度洗發(fā)露、護發(fā)素市場消費者報告

1、中國洗發(fā)露/護發(fā)素市場報告洗發(fā)露和護發(fā)素是中國人日常使用最多的一類快消產(chǎn)品。中國的眾多人口決定了洗發(fā)水和護發(fā)素這類快消產(chǎn)品有巨大的市場容量。國內(nèi)洗發(fā)水和護發(fā)素市場存在著品牌眾多，競爭激烈的現(xiàn)象。使用及購買習慣圖e3-1-1洗發(fā)露/護發(fā)素購買普及率 圖e3-1-2 洗發(fā)露/護發(fā)素購買考慮因素 圖e3-1-3 洗發(fā)露/護發(fā)素使用偏好購買普及率洗發(fā)水和護發(fā)素已經(jīng)成為現(xiàn)代家庭的日常必需品之一，從圖e3-1-1來看，全國范圍內(nèi)洗發(fā)水和護發(fā)素的購買普及率普遍達到了90以上。其中又以北京、廣州及其他東部地區(qū)的購買普及率最高。這說明中國人已經(jīng)普遍具有了使用洗發(fā)露和護發(fā)素的日常生活習慣。購買考慮因素 從圖e3-

2、1-2中可以看出，85%的受訪者對洗發(fā)露/護發(fā)素的品牌最為看重，其次是消費者的品質(zhì)和價格。這說明中國消費者已經(jīng)有了很強的品牌消費意識。受訪者最不看重的分別是洗發(fā)露/護發(fā)素的包裝、容量和成分三個要素。消費者對洗發(fā)露/護發(fā)素產(chǎn)品成分的不重視，一方面是由于中國洗發(fā)護發(fā)行業(yè)的相關(guān)規(guī)范并不完善有關(guān)，另一方面由于消費者對洗發(fā)露/護發(fā)素的相關(guān)知識并不了解有關(guān)。使用偏好從消費者購買洗發(fā)露/護發(fā)素的使用偏好來看，去屑型洗發(fā)露/護發(fā)素成為消費者購買的首選產(chǎn)品類型。總體來看，有29%的消費者選擇購買去屑型洗發(fā)露，其余類型的洗發(fā)露系列產(chǎn)品的購買率都在10%至13%之間。這說明，去屑型的洗發(fā)露/護發(fā)素產(chǎn)品是中國洗發(fā)護發(fā)

3、市場需求量最大的產(chǎn)品。隨著國內(nèi)消費者對自身形象的進一步重視，去屑型洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品的市場將會有更大的發(fā)展，其市場競爭也會更加激烈。表e3-1-1 洗發(fā)露/護發(fā)素購買場所（%）網(wǎng)上購買大賣場大型百貨商場連鎖超市便利店國外代購全國20676868234北京26736776235廣州27855954215上海23708366245其他北部地他東部地他南部地他西部地區(qū)19546975211購買場所從全國范圍內(nèi)看，消費者購買洗發(fā)露/護發(fā)素時選擇的購買場所還是主要以大賣場（占67%）、大型百貨商場（占68%）和連鎖超市（占68%）為

4、主。由于洗發(fā)露/護發(fā)素的保質(zhì)期比較長，所以，人們一般更愿意選擇以上三種場所去購買洗發(fā)護發(fā)用品，一方面有更加實惠的價格和更多樣化的選擇，另一方面在大賣場和大型百貨商場中會設(shè)有一些高端洗發(fā)護發(fā)品牌的專柜，購買產(chǎn)品的質(zhì)量更加有保證。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，選擇網(wǎng)上購買洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品的消費者也逐漸增多。在經(jīng)濟發(fā)達的三大一線城市（北京、上海、廣州），選擇網(wǎng)上購買洗發(fā)露/護發(fā)素產(chǎn)品的消費者已經(jīng)達到四分之一。購買價格從洗發(fā)露/護發(fā)素的購買價格（圖e3-1-4）來看，五成以上的消費者選擇購買價格在30-50元之間的洗發(fā)露/護發(fā)素產(chǎn)品。這與現(xiàn)有大多數(shù)洗發(fā)露/護發(fā)素產(chǎn)品的價格定位相同。選擇定位在30元以下的洗發(fā)露/

5、護發(fā)素產(chǎn)品的消費者占兩成左右，可能是由于一些洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品的小容量包裝，導致價格比較低。在三大一線城市，有兩成多的消費者選擇購買50至100元的洗發(fā)露和護發(fā)素，這一價位的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品相對來說屬于較為高端的產(chǎn)品。百元以上的產(chǎn)品基本很少有人選擇。 圖e3-1-4.洗發(fā)露/護發(fā)素購買價格洗發(fā)露/護發(fā)素品牌表現(xiàn)及分析品牌知曉度圖e3-1-5來看，寶潔公司旗下的四大品牌洗發(fā)水、護發(fā)素品牌的知曉度分別列于前四位。潘婷、飄柔和海飛絲的品牌知曉度分別為94%，92%和89%。寶潔公司的多品牌營銷策略取得了巨大的成功，這與其廣告投入也有關(guān)系。聯(lián)合利華公司旗下的兩個品牌清揚和力士也有比較高的品牌知曉度。霸王洗發(fā)露是

6、被調(diào)查的十二個品牌中唯一的國內(nèi)洗發(fā)護發(fā)品牌，也有71%的品牌知曉度。品牌知曉度比較低的三個品牌是露華濃、施華蔻和絲婷，明顯低于其他品牌。品牌忠誠度使用頻率從品牌的使用頻率來看，受訪者經(jīng)常使用（包括最常使用和較常使用）的洗發(fā)露品牌主要有飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌，使用比例分別為44%，43%和32%。力士和清揚兩種洗發(fā)露/護發(fā)素也有比較高的使用頻率。使用頻率最低的是歐萊雅和資生堂兩種洗發(fā)露，使用比例只占到16%和17%，這可能由于這兩個品牌的產(chǎn)品主要集中在化妝品方面，在洗發(fā)露/護發(fā)素方面沒有比較高的影響力。可以看出，在洗發(fā)護發(fā)行業(yè)，其品牌的使用頻率與品牌知曉度有著較大的關(guān)系，品牌知曉度比較高的洗

7、發(fā)護發(fā)產(chǎn)品，其使用頻率也相對較高。品牌忠誠度購買頻率從圖e3-1-7中可以看出，品牌洗發(fā)露/護發(fā)素的經(jīng)常購買頻率（包括最常和較常購買）前三位分別為海飛絲（40%）、飄柔（39%）和潘婷（31%），都是寶潔公司的洗發(fā)護發(fā)品牌。由此可見，在國內(nèi)的洗發(fā)護發(fā)市場上，國外的一些大品牌占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，國內(nèi)品牌的生存空間比較小，需要尋找其品牌營銷的突破口，建立有自己獨特品牌核心價值的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品。圖e3-1-5.洗發(fā)露/護發(fā)素品牌知曉度圖e3-1-6. 品牌洗發(fā)露/護發(fā)素使用頻率 圖e3-1-7. 品牌洗發(fā)露/護發(fā)素購買頻率 圖e3-1-8.品牌洗發(fā)露/護發(fā)素議價空間圖e3-1-9.品牌洗發(fā)露/護發(fā)素推薦

8、度圖e3-1-10. 洗發(fā)露/護發(fā)素品牌形象圖e3-1-11.品牌價值綜合分析品牌忠誠度議價空間圖e3-1-8表示的是漲價20%后對于消費者繼續(xù)購買該品牌洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品的影響?？梢钥吹剑艿阶钚∮绊懙钠放剖呛ｏw絲和飄柔，仍然有30%和29%的受訪者選擇在漲價后繼續(xù)購買其洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品。這兩個品牌消費者的忠誠度較高。對消費者購買影響比較大的有歐萊雅、資生堂和霸王三個品牌，各自都僅有18%的受訪者表示會在漲價后繼續(xù)購買它們的產(chǎn)品。品牌忠誠度推薦度從圖e3-1-9可以看出，53%的受訪者會選擇把海飛絲的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品推薦給其親朋好友，寶潔公司的其余兩個品牌飄柔和潘婷也有較高的推薦度。這說明寶潔公司的洗發(fā)護

9、發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)市場上占據(jù)著絕對的優(yōu)勢地位。品牌推薦度比較低的洗發(fā)露/護發(fā)素品牌有露華濃和絲婷，說明其廣告營銷需要進一步加強，建立品牌的核心價值。品牌形象海飛絲、清揚和霸王都定位在去頭屑的品牌形象上，但側(cè)重點有所不同：海飛絲為化學去屑產(chǎn)品，清揚則成為首款區(qū)分男女不同需求的去屑產(chǎn)品，霸王產(chǎn)品的核心價值在于其中藥配方去屑。潘婷和力士則被認為是絲質(zhì)順滑和柔順保濕的品牌。飄柔由于其實惠的價格被更多的認為是價格合理和性價比好的品牌。歐萊雅、施華蔻、露華濃和資生堂這類品牌則更傾向于是時尚和身份象征的品牌。沙宣和絲婷則被認為是知名品牌。品牌價值綜合分析我們從如下兩個指標來綜合分析洗發(fā)露/護發(fā)素品牌的市場表現(xiàn)：品

10、牌知曉度和品牌忠誠度。圖e1-3-11中可以看到，知名度最高的品牌潘婷、飄柔、海飛絲和沙宣無一例外都是寶潔公司的洗發(fā)護發(fā)品牌，其產(chǎn)品的品牌忠誠度也比較高，這說明了寶潔公司在國內(nèi)洗發(fā)護發(fā)市場的老大地位。圖e3-1-12. 品牌價值指數(shù)品牌價值指數(shù)品牌價值指數(shù)的衡量因素有三個：品牌知曉度、使用頻率和品牌忠誠度。圖e3-1-12可見，飄柔和海飛絲是目前洗發(fā)露/護膚素市場中表現(xiàn)最好的兩大品牌，位列品牌價值指數(shù)前兩名。潘婷僅次于海飛絲位列第三，也擁有不錯的品牌表現(xiàn)。露華濃的品牌價值指數(shù)處于最低位置，這款高端護膚產(chǎn)品的知曉度并不是很高，是影響其品牌價值的最主要因素。品牌營銷及廣告表現(xiàn)圖e3-1-13.品牌

11、洗發(fā)露/護發(fā)素廣告達到率表e3-1-2.品牌洗發(fā)露/護發(fā)素廣告達到途徑（%）電視報紙雜志網(wǎng)絡(luò)戶外潘婷96 19 29 31 20 歐萊雅83 26 36 36 20 資生堂75 26 42 42 23 飄柔93 19 25 29 18 清揚92 16 24 27 18 海飛絲93 17 26 29 19 霸王93 16 20 24 16 絲婷71 26 28 40 20 露華濃68 24 40 35 22 沙宣92 15 27 26 16 施華蔻66 23 34 38 20 力士92 15 26 26 16 圖e3-1-14.洗發(fā)露/護發(fā)素廣告喜愛度廣告到達率圖e1-3-13中可以看到，寶潔公

12、司在廣告方面的投資巨大，旗下的飄柔、潘婷和海飛絲的廣告到達率分別為84%，83%和79%。聯(lián)合利華旗下清揚的廣告到達率也比較高，為65%。國內(nèi)洗發(fā)護發(fā)品牌霸王在廣告中突出宣傳了中國傳統(tǒng)中草藥的固發(fā)生發(fā)作用，并且請了國際巨星成龍做代言，其廣告到達率也很高，達到了64%。廣告到達途徑從表e3-1-2中可以看出，寶潔公司在電視廣告上的投入巨大，旗下的四個洗發(fā)露/護發(fā)素品牌潘婷、飄柔、海飛絲和沙宣的電視廣告到達途徑都達到90%以上，潘婷的電視廣告到達途徑更是達到了96%。聯(lián)合利華公司的清揚和力士兩個品牌的電視廣告到達途徑也都為92%。唯一的國產(chǎn)洗發(fā)護發(fā)品牌霸王，在電視廣告上也有很大的投入，也有93%。

13、對于洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品來說，在相關(guān)專業(yè)或者時尚報刊、雜志上做廣告也是一種重要的宣傳手段，所以洗護產(chǎn)品的報紙和雜志到達途徑相對其他產(chǎn)品也較高。廣告有效性喜愛度從廣告喜愛度的調(diào)查情況分析圖來看（e3-1-14），洗發(fā)露/護發(fā)素品牌的廣告喜愛程度沒有明顯的高低區(qū)分。受訪者對這十二個品牌的廣告喜愛度都在45%到60%之間。這可能是由于洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品廣告的形式都比較雷同的原因。霸王洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品的廣告喜愛度是最低的，影響了其廣告的有效性。圖e3-1-15.洗發(fā)露/護發(fā)素廣告購買說服力 圖e3-1-16.廣告效果綜合分析圖e3-1-17.廣告評價指數(shù)廣告有效性購買說服力圖e3-1-15反映的是消費者在看完該洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品的廣告后，選擇購買此洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品的說服力情況。廣告購買說服力情況與廣告喜愛度情況非常類似，各個洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品之間沒有明顯的區(qū)別，這說明各個品牌都有一定的忠誠客戶。施華蔻的廣告到達率很低，但是其廣告購買說服力非常高，說明其消費者的忠誠度比較高，其品牌也已經(jīng)有了一定的知名度。廣告效果綜合分析對于品牌洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品的廣告效果綜合分析，我們同時考慮了廣告達到率和廣告有效性兩大主要因素。其中廣告有效性綜合考量了兩方面因素，一是廣告喜愛度，二是廣告購買說服力。從圖e3-1-16中可以看出，寶潔公司