廣寧商業(yè)步行街經(jīng)營管理策略方案

1、1 / 29商業(yè)步行街商業(yè)經(jīng)營管理策略方案目錄前言.1.一、 項目經(jīng)營管理架構(gòu) .2.（一）.商業(yè)地產(chǎn)項目管理的兩大范疇 2（二）.商業(yè)項目的物業(yè)管理職能3（三）.商業(yè)項目的經(jīng)營管理職能5（四）.項目商業(yè)經(jīng)營管理架構(gòu) 7.二、.物業(yè)管理策略調(diào)整建議8.（一）.目前物業(yè)管理的不足8.（二）物業(yè)管理工作調(diào)整的建議 .1.0三、.經(jīng)營管理策略建議 12（一）.經(jīng)營管理基本思路 12（二）.經(jīng)營管理活動思路16（三）.經(jīng)營管理活動策略 18四、.推廣策略建議21（一）.商業(yè)項目推廣方式2 / 2921（二）.推廣思路23（三）.推廣策略24結(jié)束語 .28、八 、亠刖言今天，隨著我國國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展，

2、居民消費水平的日益提高, 無論沿海發(fā)達城市或一線城市還是內(nèi)地二、 三線城市， 休閑與購物相 結(jié)合的“一站式”消費需求都在迅速成長， 近十年大型購物中心在國 內(nèi)如雨后春筍迅速增長。 作為商業(yè)地產(chǎn)項目， 要確立和保持長久的商 業(yè)市場龍頭地位， 必然要真正具備自身的競爭優(yōu)勢， 全力構(gòu)筑持久的 商業(yè)核心競爭力， 這就要求現(xiàn)代大型商業(yè)地產(chǎn)項目必須具備持續(xù)經(jīng)營 管理的戰(zhàn)略思路。廣寧商業(yè)步行街以創(chuàng)新的規(guī)劃設(shè)計與經(jīng)營理念， 成為廣寧縣最受 矚目的商業(yè)項目，在開發(fā)上無疑是成功的。然而，步行街已試業(yè)開業(yè) 近一年，總體經(jīng)營狀況不溫不火， 正是由于商業(yè)經(jīng)營管理方面的缺失 所導(dǎo)致。由于時間所限， 我們目前僅能針對經(jīng)營管

3、理模式、 經(jīng)營管理策略 與推廣宣傳策略方面的思路作出考慮， 待匯峻公司進駐項目后， 將對 項目進行全面的了解，再完成項目總體經(jīng)營策劃報告及各階段的 經(jīng)營活動執(zhí)行報告。一、項目經(jīng)營管理架構(gòu)現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)實施“三權(quán)”分立，即所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)分 立。物業(yè)的所有權(quán)由開發(fā)商或投資者業(yè)主所擁有， 商鋪的經(jīng)營權(quán)則交 由租賃商戶使用， 而項目的管理權(quán)則委托管理公司實施， 管理公司成 為商場持續(xù)良好經(jīng)營的監(jiān)護者。3 / 29（一）商業(yè)地產(chǎn)項目管理的兩大范疇項目商業(yè)物業(yè)的銷售與招商工作只是資金運作的一環(huán)， 發(fā)展商的 最重要收益是日后商場的租賃與經(jīng)營收益及物業(yè)的增值。 悅景公司作 為整個步行街區(qū)最大的業(yè)主， 必

4、須介入到商業(yè)物業(yè)的后期經(jīng)營管理規(guī) 劃工作中，這將直接決定發(fā)展商未來收益的增減。所以，這就要求發(fā) 展商成立或委托專業(yè)的、獨立的經(jīng)營管理公司進行商業(yè)物業(yè)的管理， 保證商業(yè)物業(yè)的旺場與持續(xù)經(jīng)營。商業(yè)物業(yè)管理與住宅物業(yè)管理有著本質(zhì)的區(qū)別， 商業(yè)項目除了物 業(yè)管理服務(wù)外，管理機構(gòu)還需提供專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理服務(wù)。 概括起 來，商業(yè)物業(yè)項目管理的兩大管理范疇功能分別是：1.物業(yè)管理：物業(yè)管理主要是針對商場的硬件服務(wù)，為商場經(jīng)營者和消費者創(chuàng) 造舒適的營商環(huán)境和購物消費環(huán)境。2.商業(yè)經(jīng)營管理：商業(yè)經(jīng)營管理主要是針對商場的軟件服務(wù)， 為經(jīng)營者提供良好的 經(jīng)營條件。以上兩大部分內(nèi)容中，經(jīng)營管理是核心，物業(yè)管理是圍繞

5、著經(jīng)營 管理來服務(wù)的，從功能配置上從屬于商業(yè)經(jīng)營管理。（二）商業(yè)項目的物業(yè)管理職能商場的物業(yè)管理切不可簡單地與物業(yè)管理混為一談，商業(yè)項目 的管理其包含的內(nèi)容比純粹意義的物業(yè)管理廣泛得多， 商業(yè)地產(chǎn)項目 的物業(yè)管理與住宅項目有本質(zhì)的不同，其最大的區(qū)別主要在于服務(wù)的 標(biāo)準(zhǔn)和范疇的不同。一般來說，商業(yè)地產(chǎn)項目的物業(yè)管理要求在個性 4 / 29服務(wù)與檔次方面沒有高檔住宅的要求高，但由于商業(yè)項目所服務(wù)的目 標(biāo)群體眾多，服務(wù)范疇與涉及面往往要比住宅更廣泛。商場物業(yè)管理的目的是為經(jīng)營戶和消費者提供一個良好的營商 環(huán)境及服務(wù)平臺，與商業(yè)經(jīng)營管理構(gòu)成完整的商場運營管理。 商場物 業(yè)管理主要包括六大職能：1、商業(yè)

6、建筑物與商場裝修的維護；開發(fā)商完成項目的建筑施工、 交付使用后， 建筑物的維護與保養(yǎng) 工作即轉(zhuǎn)移到物業(yè)公司手中， 特別需要重視的是商場公共區(qū)域的裝修 的維護與保養(yǎng)工作，是關(guān)系到整個商場運營檔次與品牌形象的建立， 更是商鋪物業(yè)能否實現(xiàn)保值、增值目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)。2、商場配套設(shè)備、設(shè)施的維護； 廣寧商業(yè)步行街配套了各類電梯（包括客梯、貨梯與自動扶梯 等）、中央空調(diào)、電視墻幕、消防噴淋、公共照明、廣告牌等設(shè)備設(shè) 施，做好這些設(shè)備設(shè)施的日常維護工作， 除了可以保證設(shè)備設(shè)施正常 運作，節(jié)約優(yōu)勝成本，更可以通過完善的配套不斷吸引更多的客流量， 切實促進項目經(jīng)營的興旺。3、商場消防與公共安全的管理；步行街是公

7、共、 公眾的活動空間， 將吸引與容納成千上萬公眾的 來到，既然是公共環(huán)境，就會容易出現(xiàn)對公眾、公共安全產(chǎn)生不良影 響的人和事，物業(yè)公司必須對步行街的消防、交通、人員等方面的公 共安全作出有力保證。4、商場環(huán)境與商場清潔衛(wèi)生的管理；環(huán)境保潔工作是物業(yè)管理公司最基本的工作之一， 是體現(xiàn)物業(yè)管 理公司工作能力與服務(wù)水平的重要因素， 步行街是一個休閑、 時尚的 購物消費場所， 一個具有優(yōu)雅與整潔衛(wèi)生環(huán)境的商場， 必然是市民大 5 / 29眾首選的休閑、消費場所。5、項目交通及進出車輛的管理；現(xiàn)代商業(yè)規(guī)劃突出商業(yè)空間公共化、 社會化、 步行化的特色，休 閑性是商業(yè)步行街主要特色， 其休閑性主要體現(xiàn)在人員

8、流動的步行化 與順暢性方面。 項目交通及進出車輛的管理不但是步行街公共安全的 需要，同時也是項目經(jīng)營活動順利開展的需要，順暢的交通流向、規(guī) 范的車輛停放， 能大大地吸引消費群體前往與進入項目， 更能增加消 費者的購物消費機會。6、處理商場緊急事件。緊急事件包括建筑物或裝修事故、停電或電路故障、電梯故障、 設(shè)備或設(shè)施故障、發(fā)生火警、惡劣天氣、人員受傷或急病、客戶與商 戶、客戶與客戶之間的嚴重沖突、罪惡事件等。物業(yè)公司對緊急事件 的處理必須快速、到位與安全。（三）商業(yè)項目的經(jīng)營管理職能物業(yè)管理是商場開業(yè)后營運能否順暢的重要保證，但絕對不能 將物業(yè)管理等同商業(yè)管理， 二者的職能有著本質(zhì)的區(qū)別。 經(jīng)營

9、管理為 經(jīng)營者提供良好的經(jīng)營條件。經(jīng)營管理是商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)成敗的關(guān)鍵，抓好商業(yè)經(jīng)營管理， 是商業(yè)規(guī)律的需求，也是經(jīng)營者、投資者的理性需求，從某種意義上 說，商業(yè)經(jīng)營就是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的根本。隨著市場的逐步成熟，現(xiàn)在 越來越多的開發(fā)商、 投資者與經(jīng)營者都大力關(guān)注商鋪的經(jīng)營管理， 對 項目的經(jīng)營管理、推廣宣傳、經(jīng)營思路等非常在意。打好經(jīng)營管理這 張牌，對于商場的招商、銷售、經(jīng)營有著極強的催化劑作用。商業(yè)經(jīng)營管理的實質(zhì)就是以商場商戶的利益為前提，制定出相 6 / 29應(yīng)的經(jīng)營規(guī)則， 讓全體商戶共同執(zhí)行和遵守， 以限制和規(guī)范商戶的經(jīng) 營行為，最終達到吸引更多顧客到來消費目的。 商業(yè)管理主要有七大 職能

10、：1. 商場招商代理；項目開業(yè)后仍需要進行多次招商或商戶調(diào)整， 以不斷調(diào)整與完善項目的經(jīng)營業(yè)態(tài)與商戶結(jié)構(gòu)。 商業(yè)經(jīng)營管理的招商職能正是指項目開 業(yè)后的后續(xù)招商。2. 統(tǒng)一開業(yè)計劃；在一個商場里， 包括了眾多不同業(yè)態(tài)與不同商戶， 統(tǒng)一商業(yè)的開 業(yè)計劃與營業(yè)時間，有利于提高整個商場的商業(yè)氛圍。3.規(guī)范經(jīng)營方向； 廣寧商業(yè)步行街首層大部分物業(yè)都已經(jīng)出售， 理論上物業(yè)的業(yè)權(quán) 已經(jīng)轉(zhuǎn)移， 業(yè)主喜歡經(jīng)營什么都可以， 但一個項目的業(yè)態(tài)必須作系統(tǒng) 的規(guī)劃，否則項目的經(jīng)營就會出現(xiàn)惡性競爭。4.組織各類活動商場經(jīng)營管理的核心工作是不定期策劃、 組織、實施各類經(jīng)營活 動，如：商業(yè)文化、品類促銷、宣傳推廣、公益等活動

11、，以提升步行 街的人氣。5.建立和維護商場品牌；廣寧商業(yè)步行街要持續(xù)旺場， 必須提升項目的美譽度忠誠度， 為 項目在廣寧樹立明確的品牌形象， 改變廣寧民眾的消費習(xí)慣， 成為廣 寧民眾休閑購物消費有首選場所。6.協(xié)調(diào)商戶關(guān)系與維持商業(yè)秩序；在同地商場的不同商戶之間， 競爭是必然的， 良性競爭是商場不 斷旺場的基礎(chǔ)， 協(xié)調(diào)商戶關(guān)系與維持步行街的商業(yè)秩序， 重點在于處 理好不同業(yè)態(tài)或同一業(yè)態(tài)不同商戶的關(guān)系， 避免場內(nèi)商戶之間出現(xiàn)惡 7 / 29性競爭。7.杜絕假冒偽劣商品。 一粒老鼠屎，搞壞一鍋湯。誠信經(jīng)營是一個商場的生命線，消費 者最討厭經(jīng)營假冒偽劣商品的商家， 如果步行街內(nèi)有商戶經(jīng)營假冒偽8 /

12、 29設(shè)施維護管理、設(shè)備驗使步行街的經(jīng)營步入止常的軌道。2保人員安排E潔經(jīng) 營 匯峻商業(yè)經(jīng)營管理公司將派員常駐廣寧商業(yè)步行街現(xiàn)場 富物業(yè)經(jīng)營管理公司開發(fā)管理工作，并參與項目經(jīng)營管理的策劃、組推 廣 尺$策 劃協(xié)助恒劣商品，消費者就會說“廣寧步行街在經(jīng)營假冒偽劣商品”，這對步 行街辛辛苦苦建立的品牌形象毀于一旦。（四）項目商業(yè)經(jīng)營管理架構(gòu)1、管理架構(gòu)：商鋪經(jīng)營管理除了住宅物業(yè)管理的保安、清潔等基本的工作外， 更重要的是商場整體的經(jīng)營推廣，包括商場整體品牌形象的建立和宣 傳、經(jīng)營分區(qū)的管理、商場經(jīng)營推廣計劃的制定和執(zhí)行、節(jié)假日促銷 活動的組織、商戶經(jīng)營品質(zhì)的監(jiān)管、商家的退租、轉(zhuǎn)讓、重新招租、 租戶

13、售后服務(wù)的監(jiān)督等。目前廣寧商業(yè)步行街已止式開業(yè)步行彳而基本上對于商業(yè)的經(jīng)營管理 經(jīng)營管理職能架構(gòu)方面的工作沒有系統(tǒng)地組織。要解決這個問題，可以從兩方面入手：一方面通過強化物業(yè)管理公司的動作， 著重做好步行街的保潔、車輛證步行街潔凈、安商業(yè)另一方面由公業(yè) 的商業(yè)經(jīng)營管理公司作為經(jīng)營管理顧問，借助專業(yè)經(jīng)營管理人員的經(jīng)織與實施匯峻常駐人員:1）經(jīng)營經(jīng)理：主要負責(zé)統(tǒng)籌項目經(jīng)營管理的各項目工作，負責(zé)與悅景公司保持密切聯(lián)系與溝通，制定項目經(jīng)營管理與推廣策略，并組織經(jīng)營與推廣9 / 29工作的策劃與執(zhí)行2）經(jīng)營策劃助理：具體負責(zé)項目經(jīng)營管理與活動的策劃與實施工作， 根據(jù)市場與項 目總體環(huán)境的變化，制定經(jīng)營管

14、理調(diào)整策略。3）推廣策劃助理： 具體負責(zé)項目宣傳推廣的策劃與實施工作， 與廣寧當(dāng)?shù)孛襟w密切 與溝通，針對經(jīng)營管理與活動策略，制定與實施推廣方案。二、物業(yè)管理策略調(diào)整建議商業(yè)物業(yè)的物業(yè)管理既是管理工作也是服務(wù)工作， 其管理的對象 是物，即商業(yè)物業(yè)建筑物及其附屬設(shè)施、設(shè)備與相關(guān)的場地，而服務(wù) 的對象是人， 是物業(yè)的業(yè)主與使用人 （包括商鋪經(jīng)營者與廣大的消費 者）。商業(yè)步行街的建筑物與配套設(shè)施比較結(jié)構(gòu)復(fù)雜，進出的人流量 比較大， 物業(yè)管理工作如果操作不當(dāng)， 會對物業(yè)的租值與開業(yè)率產(chǎn)生 負面影響， 嚴重者甚至?xí)l(fā)設(shè)備或人員安全事故， 因此物業(yè)管理工 作作為商業(yè)經(jīng)營管理的重要一環(huán)， 管理機構(gòu)必須抱著認

15、真負責(zé)、 高度 重視有態(tài)度，投入到商場的管理與服務(wù)之中。（一）目前物業(yè)管理的不足由于起點較低， 在廣寧縣域范圍， 廣寧商業(yè)步行街的物業(yè)管理工 作已算是行業(yè)的佼佼者， 在商業(yè)街內(nèi)并沒有出現(xiàn)其他地區(qū)常見的亂擺 亂賣、占道經(jīng)營等混亂現(xiàn)象，總體經(jīng)營秩序處于可控范圍，步行街在 廣縣是品種最齊全、環(huán)境最舒適的消費場所。物業(yè)管理核心的工作包括：保潔、綠化、工程與安保等工作。與 先進地區(qū)的商場物業(yè)管理相比較， 步行街在物業(yè)管理方面主要仍存在10 / 29以下不足之處：1、保潔工作的不足：整體上，步行街的保潔工作尚可過關(guān)，只有個別地方存在不足， 主要體現(xiàn)在：1）垃圾桶上層垃圾沒有及時清理，常有煙頭、紙屑、果皮甚

16、至 口痰等，與廣寧最高尚購物消費環(huán)境不相稱；2）在步行街開業(yè)幾個月后，在二、三樓商場的公共區(qū)域仍存在 多處裝修留下的痕跡沒有清理，在肯德基外走廊漏水的水漬越來越嚴 重，對步行街的形象造成負面影響；3）開業(yè)期間的宣傳POP經(jīng)過幾個月的風(fēng)吹雨打，個別已變色或 毀損，沒有得到及時的更換。分析：保潔工作是物業(yè) 管理最基礎(chǔ)的工作，看似簡 單其實對整個商場的經(jīng)營前 景都有很直接的關(guān)聯(lián)。當(dāng)一 個乘興而來顧客來到心目中 廣寧最好購物環(huán)境的步行 街，他所看到的與所宣傳的 并不一致，心中必然存有疑 慮，或者自此降低了對步行 街的好感度。2、車輛管理方面的不足：現(xiàn)在人們的生活水平日益提高，私家車的擁有量在快速增加，

17、駕 車去步行街購物逛街的消費者也不斷增加。然而，物業(yè)公司對于車輛 停放的管理做得不夠到位，主要體現(xiàn)在：11 / 291）項目名為商業(yè)步行街，但摩托車、自行車都可以隨意進入步 行街，隨便停在店鋪門口，雖然不是車來車往，但無形中已破壞了步 行街獨的休閑商業(yè)風(fēng)情；2）由于項目規(guī)劃的缺失，沒有為步行街規(guī)劃足夠的地下停車位， 以至于被迫利用廣場作為免費停車場，令步行街喪失了一個很好的聚 集人氣、輸送人流的磁力點。分析：造成造成步行街 的休閑風(fēng)情缺失，主要是由 于物業(yè)管理方面對進入步行 街的車輛缺乏管理，造成步 行街內(nèi)摩托車、自行車隨意 停放，破壞了消費者休閑逛 街的樂趣。（二）物業(yè)管理工作調(diào)整的建議1、

18、對步行街實行車輛管理，禁止所有車輛未經(jīng)批準(zhǔn)進入步行街； 第一代步行街：僅僅為了吸引顧客，是純粹的商業(yè)性步行街； 第二代步行街：體現(xiàn)了對步行者的關(guān)懷，關(guān)注環(huán)境的人性化建設(shè)； 第三代步行街：成為了所在地的社會活動中心?！叭塑嚪至鳌币殉蔀榇蠹覙酚诮邮艿囊?guī)劃方式，現(xiàn)在即使是住宅 小區(qū)都會按照“人車分流”的原則進行交通規(guī)劃。商業(yè)步行街最大的 特色是消費者徒步置身其中，人們能充分享受“逛街”的樂趣，現(xiàn)在 步行街已不僅僅是一個商業(yè)場所，更成為了一個城市的各種社會活動 的中心。只有切實還原步行街的步行性與休閑性，讓顧客無所顧忌地行12 / 29走、隨意進出店鋪、垂手選購商品，廣寧商業(yè)步行街才能表現(xiàn)出獨有 的休

19、閑魅力。2、遷出停車場，還市民一個城市廣場。一個城市總要有一個廣場，一個商業(yè)中心總要有一個廣場。廣場是城市交通樞紐，是人們進行政治、經(jīng)濟、文化等社會活動 的空間，是人們聚會、休閑的空間，同時亦是人們逃離城市喧囂的地 方。廣場通常是大量人流、車流集散的場所，廣場的地位和作用很重 要，往往能集中表現(xiàn)了這個城市或這個商業(yè)中心的形象面貌和特點。全世界的購物中心與商業(yè)步行街至少都會配套一個露天廣場，一方面，廣場用作匯聚四面八方的人氣與分流場外場內(nèi)的人流， 是整個 購物中心或步行街的人流交匯地；另一方面，廣場也是當(dāng)?shù)氐氖忻裎?化活動、社交活動、休閑活動與商業(yè)活動的重要場所。將停車場遷出廣場，還原廣場的本身

20、功能，通過廣場活動成為步 行街人流的蓄水池，以步行街作為廣場與沃爾瑪兩大人流匯聚地， 步 行街的人流量將會明顯增加。13 / 29三、經(jīng)營管理策略建議（一）經(jīng)營管理基本思路“思路決定出路”，作為廣寧縣規(guī)模最大的綜合型購物消費場所，后續(xù)的經(jīng)營管理與前期的規(guī)劃設(shè)計同等重要。 商場的經(jīng)營管理作 為一門學(xué)科，是一項復(fù)雜、龐大而又瑣碎的系統(tǒng)工程，是一個完整的、 獨立的管理體系，涉及諸多的專業(yè)范疇和領(lǐng)域，但正如許多事物總有 其規(guī)律性一樣，我們在研究廣寧縣的消費習(xí)慣、經(jīng)營習(xí)慣與生活習(xí)慣 之后，認為廣寧商業(yè)步行街的持續(xù)經(jīng)營管理及旺場， 經(jīng)營管理工作的 基本思路應(yīng)為：1、不斷調(diào)整步行街的商業(yè)定位；商業(yè)定位工作包

21、括：經(jīng)營主題定位、商場檔次定位、經(jīng)營業(yè)態(tài)定 位、經(jīng)營品項定位、目標(biāo)群體定位、人流動線布局設(shè)計等方面。通常 商場在開業(yè)前，招商工作多少帶有試探性，只有在開業(yè)后，經(jīng)過一段 時間的運營，才能了解商戶對項目與消費者對商戶的適應(yīng)性，步行街開業(yè)后仍需要根據(jù)市場需求狀況， 不斷調(diào)整商業(yè)定位，以最優(yōu)的業(yè)態(tài) 組合與最佳的商戶品牌吸引目標(biāo)消費者。2、步行街吸引什么樣的人群？14 / 29我們研究目標(biāo)消費者的消費特性， 將消費行為可分為目的性消費 與非目的性消費。從消費模式的角度去分析， 逛商店與逛街是不同的消費模式和消 費群體，逛商店的人是“ 目的性消費 ”，沒有購物需求他們一般不去 逛商店，這類顧客通常購物目標(biāo)

22、明確， 進入商場會直奔主題進入預(yù)定 的目標(biāo)商號，是為了完成購物目的而去消費；而逛街的人則是“ 非目 的性消費 ”，他們?nèi)ス浣峙c逛公園的功能類似， 逛商業(yè)步行街的人對 于休閑性或娛樂性的要求多于購物性，這類顧客通常沒有消費目標(biāo)， 只是對在哪里逛有強烈的想法， 卻對逛到哪里并無實質(zhì)要求， 非目的 性消費群體更注重過程的娛樂性、 休閑性或趣味性， 他們的消費往往 是隨意性很強， 如看見有新款服裝符合自己的審美觀點就會購買、 看 見有有趣的或可以討女朋友歡心的物品就會購買、逛累了會購買飲 料、逛餓了會到餐館就餐、看見有新電影上映會去購票。3、開業(yè)后如何吸引人流到步行街？商業(yè)地產(chǎn)項目的開業(yè)經(jīng)營， 通常都

23、有“試業(yè)火爆開業(yè)冷 場經(jīng)營暖場推廣逐漸旺場”的過程，特別是在火爆開業(yè)后， 部分開發(fā)商以為開發(fā)任務(wù)已經(jīng)完成， 項目推廣可以松一口氣， 暫停了 “暖場保溫”階段的宣傳推廣工作， 結(jié)果商場在開業(yè)后的 3 至6個月 內(nèi)，即顯現(xiàn)出經(jīng)營的劣勢，人流量與經(jīng)營狀況日漸轉(zhuǎn)差。開業(yè)后，仍須繼續(xù)、不斷地針對目標(biāo)消費群體進行有的放矢的推 廣活動，通常推廣宣傳與豐富多彩的營銷活動的實施， 讓市場與目標(biāo) 消費群體對項目保持一定的關(guān)注熱度， 而不是將步行街作為旅游景點 僅“到此一游”。4、如何讓人流停留在步行街和商場內(nèi)？15 / 29通過對顧客的消費行為分析可知， 非目的性顧客的人流量往往比 目的性顧客的人流量更大。廣寧商

24、業(yè)步行街的目標(biāo)消費群體預(yù)計為16-40 歲偏年輕化的消費群體 ，這類群體的消費行為更具“非目的 性”，項目的商業(yè)功能定位必須能滿足目標(biāo)消費群體的消費行為習(xí)慣， 才能將來到步行街的客流盡可能地留在步行街或商場內(nèi)， 而不是去了 其他商業(yè)項目。因此，在項目開業(yè)后， 有必要對步行街與商場內(nèi)的人流導(dǎo)向進行 考察與檢討，進行合理的、科學(xué)的設(shè)計調(diào)整， 并實施有效的引導(dǎo)措施， 力求讓被沃爾瑪、 蘇寧或光大電影城吸引而來的消費者， 更多地停留 在步行街的其他區(qū)域。5、如何增加人流停留在步行街和商場的時間？通過對顧客的消費行為分析可知， 非目的性顧客的消費額往往比 目的性顧客的消費額更大。 因為目的性明確的顧客完

25、成購物目標(biāo)后就 會離開商場， 而非目的性顧客正是因為漫不經(jīng)心、 漫無目標(biāo)而延長在 商場的停留時間，反而增加了更多的購物消費機會。因此，要結(jié)合商場硬件規(guī)劃設(shè)計合理的人流導(dǎo)向系統(tǒng)， 在步行街 內(nèi)營造更休閑、 更舒適的消費、 娛樂環(huán)境，營造逛街、逛商場的樂趣， 讓目標(biāo)群體盡量在步行街內(nèi)消磨時間，從而增加消費機會。此外，休 閑類經(jīng)營項目如飲食、 咖啡等和休閑設(shè)施的設(shè)置是增加顧客停留時間 的有效措施。6、如何通過有效的措施引導(dǎo)、激發(fā)消費者的購買欲？ 商業(yè)地產(chǎn)項目的經(jīng)營規(guī)劃決定著商戶組合， 商戶組合決定著貨品 或服務(wù)的組合，而貨品或服務(wù)的組合則關(guān)乎著商場整體吸引力的問 題，也是商場能否旺場的一個關(guān)鍵因素。

26、在商場開業(yè)后，應(yīng)根據(jù)商場 的整體規(guī)劃狀況、 商品或服務(wù)的規(guī)劃及經(jīng)營狀況逐步調(diào)整經(jīng)營品類組 合，逐步讓步行街形成一個具吸引力和合理比例的品類組合狀態(tài)。16 / 29在實際操作中， 鑒于步行街與商場規(guī)模較在、 廣寧地區(qū)的招商難 度及最佳的經(jīng)營品類組合的形成需要一定的培養(yǎng)期， 在商場前期招商 時，可適當(dāng)降低對經(jīng)營品類組合的要求限制， 但在待“填滿”商鋪開 業(yè)后，則必須再行調(diào)整，并配有效的促銷措施、購物氛圍環(huán)境的營造 合，才能最大限度地將吸引過來的人流轉(zhuǎn)化為消費力。7、如何保持商場持續(xù)的吸引力、競爭力？ 商業(yè)經(jīng)營管理的目標(biāo)是保持項目人流量與經(jīng)營效果持續(xù)增長。 保 持商場持續(xù)的吸引與競爭力， 需要進行長

27、期而有效的宣傳推廣， 并建 立與維護商場統(tǒng)一的主題形象和品牌形象， 形成極具吸引力和合理的 經(jīng)營品類（包括商品與服務(wù)）組合，在先進的經(jīng)營管理理念、合理而 科學(xué)的人流導(dǎo)向規(guī)劃、 不定期的持續(xù)推廣活動與優(yōu)秀的物業(yè)管理等方 面的合力，使步行街形成強化的競爭能力。在經(jīng)營管理工作當(dāng)中， 每一個環(huán)節(jié)的工作都是環(huán)環(huán)相扣， 互為影 響，“牽一發(fā)而動全軍”，不能孤立的分開。8、加強與商戶的聯(lián)系，與商戶建立良好關(guān)系。 商業(yè)經(jīng)營管理的心態(tài)要擺正， 加強與商戶的溝通是經(jīng)營管理人員 的重要工作。 商戶是商場獲得租金收入與管理費收入的來源， 是我們 的客戶，是商場的基礎(chǔ)，他們的經(jīng)營狀況與商場的旺場更是息息相關(guān)， 租戶與商

28、場是唇齒相依、 互為依存的利益共同體。 因此商業(yè)經(jīng)營管理 人員應(yīng)擺正心態(tài)，樹立以客戶為本的思想，樹立良好的服務(wù)意識，加 強與商戶的溝通，與商戶建立良好的關(guān)系，增加彼此的信任度、支持 度，在他們經(jīng)營困難時，應(yīng)盡量給他們提供適當(dāng)?shù)膸椭c支持，共渡 時艱，培養(yǎng)與建立與商戶的深厚感情，也只有這樣，在商場需要他們支持配合或商場遭遇市場困境的時候， 才能獲得他們的幫助， 商場才 能盡量留住好的商戶。17 / 29（二）經(jīng)營管理活動思路一般來說商場或步行街開業(yè)后普遍會面臨三個重要的階段： 即開 業(yè)后的頭三個月、半年、一年。商場或步行街開業(yè)后，第一年能否“站穩(wěn)”非常關(guān)鍵，而頭三個 月、半年、一年則是三個非常重

29、要的經(jīng)營階段“門檻 ”，在這三個 階段，無論是大型購物中心還是步行街都將面臨諸多的問題和壓力， 如商家生意難做、商場人氣下滑、經(jīng)營不善的商戶拖欠租金或管理費、 商場面臨銷售淡季、個別商戶撤場等等。針對這三個階段， 經(jīng)營管理公司應(yīng)提前做好充足的準(zhǔn)備， 在經(jīng)營 計劃、問題預(yù)見、應(yīng)對措施、推廣方案等方面應(yīng)及早安排好預(yù)防措施。 一般來說， 順利渡過了這三個“關(guān)卡”， 步行街也將逐步進入相對穩(wěn) 定的正常經(jīng)營軌道。我們在初步考察了廣寧商業(yè)步行街后， 對項目的現(xiàn)狀與面對的困 難有了初步的認識，我們認為，經(jīng)營管理活動實施的思路應(yīng)為：1、與大商戶合作共同開展經(jīng)營活動； 廣寧商業(yè)步行街成功引進了沃爾瑪、 蘇寧電器

30、、 中影光大電影城 等大型商戶，這此大型商戶的進駐無疑將為步行街帶來巨大而穩(wěn)定的 人流量。步行街開業(yè)后，應(yīng)設(shè)法與大型商戶的經(jīng)營產(chǎn)生互動，與大型 商戶進行合作， 共同開展經(jīng)營活動， 最大限度利用其帶來的人氣和人 流，如憑其購物小票可在商場指定位置的業(yè)態(tài)或商戶參加抽獎或獲得 相應(yīng)消費折扣優(yōu)惠等， 而此“指定位置”的商戶便可成為人流導(dǎo)向的 重要途徑。2、進行跨界營銷； 目前，潮流興跨界，營銷也跨界。步行街內(nèi)包括了購物零售、休 18 / 29閑餐飲、娛樂消費等三大類業(yè)態(tài)， 各類業(yè)態(tài)都吸引了各自獨特的目標(biāo) 消費群體，實行跨界營銷， 由不同業(yè)態(tài)共同開展?fàn)I銷活動，既能達到 不同業(yè)態(tài)互相促進的作用， 更可以在

31、市場上構(gòu)建步行街的經(jīng)營豐富多 樣性的時尚形象。3、舉辦行業(yè)促銷活動；不定期地進行相同行業(yè)的聯(lián)合促銷活動， 可以在不同時期吸引不 同的消費群體，不斷營造營銷熱點話題。如，運動休閑服裝聯(lián)合促銷、品牌服飾聯(lián)展、精品鞋類優(yōu)惠月、 秋冬時裝周、數(shù)碼電器升級月、娛樂休閑樂翻天等。4、舉辦同品類購物節(jié)；作為引領(lǐng)廣寧縣現(xiàn)代城市生活時尚的廣寧商業(yè)步行街， 應(yīng)通過一 系列的購物節(jié)的舉辦， 努力在廣寧地區(qū)打造和樹立本地城市“時尚坐 標(biāo)”、“資訊坐標(biāo)”的形象定位。 購物節(jié)是最能吸引人流的營銷活動， 可定期針對不同季節(jié)，舉辦季節(jié)性較強的購物節(jié)、文化節(jié)、美食節(jié)、 娛樂節(jié)等活動。5、每月有推廣、每季有活動，每年有嘉年華；

32、人氣即商氣，人氣旺則商氣旺，市場火，則競爭力強。 提升人氣，做“火”生意是解決步行街經(jīng)營管理過程中的主要矛 盾的根本辦法，是提升步行街影響力，穩(wěn)定經(jīng)營商戶與客戶群體，提 升步行街綜合競爭力的根本辦法。每月實施主題推廣， 每季舉辦促銷活動， 每年舉辦大型文化嘉年 華活動，這些活動，一方面與商戶聯(lián)合進行，同時也可與廣寧相關(guān)政 府部門或媒體機構(gòu)共同主辦，借助外力，合力發(fā)展，實現(xiàn)共贏。19 / 29（三）經(jīng)營管理活動策略經(jīng)營活動的舉辦，目的就是要幫助商戶將消費人流吸引過來， 并 設(shè)法增加人流在步行街或商場內(nèi)的停留時間，然后通過實惠的價錢、 優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)打動消費者。我們計劃舉辦一系列營銷活動，1、不

33、定期的聯(lián)合促銷活動，與大 商戶聯(lián)合、跨界聯(lián)合、行業(yè) 聯(lián)合等。3、主題優(yōu)惠周，如運動休閑服飾、品牌服飾、時裝周等。2、定期舉辦大型季節(jié)性的購物 節(jié)。如:20 / 294、團購活動、50抵200優(yōu)惠券促銷等。5、各品類品牌專場展示、展銷活 動。7、定期舉辦廣寧美食節(jié)、啤酒節(jié)、 特色食品展等。6、各類文化節(jié)，如電影節(jié)、校園 文化節(jié)、青年文化節(jié)、竹文 化節(jié)、廣寧文化節(jié)等。偽五方Mt居e華咸涯聚21 / 298電器購物節(jié)，女口：手機生活節(jié)、 數(shù)碼產(chǎn)品節(jié)、音響節(jié)等。9、特別節(jié)日營銷活動，女口：中外 情人節(jié)、三八、五一、五四、 六一、端午、重陽、中秋、 十一、感恩、圣誕等節(jié)日促 銷。10、步行街或某大型商戶

34、開業(yè)周 年營銷活動，或御景國際重 要節(jié)點（如賀新業(yè)主入收樓 等）活動。11、年度大型休閑娛樂主題活動“嘉年華”W M ft W n h新的征途新的超點22 / 2912、新年大型營銷活動四、推廣策略建議（一）商業(yè)項目推廣方式推廣一一是商場吸引人氣、提升商業(yè)氛圍的最主要手段。商場開業(yè)后，推廣活動是促使商場旺場的最主要手段， 尤其是開 業(yè)前期，推廣活動對商場的成敗影響更是重要。商業(yè)項目的推廣手法可以五花八門、形式各異，可以多種多樣、 層出不窮，無論是購物中心還是商業(yè)步行街， 基本的推廣方式大致可 分為三種：1、項目形象推廣；項目形象推廣的目的是建立商場的品牌， 通過一系列的形象推廣 操作，明確樹立

35、商場的形象，確定商場的定位，從而增加商場的文化 內(nèi)涵，提升商場的品味。商業(yè)步行街并不是單純的商業(yè)街或購物場所， 更是人們休閑、娛 樂的逛街場所，通過形象推廣樹立清晰的品牌形象， 有利于吸引更多 非目的性的目標(biāo)客戶群體前往步行街，將步行街推廣成為廣寧市民（特別是年輕群體）心目中理想的、首選的約會目的地、逛街目的地、 休閑娛樂目的地、購物消費目的地。項目形象推廣通常以步行街現(xiàn)場 POP戶外廣告為主要手段。2、展示性的推廣；厚倉坊蛉必節(jié)Sul c新年煉購?fù)啃忻}翔弓折鈕*23 / 29展示性的推廣活動主要目的是為了營造濃厚的商業(yè)氛圍， 很多時 候的推廣并不是直接進行促銷，而是通過現(xiàn)場包裝、增強商業(yè)氛圍

36、、 吸引人流量來達到刺激消費的效果。展示性的推廣是媒體廣告的有益補充， 不僅有利于提升步行街的 檔次與品味，表現(xiàn)商場內(nèi)涵，強化目標(biāo)受眾的認可，促進銷售實現(xiàn)， 而且有項目整體形象的提升， 在市場上樹立商場品牌， 增加人流在商 場停留的時間。展示性推廣通常以步行街現(xiàn)場 POP商場快訊等為主要手段。3、促銷性的推廣。促銷性推廣的目的是將大量人氣吸引到步行街， 激發(fā)消費者的購 買欲，促進商家的經(jīng)營，解決商家“生存”的問題。巨大的人流造就旺盛的人氣， 旺盛的人氣匯聚強勁的商機， 人流 是商場或商業(yè)街旺場的前提和基礎(chǔ)，因此，如何吸引巨大的人流、將 其它商圈的人流帶過來是經(jīng)營管理公司重點要解決的問題， 也是

37、商場 開業(yè)后其重要的工作目標(biāo)。我們僅策劃、 組織營銷活動是不夠的， 還必須進行促銷性的推廣 配合，以各種推廣手段將營銷活動信息傳播到更大、 更遠范圍的目標(biāo) 消費群中，讓更多受眾了解步行街營銷計劃。通過有針對性地策劃、 組織與實施目標(biāo)消費群體喜聞樂見的推廣活動， 將廣寧中堅的消費群 體聚集要商業(yè)步行街，成為全體商戶龐大的、潛在消費基礎(chǔ)。在形式上活動推廣的一種重要方式是與商戶聯(lián)辦的推廣活動， 如 可提供公共場地（如商業(yè)外廣場、中庭廣場）給某些具較大號召力的 品牌商戶舉辦定期促銷活動， 并配合一定的廣告宣傳， 增加商場的吸 引力；又如可于某一推廣期間（如節(jié)假日） ，由經(jīng)營管理公司提供折 扣補貼給某些

38、具吸引力之商戶， 讓其向消費者提供折扣， 真正給消費 24 / 29者提供優(yōu)惠，達到吸引人流、增強商場吸引力的效果。商業(yè)地產(chǎn)項目在策劃和制定商場的中、 長期推廣計劃時， 應(yīng)根據(jù) 不同的經(jīng)營階段和商場的經(jīng)營狀況， 兼顧考慮上述不同的推廣方式以 達致不同的推廣目的和效果。（二）推廣思路推廣的目的就是要將人流帶過來， 并通過科學(xué)的人流導(dǎo)向設(shè)置或 采取有效的人流導(dǎo)向措施， 將人流聚集或分流到各個商戶里。 這是經(jīng) 營管理公司主要的職責(zé)和任務(wù)。至于人流帶過來后，商家如何利用、 如何經(jīng)營， 那是商家自身首要考慮解決的問題， 市場也最終決定他們 的存亡興衰更替， 經(jīng)營管理公司可以與商家合作， 共同組織各類推廣

39、 活動。宣傳推廣是花錢的事宜， 這個錢如何花掉才是最有效呢？匯峻認 為，廣寧商業(yè)步行街的推廣思路應(yīng)為：1、營造情景商業(yè)環(huán)境；在歷經(jīng)第一代商業(yè)街消費模式、 第二代百貨公司消費模式、 第三 代購物中心消費后， 第四代“體驗式消費”已在國內(nèi)全面興起。 如何 將“體驗式消費” 真正貫穿于整個項目中，“情景商業(yè)環(huán)境”的營 造正是關(guān)鍵。良好的購物環(huán)境可增強消費者購物的舒適度和滿意度， 同時要反 映、烘托出項目的消費檔次、項目的市場形象。商業(yè)步行街最大的特 色就是“情景商業(yè)環(huán)境” ，從外部環(huán)境的藝術(shù)處理、內(nèi)部氣氛的藝術(shù) 塑造、以及環(huán)境藝術(shù)特色的設(shè)計等方面來營造。2、以現(xiàn)場推廣為主，媒體推廣為輔；25 / 29媒體廣告發(fā)布成本較高，