現(xiàn)代品牌的含義

1、現(xiàn)代品牌的含義在廣泛流傳的營(yíng)銷神話中，品牌是由美國(guó)西部的莊園主和畜牧 業(yè)者最早開(kāi)始使用的。當(dāng)時(shí)的美國(guó)西部還處于蠻荒階段， 莊園主和畜 牧業(yè)者在自己的牲畜上印上一些標(biāo)記， 以說(shuō)明自己的所有權(quán)，警告他 人：不要?jiǎng)?，它是我的。但到了現(xiàn)在，品牌作為一種營(yíng)銷工作，其使用目的已完全不 同，它表示請(qǐng)接受，這是為您準(zhǔn)備的。但是，品牌最根本的含義，并沒(méi)有隨其目標(biāo)的改變而變動(dòng)。不管是過(guò)去的莊園主還是現(xiàn)在的消費(fèi)品制造商，品牌最根本的含義 是：聲明一種特殊的權(quán)益或資產(chǎn)。區(qū)別在于：過(guò)去的品牌在主張所有權(quán)時(shí)只是采取一種單純的 防御性方式，只是為了使敵人難以偷走莊園主的東西； 而現(xiàn)在的品牌 那么既具有防御性又具有進(jìn)攻性，防

2、御性是指一個(gè)穩(wěn)固的品牌可以制止 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖搶占品牌所有者的市場(chǎng)； 進(jìn)攻性的是指一個(gè)穩(wěn)固的品牌 可以積極地溝通各種層次上的潛在顧客中，為他們提供各種各樣充足 的理由來(lái)購(gòu)置其產(chǎn)品。由此，品牌這個(gè)詞確實(shí)切含義也變得更廣更復(fù)雜了對(duì)于畜牧業(yè)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌僅僅是一個(gè)標(biāo)記-其含義不會(huì) 多于此也不會(huì)少于此。要翻譯或解釋這個(gè)標(biāo)記，你必須弄清楚畜牧業(yè) 者使用特定標(biāo)記的習(xí)慣。甚至了解了這些也還是不夠的， 你還必須了 解以下有關(guān)情況：他是否強(qiáng)壯？他居住在哪里？他擁有多少頭牲畜？ 他雇傭了多少人？標(biāo)記本身無(wú)法答復(fù)這些問(wèn)題，它僅僅是一個(gè)標(biāo)記。而現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P道爾的說(shuō)法，品牌是一個(gè)名

3、稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以 區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品P 費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是：品牌是由一種保證性徽 章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。費(fèi)爾德維克是著名的廣告代理商 BMP公司的執(zhí) 行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究 技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說(shuō)的品牌已不再等同于標(biāo)記, 而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一種徽章或標(biāo)記創(chuàng) 造的無(wú)形資產(chǎn)換句話說(shuō)，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來(lái) 考慮，而是作為一組無(wú)形資產(chǎn)來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思 維方式。從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷開(kāi)展史上所 取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間 區(qū)別的一把鑰匙。如果把品牌僅僅作為一種聲明所有權(quán)的標(biāo)記，就會(huì)在任何東 西上隨意地使用-目前仍有許多品牌所有者這樣做。但是這是最原始 最簡(jiǎn)單的品牌使用方式，與美國(guó)西部的莊園主使用標(biāo)記沒(méi)什么區(qū)別， 它只是表示：這是我的。相反，把品牌看做一組無(wú)形資產(chǎn)，那么