雙匯香腸廣告策劃書

1、 雙 匯 香 腸 廣 告 策 劃 書 雙匯香腸廣告策劃書1 前言改革開放后,隨著肉類生產(chǎn)的發(fā)展和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況的改善,肉制品生產(chǎn)呈現(xiàn)一派繁榮景象,產(chǎn)量逐年提高。1981年國有商業(yè)系統(tǒng)的肉制品產(chǎn)量為14噸,以后逐年迅速上升。1985年后隨著非國營肉制品生產(chǎn)加工企業(yè)的興起,國有商業(yè)系統(tǒng)的產(chǎn)量有所下降。90年代初,由于洛陽春都、漯河雙匯等企業(yè)火腿腸生產(chǎn)的飛速發(fā)展,產(chǎn)量迅速上升, 90年代中期發(fā)展到100多萬噸。目前國有商業(yè)和非國有經(jīng)濟(jì)成分的肉禽制品總產(chǎn)量約在180萬噸左右,其中火腿腸幾乎占肉制品總產(chǎn)量的1/3。近年僅北京市肉制品的年消費(fèi)量已達(dá)1012萬噸。雙匯集團(tuán)是以肉類加工為主的大型食品集團(tuán)，總部

2、位于河南省漯河市，2010年總資產(chǎn)達(dá)200億元，員工6萬多人，年肉類總產(chǎn)量300萬噸，是中國最大的肉類加工基地，在2012年中國企業(yè)500強(qiáng)排序中列200位。雙匯集團(tuán)憑著“優(yōu)質(zhì)、高效、拼搏、創(chuàng)新、誠信、敬業(yè)”的企業(yè)精神，以“產(chǎn)品質(zhì)量無小事，食品安全大如天”，“消費(fèi)者的安全與健康高于一切，雙匯品牌形象和信譽(yù)高于一切”為質(zhì)量方針，為加強(qiáng)現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè),率先引入系統(tǒng)管理理念，于1994年引入iso9000質(zhì)量體系，建立了一整套質(zhì)量保證體系，完善了質(zhì)量管理組織機(jī)構(gòu)，通過了iso9000、iso14001、iso22000和haccp認(rèn)證，并先后通過了對日本、新加坡等國的出口認(rèn)證，雙匯的質(zhì)量信譽(yù)和品牌

3、價值得以不斷提高。 2 市場分析經(jīng)過調(diào)查，香腸類產(chǎn)品上市品種25個，生產(chǎn)廠家（包括外省市及各副食商場自產(chǎn)）共有16家，其中批發(fā)價在16.00元kg以上的產(chǎn)品只有23個品種。各生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的香腸類產(chǎn)品盡管品牌、名稱各異，但實質(zhì)性差異不是很大，在包裝外型上雷同的則更多。各種雜牌香腸制品嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)。肉品加工行業(yè)經(jīng)營放開以后，國有企業(yè)享受的免稅政策取消，加之企業(yè)不能適應(yīng)放開后的市場變化，新興的肉制品加工廠迅速崛起，并且以中低價搶占市場，國有肉食品加工企業(yè)的產(chǎn)銷量連年持續(xù)下降，并且大范圍地出現(xiàn)虧損。但是自2009-2011年雙匯一直在低溫肉制品產(chǎn)量和市場占有率方面一直遙遙領(lǐng)先。盡管也有

4、同一行業(yè)金鑼、雨潤等其他產(chǎn)業(yè)位居其后。但無論是在產(chǎn)品種類還是市場等方面，雙匯所達(dá)到的高度都是它們所不能及的。 盡管全國各地雙匯“質(zhì)量”門頻頻發(fā)生，但雙匯仍然在輕院獨(dú)霸一方，雙匯任然是廣大消費(fèi)者青睞的對象。3 產(chǎn)品分析 雙匯的品種之豐富多樣，除了我們熟知的雙匯王中王、泡面拍檔、雙匯雞肉腸等，還新增了彈脆香腸、醬鴨風(fēng)味香腸等。而且單個包裝的火腿腸品種也相當(dāng)多，有臺式烤香腸、香辣香脆腸、玉米熱狗香腸、潤口香甜玉米腸、甜玉米香腸等等。魚肉火腿腸、酷辣肉派烤肉腸更讓我們流連忘返，禁不住誘惑的我們紛紛掏錢一嘗為快。這種新增品種價格不貴，也就一塊錢，最重要的是他們開發(fā)的不同口味的火腿腸滿足了不同階層的需要。

5、尤其是針對年輕一族，雙匯推出的q趣系列火腿腸，包括孜然風(fēng)味、泡椒風(fēng)味、香辣風(fēng)味、玉米風(fēng)味、蘑菇風(fēng)味等，深得學(xué)生一族的歡迎。針對家庭烹調(diào)，他們有雙匯美味烤腸、肘花火腿、爆炒王等，價格一般都在10元以內(nèi)，相對來說是比較物美價廉的。4 銷售分析在過度競爭環(huán)境下，消費(fèi)市場越來越被細(xì)分，過于細(xì)分的市場不再能承載足夠的市場規(guī)模；而越來越多的產(chǎn)品快速推向市場，真正令消費(fèi)者眼前一亮并發(fā)自內(nèi)心喜愛的新產(chǎn)品則曲指可數(shù)，消費(fèi)品高達(dá)80%以上的上市失敗率更給企業(yè)的市場運(yùn)作帶來出了巨大的考驗！中國食品巨頭雙匯集團(tuán)運(yùn)用水平營銷方法，開創(chuàng)性推出的玉米熱狗腸迅速成為消費(fèi)者狂熱喜愛和迷戀的產(chǎn)品，極大地優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在給企業(yè)帶

6、來巨大利潤回報的同時，更推動了中國肉食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)和市場的快速升級！swot分析s：1.以營養(yǎng)、美味、健康、安全，作為產(chǎn)品生產(chǎn)主旨。符合新世紀(jì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。 2.產(chǎn)品的新穎、以及其獨(dú)特得風(fēng)味。將會開辟出一條新的市場。 3.雙匯的品牌優(yōu)勢，具有很大的推動力。w：新興的肉制品加工廠迅速崛起，并且以中低價搶占市場，在價格上有劣勢。o: 1.國內(nèi)發(fā)展空間比較大，國際形勢有利于產(chǎn)品以后的推出。 2.雙匯現(xiàn)在已經(jīng)是國內(nèi)知名的品牌，退出新品能獲消費(fèi)者信賴。t: 1.現(xiàn)今市場的一些混亂。 2.瘦肉精事件可能影響豬肉香腸的銷售5 企業(yè)經(jīng)營目標(biāo) 改革與創(chuàng)新是雙匯文化的核心，雙匯集團(tuán)通過持續(xù)推行管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新

7、和思維創(chuàng)新，使企業(yè)發(fā)展獲得了無限動力。以人為本，善待人才，回報人才，留住人才的用人機(jī)制，以及“用數(shù)據(jù)說話，按標(biāo)準(zhǔn)辦事，看業(yè)績評判”的考核機(jī)制,造就了大批管理、科研、經(jīng)營人才，造就了雙匯優(yōu)秀的管理隊伍、生產(chǎn)隊伍，科研隊伍、營銷隊伍。通過技術(shù)創(chuàng)新，有效化解成本競爭、質(zhì)量競爭、產(chǎn)品品牌形象競爭的市場壓力，改進(jìn)和提高企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)和贏利水平。通過思維創(chuàng)新，實行“新產(chǎn)品、新包裝、新價格、新結(jié)構(gòu)、新形象”的五新策略，實現(xiàn)了新形勢下的新突破,成就了行業(yè)發(fā)展的“雙匯奇跡”。從而實現(xiàn)企業(yè)利潤不斷增加的經(jīng)營目標(biāo)。 6 企業(yè)市場戰(zhàn)略制定適合的市場戰(zhàn)略：1.推廣思路體驗式推廣 思路決定著出路，無為營銷語錄之：體驗式推

8、廣是整合營銷的關(guān)鍵，更是快速消費(fèi)品推廣的現(xiàn)在與未來，她將貫穿著快速消費(fèi)品推廣的始終。特別是一個新品在缺少認(rèn)知的情況，更要創(chuàng)造出機(jī)會多與消費(fèi)者接觸、溝通。2.試點(diǎn)選擇首戰(zhàn)京冀、晉蒙 選擇大于努力，據(jù)市場的基礎(chǔ)，結(jié)合客戶提供信息和建議，我們率先選擇客戶基礎(chǔ)好、市場容量大、增長率高相對強(qiáng)勢的區(qū)域市場進(jìn)行試點(diǎn)推廣，以總結(jié)相應(yīng)推廣經(jīng)驗。3.渠道架構(gòu)重點(diǎn)集中精力做透城區(qū)ka、學(xué)校及周邊售點(diǎn)、網(wǎng)吧等4.無為營銷語錄之：消費(fèi)者可接受或接觸產(chǎn)品的體驗方式也就是產(chǎn)品的推廣方式，如試吃、路演、校園活動、售點(diǎn)氛圍等等。5.終端建設(shè)規(guī)范規(guī)劃，分不同渠道進(jìn)行相應(yīng)建設(shè)，據(jù)不同銷售場所終端，從場外到場內(nèi)的宣傳物料、助銷物料、

9、銷售促進(jìn)的導(dǎo)購專業(yè)話術(shù)等引導(dǎo)，在不同的終端可以看到到統(tǒng)一的視覺形象、統(tǒng)一的派樣/試吃動作、聽到統(tǒng)一的聲音，讓消費(fèi)者可以零距離地從眼、耳、鼻、舌、身、意上體驗并感知到雙匯香腸的味道。7 阻礙分析然而由于市場的過度競爭，雙匯產(chǎn)品的熱銷引來了大批的競爭廠家，他們爭相模仿雙匯的旺銷產(chǎn)品，甚至為了搶奪份額而不避惡意抄襲的嫌疑。如果你對生活和肉食品的購買和消費(fèi)稍加留心的話，你就會發(fā)現(xiàn)目前市場上的高低溫肉制品琳瑯滿目，數(shù)不勝數(shù)！在激烈的市場競爭中，一個快銷的產(chǎn)品上市不久，競爭對手相似口味、相似工藝、相似包裝的產(chǎn)品很快就會出現(xiàn)在周圍的貨架上。雙匯集團(tuán)飽受競爭者的模仿之苦，但為了企業(yè)發(fā)展和有效地應(yīng)對競爭，前期不

10、得不針對不同的細(xì)分市場，在工藝、包裝、原料等方面比對手提前一步進(jìn)行創(chuàng)新。然而隨著市場被一而再、再而三的細(xì)分，新的細(xì)分市場的尋找就成了巨大的困難，即使找到了新的細(xì)分市場，也不具有潛力形成一定的市場規(guī)模，這給新產(chǎn)品的研發(fā)和上市推廣造成了極大難度，新產(chǎn)品研發(fā)和上市推廣的失敗率也越來越高。8 公關(guān)戰(zhàn)略 以“香腸”為主題，在每月的最后一個星期天，在大張廣場舉行露天晚會，邀請演員，表演有洛陽特色的，受廣大群眾歡迎的文藝節(jié)目。并在其中穿插關(guān)于雙匯公司和產(chǎn)品的小問題，請觀眾回答，答對的觀眾將得到雙匯送出的小禮品。9 廣告戰(zhàn)略1.電視廣告：選擇一些收視率比較高的電視臺插播廣告2.車體廣告：車輛的選擇也要以中心路

11、段或各區(qū)的主要線路為主3.店內(nèi)廣告：不同的主題做pop廣告宣傳，畫面可以是宣傳口號。主要張貼在超市，商場等人流比較多的地方10 媒介戰(zhàn)略媒體分析：媒體優(yōu) 勢劣 勢目標(biāo)人群電視媒體可以實地示范產(chǎn)品或服務(wù)；效果表達(dá)好，受眾廣；可重復(fù)；觀眾較難避開費(fèi)用高；很快會過時；觀眾抱有懷疑態(tài)度廣大的各階層消費(fèi)者廣播媒體靈活可以隨時播放；價格較低，經(jīng)濟(jì)；收聽容易，到達(dá)地區(qū)廣無法持久，聽眾易忽略廣告學(xué)生，年齡偏大的男性，司機(jī)雜志媒體閱讀時間較長，廣告暴露時間長；印刷質(zhì)量比報紙好；存放時間長，可反復(fù)接觸發(fā)行量有限；翻頁之間廣告容易被忽視學(xué)生，白領(lǐng)階層報紙媒體具有及時性，每日出版；覆蓋完全，讀者數(shù)量多；持續(xù)廣告可以獲

12、得印象累積的可能；容易導(dǎo)引顧客去商店廣告印刷效果差，存在時間短政府機(jī)構(gòu)，事業(yè)單位人員店內(nèi)廣告提醒消費(fèi)者，接觸準(zhǔn)備購買的人，引發(fā)沖動性購買難以獲得商店的合作，控制擺放的位置；無法接觸那些未進(jìn)商店的消費(fèi)者普通大眾消費(fèi)者戶外媒 體價格便宜；日夜持續(xù)廣告展現(xiàn)；觀眾沒有其他東西好看；觀眾多為工薪階層廣告易被忽略工薪階層消費(fèi)者 任何媒體策略，都不缺少對市場背景和營銷形式的分析，市場背景分析的內(nèi)容包括：1. 行業(yè)狀況分析：行業(yè)及公司業(yè)務(wù)范圍，行業(yè)特點(diǎn)，行業(yè)的發(fā)展趨勢，企業(yè)的知名度，美譽(yù)度，公司的市場地位 2. 產(chǎn)品分析，對自己產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品特征，產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品設(shè)計包裝用途，產(chǎn)品組合，定價，產(chǎn)品生命周期3.

13、 競爭分析 ：競爭對手的界定，實力分析，弱點(diǎn)分析，對手的營銷分析4. 消費(fèi)者分析：人口分析 地理分析 消費(fèi)者心理分析 行為分析，消費(fèi)者決策分析 5. 渠道分析：銷售層次分析：采取的流通網(wǎng)論類型分析 經(jīng)銷商分析 6.宏觀環(huán)境的分析 11 廣告預(yù)算及分配 1.市場調(diào)研費(fèi)用：包括文獻(xiàn)調(diào)查，實地調(diào)查和研究分析，共計10000 2.廣告設(shè)計費(fèi)：包括電視，車體，戶外，店鋪，共計20000 3.廣告制作費(fèi)：包括印刷費(fèi)，攝影費(fèi)，工程費(fèi)，共計30000 4.廣告媒體租金：包括電視，車體，戶外，店鋪，共計500000 5.促銷與公關(guān)：共計40000 6.機(jī)動費(fèi)用：共計50000 7.管理費(fèi)用：共計50000 總共

14、費(fèi)用預(yù)計是70萬十二廣告效果預(yù)測1.廣告主題測試2.廣告創(chuàng)意測試3.廣告文案測試4.廣告作品測試廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：采用先進(jìn)的監(jiān)控設(shè)備、公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的反饋,來關(guān)注媒體的發(fā)布情況。廣告效果的測定：通過觀眾對該廣告的關(guān)心程度和收視率,來了解和測定該廣告的廣告效果.1.報刊廣告的傳播效果2.電視廣告的傳播效果3.廣播廣告的傳播效果4.其他媒體廣告效果 附表 實習(xí)進(jìn)程表時間項目類型6，24廣告學(xué)實習(xí)動員6，25小組討論實習(xí)題目，以及實習(xí)大概流程安排6，26問卷設(shè)計，試測問卷，最終定稿問卷6，27李尚鴻老師講座6，28問卷實地調(diào)研（校內(nèi)）6，29問卷實地調(diào)研（校外）6，30問卷數(shù)據(jù)收集整理，統(tǒng)

15、計比重7,1問卷結(jié)果分析7,2廣告市場環(huán)境分析（競爭者分析還有客觀環(huán)境）7,3廣告策劃設(shè)計7,4廣告策劃設(shè)計，以及參加聽取晚上安排的講座7,5撰寫廣告策劃書與實習(xí)報告7,6撰寫廣告策劃書與實習(xí)報告小組負(fù)責(zé)人：李思漢問卷設(shè)計：方明問卷調(diào)查：邵云霞，陳秋霞，姜璐琦問卷數(shù)據(jù)整理分析：郭子丹關(guān)于長春地區(qū)香腸市場的調(diào)查問卷尊敬的消費(fèi)者，您好！感謝您在百忙之中回答這份問卷！食品安全是與每一位消費(fèi)者息息相關(guān)的問題。其中，香腸類產(chǎn)品的方便快捷，營養(yǎng)豐富，深受廣大消費(fèi)者歡迎。但近年來“瘦肉精”等現(xiàn)象一度成為備受關(guān)注的問題。為了能幫助您與您的家人食用到安全美味的香腸，我們設(shè)計了此套問卷：1、 您的年齡：a5-15

16、 b.15-25 c.25-35 d.35-50 e.50以上2、您的性別：a.男 b.女3、您的學(xué)歷： a.小學(xué) b.初中 c.高中 d.大學(xué) e.大學(xué)以上4、 您經(jīng)常選購那個品牌的香腸產(chǎn)品 a. 雨潤 b.金鑼 c.雙匯 d.皓月 e.老昌 f.阿滿 g.其他5、您選擇此品牌的理由是 a.宣傳做的好 b.質(zhì)量有保證 c.口味多樣化 d.價格合理 e.其他6、您認(rèn)為知名度最大的香腸品牌最有效的宣傳方式是哪種？ a.報刊雜志 b.電視廣告 c.公益宣傳 d.超市促銷7、影響您消費(fèi)香腸的最主要因素是什么 a.安全營養(yǎng)性 b.價格水平 c.選擇多樣 d.產(chǎn)品方便程度 e.其他8、您一般通過什么渠道購買香腸 a.超市 b.專賣店 c.小賣店 d.網(wǎng)購 e.其他9、您購買香腸的食用對象是 a.朋友 b.小孩 c.自己 d. 父母 e.其他10、您經(jīng)常購買香腸的形式是 a.一次性購買200-400克/包 b.家庭消費(fèi)500-1000克/包 c.大量購買 d.其他11、在眾多包裝中您認(rèn)為哪種包裝更適合用于香腸包裝 a.真空包裝 b.塑料包裝 c.紙質(zhì)包裝 d.散裝12、您在購買香腸時注意產(chǎn)品的標(biāo)簽嗎？ a.基本不在意 b.在意營養(yǎng)標(biāo)簽 c.在意配料表 d.根據(jù)營養(yǎng)標(biāo)簽和備料表決定13、您能接受的香腸中的淀粉含量是多少？a.完全不能接受有淀粉 b.小于4% c.小于