從男裝上看到商機中國網(wǎng)絡(luò)銷售即將爆發(fā)

1、從男裝上看到商機中國網(wǎng)絡(luò)銷售即將爆發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售目前在中國的所有消費領(lǐng)域中進展最為迅猛。網(wǎng)上購物群體差不多達到了一億，市場規(guī)模今年估量超過 5 萬億日元， 3 年之后達到 13 萬億日元。許多日本的企業(yè)都嘗試進軍對那個領(lǐng)域，但他們遇到了專門多意想不到的困難。我們對要抓住這一良機的必要條件進行了探究。凡客誠品公司 (VANCL) 作為與網(wǎng)絡(luò)銷售有關(guān)的獲得風(fēng)險投資的企業(yè)，盡管在日本沒什么知名度，然而在中國在這一年里一下子變得專門有名。該公司將總部設(shè)在北京，從 2007 年 10 月開始通過自己的網(wǎng)站來進行服裝的銷售。從那時起僅僅過了 2 年半，就變成了現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域最受矚目的一家公司。該公司的創(chuàng)始

2、人， CEO 陳年專門直截了當(dāng)?shù)倪@么講到： “在中國，就確實是優(yōu)衣庫，我們也不能輸。 ”那個自信到底從何而來呢？第一讓我們來看看他們驚人的增長。 2009 年的銷售額是 6 億元 (約 78 億日元 )。從他們第一年度的 500 萬元 (約 6500 萬日元 )來看，他們 2 年之內(nèi)的銷售額增長了 100 倍以上，公司職員的數(shù)量也擴大到了 900 人。最近他們剛搬進了黃金地帶的辦公大樓。世界四大會計師事務(wù)所之一德勤去年 12 月發(fā)表了題為亞太地區(qū)高科技高成長企業(yè) 500 強的報告，該報告通過調(diào)查過去 3 年的銷售額的增長率對亞太地區(qū)的高科技獲得風(fēng)投企業(yè)進行了排名，結(jié)果凡客誠品排名第一。進入該報

3、告綜合排名前五名的還有運營 SNS 網(wǎng)站的日本 GREE。盡管它讓我們看見了其努力的結(jié)果，然而 VANCL 的增長率是 GREE 的 10 倍以上。從網(wǎng)絡(luò)開始，中國的“優(yōu)衣庫”VANCL 的 CEO 陳總現(xiàn)年 40 歲。他是 2004 年被美國亞馬遜收購的中國第一個網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站杰出網(wǎng)的創(chuàng)始人之一，在網(wǎng)絡(luò)銷售的領(lǐng)域里是相當(dāng)有名的人物。陳總曾經(jīng)在北京做過報社記者，有過許多不平常的經(jīng)歷。當(dāng)被咨詢及自己公司成長的理由的時候，他有些謙虛的講到：“中國的網(wǎng)民以及網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)急劇上升，我只只是是運氣好，趕上了好時機罷了?！贝_實， VANCL 的進展是基于中國網(wǎng)絡(luò)的普及這一勢頭的。中國2009 年年末的網(wǎng)民

4、數(shù)量與前年同期相比增長了28.9 個百分點，共增加了3億 8400 萬人，3 年之間增加了近 3 倍。進行網(wǎng)上購物的人在 2009 年就超過了 1 億人，市場規(guī)模與前年同期相比增加到了 3 兆 2300 億日元。只要這一勢頭不衰退，估量 2013 年能達到 1 萬億元 (約 13 兆日元 )。因此， VANCL 的成功不僅僅是趕上了時代的潮流。在中國，服裝是網(wǎng)絡(luò)銷售市場中交易最多的一個領(lǐng)域，因此競爭也相當(dāng)猛烈。 VANCL 能夠脫穎而出的緣故，是它提出了在網(wǎng)絡(luò)銷售中比較專門而又大膽的戰(zhàn)略。在服裝行業(yè)中， SPA(自有品牌服裝專業(yè)零售商 )差不多成為了一個成功典范。而 VANCL 成為了能夠稱之

5、為網(wǎng)絡(luò)版 SPA的新型銷售榜樣。VANCL 所經(jīng)銷的商品，完全是由自己親自策劃設(shè)計的。在北京的總部里設(shè)有產(chǎn)品策劃部門，與世界級不的時裝設(shè)計師一起合作來開發(fā)商品。而生產(chǎn)則是托付浙江等地要緊面向歐美國家出口的服裝制造企業(yè)。這些都和平常的 SPA 是一樣的。但它的最大的特點是沒有實際的店鋪。通常衣服差不多上在店里面試穿之后才買的，而且服務(wù)態(tài)度也專門重要。盡管服裝不是專門適合網(wǎng)絡(luò)銷售，然而 VANCL 就敢于對網(wǎng)絡(luò)銷售采取專門的方式。從男裝上看到商機他們第一想到的是男裝同時認(rèn)為男裝專門適合網(wǎng)絡(luò)銷售。因為男裝不容易像女裝那樣受到流行的阻礙，而且消費者通常能夠?qū)ｉT好的把握自己的尺寸來購買像襯衫之類的服裝。

6、他們的武器是低價格。 在 VANCL 的網(wǎng)站上，我們能看到與歐美服裝店目前正銷售的同等的襯衫 2 件一組只賣 188 元(2440 日元 )。這是按照比國內(nèi)優(yōu)衣庫店鋪和銷售網(wǎng)站上的價格低三到五成的價格來設(shè)定的?？礈?zhǔn)了目標(biāo)，通過低價格把消費者吸引到了面前。陳總講到： “店鋪里衣服的零售價格，有 60%-80%用于店鋪運營的費用里面。因為我們公司沒有店鋪，因此我們能做到用低于不人 50%的運營費用來將商品提供給顧客。 ”然而這一戰(zhàn)略是要在有一定知名度和知名度進展至一定事業(yè)規(guī)模的前提下才成立。而 VANCL 通過網(wǎng)絡(luò)上不出心裁的廣告戰(zhàn)略來克服了這一難題。按照華瑞網(wǎng)標(biāo)公司的調(diào)查， 2009 年 VAN

7、CL 投入網(wǎng)絡(luò)的廣告費用為5.2 億元 (約 68 億日元 )，在全中國排名第二，超過了耐克，聯(lián)想集團和大型汽車制造商。廣告中的一大半是按照點擊購買來對網(wǎng)站運營者支付酬勞的成效廣告。從大型綜合網(wǎng)站到個人網(wǎng)站的首頁上都可見他們的廣告。他們的戰(zhàn)略確實是通過使用與公司銷售額相匹配的金額在廣告上從而使消費者的數(shù)量增多。而他們卻又不在諸如電視，雜志等其他媒體上做廣告。盡管開始運營后前三個月期間，他們在雜志等各種各樣的媒體上都做過廣告，然而他們之后選擇了容易測定成效的網(wǎng)絡(luò)廣告。即使沒有自己的店鋪，物流體系也要自己建下決心采取的戰(zhàn)略取得了成效，估量 2010 年第一季度的銷售額是前年同期的 4 倍。處于最佳

8、狀態(tài)的 VANCL 近期還可能發(fā)行股票。 但目前的經(jīng)營課題卻是“如何有效操縱增長速度” 。因為對客服質(zhì)量與銷售，廣告的網(wǎng)絡(luò)化一道，已成了戰(zhàn)略的核心部分，而規(guī)模過快的擴大容易導(dǎo)致客服質(zhì)量的下滑。對沒有實際店鋪的 VANCL 來講，唯獨能和顧客接觸的時候就只有商品的配送了。在網(wǎng)上銷售的公司中，有專門多是直截了當(dāng)托付大型配送公司配送。然而 VANCL 為了提升顧客服務(wù)的品質(zhì)， 正在努力的建筑自己的物流網(wǎng)。他們差不多在上海，北京，廣州等要緊商圈里有了自己的倉庫，還在策劃向四川省成都市等地擴大物流網(wǎng)，期望各地從倉庫到顧客的配送都能夠?qū)ｉT好的利用到自己公司的物流網(wǎng)。有了它，讓 30 天以內(nèi)也能夠無條件退貨

9、的售后服務(wù)成為了可能。 VANCL 的送貨員在送貨上門的時候，消費者能夠當(dāng)場試穿，并確認(rèn)商品有無質(zhì)量咨詢題。送貨員在那個時候在門口等，如果有不中意的地點能夠當(dāng)場退貨。最近的退貨率差不多高達 10%，退貨產(chǎn)生的費用也不可小視了。然而他們堅信，以顧客為中心是確保企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位的不可或缺的原則，而正是擁有自己的物流網(wǎng)，才能讓以顧客為中心的服務(wù)變得可能。因為男式服裝的銷售， VANCL 的知名度提升迅速，目前他們也正主動擴大女式服裝以及家庭用的雜貨的銷售。進軍海外市場的預(yù)備也在進行中， CEO 陳總講：“早晚會進軍日本，有勝利的機會。 ”群聚在烏托邦的日本企業(yè)VANCL 的急速進展，有力的講

10、明了中國網(wǎng)絡(luò)銷售市場的活力和前景。想在中國市場里撈一筆的日本企業(yè)，現(xiàn)在對中國的網(wǎng)絡(luò)銷售抱有極度的熱情。因為它隱含著對數(shù)億消費者提供商品和服務(wù)的可能性。最近在中國和日本各地舉辦的各類關(guān)于進軍中國市場討論會上，網(wǎng)絡(luò)銷售一直是必須的話題。參加討論會的有專門多是打算進軍中國市場和開拓內(nèi)陸需要的企業(yè)家們。關(guān)于日本企業(yè)來講，中國的網(wǎng)絡(luò)銷售市場就像是一個烏托邦。因為它總給人一種印象：實際開拓中國市場時遇到的各種困難如果在網(wǎng)絡(luò)中專門快就能解決掉。例如講銷售網(wǎng)絡(luò)。在中國為了銷售商品和服務(wù)，如何樣才能覆蓋廣袤的國土是一個重要的課題。最近因為內(nèi)陸都市的重要性增強，難度也隨之提升。然而，關(guān)于購物人數(shù)急速增加的網(wǎng)絡(luò)銷售

11、來講，地理的制約要小專門多，因為不管任何地點都能利用。這幾年，中國的配送公司差不多把業(yè)務(wù)范疇擴大到了整個中國，物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也在持續(xù)完善之中。能夠講，中國的商業(yè)上最令人擔(dān)憂的支付環(huán)節(jié)也能夠得到相應(yīng)的解決。中國阿里巴巴的支付寶成為了網(wǎng)上結(jié)算功能的第三方支付的事實標(biāo)準(zhǔn)，因此支付的風(fēng)險就有所降低。擁有網(wǎng)絡(luò)銷售中 6 成客戶的大型商城“淘寶網(wǎng)”在中國具有壓倒性的阻礙力，那種環(huán)境讓人覺得一旦在那兒開店，就會專門快吸引消費者。去年四月，優(yōu)衣庫與淘寶網(wǎng)合作，正式在中國展開網(wǎng)絡(luò)銷售，這也能夠講是優(yōu)衣庫在中國熱起來的緣故。從去年開始， 網(wǎng)絡(luò)銷售公司 NISSEN，千趣會，零售服裝的丸井等企業(yè)依次表明了進軍中

12、國網(wǎng)絡(luò)銷售市場。同時，在中國支援開展網(wǎng)絡(luò)銷售的系統(tǒng)運用公司也紛紛提供服務(wù)?？磥碇袊木W(wǎng)絡(luò)銷售立即進入一個高潮。先從價格上明白得然而現(xiàn)實并不樂觀。面向中國市場開設(shè)銷售網(wǎng)站的大多數(shù)日本企業(yè)都遇到了專門大的困難，例如沒達到自己預(yù)期的銷售量等咨詢題。怎么講日本企業(yè)苦戰(zhàn)的理由在何處呢？SHO consulting 公司的內(nèi)田信經(jīng)理以上海為據(jù)點，自己在淘寶上開了家專賣育兒用品的店。他是如此分析的。 “中國的網(wǎng)上購物者差不多上喜愛廉價貨，賣家也追求薄利多銷。如果以日本的常識來設(shè)定價格，還沒開戰(zhàn)就差不多輸?shù)袅恕?”中國的網(wǎng)上購物者一樣會先在像淘寶一樣的大型市場上選擇自己需要的商品。檢索結(jié)果是一排排的被列出來的

13、，許多商品第一通過價格就被剔除掉了。日本專門多企業(yè)對自己的產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計，以及性能都充滿自信。在中國因此也有對那些商品的需求。然而網(wǎng)絡(luò)銷售使得自己的商品掩埋在大量的同類商品中。如果那個品牌的阻礙力不夠，消費者就可不能承認(rèn)的，談不上什么商品質(zhì)量的好壞。內(nèi)田總經(jīng)理經(jīng)營的網(wǎng)站本來是 2008 年內(nèi)田的上海籍妻子開設(shè)的。該網(wǎng)站要緊是經(jīng)營奶粉，紙尿布等嬰幼兒用品的。這些東西在中國一樣的小賣鋪都沒有賣，全是由日本進口，銷售對象是那些專門重視健康的富裕階層。而中國奶粉里查有三聚氰胺等事件也助長了日本產(chǎn)品的人氣。然而，競爭是猛烈的，專門是顯現(xiàn)了專門多以低價賣假貨的網(wǎng)站，讓人專門頭疼。單純的卷入價格戰(zhàn)的話確信沒

14、有取勝的期望。他們在上海的辦公室兼?zhèn)}庫的地點招待老顧客，直截了當(dāng)讓他們看商品并介紹朋友過來買，他們以這種方式踏踏實實的做生意，以提升自己商品的聲譽。如此也有成效，月銷售額從剛開始經(jīng)營的 7 萬元 (約 91 萬日元 )增長到了現(xiàn)在的 100 萬元以上 (約 1300 萬日元 )。內(nèi)田總經(jīng)理認(rèn)識到，現(xiàn)在應(yīng)該像優(yōu)衣庫如此的大型日本企業(yè)一樣通過網(wǎng)絡(luò)銷售來提升銷售額了。如果單單只是開個網(wǎng)站，然后把產(chǎn)品放上去是專門簡單的。咨詢題是之后的事：如何在眾多的競爭者里面擁有些存在感。單從價格上來競爭的話專門難，而最必要的是先正確的選擇自己的目標(biāo)客戶，再進行有效的銷售活動。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告和日本的狀況也不一樣。 專

15、門做網(wǎng)絡(luò)廣告的 ADW AYS 公司中國當(dāng)?shù)胤ㄈ思绊樧痈笨傉劦剑?“在中國， 通過成效廣告所支付的比率之高，讓專門多日本企業(yè)中搞市場的負(fù)責(zé)人都瞠目結(jié)舌。 ”在日本，銷售總額里廣告部分所占比率2%-5%是市場行情。但中國超過 10%的也并不罕見。這就意味著競爭專門猛烈，有必要大膽投資在廣告上，從而讓消費者了解商品。售后服務(wù)也不能掉以輕心讓消費者了解商品只是第一個難關(guān)。接下來確實是售后服務(wù)了。對消費者來講，網(wǎng)絡(luò)銷售的世界中有專門多可選擇的，只要一點鼠標(biāo)就能夠更換賣方。而且，在網(wǎng)上積存的消費者的感想和評判的阻礙力專門大，一旦名聲敗壞是專門難挽回的。因此，差不多抓住的客戶如何樣讓他們不跑，如何樣提升

16、客戶的忠誠度，成了極為重要的咨詢題。國譽商業(yè)的呼叫中心是 KOKUYO 在上海的當(dāng)?shù)胤ㄈ?(類似國內(nèi)的辦事處 )，而易優(yōu)百是該公司經(jīng)營的辦公用品直銷網(wǎng)。每天呼叫中心都會收到許多從易優(yōu)百客戶打進的電話，內(nèi)容包括訂購，更換和退貨等等。2009年 7 月，那個地點新設(shè)了對客戶咨詢題能趕忙采取解決措施的經(jīng)理。在客戶要求退貨和換貨的時候，如此的經(jīng)理能夠全權(quán)決定負(fù)責(zé)人是否要到客戶那兒去解決。他也能夠自己決定負(fù)責(zé)人是否需要去給公司上司道歉。什么緣故該公司要這么做呢？往常向易優(yōu)百訂貨， 20%的客戶是通過網(wǎng)絡(luò)，而電話占到 70%。然而最近這一年通過網(wǎng)絡(luò)來訂貨的比率一下子提升了專門多，差不多占到了 50%。國譽

17、商業(yè)的井上雅晴總經(jīng)理如此分析， “通過網(wǎng)絡(luò)來訂貨的比率差不多提升，我們的產(chǎn)品更容易在網(wǎng)上被比較，因此客戶的中意度越來越重要了。如果負(fù)責(zé)人需要與上司一一商量如何樣解決客戶咨詢題的話，那客戶確信可不能中意的。 ”關(guān)于隨機應(yīng)變的應(yīng)對客戶以及自己做出表態(tài)，VANCL 的 CEO 陳總?cè)绱藬嘌裕骸霸诰W(wǎng)上經(jīng)營，速度比什么都重要。因此，外國企業(yè)想在中國網(wǎng)絡(luò)銷售市場成功是專門難的。 ”網(wǎng)絡(luò)銷售上的競爭對手，價格浮動等條件的變化遠比現(xiàn)實銷售要快。網(wǎng)絡(luò)銷售的一大特點是猛烈的競爭可能會導(dǎo)致突然失去顧客。正因為如此，在當(dāng)?shù)卦⒀杆俚牟扇∨R機應(yīng)變的應(yīng)對措施是專門有必要的。關(guān)于日本企業(yè)來講，在法律上也會遇到困難。中國對網(wǎng)絡(luò)上信息的治理十分嚴(yán)格，外資企業(yè)如果想開展網(wǎng)絡(luò)銷售的話，需要得到各種各樣的許可才行。盡管從法律上來講， 100%的外資企業(yè)都能夠進行網(wǎng)絡(luò)銷售，但實際上要得到許可并不容易。例如創(chuàng)辦合資公司的時候，外資企業(yè)的出資比率被規(guī)定在 50%以下。這些都成了外資企業(yè)進入的障礙。盡管能夠在日本的服務(wù)器上開設(shè)網(wǎng)站來回避有那些規(guī)制，但網(wǎng)速不能得到保證，也存在登陸被切斷的危險。對中國網(wǎng)絡(luò)銷售專門了解的 Cast Consulting 公司的董事大龜浩介如此講到，“就和開實際店鋪一樣，日本企業(yè)如果想在中國正式開始網(wǎng)絡(luò)銷售的話，需要從