廣告美學(xué)試題

1、廣告美學(xué)：原理與案例期末試題一、單項(xiàng)選擇題（每題1分）1、所謂廣告美學(xué)，是指研究 a 的美學(xué)規(guī)律和廣告審美心理特征的應(yīng)用美學(xué)學(xué)科。a 廣告藝術(shù)表現(xiàn) b 廣告行為表現(xiàn) c 廣告表現(xiàn)形式 d 廣告藝術(shù)分類教科書第4頁(yè)作的廣告美學(xué)定義：所謂廣告美學(xué)，是指研究“廣告藝術(shù)表現(xiàn)”的美學(xué)規(guī)律和廣告審美心理特征的應(yīng)用美學(xué)學(xué)科。2、廣告美學(xué)是 c 的一個(gè)分支。a 文藝美學(xué) b 商品美學(xué) c 應(yīng)用美學(xué) d 環(huán)境美學(xué)教科書第4頁(yè)廣告美學(xué)是廣告學(xué)與美學(xué)的交叉學(xué)科，是應(yīng)用美學(xué)的一個(gè)分支。3、美學(xué)上的一個(gè)重要審美特征為 b a 視覺(jué) b 直覺(jué) c 聽(tīng)覺(jué) d 觸覺(jué)教科書第18頁(yè)：美學(xué)上的一個(gè)重要審美特征為直覺(jué)。4、人的本質(zhì)

2、特征之一是（a）a人對(duì)現(xiàn)實(shí)的審美關(guān)系 b對(duì)美的探索c對(duì)美的實(shí)踐 d對(duì)美的定義5、構(gòu)成廣告藝術(shù)形象美學(xué)價(jià)值的要素是（b）a人對(duì)現(xiàn)實(shí)的審美關(guān)系 b廣告審美因素c廣告形態(tài) d廣告整體6、下列不是廣告語(yǔ)言文字創(chuàng)作應(yīng)遵循的原則是（c）a真實(shí)性 b效益型c夸張性 d簡(jiǎn)潔性7、下列不是廣告中空間表現(xiàn)所分三類的是（d） a指稱對(duì)象本身的空間感 b環(huán)境的空間感c立體廣告的空間感 d平面廣告的空間感8、現(xiàn)代廣告核心競(jìng)爭(zhēng)力的世界認(rèn)同與追求是（d) a制作 b電腦制作c內(nèi)容 d創(chuàng)意9、創(chuàng)意方法五步驟順序正確的是（a）a收集資料,觀察搜索資料，放任思維，突發(fā)靈感，完善創(chuàng)意b收集資料,觀察搜索資料，放任思維，完善創(chuàng)意，突

3、發(fā)靈感c收集資料,放任思維，觀察搜索資料，完善創(chuàng)意，突發(fā)靈感d收集資料,觀察搜索資料，突發(fā)靈感，放任思維，完善創(chuàng)意10、不屬于溝通的的三個(gè)層次是（d）a接收層 b興趣層c需求層 d接受層11、不是受眾審美心理差異性的形成因素是(c)a環(huán)境條件 b習(xí)俗條件 c天氣條件 d生態(tài)條件12、受眾審美心理的類型沒(méi)有（a)a 冷漠型心理 b重溫情心理c尋刺激心理 d反傳統(tǒng)心理13、廣告當(dāng)代美學(xué)趨勢(shì)沒(méi)有（d） a多元化 b互動(dòng)性 c效績(jī)化 d世界化14、廣告語(yǔ)言文字創(chuàng)作原則有（ c ）a 夸張性 b 經(jīng)濟(jì)性 c 原創(chuàng)性 d 繁瑣性15、下面不是形式美的內(nèi)容要素（d ）a 色彩 b形狀 c 聲音 d 唯美16

4、、美感的特征（）a 直覺(jué)性 b 抽象性 c 藝術(shù)性 d 快感性17、下列哪項(xiàng)不是屬于純粹藝術(shù)的表現(xiàn)形態(tài)？a視覺(jué)形象 b聽(tīng)覺(jué)形象 c想象形象 d觸覺(jué)形象18、下列哪項(xiàng)不屬于音響的種類？a實(shí)物性 b象征性 c純粹情感訴求式 d情感宣泄式19、廣告美屬于什么美？a社會(huì)美 b自然美 c人文美 d藝術(shù)美20、下列不屬于美得特征的是（d）a形象性b新穎性c感染性d時(shí)效性21、廣告美學(xué)的根基是（c）a社會(huì)學(xué)b自然學(xué)c美學(xué)d藝術(shù)學(xué)22、廣告中的反常規(guī)的不同凡響的審美性相組合，屬于下列哪種構(gòu)圖方式（d）a并列式b跳躍式c奇異式d反復(fù)式23、平安公司“以效益為中心”的企業(yè)理念屬于下列哪項(xiàng)審美類型（d）a 團(tuán)結(jié)創(chuàng)新

5、型 b 質(zhì)量技術(shù)型 c 抽象目標(biāo)型 d 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)型24、審美距離說(shuō)是（c）提出的a 黑格爾 b 柏拉圖 c 布洛 d 伯恩巴克25、海報(bào)又叫（a）a 平面廣告 b.廣播廣告 c 車體廣告 d 招貼廣告二、判斷題（每題2分）1.廣告美學(xué)是指研究廣告藝術(shù)表現(xiàn)的美學(xué)規(guī)律和廣告審美心理特征的美學(xué)學(xué)科。 （f）解析：廣告美學(xué)是廣告學(xué)與美學(xué)的交叉學(xué)科，是應(yīng)用美學(xué)的一個(gè)分支，因此廣告美學(xué)是應(yīng)用美學(xué)學(xué)科。2.美學(xué)的研究對(duì)象是藝術(shù)美。 （f）解析：美學(xué)的研究對(duì)象不僅僅局限于藝術(shù)美，它還涵蓋其他更多方面，總的來(lái)說(shuō)，美學(xué)就是研究美以及人對(duì)美的感受和創(chuàng)造的一般規(guī)律的科學(xué)。3.美的特征：形象性，新穎性，感染性，社會(huì)性。

6、 （t） 4.按照審美對(duì)象的不同種類美可劃分為：自然美，社會(huì)美，藝術(shù)美。 （t）5.美感即快感，它體現(xiàn)著情感與認(rèn)識(shí)，感性與理性的統(tǒng)一。 （f）解析：美感是人在社會(huì)實(shí)踐和生產(chǎn)勞動(dòng)中形成的具有審美能力的感覺(jué)器官對(duì)顯示著美的對(duì)像的感知和欣賞，是人的感受，但美感并不是快感，。6.美感的特征：直覺(jué)性，理性，社會(huì)功利性，差異性與共同性。 （t）7.廣告美屬于純粹藝術(shù)美。 （f）解析：廣告采用藝術(shù)手段，并不意味著廣告作品就是純粹的藝術(shù)品，廣告本質(zhì)是功利性的，它的藝術(shù)性與審美價(jià)值是從屬于其功利性病存在于實(shí)用功利之中的。因此廣告美屬于實(shí)用藝術(shù)美。8.廣告美審美類型主要有信息型廣告，情趣型廣告，藝術(shù)性廣告，綜合型

7、廣告。 （t）9.現(xiàn)代廣告的審美規(guī)律：真實(shí)性審美規(guī)律，功利性審美規(guī)律，時(shí)效性審美規(guī)律，競(jìng)爭(zhēng)性審美規(guī)律，重復(fù)性審美規(guī)律。 （t）10.廣告藝術(shù)形象的表現(xiàn)形態(tài)：視覺(jué)形象，聽(tīng)覺(jué)形象，想象形象，綜合形象。 （t）11.音樂(lè)在廣告中的審美效應(yīng)表現(xiàn)在：固定聯(lián)系，增強(qiáng)氣氛，轉(zhuǎn)移情感，認(rèn)知品牌，渲染個(gè)性。 （t）12.詹姆斯韋伯揚(yáng) 認(rèn)為創(chuàng)意的二原則是：創(chuàng)意完全是把原來(lái)許多舊要素作新的組合；將舊要素進(jìn)行重新組合的能力大部分在于分別了解各要素的本領(lǐng)。 （f）解析：創(chuàng)意要求的是尋求各要素之間的相互關(guān)系，而不是獨(dú)立的了解各要素。13. 詹姆斯韋伯揚(yáng)認(rèn)為創(chuàng)意的五步驟是：收集原始資料，觀察探索資料，突發(fā)靈感，放任思維，完

8、善創(chuàng)意。 （f）解析：應(yīng)該先放任思維，后突發(fā)靈感。14.創(chuàng)意思維的基本方法有：發(fā)散思維法，收斂思維法，順向思維法，從初思維法，直覺(jué)思維法。 （f）解析：順向思維法應(yīng)為逆向思維法。15.形式美是指生活，自然中各種形式因素（色彩，線條，形體，聲音等）的有規(guī)律 （f）解析：形式美與事物的美的形式有聯(lián)系也有區(qū)別，形式美是指事物的美的形式的某些特征。16.形式美的內(nèi)容要素有色彩，聲音，形狀，語(yǔ)言。 （f）解析：沒(méi)有語(yǔ)言這一要素。17.廣告的形式美法則：多樣統(tǒng)一法則，主從法則，對(duì)比法則，同一法則，節(jié)韻法則，均衡法則，數(shù)比法則，空白與虛實(shí)法則，視覺(jué)傳達(dá)法則。 （t）18.受眾審美接受心理的特征：探究，覺(jué)差，

9、忘情，抗遺。 （t）19.針對(duì)味哲理心理創(chuàng)作的廣告的表現(xiàn)形式是：品牌表達(dá)，寓意性形符化，形缺性形符化，運(yùn)用短句子 （f）解析：以上是針對(duì)求簡(jiǎn)約心理創(chuàng)作的廣告的表現(xiàn)形式，而味哲心理應(yīng)該是：形象比喻型，直接哲理表達(dá)型，生活邏輯表達(dá)型，理性邏輯表達(dá)型。20.當(dāng)代廣告的美學(xué)趨勢(shì)：多元化美學(xué)趨勢(shì)，互動(dòng)性美學(xué)趨勢(shì)，效績(jī)化美學(xué)趨勢(shì)，社會(huì)化美學(xué)趨勢(shì)。 （f）解析：社會(huì)化美學(xué)趨勢(shì)應(yīng)該為人文化美學(xué)趨勢(shì)，廣告的藝術(shù)表現(xiàn)由以物質(zhì)功利訴求為主提升到以人為本和精神訴求為主的美學(xué)趨勢(shì)。21、中國(guó)實(shí)質(zhì)性的開(kāi)放廣告市場(chǎng)是在1995年 （f） 解析：1994年底22、人對(duì)現(xiàn)實(shí)的審美關(guān)系是人的本質(zhì)特征之一 （t）23、廣告是大眾傳

10、播的一種有償形式，主要目的是推銷產(chǎn)品，以功利為本，以藝術(shù)為載體 （f）解析：以藝術(shù)形象為載體24、廣告藝術(shù)是審美第一性，實(shí)用第二性 （f） 解析：實(shí)用第一性，審美第二性25、信息型廣告的藝術(shù)形象和藝術(shù)造型多體現(xiàn)出理性的審美因素 （t）26、廣告美學(xué)趨向于一體化。 （f）解析：廣告美學(xué)趨向于多元化發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)趨向于全球化，一體化。27、廣告美學(xué)發(fā)展趨勢(shì)包括：多元化、互動(dòng)性、績(jī)效化和人文化。 （t）28、廣告就應(yīng)該追求大場(chǎng)面、大刺激和離奇情節(jié)。 （f）解析：廣告不能一味的追求大場(chǎng)面、大刺激和離奇情節(jié)，一旦視覺(jué)形象與廣告本體的關(guān)系并不直接，就很難讓人認(rèn)知廣告的核心思想。29、審美心理形成的根本原因

11、是人生存和實(shí)踐的環(huán)境和條件。 （t）30、實(shí)用藝術(shù)的根本在于主題的深刻性和精神內(nèi)涵的豐富性 （f）解析：實(shí)用藝術(shù)的根本在于直接服務(wù)于主體對(duì)物質(zhì)使用功能的感受，即功利性31、三說(shuō)原則包括：說(shuō)什么、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、怎么說(shuō) （t）32、名物聯(lián)系法則屬于名人效應(yīng)規(guī)律 （f）解析：借月沾光規(guī)律。33、廣告美學(xué)屬于社會(huì)美，也屬于自然美 （f）解析：廣告美學(xué)歸屬于藝術(shù)美。34、音響又稱效果聲或模擬聲 （t）35、廣告藝術(shù)表現(xiàn)真實(shí)性上可以盡情使用夸張?jiān)瓌t （f）解析：廣告藝術(shù)要遵循真實(shí)性，所以夸張不能亂真。36、廣告中的語(yǔ)言文字也即廣告文案有其自身獨(dú)立、完整的結(jié)構(gòu)，它一般包括標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、隨文、結(jié)束語(yǔ)五個(gè)部分。

12、 （f）解析：不包括結(jié)束語(yǔ)37、理性美是指事物結(jié)構(gòu)和外在形態(tài)符合規(guī)矩、秩序、邏輯而給人帶來(lái)的心態(tài)平衡和和諧的美學(xué)感受。 （t）38、“關(guān)于美的科學(xué)”對(duì)象論的優(yōu)點(diǎn)包括科學(xué)性、社會(huì)實(shí)踐性、應(yīng)用功能性三方面。 （t）39、廣告視覺(jué)構(gòu)圖是指廣告作品中各種視覺(jué)表現(xiàn)要素，如文字、色彩、圖象等的設(shè)計(jì)編排和布局 （t）40、美學(xué)真正走上科學(xué)的研究道路，是在馬克思主義問(wèn)世之后。 （t）41、在我國(guó)當(dāng)代，持主客觀統(tǒng)一論，認(rèn)為美是主觀與客觀的統(tǒng)一的代表人是蔡儀 （f）解析：朱光潛42、 廣告美應(yīng)歸屬于社會(huì)美 （f）解析：藝術(shù)美43、表現(xiàn)主題不屬于廣告的審美價(jià)值對(duì)于促進(jìn)銷售的作用 （t）44、馬奈的奧蘭畢亞中的黑仆人

13、和白主人這一作品是用了以下對(duì)比形式美法則 （t）45、意境方法一般不包括制造藝術(shù)效果 （t）46、廣告美是社會(huì)美。 （f） 解析：廣告美是藝術(shù)美。47、廣告美不屬于純粹藝術(shù)美，因?yàn)榧兇馑囆g(shù)是超功利的，而廣告是功利性質(zhì)的。 （f）解析：純粹藝術(shù)并不是超功利的，是以間接功利為特征的。48、知識(shí)型廣告中理性訴求所占比重較大，其藝術(shù)形象和藝術(shù)造型多體現(xiàn)出理性的審美因素（t）49、真實(shí)性是廣告審美的根本性規(guī)律。 （t）50、功利性是廣告審美的實(shí)質(zhì)性規(guī)律。 （t）51、廣告藝術(shù)形象的第一屬性是藝術(shù)性，然后才是商品性。 （f） 解析：廣告藝術(shù)形象的第一屬性是商品性，然后才是藝術(shù)性。52、創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告核心競(jìng)

14、爭(zhēng)力的世界性認(rèn)同與追求。 （t）53、廣告作品中的夸張成分違背了廣告的真實(shí)性原則。 （f）解析： 廣告作品中的夸張是藝術(shù)的真實(shí)，而不是生活的真實(shí)。54、靈感的產(chǎn)生或出現(xiàn)是毫無(wú)規(guī)律可尋的。 （f） 解析： p16555、反映和表現(xiàn)廣告主題是廣告形式美的根本出發(fā)點(diǎn)。 （t）三、簡(jiǎn)答題（每題5分）1、廣告藝術(shù)美的屬性是什么？與純粹藝術(shù)美的區(qū)別是什么？答：廣告藝術(shù)美屬性是實(shí)用藝術(shù)美。與純粹藝術(shù)美的區(qū)別：他們的共同點(diǎn)是都具有一定的審美價(jià)值，但他們具有不同的心理特征。第一，從審美客體對(duì)主體的作用來(lái)說(shuō)，實(shí)用藝術(shù)美有著直接的功利目的，而純粹藝術(shù)美是間接地。第二，從主體對(duì)客體的審美感受來(lái)說(shuō)，純粹藝術(shù)美給人的感受

15、是直接的，而實(shí)用藝術(shù)美是間接的。2、 現(xiàn)代廣告的審美包括哪些因素？舉例說(shuō)明。答：a、視覺(jué)形象與構(gòu)圖，如ups（聯(lián)邦快遞）的形象廣告 b、語(yǔ)言文字藝術(shù)，如奧爾巴克百貨公司報(bào)紙廣告文案 c、聽(tīng)覺(jué)媒體藝術(shù)，日本壽司飯店三得利酒廣播廣告 d、色彩與光影藝術(shù)，如絕對(duì)伏特加酒系列平面廣告 e、空間藝術(shù)，如蒙特利爾冰球隊(duì)的廣告車 f、創(chuàng)意，如泰國(guó)大米平面廣告3、創(chuàng)意方法中的二原則是什么？五步驟又是什么？答：二原則： a、創(chuàng)意完全是把原來(lái)許多舊要素作新的組合 b、將舊要素進(jìn)行重新組合的能力大部分在于了解要素相互關(guān)系的本領(lǐng) 五步驟：a、收集原始資料 b、觀察探索資料尋求關(guān)系 c、放任思維 d、突發(fā)靈感 e、完善

16、創(chuàng)意4、廣告創(chuàng)作和傳播的功能優(yōu)先規(guī)律的運(yùn)用法則有哪些？答：a、功能情感法 b、整體效果法 c、突出特點(diǎn)法d、針對(duì)需求法5、廣告創(chuàng)作和傳播的“一點(diǎn)”、“三說(shuō)”原則分別是指？ 答：一點(diǎn)：尋找產(chǎn)品與消費(fèi)者審美心理的相通點(diǎn)；三說(shuō)：1，說(shuō)什么明確訴求內(nèi)容 2，對(duì)誰(shuí)說(shuō)明確訴求對(duì)象 3，如何說(shuō)科學(xué)選擇訴求方式。6、為什么說(shuō)廣告美應(yīng)歸屬于藝術(shù)美？答： 一、廣告美不是社會(huì)美。社會(huì)美主要指現(xiàn)實(shí)生活中社會(huì)事物的美，也指人本身在社會(huì)活動(dòng)中表現(xiàn)的心靈和行為等的美；廣告則不然，它以功利為本質(zhì)特征，以推銷商品和盈利為主要目的，它更多的是一種經(jīng)濟(jì)行為，社會(huì)功用只是其附加價(jià)值而已，所以，廣告美不是社會(huì)美。二、廣告美不是自然美。

17、自然美，則是人類出現(xiàn)以后，自然界由“自在之物”成為“人為之物”呈現(xiàn)出的一種美，它不是人為加工或制造的產(chǎn)品，而是渾然天成的，屬于自然界本身的財(cái)富。而廣告是人的本質(zhì)力量物化的產(chǎn)物，是人有意識(shí)的加工制造出來(lái)的對(duì)象。很明顯，廣告美的屬性也不是自然美。三、廣告美屬于藝術(shù)美。自然美和社會(huì)美的共同點(diǎn)在于不經(jīng)過(guò)人為加工的直接現(xiàn)實(shí)性，它們是現(xiàn)實(shí)美，藝術(shù)美則是經(jīng)過(guò)人為自由創(chuàng)造的產(chǎn)物的形象之美，所以，廣告美屬于藝術(shù)美。7、視覺(jué)構(gòu)圖應(yīng)該如何體現(xiàn)結(jié)構(gòu)美和理性美？答：一、統(tǒng)一和秩序二、突出主體：1、主體要醒目 2、尋找最佳視閾 3、掌握視線移動(dòng)規(guī)律三、和諧一致：1、簡(jiǎn)繁相融 2、互為補(bǔ)充四、虛實(shí)得當(dāng)五、字體合適六、動(dòng)靜結(jié)

18、合七、充分利用圖像的視覺(jué)效應(yīng)8、簡(jiǎn)要闡述創(chuàng)意思維的五種基本方法。答：一、發(fā)散思維。它是對(duì)同一問(wèn)題探求不同的，多種的甚至奇異答案的思維方法和過(guò)程；二、收斂思維。它是從已給的大量信息中搜索，尋求，匯總或推斷出一個(gè)最佳答案或最優(yōu)方案；三、方向思維。它是向原來(lái)的思維方向相反或相對(duì)立的方向進(jìn)行的思維，亦即“反其道而行之”；四、從初思維法。它是指當(dāng)人們面對(duì)令人眼花繚亂的現(xiàn)象和實(shí)物無(wú)從著手，毫無(wú)頭緒時(shí)，退而求其次，從他們最初的形式或狀態(tài)來(lái)尋找思考的新途徑的思維方法；五、直覺(jué)思維法。在愛(ài)因斯坦的思維經(jīng)典模式：經(jīng)驗(yàn)-直覺(jué)-概念和假設(shè)-邏輯推理-理論中，直覺(jué)思維是關(guān)鍵，它是創(chuàng)造性的不竭源泉。9、廣告形式美的主要法

19、則有哪些？a、多樣統(tǒng)一性法則 b、主從法則 c、對(duì)比法則 d、同一法則e、節(jié)韻法則 f、均衡法則 g、數(shù)比法則 h、空白與虛實(shí)法則 i、視覺(jué)傳達(dá)法則10、顯直類廣告的特點(diǎn)是什么？?jī)?nèi)蘊(yùn)類廣告的注意要點(diǎn)是什么？答：顯直類廣告的特點(diǎn)是不曲、不隱、不深、文野皆宜，容易為廣告受眾接受，可迅速達(dá)到“廣而告之”的目的。提高顯直類藝術(shù)能力的側(cè)重點(diǎn)不在主題的開(kāi)掘，不在構(gòu)思的奇妙，而在表現(xiàn)手段的拓展上。同樣的一個(gè)客觀事物展現(xiàn)在欣賞者面前，由于展現(xiàn)的方式方法、角度技巧等不同，便會(huì)給 人不同的感受。所以，對(duì)顯直類廣告表現(xiàn)手段進(jìn)行廣泛的開(kāi)拓，才是顯直類廣告的根本出路。11、廣告受眾審美心理的差異性主要表現(xiàn)在哪些方面？這

20、種差異不止表現(xiàn)在純粹的藝術(shù)上，對(duì)于實(shí)用審美對(duì)象的刺激也是如此，如現(xiàn)代服裝流派可以分為浪漫型、莊重型、瀟灑型、傳統(tǒng)型等等，各自有不同的心理。又如不同時(shí)代有不同的審美觀念，而審美觀念實(shí)際是不同時(shí)代帶有共同性的審美心理。同一時(shí)代也會(huì)因年齡而異，因社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化地位而異，因民族宗教而異，因地域環(huán)境而異。這種審美心理差異同樣表現(xiàn)在對(duì)廣告的審美上：a、日常廣告審美中存在著不同審美主體的審美心理 b、新的審美心理差異為廣告準(zhǔn)確把握受眾心理提出了新的難題。12、多元化美學(xué)趨勢(shì)的突出特點(diǎn)是什么？答：多元化美學(xué)趨勢(shì)的突出特點(diǎn)有三個(gè)：a、不同審美文化的融合b、多種表現(xiàn)方法的融合c、各種不同媒體的融合四、論述題（每題

21、10分）第一章：題目：研究廣告美學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義？待添加的隱藏文字內(nèi)容31.有助于提升廣告藝術(shù)理論的水平現(xiàn)代廣告美學(xué)將為創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)構(gòu)筑理論的高平臺(tái)，廣告美學(xué)由現(xiàn)代廣告的經(jīng)濟(jì)學(xué)觀念、文化學(xué)觀念和傳播學(xué)觀念決定的較差學(xué)科，廣告中和美感的直覺(jué)中都隱藏著社會(huì)功利性，這是研究廣告美學(xué)屬性的基礎(chǔ)，不僅開(kāi)闊了廣告藝術(shù)研究的視野，也對(duì)廣告藝術(shù)理論的提升具有極其重要的戰(zhàn)略意義。2.有助于了解審美心里和溝通規(guī)律 廣告審美心理首要探討的是價(jià)值心理，即欲望、興趣、個(gè)性、情感。廣告美學(xué)的功用就在于通過(guò)影響受眾的價(jià)值心理，有道刺激其欲望，從而促成購(gòu)買，故現(xiàn)代廣告美學(xué)體系的建立對(duì)廣告主、廣告公司、廣告人更好地了解受眾審美心

22、理大有裨益。3.有助于將美學(xué)理論轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作實(shí)踐 廣告美學(xué)實(shí)務(wù)主要涉及受眾審美心理分析、美學(xué)法則和方法的實(shí)際應(yīng)用、整合傳播的運(yùn)作等，具有極強(qiáng)的可操作性。它使廣告人在創(chuàng)作時(shí)有據(jù)可依，有規(guī)律可循，使創(chuàng)作出來(lái)的廣告更具美感4.有助于打造我國(guó)廣告的大品牌但凡大品牌的打造都離不開(kāi)超凡脫俗的廣告作品的支撐，這類廣告作品往往具有極高的審美價(jià)值。廣告美學(xué)原理和實(shí)務(wù)體系的建立，可以為中國(guó)廣告人的創(chuàng)作提供藍(lán)本，打造我國(guó)世界級(jí)的廣告大品牌。第二章：題目：如何增強(qiáng)廣告的審美競(jìng)爭(zhēng)性？4、 恰如其分、實(shí)事求是地評(píng)價(jià)商品不可言過(guò)其實(shí)、文過(guò)飾非、任意吹噓，這樣很容易造成消費(fèi)者的反感和逆反心里。平淡、樸實(shí)無(wú)華是一種很高的美學(xué)境界

23、，因?yàn)樗菀渍藗兊男?，更具親切感，更容易感染人。5、 敏銳地抓住商品和企業(yè)的有點(diǎn)和特點(diǎn)這對(duì)消費(fèi)者最有意義，是廣告宣傳的藝術(shù)表現(xiàn)的基點(diǎn)。應(yīng)抓住這個(gè)幾點(diǎn)不放，從而設(shè)計(jì)出恰如其分的藝術(shù)表現(xiàn)形象，運(yùn)用合適的藝術(shù)表現(xiàn)載體，去表現(xiàn)這個(gè)幾點(diǎn)，將這一幾點(diǎn)通過(guò)廣告審美過(guò)程傳達(dá)給消費(fèi)者，使之獲得審美愉悅，最終接受指稱對(duì)象。6、 準(zhǔn)確地適應(yīng)受眾的需求心理和接受心理需求心里屬于市場(chǎng)營(yíng)銷范疇，接受心理屬于文化審美范圍。廣告訴求和藝術(shù)表現(xiàn)一定要準(zhǔn)確捕捉特定受眾的特殊需求和接受心理，以做到準(zhǔn)確對(duì)位。2、 ：題目：現(xiàn)代廣告的審美因素有哪些？舉例說(shuō)明其中一種因素的重要性。 1.視覺(jué)形象與構(gòu)圖、語(yǔ)言文字藝術(shù)、聽(tīng)覺(jué)媒體藝術(shù)、

24、色彩與光影藝術(shù)、空間藝術(shù)、創(chuàng)意。 2.如獲得戛納廣告獲獎(jiǎng)作品的沃爾沃（volvo）汽車的“安全別針篇”，畫面運(yùn)用視覺(jué)形象與構(gòu)圖的審美因素，畫面運(yùn)用60%的空白，來(lái)達(dá)到引起人們注意和調(diào)動(dòng)其心理情緒的作用。 如廣告大師威廉伯恩巴克所構(gòu)想并撰寫的經(jīng)典廣告之一來(lái)味牌燕麥片廣告，作品的標(biāo)題是：“紐約正在吃光它！”，運(yùn)用了語(yǔ)言文字藝術(shù)，構(gòu)成了一個(gè)經(jīng)典成功廣告。（本題在于在即發(fā)揮，合理即可）第四章：題目 簡(jiǎn)要敘述創(chuàng)意思維的基本手法1、發(fā)散思維法 發(fā)散思維法又稱擴(kuò)散思維、分散思維、輻射思維、分殊思維、求異思維。它是對(duì)同一問(wèn)題探求不同的、多種的甚至是奇異答案的思維方法和過(guò)程。發(fā)散思維有三個(gè)重要特征，即流暢度、變

25、通度、獨(dú)特度。 2、收斂思維法 收斂思維，又稱集中思維、求同思維、會(huì)和思維、聚焦思維，該思維是從已給的大量信息中搜索、尋求、匯總或推斷出一個(gè)正確答案或最優(yōu)方案。收斂思維利用個(gè)人已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，把事實(shí)材料綜合于邏輯程序之中，有條理、有組織地思考，本質(zhì)上和形式邏輯推理有密切聯(lián)系。 3、反向思維法 又稱逆向思維，是發(fā)散思維的一種特殊形式。它是向原來(lái)的思維方向相反或?qū)α⒌姆较蜻M(jìn)行的思維。 4、從初思維法 即以初始的、簡(jiǎn)單的形象比擬復(fù)雜的、高級(jí)的形式或道理。當(dāng)人們面對(duì)令人眼花繚亂的現(xiàn)象和事物無(wú)從下手，往往會(huì)退而求其次，從它們最初形態(tài)或狀態(tài)來(lái)尋找思考的新途徑，反而容易得多。第8章 ：題目：我國(guó)廣告的美學(xué)

26、誤區(qū)及其表現(xiàn)？ 1、畫龍無(wú)睛 主要表現(xiàn)在（1）廣告主題模糊，品牌與指稱對(duì)象特點(diǎn)不突出，對(duì)廣告受眾沒(méi)有導(dǎo)向意義。例如，新天葡萄酒廣告。（2）視覺(jué)形象與廣告主題不相契合，出現(xiàn)邏輯錯(cuò)位。 2、以丑為美 主要表現(xiàn)在（1）脫離廣告主題與目標(biāo)的美人廣告，使廣告的功利目的擱淺。（2）出了格的性感廣告。（3）荒誕的視覺(jué)形象廣告。 3、華而不實(shí) 主要表現(xiàn)在不作出承諾，或者胡亂承諾，又或者承諾的語(yǔ)言風(fēng)格浮躁華麗、太過(guò)藝術(shù)化、缺乏實(shí)在性和真實(shí)感，廣告顯得牽強(qiáng)、生硬，給人一種華而不實(shí)的感覺(jué)。 4、改頭換面 主要表現(xiàn)在依葫蘆畫瓢，模仿他人，它不是創(chuàng)造，是人的惰性的體現(xiàn)和創(chuàng)造性的萎縮。 5、文化錯(cuò)位 主要表現(xiàn)在（1）廣告

27、訴求對(duì)象和目標(biāo)受眾需求不對(duì)位。（2）廣告訴求與受眾的審美文化心理相背離。 6、創(chuàng)意平庸 主要表現(xiàn)在廣告缺乏創(chuàng)意，流于一般的告知式，或創(chuàng)意缺乏原創(chuàng)性和感染力。 7、切入泛化 主要表現(xiàn)在（1）重點(diǎn)不突出。（2）似是而非，表面上看來(lái)是在做一種產(chǎn)品的廣告，但實(shí)際上是在做另一種產(chǎn)品的廣告，容易讓人產(chǎn)生誤會(huì)。 8、大而不當(dāng) 主要表現(xiàn)在盲目崇外，一味追求大場(chǎng)面、大制作、大刺激和離奇情節(jié)，但視覺(jué)形象與廣告本體的關(guān)系并不直接，很難讓人認(rèn)知。五、案例分析題（每題20分）1、立邦漆“屁股篇”平面廣告答案要點(diǎn)：這則廣告的過(guò)人之處在于鮮艷色彩的運(yùn)用和兒童的純真相映成趣。（2分）立邦漆廣告畫面的主體是不同膚色的8個(gè)孩子的

28、小屁股對(duì)著受眾。每個(gè)孩子的小屁股上都涂有不同色彩的油漆，孩子們扶著柵欄頗具動(dòng)感。（4分）嬰兒常常被認(rèn)為是純真的象征，所以他們是最好的推銷員，借用嬰兒表達(dá)產(chǎn)品的特征經(jīng)常是有效的，它能喚起人們心目中最真摯的情感。（6分）一個(gè)個(gè)花花綠綠的小屁股，惹人疼愛(ài)，也讓人們相信立邦漆是可信賴的油漆，不但顏色亮麗，而且對(duì)嬰兒都不會(huì)造成傷害。（6分）此廣告在給消費(fèi)者帶來(lái)美感的同時(shí)，也征服了消費(fèi)者的心。（2分）（言之有理即可得分）2、 “諾基亞”手機(jī)神話廣告中的美學(xué)元素。香港精英公司為“諾基亞”手提電話做過(guò)一則有趣的廣告。片中歐式公園的長(zhǎng)椅上，一名男子正在看報(bào)。突然電話鈴響了，但接電話的竟然不是這位男子，而是他左邊

29、的雕像，更令人驚奇的是雕像對(duì)著手提電活“喂”了一聲后，居然又將電話丟給右邊的石雕像，還說(shuō)道“你媽媽找你?！比缓笸瞥觥爸Z基亞”的品牌名稱等產(chǎn)品信息。 結(jié)合以上案例分析廣告與美學(xué)的關(guān)系。答案要點(diǎn)： “諾基亞”手機(jī)神話廣告中的美學(xué)元素 從香港精英公司為“諾基亞”手提電話廣告創(chuàng)意和廣告設(shè)計(jì)與制作的環(huán)節(jié)上看，廣告與美學(xué)之間存在緊密的聯(lián)系。廣告學(xué)研究的重點(diǎn)之一是從傳播領(lǐng)域來(lái)探討廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程及其效果。其中最重要的是廣告表現(xiàn)能力即創(chuàng)作出成功的廣告作品。廣告表現(xiàn)主要是運(yùn)用語(yǔ)言、圖像等符號(hào)系統(tǒng)來(lái)表現(xiàn)有關(guān)信息內(nèi)容在非語(yǔ)言系統(tǒng)中主要通過(guò)圖像、色彩、構(gòu)圖、音樂(lè)、音響和繪畫、雕塑、工藝美術(shù)、建筑等美術(shù)形式來(lái)取得理想的傳

30、播效果在創(chuàng)意理念中借助藝術(shù)美、社會(huì)美、自然美和形式美等美的形式來(lái)表現(xiàn)廣告的主題而這些美術(shù)形式和美的形式也是美學(xué)的研究對(duì)象，廣告學(xué)可以借助美學(xué)的研究成果來(lái)提升廣告表現(xiàn)能力。 同時(shí)，廣告學(xué)與美學(xué)也存在區(qū)別，廣告不是一個(gè)純粹的藝術(shù)作品，她的重點(diǎn)是把對(duì)象傳播出去在經(jīng)濟(jì)上取得效果。因此，把廣告與美學(xué)有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)在廣告創(chuàng)意和廣告設(shè)計(jì)與制作方面達(dá)到最佳的效果是實(shí)用廣告美學(xué)的訴求點(diǎn)和目標(biāo)。 這則廣告以如此出人意料的方式讓受眾不由自主地傾聽(tīng)訴說(shuō)。而且，在廣告表現(xiàn)方面引用了美術(shù)的元素雕塑在平面廣告中構(gòu)思了美學(xué)的意境和藝術(shù)背景使人們?cè)谛蕾p這幅廣告的時(shí)候也得到藝術(shù)的享受，由此在香港打開(kāi)了“諾基亞”手提電話的市場(chǎng)。

31、3、尿出的啤酒廣告中的藝術(shù)美。尿出的是啤酒比利時(shí)撒利爾啤酒廣告中的藝術(shù)情節(jié)在比利時(shí)的首都布魯塞爾，男孩小朱利安曾拯救布魯塞爾全城人性命的故事廣為流傳，人們?yōu)樗芟瘛Ｓ谑蔷陀辛四亲鹇劽澜绲乃芟袢瞿虻男∧泻?。有一天，觀看小男孩撒尿的游客們被小男孩尿出的尿中散發(fā)出的醇香芬芳的氣味所吸引，紛紛聚攏過(guò)來(lái)。正在迷惑不解時(shí)，人群中一個(gè)膽大者走上前去親口品嘗了一下，于是驚喜地發(fā)現(xiàn)，那尿芳香醉人，沁人心脾。原來(lái)銅像尿出來(lái)的竟是上好的啤酒。消息不脛而走，人們紛紛當(dāng)場(chǎng)暢飲，連聲稱好，并急切詢問(wèn)是哪家啤酒廠創(chuàng)造了這個(gè)絕妙的廣告。后來(lái)，人們才知道這是比利時(shí)撒利爾酒廠所為。這條新聞，被來(lái)到這里的各國(guó)游客和新聞?dòng)浾哐杆?/p>

32、傳揚(yáng)，很快傳遍歐洲。從此，撒利爾酒廠一舉成名。這則廣告以出人意料的方式，精心設(shè)計(jì)了一幕廣告劇，在廣告表現(xiàn)方面，引進(jìn)了藝術(shù)情節(jié)，表演起來(lái)也顯得妙手天成。撒利爾酒廠別具匠心地創(chuàng)造出世界名勝朱利安銅像尿出啤酒的奇聞，同時(shí)借助世界各地的旅游者和新聞?dòng)浾咧?，使撒利爾啤酒傳遍世界而馳名天下。 尿出的是啤酒比利時(shí)撒利爾啤酒廣告中的藝術(shù)情節(jié)，藝術(shù)美指藝術(shù)作品的美。藝術(shù)美來(lái)源于客觀現(xiàn)實(shí)生活，它是藝術(shù)家創(chuàng)造性勞動(dòng)的產(chǎn) 物。藝術(shù)美是藝術(shù)的一種重要特性，藝術(shù)和其他勞動(dòng)產(chǎn)品有一個(gè)區(qū)別，其他產(chǎn)品是在實(shí)用基礎(chǔ)上講求美。藝術(shù)則不是直接為了滿足實(shí)用的需要，而是在滿足人們的審美需要中，給人以精神的影響。 廣告是一門綜合藝術(shù)，它

33、大量吸收了舞蹈、音樂(lè)、繪畫、雕塑、裝潢、文學(xué)、電影、電 視、廣播、新聞等表現(xiàn)手法和方式，將表演藝術(shù)、造型藝術(shù)、語(yǔ)言藝術(shù)和綜合藝術(shù)融為一體，綜合成一門新的藝術(shù)形式。雖然商業(yè)廣告的目的是為了促銷商品，需要宣傳商品的自然屬性和社會(huì)屬性，但這種宣 傳不是呆板的說(shuō)教，而是要在傳遞商品信息、溝通產(chǎn)銷、指導(dǎo)消費(fèi)的同時(shí) 用藝術(shù)的感染力，用美感，去陶冶社會(huì)大眾的思想情操，使之受到潛移默化的影響，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。廣告要想在媒介眾多的信息干擾下，尤其是眾多的廣告中脫穎而出，為廣大消費(fèi)者所接受，決不是一件容易的事情。怎樣才能在這短暫的瞬間抓住受眾，給他們傳遞更多的信息， 就成為廣告表現(xiàn)所要追求的目標(biāo)。 廣告表

34、現(xiàn)是將廣告主題、觀念或意圖，用語(yǔ)言文字、圖形等信息傳遞形式表達(dá)出來(lái)的過(guò) 程。廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手段、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號(hào)將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過(guò) 程，是廣告創(chuàng)意的物化過(guò)程。 藝術(shù)性是廣告的特征之一， 廣告表現(xiàn)要想有效地傳達(dá)廣告信息， 發(fā)揮廣告的勸說(shuō)性作用， 必須借助藝術(shù)手段，如音樂(lè)、美術(shù)等。但是，藝術(shù)性與藝術(shù)是兩個(gè)既有聯(lián)系又并不相同的概 念。廣告是一門綜合藝術(shù)，是以傳達(dá)信息為根本功能，運(yùn)用形象，但必須真實(shí)。廣告創(chuàng)意受 產(chǎn)品、策劃制約，是以追求廣告效果為目地的特殊的藝術(shù)形式，它必須具有藝術(shù)美的一般特征。7、 英國(guó)十九世紀(jì)畫家瓊米萊斯畫盲姑娘表現(xiàn)一位雙目失明的姑娘坐在野外的土坡上,身后的天

35、空出現(xiàn)一道美麗的彩虹,盲姑娘身側(cè)的另一女孩在給她描述彩虹的美麗。但是，從盲姑娘面部盲然的表情，說(shuō)明她很難體驗(yàn)這彩虹的美。在盲姑娘身邊的大地上開(kāi)著一些野花，還有一只彩色的蝴蝶落在她上身的披巾上，這些視覺(jué)形象，對(duì)于這位瞎眼的姑娘來(lái)說(shuō)似乎都失去美的意義。因?yàn)樗チ藶樗峁┮曈X(jué)方面審美經(jīng)驗(yàn)的生理基礎(chǔ)。但是盲姑娘卻有著敏銳的聽(tīng)覺(jué)，在她的懷里放著一架小小的手風(fēng)琴，表現(xiàn)了她對(duì)音樂(lè)的愛(ài)好，雖然瞎子憑著特別發(fā)達(dá)聽(tīng)覺(jué)可以欣賞和愛(ài)好音樂(lè)的美，聾子憑著他特別敏銳的視覺(jué)，可以欣賞繪畫的美，但是由于他們看不到彩色所表現(xiàn)的熱烈和鮮艷，聽(tīng)不到聲音所表現(xiàn)的高亢與低沉，感覺(jué)不到喧鬧或幽靜的美，他們欣賞音樂(lè)和繪畫與正常人比起來(lái)，其美感的程度仍然是有相當(dāng)?shù)木窒蕖?根據(jù)案例分析美感反映形式的特征。答案要點(diǎn)：1、美感中的感性和理性 2、美感中的社會(huì)功利 3、美感中的情感和想象 5、“獨(dú)立寒秋湘江北去橘子洲頭?！?“看萬(wàn)山紅遍層林盡染漫江碧透百舸爭(zhēng)流。鷹擊長(zhǎng)空魚翔淺底萬(wàn)類