公關(guān)案例分析之美的危機(jī)處理

1、公關(guān)案例分析之美的危機(jī)處理小組成員：趙陽瑩 06347097 王胭06347071王飄飄06347067 劉芷彤06347047當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)危機(jī)四伏的社會(huì)，作為社會(huì)輿論焦點(diǎn)的大型企業(yè)，更是需要時(shí)時(shí)注意來自各個(gè)方面的威脅。2004年的7月末，來自國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所公布的2004-2006年中國城市消費(fèi)者空調(diào)需求狀況研究咨詢報(bào)告顯示，前兩年穩(wěn)居一線品牌前 三的美的卻以比科龍市場占有率低0.1%的差距被擠出前三。由此美的遭遇排行榜危機(jī)。到底一個(gè)市場占有率排行榜會(huì)有消費(fèi)者產(chǎn)生多大的影響，對企業(yè)會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？針對這些疑問我們小組做了一個(gè)調(diào)查，旨在了解市場占有率排行榜的影響力有多大，

2、是否值得一個(gè)企業(yè)為此牽動(dòng)全身神經(jīng)，同時(shí)也想通過這些初步的調(diào)查了解美的是否應(yīng)當(dāng)將這次的排行榜事 件當(dāng)作一個(gè)危機(jī)進(jìn)行處理。此次共發(fā)出調(diào)查問卷 200份，收回問卷168份，調(diào)查問卷回收率 84%，其中有效問卷 159份，有效回收率為94.6 %。發(fā)放問卷的對象為中大東校區(qū)環(huán)境學(xué)院、軟件學(xué)院、數(shù)計(jì)學(xué)院、管理學(xué)院大一、大二、大三的同學(xué)。其中男同學(xué)共100份，女同學(xué)共100份。由于條件的限制，此次問卷的發(fā)放層面不夠廣，但是可以從一定程度上客觀地反應(yīng)問題。從此次調(diào)查結(jié)果我們可以看出，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)去關(guān)注此類排行榜，但是在他們對排行榜有所了解之后會(huì)影響其對空調(diào)品牌的選擇。下面是此次調(diào)查結(jié)果圖表及分析根據(jù)結(jié)

3、果我們可以看出， 消費(fèi)者對家用電器排行榜的關(guān)注度很低，過半的消費(fèi)者是不關(guān)10% 0%90%家用電器市場占有率對顧客的影響-嚴(yán)重影響 有影響-不會(huì)影響注的。故美的應(yīng)該對此排I品牌從圖數(shù)據(jù)我們可以看出，家用市場占有率排行榜會(huì)影響到消費(fèi)者的選擇, 行榜事件作出一定反應(yīng)，挽回它的消費(fèi)群體。9%49%購買空調(diào)時(shí)最先考慮的因素I質(zhì)量-1價(jià)格I售后服務(wù)我們可以看出，在購買空調(diào)時(shí)，消費(fèi)者最先考慮的是質(zhì)量，所以美的最明智的做法是在處理好這次排行榜事件公關(guān)危機(jī)的同時(shí)加強(qiáng)其產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。77%家用電器市場占有率排行榜可信度調(diào)查1完全可信 基本可信.不太可信1不可信對于各類的排行榜的可信度消費(fèi)者是采取懷疑的態(tài)度的。所以

4、我們可以這點(diǎn)為切入點(diǎn)處理這次公關(guān)危機(jī)。企業(yè)對待市場占有率排行榜的態(tài)度76%空調(diào)領(lǐng)域國內(nèi)前三甲企業(yè)2%33%1海爾格力I美的科龍?jiān)诖蠖鄶?shù)消費(fèi)者心中， 美的還是處于國內(nèi)空調(diào)企業(yè)前三甲之列的，所以美的還是有很厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)的。此次國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所公布的2004-2006年中國城市消費(fèi)者空調(diào)需求狀況研究咨詢報(bào)告 在白熱化競爭中的中國空調(diào)業(yè)更掀起了一陣軒然大波。這儼然成為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)。而美的意外地退出前三甲的舞臺(tái)，勢必影響到美的在消費(fèi)者心中的地位，這對美的來說無疑是一個(gè)公關(guān)危機(jī)。首先來看公關(guān)危機(jī)的定義： 公共關(guān)系危機(jī)是指突然發(fā)生的、嚴(yán)重?fù)p害組織形象、 給組織造成嚴(yán)重?fù)p失的事件。 公關(guān)危機(jī)

5、大致可分為： 組織行為不當(dāng)引起的危機(jī)，突發(fā)事件引起的危機(jī)和失實(shí)報(bào)道引起的危機(jī)。該案例初看之下可歸類為失實(shí)報(bào)道的危機(jī)，但是仔細(xì)分析，我們可以看到由國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所公布的2004-2006年中國城市消費(fèi)者空調(diào)需求狀況研究咨詢報(bào)告 自非空穴來風(fēng)，同時(shí)，由于發(fā)布信息的屬政府權(quán)威部門，故大眾對其的信任度會(huì)相應(yīng)提高許多。此時(shí)，再由各媒體跟風(fēng)炒作， 自然把本來作為空調(diào)企業(yè)領(lǐng)軍者的美的公司置于輿論風(fēng)口浪尖且大有騎虎難下之勢。下面結(jié)合公關(guān)案例進(jìn)行具體分析。背景分析：在事件背景中該案例較為全面的分析了美的公司面臨的現(xiàn)狀，即信息發(fā)布方、輿論和美的公司三方面的立場情況。但是可以很明顯的看到， 宣亞國際

6、公關(guān)（一下簡稱宣亞） 從接手事件起，就帶有嚴(yán)重的偏向情緒， 即偏向美的公司一方。 從其中措辭，如“權(quán)威迷信”“國務(wù)院光環(huán)” “誤導(dǎo)”等均可以看出宣亞對排行榜持全盤否定的態(tài)度。這就給危機(jī)處理帶 來了隱患：危機(jī)處理方應(yīng)客觀全面的掌握危機(jī)詳細(xì)資料。客觀性的缺乏很容易導(dǎo)致危機(jī)處理過程中片面、盲目、 激進(jìn)等不當(dāng)方式的產(chǎn)生。即使排行榜確有其不當(dāng)之處，在著手進(jìn)行分析時(shí)也需公正客觀的態(tài)度。項(xiàng)目分析：在“項(xiàng)目分析”的陳述中，宣亞方面考慮的較為具體。將美的的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)立場、媒體現(xiàn)狀、競爭對手等因素都考慮在內(nèi)。 對危機(jī)前期的資料進(jìn)行充分整理，尋找到了危 機(jī)處理的突破口，即擾亂媒體視線，制造新的輿論中心。 可以說，在前

7、期的挑戰(zhàn)分析中宣亞做的極為出色，做到了挑戰(zhàn)分析與具體解決方向相結(jié)合。但依個(gè)人觀點(diǎn)，美中不足的是對消費(fèi)者的分析有所欠缺，該案例自始至終都將消費(fèi)者置于被動(dòng)接受輿論信息的群體而缺乏自主 選擇判斷性。宣亞方面未對媒體受眾和消費(fèi)者做過分析，而單方面偏重媒體報(bào)道。而我們知道，作為最終受眾和利益相關(guān)者， 消費(fèi)者的態(tài)度是本次公關(guān)危機(jī)處理最終成功的標(biāo)志。本人認(rèn)為，在前期分析中應(yīng)該對消費(fèi)者及受眾做抽樣分析，這樣便于把握最終的處理方式，也便于了解危機(jī)解決效果。另，依據(jù)在“事件背景”中闡述的觀點(diǎn)，建議對排行榜出現(xiàn)的原因進(jìn) 行調(diào)查。此外，在“項(xiàng)目分析中，宣亞方面過多地將注意力放在了如何降低排行榜事件帶 來的負(fù)面影響，卻

8、忽略了排行榜事件對公眾的影響到底有多大。從我們小組進(jìn)行的問卷調(diào)查結(jié)果中可以得出，消費(fèi)者在購買空調(diào)前，盡管得到的排行版信息會(huì)在一定程度上影響品牌購 買的選擇結(jié)果，但是消費(fèi)者往往不會(huì)刻意地先去搜索觀看排行榜資料再去購買空調(diào)，排行榜的主觀關(guān)注度并不是非常高。相反的，消費(fèi)者會(huì)比較在意身邊親友的意見以及大家對該產(chǎn)品 的評價(jià)，而這些意見及評價(jià)往往更多地來源于產(chǎn)品的性價(jià)比以及產(chǎn)品的售后服務(wù)。這一點(diǎn)是宣亞方面沒有深入分析到的，這會(huì)對他們制定的執(zhí)行方案產(chǎn)生影響，導(dǎo)致方案中缺少針對消費(fèi)者心態(tài)的實(shí)質(zhì)性措施。公關(guān)目標(biāo)：依據(jù)形勢分析和項(xiàng)目分析制定的公關(guān)目標(biāo)擁有很強(qiáng)的針對性和明確的目的性。這點(diǎn)在公關(guān)危機(jī)解決中至關(guān)重要，能

9、夠保證以最快最有效的方式處理危機(jī)。宣亞將公關(guān)目標(biāo)定為：擾亂排行榜，使其失去公信力，可謂“對癥下藥”，將矛頭直指危機(jī)的起點(diǎn)，可以從根本上化解此次危機(jī)；對排行榜進(jìn)行有力的駁斥， 通過媒體向消費(fèi)者傳播美的空調(diào)負(fù)責(zé)任的態(tài)度和靠實(shí)力說話的決心，該點(diǎn)有助于樹立企業(yè)良好的公關(guān)形象，對日后企業(yè)的宣傳運(yùn)作等都能起到推進(jìn)作用，是“化危機(jī)為契機(jī)”的上佳策略。這次的懇談會(huì)主要是針對媒體， 因?yàn)橥ㄟ^問卷調(diào)查，我們看到群眾一般不會(huì)主動(dòng)去關(guān)注排行榜事宜，而是媒體對排行榜的輿 論影響這群眾的消費(fèi)行為，從這點(diǎn)可以看出，解決公關(guān)危機(jī)的首先要從媒體入手。執(zhí)行方案： 在已確定公關(guān)目標(biāo)的基礎(chǔ)上確立的執(zhí)行方案， 將重點(diǎn)放在改變媒體報(bào)道方

10、向 和輿論態(tài)度上。 這一點(diǎn)是非常成功的。通過和媒體的溝通，向媒體提供實(shí)證，企業(yè)高層在媒 體前曝光等方式，可以在媒體中塑造良好的印象，繼而通過媒體報(bào)道影響大眾。另外， “避 實(shí)就虛”也是成功的關(guān)鍵，宣亞選擇避開爭論的焦點(diǎn)，不從正面爭鋒， 而從側(cè)面擾亂既有輿 論中心， 將美的公司和競爭對手的利益做了全面的權(quán)衡， 在重塑公眾形象的同時(shí)不給對手以 可乘之機(jī)。再者，充分把握住主流媒體的輿論宣導(dǎo)能力，利用傳播界“跟風(fēng)”趨勢，只針對 主要媒體進(jìn)行溝通宣傳， 將范圍圈定在南方主流媒體和北京媒體， 尤其是后者， 防止不必要 的時(shí)間和資源浪費(fèi)。 毋庸置疑， 美的公司通過這些方法很好地將媒體對于排行榜事件發(fā)出的 輿

11、論導(dǎo)向了有利于公司的一面。 但是不足的是， 美的公司一向是以 “稟承品質(zhì)至上卻行事低 調(diào)”而著稱的， 這一次美的公司站出來質(zhì)疑排行榜的公正性無可厚非， 但是在質(zhì)疑了其公正 性之后，我們覺得美的公司應(yīng)當(dāng)實(shí)踐其“秉承品質(zhì)至上” 的宗旨， 適當(dāng)開展一些活動(dòng)來證明 其品質(zhì)，比如說制定新的更好的售后服務(wù)，采取新的技術(shù)抬高性價(jià)比等等。 如此一來， 美的 公司可以在向媒體及公眾證實(shí)其卓越品質(zhì)的同時(shí)，將大家關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向公司的后續(xù)發(fā)展。 我們覺得宣亞方面應(yīng)該在這一點(diǎn)上制定執(zhí)行計(jì)劃， 采取措施， 如此一來， 相信不但能夠更好 地消除排行榜事件的負(fù)面影響，并讓消費(fèi)者對美的有更好更高的評價(jià)。項(xiàng)目執(zhí)行： 在項(xiàng)目的具體

12、執(zhí)行階段， 個(gè)人認(rèn)為可改進(jìn)處仍有許多。 先將既成執(zhí)行進(jìn)行分 析如下?！懊襟w懇談會(huì)”選定于 8 月 8 日召開，是在第一時(shí)間對公關(guān)危機(jī)進(jìn)行處理，體現(xiàn)了 企業(yè)正面積極面對危機(jī)的態(tài)度。 地點(diǎn)定為美的家用空調(diào)會(huì)議室， 既與主題相關(guān)， 又能展現(xiàn)企 業(yè)坦誠的態(tài)度， 可增加媒體好感度。 在到場媒體的選擇上， 成功的邀請到了廣東主流的具有 輿論導(dǎo)向功能的媒體，保證了宣傳度，此外， 政治性和生活性各有側(cè)重的媒體，會(huì)對本次懇 談會(huì)進(jìn)行全方位的分析報(bào)道，加之媒體的權(quán)威性，將對大眾產(chǎn)生“可信”的心理暗示。在信 息的選擇發(fā)布方面， 拋出大量數(shù)據(jù)， 增加說服力。 又將討論中心從排名引導(dǎo)至行業(yè)競爭激烈 和美的的發(fā)展戰(zhàn)略上，

13、 成功轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)的同時(shí)為企業(yè)做了一次良好的宣傳。 美的是廣東的本土 品牌，廣東人普遍認(rèn)可美的品牌， 使人們更加容易質(zhì)疑排行榜的可靠性， 邀請廣東主流媒體， 會(huì)在廣東市民中造成巨大的影響，個(gè)人對項(xiàng)目執(zhí)行的幾點(diǎn)看法為： 首先， 沒有邀請北京媒體。 既然之前制定的公關(guān)目標(biāo)將 北京媒體放在至關(guān)重要的位置， 那邀請北京媒體進(jìn)行現(xiàn)場會(huì)談是理所應(yīng)當(dāng)?shù)模?項(xiàng)目評估中“迅 速搶占北京輿論制高點(diǎn)” 的由來也令我感到困惑。 邀請鳳凰衛(wèi)視的記者似乎會(huì)提高真實(shí) 性，做更加公正的評判。 其次， 作為這樣重大的危機(jī)事件的處理， 僅僅召開一個(gè)媒體懇談會(huì) 似乎過于單薄， 就算前后還相繼向第三方媒體拋出數(shù)據(jù)， 但影響范圍畢竟還是有

14、限的， 可適當(dāng)在各銷售部（點(diǎn)） 開展系列活動(dòng)以挽回企業(yè)形象。另發(fā)動(dòng)員工優(yōu)勢，讓公司員工參與到企業(yè)形象塑造中，不放棄企業(yè)最大的后備力量。此外，對于王金亮總經(jīng)理的表現(xiàn)個(gè)人持質(zhì)疑態(tài) 度。南方日報(bào)報(bào)道說王總曾在媒體面前“激動(dòng)的表示出了對國研中心這次空調(diào)排行榜的 不滿”，這雖是一個(gè)公關(guān)細(xì)節(jié)，但也影響到了整個(gè)公關(guān)策劃執(zhí)行的效果，尤其是作為媒介焦點(diǎn)的王金亮總經(jīng)理，更需注意。對于最后一點(diǎn)要將三、四級市場作為明年的攻堅(jiān)重點(diǎn)，個(gè)人認(rèn)為沒有必要。美的主要以品質(zhì)占領(lǐng)市場，如果進(jìn)軍三、四級市場，必然要降低其品質(zhì)和價(jià)格，這讓還不如提高一、二級市場的售后服務(wù)，以加強(qiáng)中上階層對美的的認(rèn)可。項(xiàng)目評估：但就“媒體懇談會(huì)”來說，是比較成功的。在項(xiàng)目評估一項(xiàng)中可以看到，召開媒體懇談會(huì)前后媒體輿論走向的變化是非常明顯的。但是如之前所說，北京媒體的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變有些突兀，或許為案例寫作時(shí)的一時(shí)疏漏。盡管如此，“完全引導(dǎo)媒體輿論走向”的說法未免失實(shí)。評估過分夸大了此次公關(guān)危機(jī)的解決成果，片面選取了有利于己方的觀點(diǎn)。此外，美的應(yīng)該更加注重的是那些地方還沒有打入市場，那些真正的擴(kuò)大市場的解決方法，而不是一味的在乎排行榜的問題。后續(xù)事宜：這點(diǎn)較欠缺。在此次公關(guān)危機(jī)得以平息后，沒有就此做消費(fèi)者調(diào)查， 而僅憑媒體報(bào)道就確定危機(jī)已徹底解決。另外，沒有就