以貼心服務贏得客戶服務

1、以貼心服務贏得顧客忠誠如 果 我 們 的 顧 客 就 像 麥 可、喬丹 的 球 迷-*樣5那 么 當 我們 的 企業(yè) 成功 的 時 候5他們 會熱情 的 歡呼5當 我 們失 敗的 時 候5顧客 也 不會.、立即 棄 我 們 而 去5他 們 會 盡 情 的支 持 我 們5耐心 的 等 待 我們 重 新的 站 起來 。 顧 客 展 現(xiàn) 如 此 高 度 的 忠誠5是 企 業(yè) 與顧 客 建.、立的 關 系 中最 難得-一*見 的5而 能 夠 獲 得 顧 客 衷心 支 持 的 企 業(yè)5勢必 成 市場 上 的贏家。去年臺北捷運于納莉風災之后，我們親眼目睹臺北市民對捷運 的高度忠誠度，當大家以熱切期盼的心情

2、，在到數(shù)計時捷運開通的 日子里，我們發(fā)現(xiàn)捷運已經(jīng)成為市民生活中不可或缺的重要交通工 具，許多久未謀面的朋友因為搭捷運而再度偶然相逢，而它 同時也 牽動著市民的生活脈動。有人會說捷運的高度忠誠度主要來自于它 的獨占，這種說法或許有些道理，但是真正維持捷運高忠誠度的因 素還包括：良好的服務態(tài)度；持續(xù)進行中的服務創(chuàng)新；號志指引系 統(tǒng)的不斷改進；以及舒適的搭乘環(huán)境。根據(jù)許多專家的研究報告顯示，顧客的忠誠度對于企業(yè)經(jīng)營利 潤有絕對的正面驅動效果，因此，有作為的企業(yè)莫不卯足了勁推動各種方案來提升顧客忠誠度，以降低中老顧客的流失比率2然而，在消費者意識高漲；產(chǎn)品不斷推陳出新；市場環(huán)境快速 變遷的時代下，想要

3、維持顧客的忠誠度有越加困難的現(xiàn)象，在過去 一家公司可能只要透過電視媒體，就能對潛在的顧客進行良好的廣 宣，然而最近我們發(fā)現(xiàn)電視廣告的效果是日益降低，其主要的原因 是由于媒體的多元化發(fā)展，使得消費者的注意力為眾多媒體所稀釋 的結果，同樣的廣告費用投入或許只 能得到原先一半不到的影響 力，這同 時也促使許多 企業(yè)開始改弦更張，重新思索新的媒體操控 模式，以強化顧客的品牌忠誠度。而近期影響顧客忠誠度最大的主要因素是經(jīng)濟蕭條，由于不景氣 因 素 的 影 響使 得 顧 客 對 于價 格的 敏 感 度 提 高，價 格 便 成 為 顧 客選 購 產(chǎn) 品 時 優(yōu) 先 考 量 的因素 之-一一而 于市場 大 餅

4、大 幅萎 縮的 情況下更 造 成 超 額 產(chǎn) 能 的 形 成進-一一步 引 發(fā) 企 業(yè) 間 的 價 格競 賽如 果企 業(yè) 所 處 的 是 成 熟 度 較高或產(chǎn) 品 規(guī) 格 較 為 標 準 化 的產(chǎn) 業(yè)例 如 個人 計 算 機 、 金融 商 品 、 家 電 產(chǎn)品這 種 現(xiàn) 象 將 更 形嚴重消 費 者 會于 同-一一等 級的 產(chǎn) 品 當 中游走以 找 出價格對 自 己 最 有利 的 產(chǎn) 品。在產(chǎn)品越來越難以形成差異化的產(chǎn)業(yè)里，服務就成為決勝的關 鍵，如何將服務有形化、具體化，是企業(yè)未來提升顧客忠誠度的重 要關鍵。華信銀行就是率先將服務具像化的典范，M M M M A A此外，單一的危機事件也會讓

5、顧客忠誠度發(fā)生轉變，日本雪印 乳業(yè)就曾經(jīng)因為食品中毒事件的處理緩慢，導致含毒素乳品之回收 延誤，使得食品中毒人數(shù)于一周內快速攀升至一萬人以上，最后雪印 不 得 不 -宣布 無 限 期停產(chǎn)，此次中毒事件雪印不但損失了二十億日圓更 讓 消 費 者 對 雪印失去了信心。危機可以覆舟，也可以載舟，當 美 國 政 府 于9 9 2 2 1 1攻擊，宣布關閉當3 3地機場之后，使得交通工具無 法 直 接 進 入 機 場 ，華航的危機應變小組馬上安排免費巴士接送乘客 入 機 場由 于 能 夠及時提供如此貼心的服務，這一段期間華航柜3有相當大的影響，然而華航于921921的卓越表現(xiàn)，卻是值，造成客戶忠誠度下降

6、的原因絕不僅只于此，還會因果關我們對于顧客流失的主要原因能有效掌握的時臺充滿著乘客，當然最近華航的再度發(fā)生空難事件，對于客戶的忠賞與學習的。素的影響，導致顧客流失率的提高：由于生活型態(tài)轉變而導致需求的改變，例如結婚、搬家常稱之為叛逃管理 (DefectiDefecti ononManMan agemeageme ntnt )，首先要能掌握那些顧客有可能流失？顧客流失妥善的對策來加以因應。以電信產(chǎn)業(yè)為例，顧客轉換手機門號的機率就相當?shù)拇?，如?不能適切的采取因應對策，根據(jù)美國的研究顯示，顧客有可能于五 年內全部流失，在臺灣有許多人就因為想換手機，結果連門號也跟 著換掉，如果電信業(yè)者能夠于顧客想要

7、換手機的時候，給予他們具 吸引力的折扣價，就可以將顧客流失率有效地抑低。問題是許多業(yè) 者或許有想到這樣的作法，但卻沒有透過適當管道與顧客進行互 動，使得許多老顧客并不知道電信業(yè)者有這樣的優(yōu)惠措施，要不就 是不知道如何 申請，或者申請的手續(xù)困難繁雜，因此，在此要特別 強調的是：有好處一定讓忠實的顧客知道。_二 、因為經(jīng)濟景 氣的波動，造 成顧客消費能力的改變。三、企業(yè)無法滿 足顧客的新需 求或需求的轉變。四、顧客發(fā)現(xiàn)更 好的選擇與解 決方案。五、顧客對我們 提供的服務感 到不滿意。六、粗魯無禮的 第一線服務人 員。七、企業(yè)所提供 的產(chǎn)品與服務 和顧客的預期有差距。八、購物流程不 方便，讓顧客 覺

8、得和我們做生意不容易。九、企業(yè)帶給顧 客不好的購物 經(jīng)驗。十、遭遇競爭者 毫無理性的殺 價競爭。面對這種種 不利于顧客忠 誠度的影響因素，企業(yè)必須孩才防可能產(chǎn)生的客 流 失，對于企業(yè)為了避免與防范顧堵顧有能4人人都知道要把主要資源運用在最有價值的顧客身上，不要把 時間浪費在不重要的顧客身上，但是上面的敘述說起來簡單，實務 上卻是不容易做到的。為了掌握最有價值的顧客，我們常用 的工具 是顧客終身價值(LifeLife TimeTime ValueValue)，這個工具要計算的是：企 業(yè)于取得新顧客一段期間之后，每一位顧客的平均利潤凈現(xiàn)值。 可是由于顧客終身價值(LifeLife TimeTime

9、 ValueValue)的計算，牽涉到平均 消費、顧客保留率、變動成本、保留成本、推薦比率、折現(xiàn)率等信 息的取得，如果不能取得正確的數(shù)字，則所有的努力都將落空。為了準確地計算顧客終身價值，企業(yè)有可能必須導入新的管理 工具，近來最受眾人矚目的是 ABCABC (作業(yè)制成本制度，ActivityActivity BaseBase CoCo s s t t i i ngng)，當我們導入此一新的成本計算工具后，有時會 有意外的發(fā)現(xiàn)，過去被認為是帶來利潤的顧客，可能因為耗用企業(yè) 大量的作業(yè)成本之后，反而成為賠錢的顧客，這使得企業(yè)資源與績 效評估的基準，必須加以重新的調整。顧客終身價值分析表年度總顧客

10、數(shù)保留率總收益變動成 本凈利利潤凈現(xiàn) 值第一年第二年第三年第四年第五年第六年第七年另一個企業(yè)于進行忠誠度管理常犯的錯誤是，誤以為顧客消費 額度與 顧客價值會有完全的關聯(lián)性，常 見的是把大量單次采購的顧 客當 作最有價值的 顧客，或者是 把現(xiàn)有 采購量小的顧客視為不重要 的顧客，這兩種看法都是有失偏頗的，容易造成資源扭曲誤置的現(xiàn) 象。美 國 有-*豕 超 市 就曾 經(jīng) 為 了 吸引 顧:客上 門于感 恩 節(jié)的 時 候 贈送 火雞 給 顧 客結 果 引 來 投 機 型 顧客 的 搶 購執(zhí)八、潮事 后 該公 司 衡 量這 項活 動 的成 本 效結 果 發(fā) 現(xiàn) 這 些投 機客所 帶 來的 利 潤并無

11、法彌 補 促 銷 活 動 所 投入 的 成 本 。 通常 單 次 大 量 采 購 的 消 費 者 不-一-5疋 是忠 實 的常 客，長：期 所 帶 來 的 利 潤往 往 不 會 大 于 經(jīng) 常 上 門 的 消 費者，這一類型的顧客為了折扣而大量采購，屬于精打細算型的顧客， 不一定能夠帶給企業(yè)應有的利潤。換一個角度來看，消費額度較低的顧客也不一定價值較低，有 可能他們具有相當高的消費潛力，但是卻因為不滿意我們的服務， 而降低了消費的意愿，在較為成熟的市場里，顧客可以選擇的廠商 經(jīng)常是超過五家以 上的，例如一個消費 者可能 同時擁 有多家銀行的 信用卡，可是他常用的信用卡只是其中的一張，對于某一家

12、信用卡 公司不重要的顧客，可能是另一家公司最有價值的顧客，因此，我 們要想辦法成為此一類型顧客的主要交易對象?？上У氖怯性S多企 業(yè)把消費額度較低 的顧客視為不重要的顧客，給予較低水準的服務 水平，使得他們對廠商完全失去信用，成為永遠不再回頭的顧客。當我們有能力將數(shù)量龐大的顧客群，有效地加以區(qū)隔，才有可 能針對不同的市場區(qū)隔，采取不同 的行動策略。企業(yè)必須運用創(chuàng)意 來篩選顧客，以鎖定具有價值的顧客，或許我們可以將顧客區(qū)分為 流行追求型，精打細算型，重視服務型、成本消耗型四大類，重視 服務型的顧客愿意付岀較高的代價來取得相對 的服務，其忠誠度高 不容易流失，屬于 A A級的顧客；精打細算型的顧客會

13、經(jīng)常性的尋求 更好的廠商，其忠誠度略遜于 A A級顧客，但是還是能夠帶來合理的利潤，屬于B B級的顧客；流行追求型則是習慣性的換廠商，花成本挽 留他們可能也不 濟于事，屬 于C C級的顧客；成本消耗型則屬于典型 的澳客（臺語發(fā) 音，表示最 差勁 的 顧 客），我們不但不能從他們身 上賺到錢，還要 忍受他們經(jīng)常性 的 干 擾，使得公司的經(jīng)營產(chǎn)生虧損。6對于重視服務及精打細算的顧客，我們要給予相對等的服務水 準，以免他們?yōu)槠渌偁幷咚J覦，同時透過各種創(chuàng)意手法來強化 關系，而流行追求型的顧客則無需特別花心力去照顧，因為他們遲 早要離開的，對于會耗用大量成本的澳客，則最好敬而遠之。當我們于篩選或避免

14、某種類型的客戶時要特別小心，最好不要 讓這些顧客感受到公司對他們有所歧視，或者因而得罪顧客，在網(wǎng) 際網(wǎng)絡盛行的今日，得罪顧客絕對是得不償失的，最好不知不覺中 與這一類顧客逐步的疏遠。甚至應該設定某些阻絕條件，讓這些顧 客不得其門而入，這就像某些外商銀行會設下二十七萬的存款額 度，以確保自己所服務的對象都是屬于較高層級的顧客。同 時是好 消息也 是壞消 息的是，顧 客的忠 誠度是 會隨著 時 間 而 改變的，因此，表現(xiàn)好的廠商永遠有機會重新爭取到顧客的認同， 無法為顧客創(chuàng)造價值的企業(yè)就要特別 小心了。即使擁有高度忠誠的 顧客群，也不代表我們可以從此就高枕無 憂，廠商要隨時留意顧客忠誠的原因是否過

15、于薄弱，或者很容易為 競爭者所模仿取代，有時顧客之所以會忠于一家公司，主要的原因 是因為轉換成本(SwitchSwitch CostCost)實在是太高了。譬如當企業(yè)采購 了一套 ERPERP系統(tǒng)之后，通常會希望它至少可以用五年以上，因此 于初期投入成本尚未回收之前，絕對不會于短期間貿然換掉系統(tǒng)與 供貨商，但是這只是暫時的，一旦不滿意程度累積至某種程度，無 法提供顧客貼心服務的企業(yè)，遲早會為顧客所唾棄。而于時間的考驗之下，再強勢的品牌也有可能喪失顧客的認 同，在碳酸飲料市場上所向披靡的可口可樂，近十年來就遭受到百 事可樂強烈的行銷攻勢，逐漸喪失他們于口味偏好上的優(yōu)勢，百事 可樂采取的策略是從口味尚未定型的兒童身上下手，他們于兒童 行銷上花下大功夫，經(jīng)過長達十幾年的努力，終于產(chǎn)生量變 變成質變的效果，這一點和早期麥當勞進