(fèi)者）分類 咖啡消費(fèi)量每天三杯以上（重度）三杯以下（輕度）消費(fèi)咖啡的種類只消費(fèi)新鮮咖啡；只消費(fèi)速溶咖啡；兩者都消費(fèi) 家庭中參加工作人數(shù)單身；雙

44、職工；兩對雙職工等 三、調(diào)查問卷和調(diào)查要點(diǎn)（參閱6）表6 袋裝咖啡調(diào)查表 月 日 1、 咖啡的消費(fèi)種類和消費(fèi)水平如何4、“購買意向”如何非常希望購買；可能買；不知道；可能不買；不會(huì)買； 四、潛在消費(fèi)者的確定方法1、 根據(jù)上述表 6“袋裝咖啡調(diào)查表”中的第2、第3項(xiàng)回答，結(jié)合下列“采分標(biāo)準(zhǔn)表”（參閱表7），確定被調(diào)查者的“綜合得分”，則為（+3）；然后，被調(diào)查者如果認(rèn)為，袋裝咖啡的“氣味”，比速溶咖啡“絕對好”，則為（+2）。最后，算出品質(zhì)要素“氣味”的“綜合得分”，即（+3）x（+2）=（+6），依次類推，可以分別得出品質(zhì)要素其他六項(xiàng)的“綜合得分”。各要素“綜合得分”可以從表15-7中直接查出

45、。2、 計(jì)算每個(gè)被調(diào)查者的“總得分”；“總得分”即為七項(xiàng)品質(zhì)要素的“綜合得分”之和?！翱偟梅帧痹凇?42至+42”之間。3、 根據(jù)每一被調(diào)查者的總得分及其購買意向，按以下規(guī)則，將其劃分為“潛在消費(fèi)者”和“非潛在消費(fèi)者”（參閱表8） 4、根據(jù)被調(diào)查者每一問題的答案，可講消費(fèi)者細(xì)分如下。（參閱圖1）五、市場定位的方法將前述調(diào)查及分析結(jié)果填入上列細(xì)分圖中。包括每一部分“被調(diào)查者人數(shù)”“潛在消費(fèi)者的比例”。這些信息將進(jìn)一步幫助細(xì)分市場，根據(jù)潛在消費(fèi)者選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行袋裝咖啡市場定位。 漱口水營銷企劃案一、 企劃的宗旨1、 樹立正確漱口水的觀念：（1）漱口水要有效果但不傷口。（2）太濃太淡都不是漱口專

46、用的漱口水。（3）漱口是一種生活上的享受：辣口是吃苦，沒味道的沒有漱口的享受。2、 在漱口水成熟期末到之前先動(dòng)搖老牌“李施德霖”的基礎(chǔ)，再抑制新貴“速可凈”的發(fā)展，以建立第一品牌的地位。3、 實(shí)現(xiàn)今年度預(yù)定營業(yè)目標(biāo)125000瓶。4、 本建議書建議實(shí)施期為1986.71987.25、 本建議書廣告預(yù)算為6000000元二、 市場信息1、 據(jù)統(tǒng)計(jì)大約有56%到70%人有口臭，如果包括睡覺后醒來產(chǎn)生的口臭，幾乎沒有例外。2、 根據(jù)中醫(yī)觀點(diǎn)節(jié)氣變化容易上火，會(huì)形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜爛、牙齦發(fā)炎等口腔疾病。3、 幼童嗜吃糖果，引起大量的蛀牙。4、 漱口的市場演進(jìn)已發(fā)展到可開發(fā)的階段，同時(shí)預(yù)計(jì)市場

47、的起飛期（普及率20%）將迅速來臨了。5、 1985年制藥業(yè)產(chǎn)量下跌；藥房營業(yè)負(fù)增長達(dá)三成以上；藥商十有九家赤字連連。6、 1985年廣告量增長僅2.59%，其中制藥業(yè)的電視廣告費(fèi)負(fù)增長6.1%，報(bào)紙廣告費(fèi)負(fù)增長65.71%，雜志廣告費(fèi)負(fù)增長34.29%，電臺廣告更有大幅的負(fù)增長。因此，雖然1、2月制藥業(yè)有好轉(zhuǎn)的現(xiàn)象，但在不甚穩(wěn)定的時(shí)機(jī)使新品上市，應(yīng)采取較保守的經(jīng)營政策。7、 “李施德霖”的良好業(yè)績，可說明德恩耐入市場的安全性。8、 “速可凈”于1985年9月問市受到普遍性的接受，說明了“李施德霖”的缺陷及漱口水市場規(guī)模一日千里。9、 漱口水是家庭所有成員的適用品。日后普及的市場量龐大，市場規(guī)

48、?？捎^。10、 生活水準(zhǔn)的提高、中上階層迅速增多，亦顯示了成長的將來性。11、 消費(fèi)者目前接受的是味道強(qiáng)烈的漱口水。12、 強(qiáng)烈的味道連大男人都受不了更何況婦孺13、 導(dǎo)入期如以婦孺為目標(biāo)群必定事倍功半14、 因此德恩耐之口味應(yīng)加重一點(diǎn)，使舌頭有麻感（消毒味），才不會(huì)有藥力不足錯(cuò)覺。因此德恩耐仍應(yīng)以藥品姿態(tài)定位，才能摒除障礙。三、 商品分析1、 用途30歲以上之男性：消除口臭（口腔清潔舒適感、建立事業(yè)交往的良好印象）。18-30歲之男女性：消除口臭（談戀愛）4-10歲之兒童：防蛀牙綜合用途：清潔口腔、牙齒保健，如舌苔、口苦、喉痛、牙齦發(fā)炎、口腔糜爛等。2、 命名定英文名字，以提高商品格調(diào)英文名

49、：day and night。中文名：德恩耐漱口水3、 包裝采用有歐洲風(fēng)格的設(shè)計(jì)4、 顏色接近大自然色“綠”（樹葉色）5、 口味以現(xiàn)有樣品言：（1）甜度不足感（2）藥力不足感；（3）舌頭沒有麻感；（4）涼爽度不足，持久不夠。6、 容量與李施德霖相仿350c.c7、 價(jià)格零售定價(jià)150元零售進(jìn)價(jià)120元（8折）中盤進(jìn)價(jià)108元（9折）廠價(jià)27元（400%）表9 預(yù)估利潤表四、 市場研究1、 設(shè)定對象0-3歲：雖然容易蛀牙，但不會(huì)漱口，此年齡層予以排除。4-10歲：此年齡層處于乳齒轉(zhuǎn)換永久齒之際，又是吃糖最多的年齡，蛀牙特別多，乃重要對象之一。11-17歲：此年齡層忙于升學(xué)考試，且牙齒長成，不易接

50、受。18-30歲未婚男女：戀愛年歲對口齒清香較注重，尤以女性較講究，但其開銷在衣著玩樂，購買力減低，乃是次要對象。已婚女性：雖有許多愛清潔的婦女，但本層消費(fèi)欲不強(qiáng)，是次要對象。30-50歲：已婚男性（1）吸煙量大；（2）生活秩序不正常（3）口臭嚴(yán)重，（4）生意往來注重外貌印象；（5）購買力強(qiáng)；因此本層為導(dǎo)入期的最大消費(fèi)群。50歲以上：除了特殊身份（高級主管）外，其需要性大為減低了，因此本層亦不予計(jì)入。2、 市場預(yù)估導(dǎo)入期市場量“以30-50歲男性為目標(biāo)群，其中以20%中上階層為主”。248萬x20%=49.6萬人成長期市場量：加上4-10歲兒童為目標(biāo)群。280萬x20%=56萬人+50萬=10

51、6萬人飽和期：再加上1830歲及已婚女性（505萬+250萬）x20%=151萬151人+106萬=257萬3、 銷量預(yù)估導(dǎo)入期以50%作基數(shù)，第二期實(shí)銷以50%作回收即：50萬x5%=25000瓶（7月） 25000x50%x8個(gè)月=100000瓶（8、9、10、11、12、1、2、3月）年底以25000+100000=125000瓶為目標(biāo)量4、 競爭環(huán)境（1） 廠牌李施德霖在西藥房已有深厚的基礎(chǔ)，味道強(qiáng)烈，褒貶參半，是最大競爭對手。 速可凈1985年9月上市，口味淡，占據(jù)不愛辛辣味道的市場（2） 廣告開支速可凈純以印刷媒體從事廣告。9月雜志56000元 11月報(bào)紙77350元 12月報(bào)紙2

52、3250元雜志52000元 雜志45000元但1986年已展開大量的tv廣告投資李施德霖完全投入電視廣告（3） 競爭分析李施德霖系先導(dǎo)品牌，自有穩(wěn)固的地位。本產(chǎn)品處開發(fā)階段（普及率僅目標(biāo)群體之5%）德恩耐如能高起點(diǎn)，在開發(fā)期提高產(chǎn)品檔次，很容易取得領(lǐng)導(dǎo)地位。（4） 廣告表現(xiàn)形式李施德霖<20”>與人親近的時(shí)候，別讓口臭成為你們的距離。李施德霖漱口藥水能除口臭，殺死細(xì)菌，確?？跉馇逍隆＠钍┑铝厥谒幩诔?，確?？跉馇逍耹isterline<30”>有口臭的人自己多半都不知道，別人也不好意思說。李施德霖能保持口氣清新。刷牙只能清潔口腔的一部分，用李施德霖漱口水，更能深入口腔，消除細(xì)菌，藥效持久。 使您與人相處，口氣清新，充滿信心。保持口腔衛(wèi)生，早晚二次，李施德霖漱口藥水。<20”>年輕情侶約會(huì)跳舞擁抱篇。速可凈<30”>這是新產(chǎn)品速這是新產(chǎn)品速可先漱一口再說嘛嗯！談