企業(yè)戰(zhàn)略管理案例之二

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理案例之二：秦池模式透析點評秦池的成敗得失已成為輿論界和營銷界的一種時尚。 以大手筆的廣告投 入為特征的秦池模式在經(jīng)歷了短暫的輝煌后迅速被市場套牢， 隨后進入動蕩的盤 整期，進而在市場經(jīng)濟的大海中了無聲息。想當初，首奪標王的壯舉，曾使名不 見經(jīng)傳的秦池酒廠聲名鵲起，而二奪標王卻將秦池陷入“身死人手為天下笑” 的 尷尬境地。秦池模式毫無疑問存在著許多問題， 但這些問題并不僅僅屬于秦池。 中國改 革開放 20 年來許多市場現(xiàn)象與明星企業(yè)的浮沉表明，秦池的問題在成千上萬或 大或小的企業(yè)中也不同程度地存在著。因此，對秦池模式需要的是理性地思考、 深刻地總結。任何冷嘲熱諷，落井下石都無異于以五

2、十步笑百步。溫故可知新。 對于同樣處于順境或逆境中的中小企業(yè)來說， 通過秦池模式的 成敗來反省自身的經(jīng)營行為尤為重要。（一）秦池集團簡史秦池酒廠的前身是 1940 年成立的山東臨朐縣酒廠，地處沂蒙山區(qū)。至 80 年代，秦池酒廠一直為年產(chǎn)量萬噸左右的縣級小型國有企業(yè)。1992年，秦池酒廠虧損額已達幾百萬元，瀕臨倒閉。當年年底，王卓勝臨危受命，入主秦池。1993年秦池酒廠采取避實擊虛戰(zhàn)略，在白酒品牌競爭尚存空隙的東北，運 用廣告戰(zhàn)成功地打開沈陽市場。1994年，進入整個東北市場。1995年，進入西安、蘭州、長沙等重點市場，銷售額連續(xù) 3 年翻番。1995 年年底，組建以秦池酒廠為核心的秦池集團，注

3、冊資金1.4億元，員工5,600多人。(二)首奪標王1995 年，中國已有釀酒企業(yè)37,000家，年產(chǎn)白酒約700萬噸。隨著買方市 場的形成，白酒行業(yè)一場空前慘烈的品牌大戰(zhàn)即將來臨，結果必將是形成名酒大廠壟斷的格局。在與歷史悠久，品牌牢固的大型釀酒企業(yè)的競爭中，實力弱小的 秦池酒廠很可能被市場吞噬。為了生存和發(fā)展，秦池必須在大戰(zhàn)來臨前找到一條 能使品牌知名度迅速提高、企業(yè)規(guī)模迅速擴大的途徑。在反復權衡之后，秦池人選擇了一條令人望而生畏卻充滿希望的險道：爭奪1996年CCT廣告標王。根據(jù)測算，1996年標王的額度在6,500萬元左右，相當于秦池集團1995年 全部利稅的兩倍。這意味著秦池如果達不

4、到預期目的，將遭受滅頂之災。1995 年11月8日，秦池以6,666萬元的天價擊敗眾多競爭對手，以黑馬的 驚人之舉奪取標王。勇奪標王，是秦池邁出的決定性一步。這一步，給秦池帶來難以估量的影響： 奪標，使秦池的產(chǎn)品知名度、企業(yè)知名度大大增強；使秦池在白酒如林的中國戰(zhàn) 場上一夜之間鶴立雞群；進而，在原有市場基礎之上，秦池迅速形成了全國市場 的宏觀格局。大風險為秦池帶來大發(fā)展，秦池人形象地將廣告支出與銷售收入比喻為：“每 天開出一輛桑塔納，賺回一輛奧迪” 。1996年，秦池銷售額增長500%利稅增長 600%秦池從一個默默無聞的小酒廠一躍成為全國聞名的大企業(yè)，如表 1。表1秦池酒廠銷售額及利稅變化(

5、1995-1998) 單位：千萬元年份銷售額利稅199518319969522199765161998（ 1-4 月）-5 （同期）目前，營銷界有一種觀點，即批判秦池所走的是數(shù)量營銷，而非質量營銷之 路，將秦池的高強度廣告策略比作空有激情卻缺乏科學性的“農(nóng)民起義” 。這種 理論未免太過理想主義。秦池作為一個小酒廠，面臨的首要問題是如何在激烈的競爭中生存。 知名度、 技術本不如老牌名酒，如果再把有限的資金用于技術改造，結構調整，那么秦池連生存也無法保證。目前，有數(shù)千家采用傳統(tǒng)“固態(tài)發(fā)酵”工藝的小酒廠正在破 產(chǎn)的邊緣苦苦掙扎，這正是它們沒有有效地解決基本生存與企業(yè)發(fā)展的整合問題 的關鍵所在。白酒是

6、一種最終消費品，它的使用效果在很大程度上取決于消費者的心理感 受，因而無法明確界定。白酒經(jīng)常在公關場合消費，酒的名氣越大，公關效果越 好。因此，通過廣告來提高白酒的知名度不僅是必要的，而且是科學的。（三）二奪標王在經(jīng)歷了 1996年的輝煌之后，秦池人面臨著兩種選擇：一是繼續(xù)爭奪標王。據(jù)測算，1997年的CCTV標王額為3億元左右。這意味 著秦池將又一次置身于更大的風險中。二是將精力主要用于調整產(chǎn)品結構，進行技術改造。但由于秦池是靠廣告在 群眾心中打出的品牌，如果不以連續(xù)不斷的廣告來支持，一段時間后， 消費者心 目中的品牌形象就會為競爭對手所取代。首奪標王帶來的巨大的品牌效應與經(jīng)濟效益， 使秦池

7、人放松了對經(jīng)營風險的 防范心理，出于對市場形勢過于樂觀的估計以及對不奪標王會引起市場萎縮的擔 心，秦池人終于決定二度爭奪標王。王卓勝帶領著秦池人走上了一條不成功便成 仁的不歸路。1996年11月8日，秦池集團以3.2億元的天價衛(wèi)冕標王。秦池人將此舉解 釋為：秦池每天給中央電視臺送去一輛奔馳， 秦池則每天往企業(yè)里開進一輛加長 林肯。但很快秦池人就發(fā)現(xiàn)，奔馳開出去了，但林肯卻沒有開進來，甚至連奧迪 也不常開進了。二奪標王后，輿論界對秦池更多的是質疑：秦池準備如何消化巨額廣告成 本？秦池到底有多大的生產(chǎn)能力？廣告費會不會轉嫁到消費者身上？敢上九天攬月的秦池顯然輕視了新聞媒體的作用， 而這恰恰是秦池兵

8、敗九七 的主要原因之一。為了消化 3.2 億元的廣告開支，秦池 1997年至少要實現(xiàn) 15 億元的銷售收入， 這大約需要生產(chǎn) 6.5 萬噸秦池酒，而這些酒需要 4萬多噸原酒來勾兌。 但秦池每 年的固態(tài)發(fā)酵生產(chǎn)能力僅為 3,000 噸。因此，秦池采取了大量收購四川散酒，再 加上本廠的原酒、酒精進行勾兌的做法。和傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵相比， 勾兌法是一種較為先進的工藝， 它不僅不影響酒的 質量，而且具有出酒快、產(chǎn)量大、糧耗低、產(chǎn)品工藝指標易于控制等優(yōu)點。早在 80 年代，為了解決白酒生產(chǎn)耗糧過大的問題，白酒行業(yè)就已經(jīng)開始推 廣“液體發(fā)酵”，即用少量經(jīng)傳統(tǒng)釀造法釀制的“固態(tài)酒”加入食用酒精勾兌。 幾個著名的

9、魯酒品牌，如孔府家酒、孔府宴等也都普遍采用了勾兌的工藝。但遺憾的是， 秦池人到今天都沒有向消費者解釋清楚什么是勾兌！ 以至于報 端時常有“秦池把別人的酒拉回家包裝包裝就往外賣”等對秦池不利的文字。1997年初，某報編發(fā)了一組三篇通訊，披露了秦池的實際生產(chǎn)能力以及收 購川酒進行勾兌的事實。 這組報道被廣為轉載， 引起了輿論界與消費者的極大關 注。由于秦池沒有采取及時的公關措施，過分依賴于廣告效應，因此，在新聞媒 體的一片批評聲中， 消費者迅速表示出對秦池的不信任。 秦池的市場形勢開始全 面惡化。1997 年，盡管秦池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷售收入比上年銳減了 3 億元， 實現(xiàn)利稅下降了 6,00

10、0 萬元。1998年1月至4月，秦池酒廠的銷售收入比去年同期減少了 5,000萬元。 1996年底和1997年初加大馬力生產(chǎn)的白酒積壓了 200車皮，1997年全年只賣出 一半，全廠20多條生產(chǎn)線現(xiàn)在也只開了 4、5條，全年虧損已成定局，如表 2。表2秦池兩奪標王的經(jīng)濟效益比較（單位：千萬元）投入廣告費銷售收入利稅首奪標王6.669522二奪標王326516曾經(jīng)輝煌一時的秦池模式成為轉瞬即逝的泡沫討論題：1 什么是秦池模式?2 秦池失敗的原因是什么?企業(yè)戰(zhàn)略管理案例之三：澳的利中原突圍本文作者周攀峰、王福生的話他只是一個僅有初中文化的地地道道的農(nóng)民，臉上堆滿的是樸實而又憨厚的 笑容，短短 4

11、年，成功突破自身知識局限和思維定式，居然創(chuàng)出一個葡萄糖飲料 新產(chǎn)業(yè)。在健力寶、旭日升等國產(chǎn)飲品風光已逝的時候，誰也沒有指望他能帶領中國 飲料業(yè)沖出重圍，然而他用事實贏得了世人的驚嘆。當“千萬不要相信河南人”這句口號傳遍大江南北的時候，這位河南人在信 用的谷底正直而艱難地前行。一個年銷售額近 10億元企業(yè)的老板， 還吃住在廠里、數(shù)年沒有回過一次家， 沒有一個休息日。他說： “我沒別的能耐，我就是比別人勤奮。 ”陳松富是一個拙樸的年輕人，就像黃土塬上一塊沉默的土坯。他用他特有的方式用他的“澳的利”飲料溝通著經(jīng)銷商和消費者， 溝通 著你我他。這位河南漯河昌達公司的董事長只有初中文化，從小落下的“病根

12、” 一翻開書就頭疼， 卻給了他天然單純的心態(tài)。 中國的飲料業(yè)是強勢洋品牌扎 堆的地方但是，他就憑著這股子單純勁，從無到有，硬生生地殺出一條血路來， 5 年時間成就了一個 10 億元級的企業(yè)。陳松富的成功， 在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代已可稱得上是一個奇跡， 而在新經(jīng)濟時代則 更稱得上是奇跡中的奇跡。他幾乎沒有什么艱深的理論基礎，他成功的所有要素都源于市場?！拔姨焐褪巧倘恕背晒κ且环N天分和知識， 一種精神和氣質的結合體，而不純粹是資本、文憑 和權柄。 向往財富是人性本能，把向往變成事實卻不是人人都有的本領， 有目不 識丁而富甲天下者，也有學富五車而終身潦倒者。陳松富有經(jīng)商的天分，他在 8 歲時就完成了自己的

13、第一次經(jīng)商歷程。與大多數(shù)生于貧窮、 奮而致富的企業(yè)家不同， 陳松富出生在河南漯河郾城一 個殷實的農(nóng)村家庭。父親在供銷社上班， 陳松富每天都能吃到豬肉和餅干， 這在 20 世紀 60 年代末 70年代初是非常不簡單的事了。要以學習成功的優(yōu)劣為標準的話， 陳松富不算是一個好孩子。 翻開課本他就 打瞌睡，下了課就精神煥發(fā)。 他總是喜歡跑到父親的柜臺前， 看著父親收錢賣貨， 這成了他孩時最大的樂趣，最原始的經(jīng)商興趣也由此積淀下來。1976 年，省里號召農(nóng)戶大力發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)。陳松富就把平時積攢下來的零花 錢買了一對長毛兔，放學之后就去割草喂它們。 等兔毛長長， 就剪下來自己送到 城里收購站去賣。由于他的精

14、心飼養(yǎng)，小兔順利繁衍到 30 多只，陳松富賣的毛 也一次比一次多。一年下來， 他的小金庫慢慢充實起來， 不用再向父母要零用錢 不說，還買了全村第一只 17 鉆的鉆石牌手表。他用手帕把表包著戴在手腕上， 看時間的時候就打開手帕瞧瞧，心里總是甜滋滋的。他更堅定地認識到， 經(jīng)商有 無窮的樂趣。那一年，陳松富只有 8 歲。初中畢業(yè)， 陳松富死活不愿再讀書了， 如釋重負的他開始一門心思琢磨著怎 么賺錢。他從鄰村一家生產(chǎn)鞭炮的親戚那兒賒了 100 多斤鞭炮，“偷”了父親的自行 車，騎到 100 多公里外的平頂山市去賣。他就在路邊把自行車支起來當貨架，扯 起嗓門大聲吆喝著賣，還點燃一串鞭炮，以吸引大家的注意

15、。賣了兩天，進的貨 都賣出去了，一算賬，賺了 3元 7毛 5分錢。在回程的路上， 自行車腳蹬壞了，拿去修要 1 塊多錢，陳松富攥著已經(jīng)汗?jié)n 漬的那幾塊賺來的錢， 終于沒舍得花。 這時，他遇到一輛往漯河拉煤的 “大東風”， 請司機順帶捎一程， 司機卻堅持要他買 1.2 元一包的大前門香煙， 陳松富還是沒 答應。父親看著半夜歸來疲憊不堪的兒子， 軍用靴都磨穿了底，腳上血泡累累，心 疼不已。而陳松富卻樂呵呵的， 甭管有多少， 這畢竟是他出校門后賺來的第一筆 錢，也就他懂得了經(jīng)商中成本的概念。除此之外，他還暗暗發(fā)誓，有了錢一定要 買一輛比東風還大的車?！笆裁葱迈r我就做什么”基于物以類聚的法則，成功招徠

16、成功，失敗招徠失敗。在當時，除了一股韌 勁和自己對市場的領悟， 陳松富幾乎一無所長。 雖然他還不知道自己最終將走向 何處，但他總能找到財路。1981 年，陳松富頂替父親成了市煙草公司的一名正式員工，所有的工作只 是每年六、七、八三個月去鄉(xiāng)下收煙葉，其余的時間非常清閑，這給了他更多的 想象空間。先后也做過一些說不清道不明的生意，從販賣進口煙 （當時國家還沒 實施煙草專賣制度），到倒賣被海關罰沒后處理的進口轎車， 逐漸有了一些積累。河南的煙葉全國聞名， 許多煙廠的原料都來自河南。另外，河南也是產(chǎn)煤大 省，每年有數(shù)以十萬噸計的煤運往江西、安徽等地，運輸一向吃緊。于是陳松富 買了一輛二手東風車跑運輸。

17、 當時煙草公司經(jīng)常有貨要運到廈門， 跑一趟車可凈 賺一萬多元，陳松富熟門熟路， 很容易地接了下來。 風里來雨里去逐漸發(fā)展成一 個擁有 5輛大卡車的車隊。 1987 年，他索性停薪留職，創(chuàng)辦了一家運輸公司。多少次遇險已經(jīng)記不清了： 有一年的年三十晚上，大雪紛飛，陳松富從平頂 山拉一車煤到江西瑞金，途中剎車失靈， 險些墜入懸崖， 只得把車往山壁上撞才 停了下來。荒郊野嶺的，寥無人煙，憑著人性求生的本能，他不停地朝著瑞金城 的方向跑去，一步三回頭，又生怕車被人搶了去，緊張和恐懼充滿了全部神經(jīng)。 跑了 100多里山路， 終于找到瑞金城邊的一家汽車修理店。 這里陳松富才覺得腳 底一陣鉆心的劇痛，雙腳泡在

18、血水里，襪子粘在肉上，扯都扯不下來運輸業(yè)為陳松富帶來了滾滾財源， 很多人也來分一杯羹，跑起了運輸，貨源 開始有些緊張。陳松富當機立斷， 將車轉讓出去， 轉而承包了交警隊的汽車修理 廠，原來的死對頭都成了他的老主顧。陳松富就是這樣：挖井的人多了，就去賣 鐵鍬；過河的人多了， 就去造木船， 在實力弱小的時候， 盡可能地規(guī)避競爭風險，提高成功系數(shù)。1990 年，當?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)開始熱起來，陳松富又將汽車修理廠轉包出去，辦 起了預制板廠。當這個市場日漸飽和的時候， 他又抽身而退， 辦起了當?shù)氐谝患?川菜館，當川菜館漸漸多起來的時候，他又賣掉了川菜館，去尋找新的商機。從做瓶子到做飲料命運經(jīng)常會同人們開一些不

19、大不小的玩笑：種下西瓜，卻結出了芝麻；種下 芝麻，一轉眼卻長出了西瓜。于是，弱者會慨嘆命運的無常，指責社會的不公， 但對強者來說，他們要做的永遠只有一件事： 扼住命運的咽喉， 逼他交出打開成 功之門的鑰匙。對陳松富而言，書本上的知識是無福消受的，他的喜好是到市場上去轉悠。 在長期的經(jīng)商過程中，陳松富形成了一個樸素的邏輯：南方的今天， 就是內(nèi)地的 明天。 1993 年，陳松富專程去了一趟廣州，發(fā)現(xiàn)市面上流行塑料瓶裝飲料，那 時在河南還沒有。沒有什么可行性分析報告，也談不上論證，僅僅憑著直覺，回到漯河，陳松 富便拿出多年來的 200多萬積蓄， 投資搞起了當?shù)氐谝患宜芰巷嬃掀繌S。 工廠辦 起來，河南

20、、山東甚至廣州的很多飲料企業(yè)都來進貨，一時間生意十分紅火。但好景不長， 1994 年下半年以后，美國、日本等國家經(jīng)濟不景氣，生產(chǎn)塑 料瓶的主要原料進口價格由每噸 7000元猛漲到 2 萬元，成品價格也跟著往上翻， 很多飲料廠家承受不起， 都退回去轉用玻璃瓶了， 陳松富的塑料瓶開始大量積壓， 賬上的資金立即緊張起來。望著倉庫里堆積如山的瓶子， 陳松富一下子成了急流中的無舵船， 不知道到 底該何去何從。產(chǎn)品賣不出去，職工的工資還得發(fā)， 賬上的錢只見出去不見進來， 陳松富忍不住問自己：難道這一次真的過不去了？一個人在危難的時候， 只要不放棄， 往往會發(fā)現(xiàn)解決問題的辦法其實就在離 自己不遠的地方。 一

21、向不喜歡按牌理出牌的陳松富忽然想到， 為什么不向上游企 業(yè)發(fā)展， 自己做飲料？這樣既消化了庫存的塑料瓶，盤活了現(xiàn)有生產(chǎn)設備； 飲料的利潤又改善了瓶子無利的局面，堤內(nèi)損失堤外補沒有技術、品牌、設備，他就從最初級的勾兌飲料做起。陳松富從浙江購回 濃縮果漿，加以勾兌。新的產(chǎn)品由于價格低廉，最初倒還有些銷量，但這種低檔 飲料沒有絲毫的抗風險能力， 它在擠占一批雜牌老飲料市場沒多久， 又被新的雜 牌擠出來，市場的需求量得不到保證。 要想樹立自己的品牌， 光商標注冊就需要 一年時間，還有大筆的宣傳費用，這些都是陳松富負擔不起的。于是，他又想了 一條捷徑：以每年支付 5000 元使用費的方式買下了廣東一家瀕

22、臨倒閉的飲料企 業(yè)“仙松”品牌的使用權，解決了品牌問題；至于市場，他把眼光投向了北京和 鄭州周邊的一些區(qū)縣，那里大品牌影響力不深，容易進入。剛開始的時候，消費者以為是廣東來的產(chǎn)品，價格也便宜，都愿意購買。后 來慢慢發(fā)現(xiàn)竟然是河南產(chǎn)的， 就堅決不買了。 更致命的是， 由于保鮮工藝不過關， 產(chǎn)品不到一個月就變質了，大量的貨退了回來， 企業(yè)瀕臨絕境。 必須得搞點新東 西出來，陳松富心里想著。也沒別的辦法，只有再到市場上轉悠去吧。發(fā)現(xiàn)澳的利如果說陳松富前面的成功多少有一些投機和偶然的成分的話， 澳的利的研制 無疑是一次深思熟慮后的結果， 是一次深思熟慮后的慎重決策。 中國有成千上萬 的知識分子，有眾多

23、的飲料廠家， 但只有陳松富做出了葡萄糖飲料， 這不能不說 是一個頗具諷刺意味的事實。這位 “知識貧民” 用自己的親身經(jīng)歷再次驗證了那 個關于市場生存的法則：存在的就是合理的。陳松富又去了一趟廣州，這次他帶回來大大小小瓶瓶罐罐數(shù)十種國內(nèi)外飲 料，逐一品嘗它們的口味， 從中揀出口感好的幾種。 不是說偷一個人的主意是剽 竊，偷很多人的主意是研究嗎？陳松富正是在找這種研究的感覺。他還在廣州偶然聽說， 日本有一種飲料，喝了之后能迅速補充體力， 當時國 內(nèi)還沒有這種功能型飲品。他就想， 如果能夠研制出一種既能補充體力、 口感又 好、老百姓又消費得起的飲料，一定有很大的市場。經(jīng)過專家化驗，這種飲料含 有氨基

24、酸等等微量元素成分，原料價格很高， 如果在河南生產(chǎn)， 一小瓶飲料的成 本價就在 5-8 元以上，這是普通中國消費者難以接受的。是否能找到一種價格低廉的原料替代品？陳松富破天荒買來一大堆關于飲 料方面的書，讓妻子念給他聽， 但總也找不到良方。 疲勞過度加精神壓力使陳松 富病倒了。在醫(yī)院里， 醫(yī)生給他輸葡萄糖， 他問這是管什么用的？醫(yī)生說是補充營養(yǎng)和 體力用的。他騰地從病床上跳起來，大叫著“有了，有了” ，拔下輸液管就往外 沖。醫(yī)生不解：這人怎么了？妻子笑著說：他有病。陳松富跑到商場里買了幾袋葡萄糖粉， 迫不及待地用礦泉水進行勾兌， 一嘗， 沒有味道，一點都不好喝。沒有多少文化的他一邊學習，一邊實

25、驗，遇到不懂的地方，就向別人請教。 在實驗的過程中，他了解到，葡萄糖是一種單糖，能夠被人體直接吸收，而人們 平時食用的糖是多糖， 必須分解成單糖才能吸收。 而且，葡萄糖粉的價格也不貴， 加入其它成本，老百姓也能夠接受。 這讓陳松富有了發(fā)現(xiàn)新大陸般的興奮， 他感 到：成功離自己越來越近了。那段時間， 陳松富的家里擺滿了裝著上百種果汁的盆盆罐罐， 他讓妻子參照 書上的勾兌法，把不同的果汁和葡萄糖液按不同的比例混合，他親自一一品嘗。 搖頭，再混合，再搖頭，再混合。肚子喝得脹疼，交換崗位，不行，再交換。有 一天，當一種混合了十多種果味的液體讓陳松富眉頭舒展的時候，那是它了。隨后，省食品研究所的研究人員

26、為他解決了保鮮工藝上的難題。 經(jīng)過無數(shù)次 失敗之后，一種全新的飲品葡萄糖果味飲料終于研制成功！這是 1997年 4月 12日，是一個讓陳松富淚流滿面的幸福日子。飲料出來了，取名字成了大問題。 一天晚上，妻子看電視時聽到一句英語 “ all right ”，漢語諧音是“奧的利” ，覺得不錯。陳松富說，做飲料怎能沒有名呢？ 就叫“澳的利”。澳的利剛剛研制成功， 而此時陳松事身上只剩下不到 200元。無奈之下， 愛 車如命的陳松富只好忍痛將自己最喜歡的豐田車以 20 萬的價格抵給了典當行， 錢用來購買原材料和給員工發(fā)工資。 鑒于河南人不用本地貨的特點， 只有開拓全國市場。沒有市場網(wǎng)絡、 品牌沒有知名

27、度、也沒有廣告支撐，陳松富先抓住武漢漢正 街、義烏小商品市場和長沙濱江大道等幾個輻射面廣的超大型批發(fā)市場， 親自帶 人到這些市場上門推銷，請批發(fā)商一個一個品嘗，請求把貨留在這里，賣完了， 再給錢。大家被這位一臉真誠的河南漢子感動了， 答應留一些貨看看市場的反應。貨鋪出去了，但沒過多久，又潮水般退了回來。一調查，才發(fā)現(xiàn)是產(chǎn)品外包 裝的問題。當時由于資金緊， 飲料的外包裝用的是黃色牛皮紙， 讓人感覺檔次很 低，有點像三無產(chǎn)品，消費者不愿意買。沒有錢請廣告公司做設計，陳松富的牛 勁上來了：“大不了自己做”他買來各種各樣的飲料，反復比較它們的包裝，再 結合澳的利的特點， 三天三夜不眠不休， 終于“折騰

28、” 出了一套自己滿意的方案。由于定位獨特，澳的利迅速得到大眾的認可。兩個月后，山東、湖北等地市 場銷售有了起色，各地批發(fā)商們也開始主動向陳松富要貨。到年底一結算， 短短 半年時間，在沒有任何廣告投入的情況下，澳的利竟然銷出 12 萬箱，銷售額超 過 500 萬元。洋相與洋氣廣告客戶一向被稱為傳媒的“衣食父母” ，誰能想到懷揣著 480 萬元支票的 陳松富去打廣告還出了一連串的洋相？誰又能想到廣告能讓澳的利一夜成名天 下知，4 年時間銷售額飆升到 6 億多元？澳的利初嘗勝果，陳松富更是豪情萬丈，決定乘勝追擊，放手一搏。當時的中國飲料市場， 兩樂五分天下有其四，國產(chǎn)品牌節(jié)節(jié)敗退，龜縮在一 個狹窄的

29、區(qū)域里相互糾纏， 大量的廣告轟炸已經(jīng)把洋可樂塑造成年輕、 高貴而時 尚的代名詞。不樹立自己的強勢品牌，就只有死路一條。陳松富決定用大量廣告推出澳的利的國貨精品形象。他用固定資產(chǎn)作抵押，向銀行貸了 480 萬元，往兜里一揣，和妻子去北京。 到了中央電視臺門口，警衛(wèi)看他們穿得土里土氣的，不讓進。 陳松富急得滿頭大 汗，說咱是來做廣告的，警衛(wèi)說做廣告也不行，得先和廣告部聯(lián)系。陳松富借電 視臺門口的公用電話打給廣告部，接電話的人問準備投哪個頻道。他說不知道， 就喜歡經(jīng)常放電影那個。對方說 6 套的廣告讓廣告公司代理了，你得找他們?nèi)?。好不容易找到廣告公司， 出來一個業(yè)務員接待他們。陳松富惱了，咱這是血

30、汗錢，一定得找總經(jīng)理面談，一定要給個最低的價格?？偨?jīng)理避而不見，他們就 在電梯旁邊蹲著等，等了兩天，終于見到了公司總經(jīng)理。談妥了價格，總經(jīng)理問 他：“貝塔帶呢？”陳松富懵了：“什么貝塔帶？”“我沒有，你們幫忙做做不就完了嗎？”“廣告費不含制作費，得另外加收 30 萬元”“400 多萬還不包含，要多少才包含呀？你蒙誰呀你！ ”“算了，算了，我只收你制作成本，你給我的創(chuàng)意總監(jiān)說說你的產(chǎn)品主要訴 求是什么吧?！标愃筛挥帚铝耍骸霸V求是什么玩意兒？”“這樣吧，你就說說做這個廣告想讓消費者了解什么信息吧。 ”“咱的飲料可以快速補充體力， 味道好，價格便宜，把這些講給老百姓就行 了?！备鶕?jù)陳松富的要求， 廣

31、告公司拍了一則廣告片： 一個疲憊不堪的運動員喝了 澳的利，頓時精神抖擻，率先沖過終點，在中央電視臺電影頻道連續(xù)滾動播出 3 個月，市場的強烈回應把陳松富嚇了一大跳， 各地紛紛大批量要貨， 而且是現(xiàn)款 現(xiàn)貨，把夫婦倆喜得不知所措。趕緊分工，陳松富回廠里督促連夜生產(chǎn)，妻子到 一線去考察經(jīng)銷商。1998年，成都舉行的全國糖酒交易會上， 澳的利一舉拿下 1000 萬元的訂單， 更重要的是， 諸如昆明市商委下屬貿(mào)易公司等實力派經(jīng)銷商， 對澳的利均青眼有 加，紛紛加盟到澳的利的營銷體系中來。在市場拓展上， 陳松富仔細分析了國內(nèi)飲料行業(yè)的形勢和不同地域的消費習 慣，決定采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，避開與可口

32、可樂等大品牌的直接競爭， 利用當?shù)亟?jīng)銷商的現(xiàn)有網(wǎng)絡， 穩(wěn)步占領包括縣級城市在內(nèi)的廣大農(nóng)村市場。 這一 年，澳的利銷售額一舉突破 1000 萬元。在云南、湖北等省份，澳的利甚至一度 賣斷了貨。幸福的黃手帕陳松富用北方人特有的堅韌和毅力克服了自身知識結構的缺陷， 在一片本來 被封得死死的荒原開墾出自己的領地，并逐漸把它發(fā)展成水草豐茂的王國。1999 年，由于企業(yè)生產(chǎn)能力難以跟上市場的強勁需求，前一時期的超負荷 運轉讓陳松事感到了潛在的危機： 廠房要擴建、設備需要維護更新、人員需要補 充，這些都是澳的利亟待突破的瓶勁， 于是暫時停掉了中央電視臺的廣告， 開始 著手梳理銷售渠道，加強終端促銷力度。19

33、99 年昆明世博會，澳的利在當?shù)亟?jīng)銷商的極力推薦下，成為世博會指定 飲品。當河南省省長李克強到昆明參觀考察時， 眼看著漫天飛舞的澳的利POP招 貼，喝著口感不錯的澳的利，便稱贊道：沒想到云南有味道這么好的飲料。陪同 的一位昆明市市長卻告訴他：這是地道的河南品牌。李省長感到格外震驚， 回到 河南的第二周就帶著省、 市領導班子到昌達公司觀察， 對澳的利給予了高度評價， 并指示各級政府一定要為企業(yè)的發(fā)展解決好實際問題。神奇飲料澳的利再創(chuàng)佳績， 市場版圖一擴再擴， 到年底 5000 萬元盡入囊中。陳松富不得不一次又一次地增加生產(chǎn)線，擴大生產(chǎn)規(guī)模。如今，總共占地280 畝的四期工程已經(jīng)動工，屆時生產(chǎn)能力

34、將提高到每年 35 萬噸，基本可以滿 足市場未來 5 年的需要。后顧無憂之后，陳松富啟動了以“健康、青春、活力”為主旋律的新一輪形 象提升工程。 2000 年，在中央電視臺砸下 2000 萬元廣告費，力邀著名歌星解曉 東助陣昌達：一曲“相信我吧” ，將澳的利唱進了廣大年輕人的心里。市場一路 凱歌高奏， 2 億元回款輕松進賬！ 2001 年，昌達用 5000萬元廣告費再次強力拉 動全國市場，飲料新貴澳的利盡顯潮頭風流，到年底，銷售額一舉突破 6 個億！2002 年 1 月，陳松富又斥資 150 萬元，通過北京華夏長城廣告公司簽約韓 國偶像巨星 H.O.T 主唱安七炫，用他的青春、動感和人氣傾力演繹澳的利故 事。3 月，西安全國糖酒春季交易會上，來自全國各地的糖酒廠商一到西安，立 即被滿眼的黃色包圍了從機場到火車站到主會場， 一路上全是澳的利的廣告 牌。“一眼看過去，就像一路飄飛的黃手帕，感覺棒極了” 。一位飲料廠商由衷 而無奈地說：“那一天，榮耀和幸福是屬于澳的利的。 ”這次糖酒會， 澳的利投入 200多萬元的巨額廣告費， 當記者問拿了多少訂單 時，陳松富自豪地把大手一揮： “會上我們不接訂單，這 200 萬元，一是宣傳公 司形象，二是讓朋友們高興高興。 ”他所說的朋友指的是澳的利全國各地的經(jīng)銷 商，在陳松富的眼里，經(jīng)銷