移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的社群行為市場營銷研究

1、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的社群行為市場營銷研究1 導(dǎo)論1.1 研究背景與研究意義在經(jīng)歷了三十多年的快速增長之后，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)告別高速增長，正式進(jìn)入穩(wěn)定增長階段。創(chuàng)新成為主旋律，互聯(lián)網(wǎng)+;上升為國家戰(zhàn)略。而 2015 年對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是具有標(biāo)志性的一年，火熱的移動互聯(lián)網(wǎng)同樣正在進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，商業(yè)模式逐步形成，企業(yè)由燒錢階段逐步進(jìn)入穩(wěn)態(tài)，行業(yè)競爭趨于理性。移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長點(diǎn)。2015 年，中國手機(jī)用戶規(guī)模預(yù)計(jì)會突破 13 億。其中 3G 和 4G 用戶呈爆發(fā)式增長，預(yù)計(jì)凈增 1.65 億戶，總數(shù)達(dá)到 7.47 億戶，同比增長 28.4%。而 4G 手機(jī)銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，替代

2、3G手機(jī)趨勢明顯，其銷量占比由2014年的21.4%達(dá)到2015年的77.9%。在龐大用戶群體的需求刺激下，移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。2015 年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模同比增長 76.9%，達(dá)到 3981.5 億元。移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展已經(jīng)帶來了社會性的影響：(1) 從整體上，移動互聯(lián)網(wǎng)/移動通信產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要貢獻(xiàn)力量之一；(2) 在我國，已建成全球規(guī)模最大、覆蓋最廣的 4G 網(wǎng)絡(luò)，中國的智能化比率領(lǐng)先全球；(3) 以智能手機(jī)、平板電腦為代表的新智能終端已經(jīng)深刻的改變了人們的生活習(xí)慣，移動 APP 已經(jīng)入生活娛樂、公共服務(wù)、城市管理等多個領(lǐng)域，便捷化與多元化服務(wù)加速普

3、及；(4) 在各類移動終端中，智能手機(jī)普及率持續(xù)提高，預(yù)計(jì)將從 2014 年的 37%增加到 2020 年的 65%，而 PC、平板電腦占比均已開始下降，未來它們還將面臨來自可穿戴設(shè)備的沖擊；(5) 移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)延續(xù)多元化發(fā)展，電子商務(wù)、生活娛樂、金融服務(wù)等均已在移動端展開市場競爭。.1.2 研究內(nèi)容及研究方法基于消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的研究成果，提煉對本研究有關(guān)的幾大具有分類、標(biāo)志作用的消費(fèi)者基本特征，根據(jù)目前收集的資料和數(shù)據(jù)，設(shè)想主要包括性別、年齡、收入/社會階層等幾大統(tǒng)計(jì)性基本特征，這是為了第 3 條研究內(nèi)容的第（1）部分內(nèi)容中對不同大類別劃分下的消費(fèi)者群體在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的不同社群行為表

4、現(xiàn)做理論基礎(chǔ)；基于單個用戶對微信的功能性分析，主要包括微信功能設(shè)計(jì)、界面設(shè)計(jì)、用戶操作等幾個方面的內(nèi)容，為不涉及更深的技術(shù)層面，這部分僅作簡單分析，不過，這部分將相對詳細(xì)的分析微信群的設(shè)計(jì)與功能、以及用戶操作等各方面內(nèi)容，因?yàn)楦鶕?jù)以下實(shí)證研究的前提框架，微信群是作為微信平臺上兩大社群之一，其用戶是我們重要的研究對象；(2) 微信公眾賬號的分類（只討論微信訂閱號與微信服務(wù)號，而微信剛剛開放不久的企業(yè)號從初始設(shè)計(jì)上主要是為企業(yè)的內(nèi)部員工管理提供第三平臺的，我們不作為研究范圍之內(nèi)）、及各自的設(shè)計(jì)與功能、對比分析等方面的內(nèi)容，因?yàn)楦鶕?jù)以下實(shí)證研究的前提框架，微信公眾賬號是作為微信平臺上兩大社群之一，其

5、用戶是我們另一部分重要的研究對象，當(dāng)然微信群與公眾賬號的用戶有很大部分的重疊，但這并不影響用戶在不同的社群平臺中表現(xiàn)出不同的特質(zhì)，而且通過對比還能體現(xiàn)出兩種不同層次的社群對于用戶社群行為的不同影響.2 文獻(xiàn)綜述與概念界定2.1 移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的有關(guān)研究從廣義上講，消費(fèi)者行為是指涵蓋消費(fèi)者完成消費(fèi)的整個決策過程，包括其為索取、使用、處置消費(fèi)品所采取的各種行動、執(zhí)行消費(fèi)前的決定過程、甚至消費(fèi)來源的獲取等一系列復(fù)雜的過程。傳統(tǒng)市場環(huán)境下的消費(fèi)者行為主要受到來自兩方面的影響：一是消費(fèi)者的個人內(nèi)部因素，如個人性格、興趣、情緒、購買偏好與動機(jī)等；二是外部環(huán)境因素，如文化環(huán)境、市場營銷活動等。學(xué)

6、術(shù)界對傳統(tǒng)市場環(huán)境下的消費(fèi)者行為模式研究已經(jīng)十分成熟，建立起了信息加工理論、風(fēng)險(xiǎn)減少理論、邊際效應(yīng)理論等諸多能夠很好的解釋消費(fèi)者購買行為規(guī)律的理論。同時，學(xué)術(shù)界也提出了很多具有代表意義的消費(fèi)者行為模式，其中在實(shí)際營銷過程中，企業(yè)普遍遵循 AIDMA 模式：(1) Attention：企業(yè)利用廣告信息引起消費(fèi)者注意；(2) Interest：消費(fèi)者產(chǎn)生興趣；(3) Desire：消費(fèi)者產(chǎn)生需求和購買欲望；(4) Memory：消費(fèi)者潛在的在腦海中留存相關(guān)記憶；(5) Action：消費(fèi)者最終產(chǎn)生購買行為。.2.2 社群行為的相關(guān)研究在社會學(xué)科相關(guān)領(lǐng)域，社群;一詞被認(rèn)為最早出現(xiàn)在政治哲學(xué)中，并且是

7、當(dāng)代西方政治哲學(xué)中社群主義思潮的核心概念。從詞源來看，社群;一詞被認(rèn)為源于 19 世紀(jì)末德國社會學(xué)家 Ferdinand Tonnies的著作Gemeinschaft und Gesellschaf的Gemeinschaft;，其德文原意為共同體，著眼于社會聯(lián)結(jié)紐帶;。該詞最初被翻譯為英文是Community;，突出了其地域性;的內(nèi)涵。從 Community 翻譯到中文，最初是社區(qū);，同樣地域特征明顯。但回溯社群;這一概念的最初來源，更能包容其中更綜合的社會關(guān)系。此外，隨著技術(shù)與社會的不斷發(fā)展，人們受時空的限制越來越小。因此，該詞現(xiàn)在更好的被譯為社群;，更能體現(xiàn)其中的包容性，也更切合這一概念的

8、歷史演變過程。在不同的學(xué)科領(lǐng)域?qū)ι缛河胁煌木唧w解釋，也有廣義與狹義之分。在社會學(xué)中，社會群體;這一概念被理解為社群;，David Popenoe 在社會學(xué)一書中這樣定義：社會群體，是由兩個或兩個以上的、具有共同認(rèn)識和團(tuán)結(jié)感的人所組成的集合，群體內(nèi)的成員相互作用和影響，共享特定的目標(biāo)或期望;。許紀(jì)霖將社群的概念理解的更加泛化，他認(rèn)為社群并不是擁有明確目的與規(guī)則的社會組織;，社群;并沒有具體的功能性目的，它是一種基于情感的團(tuán)體。物以類聚，人以群分，人們因?yàn)楸舜斯餐奈幕v史背景、信仰愛好，或者學(xué)院、族群或地緣基礎(chǔ)，或者自愿、天然的聚在一起，這樣的團(tuán)體都是社群。也就是從狹義上理解，社群僅指關(guān)系松

9、散;的群體。.3 移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境分析.203.1 移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)展與現(xiàn)狀.203.2 微信平臺分析.224 移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者社群行為的實(shí)證研究設(shè)計(jì).284.1 微信平臺上的社群.284.2 社群行為研究指標(biāo)的制定.294.3 假設(shè)提出.306 假設(shè)檢驗(yàn)與數(shù)據(jù)分析圍繞消費(fèi)者的基本人口特征對其移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的社群行為進(jìn)行分析之后，本章將基于前述變量與模型設(shè)計(jì)，對本研究的四大假設(shè)和兩大推論進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。所用數(shù)據(jù)均來自本地問卷調(diào)查結(jié)果，并且在本部分的數(shù)據(jù)分析不再考慮消費(fèi)者的基本人口特征。此外，本次問卷還針對消費(fèi)者在微信平臺上的某些行為偏好進(jìn)行了簡單調(diào)查，這一部分的數(shù)據(jù)分析也將在本章完成。至此

10、，本研究的實(shí)證部分結(jié)束。6.1 四大假設(shè)的檢驗(yàn)以下通過回歸分析來檢驗(yàn)本研究模型中各個自變量對因變量的影響是否顯著，以及影響系數(shù)，從而驗(yàn)證不同假設(shè)的真?zhèn)巍８鶕?jù)回歸分析結(jié)果，消費(fèi)者微信群參與度與其微信好友數(shù)之間的線性關(guān)系顯著（sig=0.0000.01），回歸方程成立，R2=0.224，即消費(fèi)者微信好友數(shù)解釋了其微信群參與度 22.4%的變化。根據(jù)上表，B=0.474，即微信通訊錄（即微信好友）每增長 1 人，用戶所加入的微信群個數(shù)就增長 0.474 個單位，即用戶的微信群參與度增加 0.474 個單位。那么，好友數(shù)越多，則消費(fèi)者的微信群參與度越高，成立。.結(jié)論對移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者社群行為的基本人口特征分析研究作以下總結(jié)與延伸：(1) 移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的社群行為與其基本人口特征存在一定相關(guān)性，不過各個維度的表現(xiàn)差異較大，有的可能已經(jīng)完全沒有相關(guān)性，有的則起著十分重要的分類或標(biāo)簽作用；(2) 這與本研究的最初設(shè)想有所偏離，因此推測，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，以及一些社會因素的改變（如男女界限模糊等），導(dǎo)致某些基本人口特征正在失去它原本的影響力（如性別）；(3) 但本研究中能夠反映出消費(fèi)者所處的具體生活階段、工作環(huán)境等具有時