網(wǎng)絡(luò)整合營銷之成功案例：上海通用世博營銷

1、打贏世博營銷持久戰(zhàn)上海通用汽車攜手百度構(gòu)建搜索營銷整合平臺(tái)當(dāng)前，全世界的鏡頭和燈光都不約而同地聚焦在盛裝舉行的上海世博會(huì)。對(duì)于企業(yè)來說, 持續(xù)184天的世博會(huì)是企業(yè)的營銷戰(zhàn)場。如何在這場營銷持久戰(zhàn)役中與消費(fèi)者建立更加緊密 的互動(dòng)和聯(lián)系，讓企業(yè)的品牌和產(chǎn)品贏得更深遠(yuǎn)的影響，是每個(gè)企業(yè)思考的重大課題。作為2010年世博會(huì)全球合作伙伴，通用汽車除了在世博會(huì)現(xiàn)場以非常精彩的主題 “直達(dá)2030”的企業(yè)展館呈現(xiàn)給世界一個(gè)未來的交通生活理念外，更借助互聯(lián)網(wǎng)開啟了 廣闊的世博營銷平臺(tái)。目前，中國擁有世界上最多的網(wǎng)民數(shù)量，互聯(lián)網(wǎng)作為信息集散平臺(tái)，聯(lián)接著網(wǎng)民與世博, 無疑成為企業(yè)不可忽略的世博會(huì)營銷陣地。對(duì)于大

2、多數(shù)網(wǎng)民而言，搜索是他們獲取世博信息的重要渠道。據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心統(tǒng)計(jì), 上海世博會(huì)、世博會(huì)門票、世博展館等已迅速上升為網(wǎng)友關(guān)注的熱門搜索詞，每周在百度搜 索“上海世博會(huì)”的網(wǎng)民達(dá)到近30萬。憑借對(duì)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)以億計(jì)網(wǎng)民搜索請(qǐng)求和關(guān)注點(diǎn)的聚集，以及對(duì)受眾社區(qū)行為的深入洞察, 上海通用汽車與百度聯(lián)合建立了世博會(huì)專題網(wǎng)站，全而整合和調(diào)動(dòng)百度搜索及社區(qū)資源，在 世博會(huì)期間，分階段舉行豐富多樣的活動(dòng)，與網(wǎng)民深入持久互動(dòng)，分享世博樂趣。搭建一個(gè)平臺(tái)聚集網(wǎng)友關(guān)注當(dāng)網(wǎng)友在百度中搜索世博會(huì)、上海世博會(huì)”等關(guān)鍵詞時(shí)，在搜索結(jié)果頁面中即會(huì)岀現(xiàn) “2010年上海世博會(huì)百度專題”的網(wǎng)站鏈接。根據(jù)不同的投放階段，有時(shí)在搜索

3、結(jié)果頁而頂 端右側(cè)，也會(huì)看到上海通用汽車與百度合作的世博專題擎天柱廣告，點(diǎn)擊即可進(jìn)入上海通用 汽車百度2010年世博會(huì)專題網(wǎng)站。專題頁而以淸新淡雅的綠色為主色調(diào)，契合了世博環(huán)保、 低碳、簡約的理念，也與上海通用追求綠色、環(huán)保的企業(yè)理念相融合。專題網(wǎng)站中共設(shè)置世博全景圖、世博總攻略、世博全互動(dòng)、世博百科館、世博直通車五 大板塊，匯集游覽世博的精品攻略及網(wǎng)友攻略，以新聞、視頻、圖片三種形式結(jié)合，全而介 紹和展示世博會(huì)信息。同時(shí)，頁而中設(shè)宜了場館熱搜榜、展品熱搜榜的世博排行s榜，幫助 網(wǎng)民及時(shí)了解搜索熱點(diǎn)：增加的機(jī)票、火車票查詢的功能模塊，方便網(wǎng)友出行參考，打造岀 一站式的世博服務(wù)平臺(tái)。在整個(gè)頁而中

4、，適當(dāng)穿插上海通用汽車世博會(huì)官方合作伙伴的logo.通欄廣告及世博期 間的活動(dòng)展示，讓網(wǎng)民在查詢信息的同時(shí)，增加上海通用汽車的展現(xiàn)與曝光，提升品牌形象 及好感度。其中，試駕世博用車、體驗(yàn)3D未來車魅力等活動(dòng)的廣告，點(diǎn)擊即進(jìn)入到上海通用 網(wǎng)絡(luò)整合營銷之成功案例：上海通用世博營銷汽車世旃官網(wǎng)，全方位凸顯通用汽車世博會(huì)全球合作伙伴價(jià)值，加深受眾認(rèn)知及轉(zhuǎn)化。聯(lián)動(dòng)五個(gè)頻道制造更多接觸點(diǎn)根據(jù)消費(fèi)者洞察，當(dāng)網(wǎng)友來到百度時(shí)，他們會(huì)在百度地圖查詢世博會(huì)游覽路線、在百度 知道分享世博會(huì)知識(shí)、在百度貼吧交流世博會(huì)話題、在百度空間曬世博會(huì)游記以搜索為 核心，他們的足跡遍布了百度的各個(gè)頻道。因此，此次的營銷合作中，在建

5、立上海通用汽車世博專題頁而的基礎(chǔ)上，百度還整合并 打通了知道、貼吧、百科、地圖、空間五大頻道資源，創(chuàng)造更多的時(shí)間和接觸點(diǎn)，讓上海通 用汽車與消費(fèi)者全面、深入互動(dòng)。2010年上海世博會(huì)，如何更便捷駕車低碳出行？如何使用公共交通高效直達(dá)？如何暢游 世博場館及周邊景區(qū)？4月，上海通用汽車攜手百度知道推岀“世博出行我知道”系列有獎(jiǎng)問答活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友 集思廣益一起探討，解答世博岀行的各種問題。網(wǎng)友在報(bào)名參加活動(dòng)時(shí)，需要先為自己獲取參與圖標(biāo)一一上海通用汽車Logo,該圖標(biāo)將 成為活動(dòng)參與的標(biāo)志并作為獲獎(jiǎng)的必需條件。提問和答題都可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。提交問題有機(jī)會(huì) 獲取“精彩提問獎(jiǎng)”，問題按照駕車岀行、公共交通、地

6、標(biāo)直達(dá)等分為不同類別，最終以周 瀏覽疑排名為依據(jù)，每類問題排爼前三的提問者即可獲獎(jiǎng)，同時(shí)問題被推薦至活動(dòng)首頁。回 答提問的網(wǎng)友可獲取積分并評(píng)選出最佳答案，所有“最佳答案”的提供者，有機(jī)會(huì)獲取“精 彩回答獎(jiǎng)”一一世博會(huì)門票。根據(jù)枳分的最終排名，活動(dòng)還將選出世博岀行知道專家獎(jiǎng)、世 博出行知道達(dá)人獎(jiǎng)，獲得雪佛蘭新賽歐10年使用權(quán)，GPS-臺(tái)以及別克商務(wù)概念車模一臺(tái)等 精彩大獎(jiǎng)。同時(shí)，問答專題頁面中還結(jié)合百度地圖，推出“上海通用汽車推薦路線”，提供上?；?車站、東方明珠、虹橋機(jī)場等十幾處熱點(diǎn)地段去往世越園的路線圖，網(wǎng)友也可以根據(jù)自己的 需求輸入關(guān)鍵字進(jìn)行路線搜索。截至活動(dòng)結(jié)朿，共有近1.5萬人參與問答

7、?！俺菐抛屔罡篮谩笔?010 海世博會(huì)的口號(hào)，作為活躍在知道問答平臺(tái)上的網(wǎng)友， 可以做些什么讓我們的生活更美好呢？是智慧！基于百度知道平臺(tái)的超大流量和用戶的髙活躍度，5月，上海通用汽車聯(lián)合百度知道繼續(xù) 推出了以“傳遞綠色世博，綠色分享智蔥”為理念的“上海世博會(huì)團(tuán)隊(duì)PK賽”活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng) 友共同分享世博的信息和智慧。參與活動(dòng)的網(wǎng)友要從 “城” “市” “讓” “生” “活” “更” “美” “好”八支團(tuán)隊(duì)中選擇自己喜愛的團(tuán)隊(duì)加 入，成為百度知道世博問答志愿者?；卮鸢俣戎朗啦┓诸愊碌膯栴}并被采納后，即可獲得 個(gè)人積分同時(shí)為該團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)積分，積分最髙的團(tuán)隊(duì)獲勝?；顒?dòng)期間還推出世博知道之星評(píng)選, 左期發(fā)布世博知逍任務(wù)，參與團(tuán)隊(duì)PK活動(dòng)且回答該主題問題數(shù)量最多的三爼志愿者將當(dāng)選為 知逍世博之星，贏取世博門票等豐富獎(jiǎng)品。截止5月25日，已有13804人參與團(tuán)賽，已解決 問題3839個(gè)，涵蓋了關(guān)于世博展品、展館、活動(dòng)類問題，世博美食、住宿類問題等。同時(shí)，上海通用汽車還借助百度貼吧實(shí)時(shí)發(fā)布上海通用汽車“在線預(yù)約試乘試駕”等活 動(dòng)動(dòng)態(tài)，聚集企業(yè)“粉絲”，在與消費(fèi)者的深入互動(dòng)中，通過適時(shí)地植入上海通用汽車的相 關(guān)信息，提升品牌形象，增加品牌好感度。目前，上海世博會(huì)已進(jìn)行了近一個(gè)月的時(shí)間，未來仍有更多的精彩等待我們關(guān)注