關于關系營銷在公立醫(yī)院經營中的應用探索

1、關于關系營銷在公立醫(yī)院經營中的應用探索【摘要】本文分析了關系營銷對醫(yī)院經營的價值，并通過對公立醫(yī)院顧客關系的分析，運用顧客關系管理的idic模型作為基本架構，主要對公立醫(yī)院構建良好的顧客關系從不同層次和方法上提出策略，旨在挖掘潛在患者，增加患者維系，保留現有患者，擴大醫(yī)療市場的占有份額，促進公立醫(yī)院的良性發(fā)展。 【關鍵詞】關系營銷公立醫(yī)院顧客關系 關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。公立醫(yī)院的關系營銷就是公立醫(yī)院與患者（及其親屬）、其他同類醫(yī)療機構、政府機關、社區(qū)、藥品、材料供應商及

2、其他公眾發(fā)生互動作用的過程。 一、公立醫(yī)院關系營銷的作用 1.有助于營銷成本降低。關系營銷強調的是以顧客為中心，最大限度地滿足顧客需求，有助于建立良好的客戶關系,不僅能幫助醫(yī)院減少收集信息、談判、協調、行為的控制和檢查等經營活動所需的時間，還能通過與競爭者、合作者間的協調降低單位成本。 2.有助于同業(yè)間的合作。這種關系不僅能幫助醫(yī)院拓展市場范圍，擴大市場份額，還能增強應變能力和抵御風險的能力。 3.有助于建立并維持與顧客的良好關系。關系營銷能幫助醫(yī)院更加深入地研究顧客、更好地了解顧客需求、更好地滿足顧客需求，進而和顧客建立良好的關系。 4.有利于優(yōu)化資源配置。一個醫(yī)院的資源是有限的，關系營銷能

3、夠發(fā)揮合作者的優(yōu)勢，共享資源。 二、公立醫(yī)院關系營銷的原則 關系營銷的實質是公立醫(yī)院與各關系方建立長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關系，以求彼此協調發(fā)展，因而必須遵循以下原則： 1.主動溝通原則。在關系營銷中，各關系方都應主動與其他關系方接觸和聯系，相互交流各關系方需求變化情況。 2.承諾信任原則。在關系營銷中各關系方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關系方的信任。 3.互惠原則。在與關系方交往過程中必須做到相互滿足關系方的利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行高質量的服務和價值交換使關系方都能得到實惠。 三、公立醫(yī)院關系營銷的策略 公立醫(yī)院要實施關系營銷，在醫(yī)

4、院的關系營銷市場分類的基礎上，通過價值測定、關系分層等對各類關系做出改進和提高的建議和措施，對公立醫(yī)院關系市場而言，顧客市場關系的維系是醫(yī)院的基本關系主體和重點。 1.公立醫(yī)院客戶關系營銷的策略 我們運用顧客關系管理的idic模型作為基本架構，對公立醫(yī)院構建良好的顧客關系提出一些參考。 （1）識別（identify）公立醫(yī)院客戶關系分層 對公立醫(yī)院顧客關系進行分層，是便于將人數眾多的顧客按照不同的層次，采取不同的策略，實施關系營銷的梯度推進。公立醫(yī)院顧客可分為三個層次： 財務層次：這一層次的顧客與醫(yī)院的維系程度不高，是醫(yī)院通過價格優(yōu)惠（如義診）等財務方式讓渡價值刺激所所產生的顧客群體。 社會層

5、次：這一層次的顧客與醫(yī)院的維系程度主要基于其對醫(yī)院的信任感。這一部分人群在公立醫(yī)院服務人群中是中堅力量，也是占人數大部分。 結構層次：這一層次的顧客具有不可替代性，是最高層次的顧客關系。這類關系的存在不僅基于信任，而且基于醫(yī)院能夠為其提供競爭者所不能提供的服務，從而使其能夠得到更多利益和更大價值。 （2）區(qū)別（differentiate)不同層次的不同方法 依據公立醫(yī)院顧客的分類，可以采取不通的關系營銷方式滿足大部分顧客邊際價值的實現。 門診病人：公立醫(yī)院的普通門診病人，其在醫(yī)院停留時間較短，與醫(yī)院各類人員的聯系較為單一和簡單，醫(yī)療服務的質量直接影響患者本人及陪同親屬。 在財務層次上，對于門診

6、病人，醫(yī)院可采用定期義診、減免診療費、新設備推廣期的打折等方法來實現對一部分人群的短期關系維系或發(fā)展。 在社會層次上，公立醫(yī)院對門診病人也強調服務突出人性化，注重群體滿意度的提高。 在結構層次上，公立醫(yī)院應突出其個性服務和特需服務，形成對醫(yī)務人員的高度信任，增加患者轉向競爭者的機會成本。 住院病人：特點是在院時間較長，與醫(yī)務人員及醫(yī)院各類人員及服務接觸較多，醫(yī)療服務質量除直接影響患者本人及陪同家屬外，還會直接影響前來探視的患者親友及他人，其對醫(yī)院業(yè)務的影響度和范圍大于門診患者。體檢顧客：特點是他們中大部分人為健康人群，其來院的目的出于預防和保健性質。對于這部分人群的關系營銷應當是傾向于結構層次

7、的，即提倡個性化服務，可以采用對不同個人或根據職業(yè)對人員進行針對體檢項目定制、體檢結果的講解分析等。 （3）互動（interactive）建立健全的客戶管理部門持續(xù)溝通 互動管理相對于傳統單向管理而言，是一種全新的雙向管理。而公立醫(yī)院有建立專門的客戶管理中心的需要。 客戶管理中心可分為兩大部分，一部分是客戶關系管理的計算機信息系統，該系統應對醫(yī)院的人力資源、醫(yī)療業(yè)務流程和醫(yī)學專業(yè)技術進行有效整合，與醫(yī)院his相聯結。另一部分是人工為主，通過電話預約、出院電話回訪等方式，對未來顧客和已有顧客的信息進行收集后進行手工錄入。 公立醫(yī)院的客戶管理中心應首先加強對數據的收集，通過數據挖掘客戶需求，為制定

8、醫(yī)院市場戰(zhàn)略提供依據，收集競爭者信息，維系已有顧客，延長已有客戶的周期，降低營銷成本。 （4）定制（customize）調整服務 定制是指調整產品或服務以滿足每個客戶的需要。對公立醫(yī)院來說，其面對的患者是不同的個體，其定制服務只能建立在滿足大部分顧客的需求上。公立醫(yī)院的服務調整可從幾個方面入手： 其一，服務時間的調整。如現今大部分醫(yī)院提出的無假日門診就屬于其中一種。 其二，服務地點的調整。公立醫(yī)院也可以走出醫(yī)院進行社區(qū)、廣場等義診活動，對團體客戶和重要客戶進行上門服務（如健康宣講等），與對口支援地區(qū)和醫(yī)院進行跨區(qū)服務，通過服務地點的調整滿足服務需求和擴大醫(yī)院影響力。 2.公立醫(yī)院其他關系營銷的

9、策略 （1）競爭者關系營銷策略 公立醫(yī)院的競爭者主要是同一影響區(qū)域內的同類醫(yī)療機構，包括公立醫(yī)療機構和其他所有制性質的醫(yī)療機構。公立醫(yī)院與其競爭者應采用博弈、合眾、協調的策略，遵循公平競爭、相互學習和彼此溝通的原則,爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協作，實現知識的轉移、資源的共享和更有效的利用,在需要的時候，組建合縱聯盟，達到合作開發(fā)、價格同盟和優(yōu)勢互補的目的。 （2）合作者關系營銷策略 公立醫(yī)院的合作者主要是與其相關聯的社區(qū)衛(wèi)生服務中心和康復機構等。公立醫(yī)院的合作者是醫(yī)院顧客的來源和維系渠道，包括社區(qū)衛(wèi)生所和對口支援醫(yī)院等。構建醫(yī)療聯合體，共同開拓市場，實現資源共享和提高醫(yī)療服務資源的使用效率，實現“雙贏”。 （3）影響者關系營銷策略 公立醫(yī)院的影響者諸多，其中政府機關和媒體是重要的影響者，公立醫(yī)院在處理這類關系時應著重醫(yī)院形象塑造，通過對醫(yī)院的精神特征、行為表現、外顯識別等把醫(yī)院的整體形象推向社會，并努力使公眾熟悉、認可醫(yī)院的整體形象。 （4）內部關系營銷策略 公立醫(yī)院的內部關系主要是醫(yī)院與職工之間的關系。醫(yī)院內部職工關系是醫(yī)院公共關系的出發(fā)點和基礎，因為在患者服務價值的創(chuàng)造過程中，任何一個環(huán)節(jié)的工作都會影響最終的效果。醫(yī)院的所有舉措都必須得到