促銷策略與管理(人員銷售、廣告、促銷、公共宣傳).doc

1、促銷策略與管理（人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）促銷組合(Promotion Mix)(1) 人員銷售 （ Personal selling）由銷售人員向一個(gè)或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說明，以鼓勵(lì)其購(gòu)買，促成交易。銷售發(fā)表會(huì)銷售員會(huì)議電話銷售(2) 廣告 （Advertising ）由特定廠商以付費(fèi)方式將他們的觀念，產(chǎn)品，服務(wù)，經(jīng)由各種傳播媒介傳給社會(huì)大眾。平面廣告廣播產(chǎn)品外部包裝產(chǎn)品內(nèi)部附箋郵寄信函產(chǎn)品目錄電影家庭雜志小冊(cè)子海報(bào)與傳單布告牌展示招牌店頭廣告企業(yè)商標(biāo)，象征電視網(wǎng)頁(yè)(3)銷售促進(jìn) （ Sales Promotion）經(jīng)由短期的提供誘因以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。競(jìng)賽大額獎(jiǎng)金彩

2、券獎(jiǎng)品贈(zèng)送樣品展示操作示范優(yōu)待券折扣銷售點(diǎn)作秀低利貸款博覽會(huì)，商展舊品低價(jià)贈(zèng)券(4) 公共宣傳 （ Publicity ）向報(bào)社發(fā)稿演講研究會(huì)年度報(bào)告資助慈善事業(yè)捐獻(xiàn)公共關(guān)系溝通過程諸要素發(fā)迅者制碼訊息解碼收訊者媒體噪音(干擾)回饋反應(yīng)影響有效溝通的要素生活經(jīng)驗(yàn)范圍生活經(jīng)驗(yàn)范圍發(fā)訊者制碼訊號(hào)解碼收訊者廣告策略廣告（Advertising ）廣告是非人力的溝通方式， 透過付費(fèi)媒介， 且有明確的提供。這個(gè)工具絕不只限于商業(yè)機(jī)構(gòu)；其它社會(huì)團(tuán)體，基金會(huì)，或政府機(jī)關(guān)都用這個(gè)工具向公眾提供信息。DAGMAR Approach By Russel H. Colley柯利Defining Advertisin

3、g Goals for Measured Advertising Results將各項(xiàng)廣告目標(biāo)化為可以測(cè)度的廣告作業(yè)具體標(biāo)靶。每一項(xiàng)“廣告標(biāo)靶 ”（Advertising goal），都是一項(xiàng)針對(duì)某類閱聽人，應(yīng)于某一定時(shí)間達(dá)成的，具體的溝通任務(wù)。此類廣告標(biāo)靶是否能達(dá)成，均可用DAGMAR 的方法來測(cè)度。廣告目標(biāo)(1) 告知的方式 （To Inform ）告知性目標(biāo) （Inform category）介紹新產(chǎn)品；說明產(chǎn)品的新用途；告知價(jià)格變動(dòng)；解釋產(chǎn)品的作用；介紹各項(xiàng)服務(wù)；糾正不恰當(dāng)?shù)挠∠?；緩和消費(fèi)者的恐懼；建立公司的形象。開拓性廣告 （Pioneering Advertising）在于建立對(duì)產(chǎn)

4、品的基本需求，告知該項(xiàng)產(chǎn)品是什么，有什么用途，何處有供應(yīng)。(2) 說服的方式 （To persuade）服性目標(biāo) （Persuade category）建立品牌偏好；鼓勵(lì)消費(fèi)者改用廣告的品牌；改變消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品屬性的重要性的認(rèn)知；說服消費(fèi)者立刻購(gòu)買。競(jìng)爭(zhēng)性廣告 （Competitive Advertising）目的是建立選擇性需求；推廣某個(gè)品牌的用途，特性和優(yōu)點(diǎn)，尤其是其它品牌所無者。(3)提示的方式 （To Remind）提示性目標(biāo) （Remind category）提醒消費(fèi)者某項(xiàng)產(chǎn)品將在近期內(nèi)有需要，并提醒消費(fèi)者在何處購(gòu)買。強(qiáng)化性廣告 （Reinforcement Advertising

5、）目的在加強(qiáng)產(chǎn)品使用者的信念。廣告預(yù)算的決策力所能及法 (Affordable method)銷貨百分比法 (Percentage-of-sales method)對(duì)手水準(zhǔn)法 (Competitive-parity method)目標(biāo)及任務(wù)法 (Objective-and-task method)剩余數(shù)額法 (Affordable method)隨意編列 (Arbitrary approach)比較適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ前磸V告目標(biāo)與策略編列的預(yù)算，即“目標(biāo)任務(wù)法” 。設(shè)定廣告預(yù)算須考慮的要素(1) 產(chǎn)品在生命周期所處的階段(2) 市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者基礎(chǔ)(3) 競(jìng)爭(zhēng)與混亂(4) 廣告頻率(5) 產(chǎn)品的替代

6、能力訊息設(shè)計(jì)模式AIDA 模式博取注意（ Attention）引起興趣（ I nterest）激發(fā)欲望（ Desire）誘發(fā)行動(dòng)（ Action）訊息內(nèi)容(1) 訴求（ Appeal）理性；感性；道德(2) 主題（ Theme）(3) 觀念（ Idea）(4) 獨(dú)特銷售主題（ Unique Selling Proportion, USP）訊息的決策訊息的產(chǎn)生 在於創(chuàng)意；多與消費(fèi)者，市場(chǎng)接觸。訊息的衡量和選定三類尺度?？捎龋?Desirability ）獨(dú)特度（ Exclusiveness）可信度（ Believability ）訊息的制作四種因素方式（ Style）語調(diào)（ Tone）用字（

7、Words）形態(tài)（ Format）1. 生活片斷2. 生活方式3. 夢(mèng)幻的遐想4. 意境或形象5. 音樂6. 人格象征7. 專業(yè)技術(shù)8. 科學(xué)證據(jù)9. 名流的證言廣告七步驟4設(shè)計(jì)67123規(guī)定確 立內(nèi)容廣告評(píng)估制定對(duì)象目標(biāo)預(yù)算推出效果5選擇媒體全效廣告機(jī)構(gòu)組織圖主席客戶創(chuàng)作部門行銷部門服務(wù)部門式作家電視印刷樣畫家生產(chǎn)生產(chǎn)運(yùn)輸財(cái)務(wù)媒研促主管介究銷財(cái)務(wù)經(jīng)理財(cái)務(wù)副經(jīng)理及其助理總體廣告計(jì)劃示意圖環(huán)境歷史，經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)，社會(huì)，法律限制等1.確定目標(biāo)顧客2.確定組織目標(biāo)3.執(zhí)行行銷狀況擬定行銷計(jì)劃產(chǎn)品策略推廣( 溝通)策略定價(jià)策略銷售廣告公共報(bào)導(dǎo)策略設(shè)定公共目標(biāo)預(yù)算決策1.設(shè)定創(chuàng)意目1.設(shè)定媒體目標(biāo)標(biāo)2.發(fā)

8、展媒體策略2.發(fā)展創(chuàng)意策3.時(shí)辰安排與購(gòu)買媒評(píng)估公共效果并作修正溝通效果的研究直接評(píng)分法 （ Direct rating ）可讀性；吸引性；認(rèn)知性；影響力及行為的激發(fā)力。草案試驗(yàn)法 （ Portfolio tests）受測(cè)人閱讀草案，時(shí)間不拘，再請(qǐng)受測(cè)人就記憶所及，說明各草案的內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法 （Laboratory tests）借助生理反應(yīng)的實(shí)驗(yàn)，測(cè)定受測(cè)人的心跳，血壓，瞳孔擴(kuò)大率，發(fā)汗率等?；貞浽囼?yàn) （ Recall tests）請(qǐng)某媒體的經(jīng)常使用人，回憶廣告內(nèi)容。認(rèn)知試驗(yàn) （ Recognition tests）問某群雜志讀者，讀到什么廣告內(nèi)容，三項(xiàng)評(píng)分是：1. 已獲悉 （Noted)

9、2. 已察悉 （Seen / Associated）3. 已深悉 （Read most）銷貨效果的研究歷史途徑的測(cè)度（Historical approach）引用過去的銷售數(shù)據(jù)和廣告費(fèi)用的關(guān)系，比較某個(gè)時(shí)期的進(jìn)展。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的測(cè)度（Experimental approach）分區(qū)分組進(jìn)行不同的廣告配額，事后比較其效益， 發(fā)現(xiàn)廣告增大后，其所能產(chǎn)生銷貨增大有遞減，同時(shí)市場(chǎng)占有率高的地區(qū)，廣告銷貨的影響比不上市場(chǎng)占有率低的地區(qū)。擬定銷售促進(jìn)方案(Developing the Sales promotion Program)(1) 誘因的大小 （Size of incentive）銷售促進(jìn)方案須有一定

10、程度的誘因水準(zhǔn)。誘因水準(zhǔn)高，銷售反應(yīng)大，但增加率遞減。專門人員研究過去促銷活動(dòng)的成效。(2) 參加的條件 （Conditions for participation ）必須決定誘因提供給何人或某一特定群體?；顒?dòng)限制在某些地區(qū)，員工眷屬不得參加。合格表格最后由裁判決定。(3) 促銷活動(dòng)的配送工具 (Distribution vehicle for promotion)必須決定如何促銷，以及如何傳達(dá)促銷方案。發(fā)行折扣券；郵寄，置于包裝內(nèi)或用其它方法傳送?？紤]配送方法的不同成本及涵蓋范圍。(4) 促銷活動(dòng)時(shí)間的長(zhǎng)短 （Duration of promotion ）若促銷活動(dòng)時(shí)間太短，因事無暇購(gòu)買而喪

11、失機(jī)會(huì)。促銷活動(dòng)拖延太久，失去新鮮感，降低搶購(gòu)熱潮。促銷活動(dòng)頻率要適宜，活動(dòng)期需足夠的時(shí)間。(5) 促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)（Timing of promotion ）擬定促銷活動(dòng)的行事歷。時(shí)程要能與生產(chǎn)，銷售與配銷部門相配合。若發(fā)生沖突，應(yīng)采取非計(jì)劃的緊急促銷活動(dòng)。(6) 銷售促進(jìn)的總預(yù)算（Total sales promotion budget）全年累計(jì)法：在年度促銷活動(dòng)決定后，將個(gè)別促銷活動(dòng)之成本加總。個(gè)別促銷活動(dòng)計(jì)算； 包括管理成本（ Administrative cost ）印刷，郵寄等。誘因成本（ Incentive cost） 贈(zèng)品與折扣成本及回收率，并把預(yù)期銷售量考慮在內(nèi)。用促銷方式要考

12、慮的因素(1) 市場(chǎng)形態(tài)(2) 競(jìng)爭(zhēng)狀況(3) 產(chǎn)品特性(4) 顧客是否接受(5) 購(gòu)買行為，時(shí)機(jī)，消費(fèi)特性(6) 法則限制(7) 配銷狀況促銷成功的要素(1) 與眾不同，但絕非驚世駭俗(2) 配合顧客需求與心態(tài)(3) 配合其它推廣工具(4) 搶先對(duì)手一步設(shè)計(jì)與管理人員推銷的步驟人員人員人員銷售銷售銷售推銷之推銷推銷人員人員人員設(shè)計(jì)目標(biāo)策略組織規(guī)模報(bào)酬人員招募訓(xùn)練報(bào)導(dǎo)激勵(lì)評(píng)估推銷銷售甑選人員銷售銷售銷售人員之銷售人員人員績(jī)效計(jì)劃應(yīng)有的位置將來目的過去和現(xiàn)在計(jì)劃將現(xiàn)在環(huán)境促銷活動(dòng)的類別樣品新產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)者贈(zèng)券打折促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)流程圖促銷工具是否合適誘因大小是否最佳表達(dá)方式是否有效前后期市場(chǎng)占有率比

13、較消費(fèi)者調(diào)查實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)建立促銷目標(biāo)選擇促銷工具擬定促銷方案估計(jì)促銷預(yù)算測(cè)試促銷方案執(zhí)行促銷方案評(píng)估促銷方案鼓勵(lì)現(xiàn)用者多用/多買，爭(zhēng)取未使用者試用經(jīng)費(fèi)（誘因）多寡參與條件（抽獎(jiǎng)或統(tǒng)統(tǒng)有獎(jiǎng)）媒體（廣告、店頭、郵寄、包裝）規(guī)則、設(shè)計(jì)、改包裝、購(gòu)印贈(zèng)品、寄資料廣告準(zhǔn)備、購(gòu)買陳設(shè)產(chǎn)銷配合、貨品運(yùn)送行銷公關(guān)的工作協(xié)助推出新產(chǎn)品協(xié)助成熟期產(chǎn)品從新定位重建對(duì)產(chǎn)品的興趣影響特定目標(biāo)團(tuán)體保衛(wèi)遭到公關(guān)問題的產(chǎn)品建立有助於產(chǎn)品銷售的公司形象行銷公關(guān)的主要決策建立知名度建立可信性刺激銷售人員與經(jīng)銷商降低促銷成本公關(guān)宣傳的主要工具(1) 新聞 （News）發(fā)掘或編制有利于公司，產(chǎn)品或人員的新聞素材。新聞?lì)}材編寫所需要的專門

14、知識(shí)，及其考慮的層面，超過新聞?dòng)浾邎?bào)導(dǎo)的內(nèi)容。公關(guān)人員應(yīng)熟悉新聞界想要何種題材。題材和時(shí)機(jī)應(yīng)如何相應(yīng)配合，創(chuàng)造及發(fā)揮最高效益。公關(guān)人員必須致力于開發(fā)與新聞界的關(guān)系，并掌握多種媒體渠道。(2) 演說 （Speeches）是創(chuàng)造產(chǎn)品或公司向公眾報(bào)導(dǎo)的大好機(jī)會(huì)。專人寫稿；措辭完善；正面引導(dǎo)消費(fèi)心態(tài)。訓(xùn)練公司主管人員的應(yīng)對(duì)能力和技巧。(3) 事件 （Events）利用特殊事件來引起公眾注意，如周年紀(jì)念。(4) 公益活動(dòng) （Public Service Activities）贏取企業(yè)良好形象。以支援公益活動(dòng)，達(dá)到名列雙收。(5) 出版刊物 （Written Material ）是公司與目標(biāo)市場(chǎng)長(zhǎng)期勾通的

15、橋梁。是代表企業(yè)形象及傳遞重要訊息的文件。(6) 視聽資料 （Audio-Visual Material ）幻燈片；錄象片；公司歷史記錄片等。 立體介紹公司的組織，功能與展望。(7) 企業(yè)識(shí)別媒介 （Corporate Identify Media）識(shí)別媒介包括：標(biāo)志；表格；名片；制服；甚至股票等。(8) 免費(fèi)電話服務(wù) （Telephone Information Service）熱線電話服務(wù)或?qū)＞€ 24 小時(shí)免費(fèi)電話服務(wù)。促銷策略討論問題(新加坡 )：1. “廣告的目的是再創(chuàng)造銷售” ，“廣告的目的是在改進(jìn)顧客對(duì)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)傾向”試問哪一句陳述比較接近事實(shí)？2. 基于您對(duì)勾通程序的了解，

16、請(qǐng)?zhí)峁┮恍┤绾卧谟∷⒓皬V播廣告上制作視覺與語言內(nèi)容的準(zhǔn)則。3. 在公司所從事的許多公共關(guān)系工作中，有不少是繁雜無用或與公司目標(biāo)全無關(guān)系的活動(dòng)，您能否建議企業(yè)公共關(guān)系的工作方向，以作為各種公共報(bào)導(dǎo)活動(dòng)的重心。促銷策略討論問題(中國(guó) )：1. 中國(guó)實(shí)行了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后，促銷活動(dòng)是百花齊放，試以一產(chǎn)品為例，設(shè)計(jì)你心目中的促銷大計(jì)。2. 怎樣的廣告才能做到打動(dòng)人心，永記心頭？3. 廣告是行銷者與消費(fèi)者之間的訊息橋梁， 雙方都隨著市場(chǎng)變化而不斷提升， 當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)變化神 速，而廣告應(yīng)如何相應(yīng)地配合呢？通路策略與管理（實(shí)體配銷；配銷通路）行銷通路的功能(Place)將有形或無形產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的工作

17、；并克服存在于商品，勞務(wù)與使用者之間的時(shí)間，空間，物權(quán)等之障礙。促成交易的功能(1) 資訊（ Information ）長(zhǎng)期提供并收集傳遞行銷環(huán)境中各個(gè)成員之間的行銷資訊。(2) 促銷（ Promotion）發(fā)展與傳播產(chǎn)品之特色， 吸引并說服顧客采用， 并建立良好的關(guān)系。(3) 協(xié)商（ Negotiation ）所提供的產(chǎn)品在價(jià)格及其它方面能達(dá)成最終協(xié)議， 保證利潤(rùn)及長(zhǎng)期利益。(4) 訂購(gòu)（ Ordering）購(gòu)買率和訂購(gòu)量是消費(fèi)意愿，也是市場(chǎng)回饋，推薦 JIT 的概念。(5) 融資（ Financing）通路各階層皆擔(dān)負(fù)存貨配銷時(shí)， 獲得與分配資金的工作。 貨如輪轉(zhuǎn)，融資的期限與銷貨成正比。

18、實(shí)踐功能(1) 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)（ RiskTaking ）承擔(dān)有關(guān)執(zhí)行配銷工作的風(fēng)險(xiǎn)，包括轉(zhuǎn)借貨物的風(fēng)險(xiǎn)。(2) 實(shí)體分配（ PhysicalDistribution ）實(shí)體產(chǎn)品由初始原料到送達(dá)消費(fèi)者手中，其間的運(yùn)費(fèi)與儲(chǔ)存，及適當(dāng)?shù)呐漕~處理。(3)付款（ Payment）購(gòu)買者通過銀行或其它金融機(jī)構(gòu)支付款項(xiàng)。(4) 物權(quán)（ Title ）產(chǎn)品所有權(quán)的實(shí)際轉(zhuǎn)移。行銷通路的流程1. 實(shí)體流程 (Physical Flow)供運(yùn)輸公司制經(jīng)運(yùn)輸顧運(yùn)輸公司應(yīng)倉(cāng)儲(chǔ)公司造銷公司客倉(cāng)儲(chǔ)公司商2. 物權(quán)流程 (Title Flow)供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客3. 付款流程 (Payment Flow)供應(yīng)商銀制造商銀經(jīng)銷

19、商銀顧行行行客4.資訊流程 (Information Flow)供制運(yùn)輸公司經(jīng)顧運(yùn)輸公司應(yīng)運(yùn)輸公司造倉(cāng)儲(chǔ)公司銷客倉(cāng)儲(chǔ)公司銀行5.促銷流程 (Promotion Flow)供制經(jīng)廣告廣告顧應(yīng)造銷代理商代理商客商行銷通路的種類a. 消費(fèi)者行銷通路零階通路 制造商消費(fèi)者一階通路 制造商消費(fèi)者二階通路 制造商零售商消費(fèi)者三階通路 制造商批發(fā)消費(fèi)者商零售商批發(fā)中間零售商商商制造商b. 行業(yè)行銷通路行產(chǎn)業(yè)配銷制造商代表業(yè)銷制造商分行費(fèi)者影響通路密度之因素通路密度獨(dú)家配銷影響因素低高高高大小產(chǎn)品特性特殊性選擇配銷密集配銷購(gòu)買頻率產(chǎn)品單價(jià)品牌忠實(shí)性顧客要求的服務(wù)水準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的差異性市場(chǎng)納胃( 銷售潛量 )選

20、購(gòu)品便利品高低低低小大影響通路長(zhǎng)短的因素大長(zhǎng)通高易壞路小較短集中短大高影響因素制造商財(cái)力產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品單價(jià)產(chǎn)品特性制造商產(chǎn)品搭配與消費(fèi)者購(gòu)買制造商與顧客顧客之分布定單大小顧客要求的小短低難壞大長(zhǎng)分散小低通路較長(zhǎng)小大生產(chǎn)季節(jié)與消費(fèi)季節(jié)的差異廣義行銷通路(1) 逆向通路 （ Reverse channels）廠商通過中間商回收使用過的產(chǎn)品。(2) 國(guó)際性通路 （International channels）產(chǎn)品橫跨兩國(guó)或多國(guó)。通路管理的目的在于了解，減少，消除沖突，縮短產(chǎn)品的通路，并發(fā)揮通路中的最大極限效益。(1) 沖突的形式垂直沖突 - 不同層次通路成員之間的沖突，如生產(chǎn)者 與 批發(fā)商之間。水平

21、沖突 -相同層次成員之間的沖突，如零售業(yè)者之間或批發(fā)商之間。(2) 沖突的解決(1) 通路領(lǐng)袖在行銷系統(tǒng)中，主導(dǎo)者會(huì)領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)行銷通路。符合的條件： 必須會(huì)運(yùn)用影響力，其它成員愿接受他的控制，能針對(duì)不同的成員予以其不同的權(quán)限。(2) 垂直行銷系統(tǒng)整個(gè)行銷通路或由上而下，或由下而上，各成員針對(duì)相同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行垂直整合。行銷通路系統(tǒng)的種類(1) 傳統(tǒng)行銷通路生產(chǎn)者，批發(fā)商與零售商之間關(guān)系松散，各謀其利。(2) 垂直行銷系統(tǒng)集團(tuán)式產(chǎn)品的生產(chǎn)與配銷功能， 由同一公司同一集團(tuán)企業(yè)之分子、公司所執(zhí)行。契約式產(chǎn)品通路成員以契約為基礎(chǔ)， 結(jié)合成行動(dòng)一致， 快速有效的通路系統(tǒng)?？煞謨深悾?. 向前整合式由通路前

22、面的成員出面整合通路系統(tǒng)。(ForwardIntegration)2. 向后整合式由通路后面的成員出面整合通路系統(tǒng)。(BackwardIntegration)管理式某一通路成員規(guī)模與影響力較大，運(yùn)用管理策略，使整個(gè)通路緊密結(jié)合.(3) 水平行銷系統(tǒng)兩家或兩家以上的公司彼此結(jié)合，共同開拓市場(chǎng)。(4) 多重通路系統(tǒng)供應(yīng)商（生產(chǎn)者或批發(fā)商）同時(shí)采用兩種或兩種以上的通路，以供應(yīng)同一市場(chǎng)或不同市場(chǎng)。選擇通路系統(tǒng)應(yīng)考慮的因素資金；產(chǎn)品生命周期；顧客分布。行銷通路規(guī)劃程序分析消費(fèi)者對(duì)通路服務(wù)的需要擬定通路提供的服務(wù)目標(biāo)長(zhǎng)度策略擬定通路策略深度策略評(píng)估可行通路選擇適當(dāng)通路銷售路線的管理(1) 業(yè)務(wù)主管與業(yè)務(wù)員

23、有共同的認(rèn)識(shí)(2) 區(qū)域劃分得很明確(3) 業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練有素，上下溝通良好(4) 做好工作準(zhǔn)備與善用時(shí)間銷售路線的計(jì)劃(1) 目標(biāo)明確1. 銷售額增加百分比。2. 產(chǎn)品個(gè)別銷量增加百分比。3. 新開發(fā)的客戶量。4. 訪問的成交率。5. 預(yù)計(jì)陳列的廣告物品數(shù)量。6. 貸款回收百分率及縮短貸款期限。(2) 可行性與具有挑戰(zhàn)性1. 督導(dǎo)員要輪流陪同業(yè)務(wù)員拜訪客戶。2. 每天查看業(yè)務(wù)員的工作情況。3. 做好銷售分析；拜訪大客戶。4. 對(duì)業(yè)務(wù)員實(shí)行機(jī)會(huì)教育訓(xùn)練。(3) 主管人員要記1. 掌握客戶資料；了解市場(chǎng)。2. 嚴(yán)格的監(jiān)督；實(shí)地的追蹤。3. 有信心，有毅力去執(zhí)行任務(wù)。4. 應(yīng)設(shè)立賞罰制度。5. 業(yè)務(wù)

24、員個(gè)別目標(biāo)與公司總目標(biāo)配合。6. 逐日比較計(jì)劃數(shù)字與銷售數(shù)字。保持完整記錄(1) 銷售路線；客戶；品項(xiàng)；往年歷月的銷售記錄(2) 各銷售路線的客戶數(shù)；本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的鋪市率(3) 新開張與倒閉的客戶數(shù)(4) 店頭廣告與產(chǎn)品陳列(5) 銷售量與去年同月以及上月比較(6) 銷售實(shí)際與人口數(shù)；潛量比較(7) 銷售的實(shí)際進(jìn)度與目標(biāo)的達(dá)成度(8) 特殊活動(dòng)的工作日程安排(9) 研究調(diào)整銷售路線情報(bào)來源(1) 銷售日?qǐng)?bào)表(2) 客戶交易表(3) 業(yè)務(wù)主管訪問調(diào)查報(bào)表(4) 銷售路線的分析及業(yè)務(wù)員的記錄(5) 報(bào)紙雜志及專業(yè)性市場(chǎng)行情與征信刊物(6) 政府公布的有關(guān)消費(fèi)調(diào)查資料中間商的服務(wù)價(jià)值與任務(wù)(1)

25、為產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)?shù)氐男枨?2) 對(duì)產(chǎn)品種類適當(dāng)分配；顧客需要時(shí)即可得，又便宜(3) 藉服務(wù)行為來調(diào)節(jié)產(chǎn)品（裝設(shè)；建議；運(yùn)輸）(4) 藉推銷，陳列，建議，廣告宣傳來培養(yǎng)市場(chǎng)需求(5) 使顧客便于購(gòu)買（同一地點(diǎn)能買到全部所需商品）(6) 承擔(dān)分內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)(7) 直接為顧客服務(wù)（修理；保證；商譽(yù)；賒欠）選擇中間商的二十一項(xiàng)檢查(1) 負(fù)責(zé)人才干；商店信譽(yù)(2) 有無經(jīng)銷沖突性商店(3) 有無訓(xùn)練良好與經(jīng)營(yíng)順利之組織(4) 適當(dāng)?shù)馁Y本支援(5) 是否賺錢(6) 有無處理貨物之工場(chǎng)裝備與設(shè)備(7) 有無適當(dāng)與消息靈通之推銷小組(8) 經(jīng)營(yíng)配合性產(chǎn)品(9) 有無訓(xùn)練計(jì)劃或提供訓(xùn)練計(jì)劃(10) 工作人員平均教育水準(zhǔn)

26、(11) 意志力與推廣產(chǎn)品的興趣(12) 有無專人負(fù)責(zé)某產(chǎn)品；能力與資格如何(13) 是否有整體涵蓋的勢(shì)力范圍(14) 是否深入到各個(gè)階層（工程人員；作業(yè)人員）(15) 接受估價(jià)單并作合理的努力而達(dá)成協(xié)議(16) 利用工廠原料配合市場(chǎng)計(jì)劃(17) 在不景氣時(shí)有無勇氣維持合理之買賣差價(jià)(18) 長(zhǎng)期良好的服務(wù)態(tài)度及保持顧客對(duì)產(chǎn)品的好感(19) 是否有舉辦各項(xiàng)銷售座談會(huì)(20) 內(nèi)外勤推銷員是否能直接聯(lián)絡(luò)并提供消息(21) 是否愿意宣揚(yáng)產(chǎn)品并盡力推銷制造商使中間商合作的五種權(quán)力基礎(chǔ)(1) 脅迫權(quán) （代理權(quán)的期限，銷售目標(biāo)的完成期限）(2) 獎(jiǎng)勵(lì)權(quán) （對(duì)中間商員工的鼓勵(lì)，頒發(fā)績(jī)效獎(jiǎng)狀）(3) 法定權(quán)

27、 （法律協(xié)定，建立雙方共同的工作范圍）(4) 專家權(quán) （即制造商具有中間商看重的專業(yè)知識(shí)）(5) 榜樣權(quán) （生產(chǎn)商廣受尊敬，中間商以與他為伍為榮）評(píng)估中間商的標(biāo)準(zhǔn)銷售配額的達(dá)成率；平均存貨水平；顧客送貨服務(wù)時(shí)間；對(duì)損壞品和遺失物的處理；對(duì)公司促銷與訓(xùn)練計(jì)劃的合作情況；對(duì)顧客應(yīng)有的服務(wù)，等等 行銷通路中的要素(1) 商品力是決定因素一級(jí)商品力預(yù)收現(xiàn)金，事后送貨二級(jí)商品力預(yù)先定貨，生產(chǎn)后送貨；可收現(xiàn)金三級(jí)商品力商品送達(dá)，即付現(xiàn)金四級(jí)商品力貨物送達(dá)，隔月收票五級(jí)商品力隨貨附送贈(zèng)品；隔月收期票六級(jí)商品力收款時(shí)要求折價(jià)退貨七級(jí)商品力收款時(shí)要求退貨；拖延付款(2) 中間商的購(gòu)買動(dòng)機(jī)(1) 商品暢銷，確實(shí)能

28、賺錢(2) 顧客要求，必須要銷售此種商品(3) 充實(shí)貨物內(nèi)容，使商品多樣化(4) 此種商品的商譽(yù)良好(5) 業(yè)務(wù)員很熱忱，人情上必須應(yīng)付(6) 不必立即付款(7) 業(yè)務(wù)員鍥而不舍，不好意思拒絕(8) 隨貨有贈(zèng)送或優(yōu)待，試銷看看(9) 單位利潤(rùn)高，努力推銷的話，確實(shí)能賺錢(10) 獨(dú)家銷售，可以壟斷市場(chǎng)(11) 強(qiáng)勢(shì)商品配貨的限制，不得不搭配著賣(12) 別家賣此種商品，因此也要售賣直銷與經(jīng)銷在選擇直接配銷或間接配銷的通路結(jié)構(gòu)策略時(shí)，應(yīng)就下述四項(xiàng)基礎(chǔ)加以比較：(1) 成本。(2) 產(chǎn)品的特性。(3) 通路控制的程度。(4) 相關(guān)因素。最大的目的應(yīng)該是： 以最低的成本， 在最正確的時(shí)刻，將產(chǎn)品配銷

29、到最適度數(shù)量的顧客， 同時(shí)保持對(duì)通路的適度控制力量。通路范疇策略獨(dú)家經(jīng)銷策略 ：就是對(duì)某一市場(chǎng)區(qū)隔的特定零售商（或經(jīng)銷商），授予獨(dú)一的商品專賣權(quán)利。其優(yōu)點(diǎn)是可以獲得經(jīng)銷商的高昂忠誠(chéng)度、較大的銷售力支持、對(duì)零售市場(chǎng)的較有效控制、較準(zhǔn)確的商情預(yù)測(cè)、以及較佳的存量管制等。密集經(jīng)銷策略：就是在某一市場(chǎng)區(qū)隔上，讓其產(chǎn)品盡可能透過不同的、甚至相互競(jìng)爭(zhēng)的銷售點(diǎn)販賣。對(duì)于便利性商品的銷售，最適用於這種密集式的經(jīng)銷制度。換言之，假如產(chǎn)品的性質(zhì)，是屬于消費(fèi)者不愿意花時(shí)間或心神去尋找或等待的，而是目視所及就愿當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買的，那么廠商就必須采取密集式的經(jīng)銷策略，讓其產(chǎn)品在各零售點(diǎn)的曝光度愈高愈佳。例如口香糖、簽字筆等產(chǎn)品

30、，可以在超級(jí)市場(chǎng)、零售店，甚至西藥房鋪貨。數(shù)家經(jīng)銷策略 (選擇式經(jīng)銷 )： 就是制造商就某一特定市場(chǎng)區(qū)隔，選擇數(shù)家經(jīng)銷商（或零售商）授予販?zhǔn)蹤?quán)之意。通常，選購(gòu)性的商品較適宜采行選擇式的數(shù)家經(jīng)銷策略。通路控制策略(1) 廠商型垂直行銷系統(tǒng)即從生產(chǎn)到配銷的各連續(xù)性階層，均由單一企業(yè)體所擁有。(2) 管理型垂直行銷系統(tǒng)即由通路系統(tǒng)中，某一強(qiáng)勢(shì)廠商藉由其市場(chǎng)權(quán)力的公信力，出來協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)品的通路流程。也即運(yùn)用其影響力來獲得整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、廣告、訂單處理及商品作業(yè)的經(jīng)濟(jì)性。(3) 契約型垂直行銷系統(tǒng)即通路系統(tǒng)中的各個(gè)獨(dú)立成員，以契約為基礎(chǔ)進(jìn)行通路規(guī)劃的整合，實(shí)現(xiàn)作業(yè)的經(jīng)濟(jì)性與市場(chǎng)影響力?；旧嫌挚煞譃?/p>

31、三種型式：1. 批發(fā)商主導(dǎo)的志愿性群體，2. 零售商主導(dǎo)的合作性群體，以及3. 連鎖加盟制度。通路調(diào)整策略所謂通路調(diào)整策略，即是在審慎的評(píng)估基礎(chǔ)下，對(duì)現(xiàn)有行銷通路進(jìn)行調(diào)整。其先決條件有四：1. 須先進(jìn)行內(nèi)外部的環(huán)境變動(dòng)分析，例如，消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買習(xí)慣是否已變動(dòng)了？零售的生命周期是否已變動(dòng)？制造廠商的財(cái)務(wù)能力是否已變動(dòng)了？或產(chǎn)品的生命周期是否已變動(dòng)了？2. 須先對(duì)現(xiàn)有行銷通路進(jìn)行持續(xù)性的評(píng)估。3. 應(yīng)進(jìn)行行銷通路調(diào)整前后的成本效益分析。4. 應(yīng)考慮及通路調(diào)整后對(duì)行銷組合中其他部門的影響。例如，對(duì)顧客的服務(wù)、產(chǎn)品、定價(jià)與銷售推廣策略的協(xié)調(diào)，以及盡早知會(huì)其他部門之經(jīng)理人，以免突然的調(diào)整可能扭曲了整個(gè)

32、的通路系統(tǒng)。通路沖突的管理策略(1) 討價(jià)還價(jià)策略即由沖突雙方中的任何一方， 采取主動(dòng)讓步進(jìn)行協(xié)商，以換取對(duì)方的對(duì)應(yīng)讓步來解決。(2) 外交范疇策略以外交圓融手法擺平爭(zhēng)議， 即委由一熟悉事件始末之資深銷售主管， 出面與對(duì)方圓滑疏通解釋， 促其就另一層次或視野進(jìn)行考量諒解。(3) 相互貫通策略即經(jīng)由雙方經(jīng)常非正式的互動(dòng)， 來增進(jìn)彼此相互的了解，以增加認(rèn)知、減少溝通的障礙。(4) 超組織性策略即運(yùn)用中立的第三組織之和解、 調(diào)解、以及仲裁來解決沖突。和解即由第三者將兩者以親和力整合在一起。通路策略討論問題(新加坡 )(1) “在廠方所建立的行銷鏈中，中間商的角色并不是一個(gè)受雇的環(huán)扣，而是獨(dú)立的市場(chǎng)。

33、它為消費(fèi)者購(gòu)貨，且成為消費(fèi)者焦點(diǎn)之所在。 ”請(qǐng)?jiān)u述其獨(dú)立性與焦點(diǎn)所在。(2) 請(qǐng)問在處理通路沖突時(shí)，通路管理的目標(biāo)為何？您如何確保此目標(biāo)的達(dá)成？(3) 批發(fā)商一般都不愿意花費(fèi)在行銷組合中的促銷活動(dòng)，對(duì)批發(fā)商而言為什么這一環(huán)節(jié)特別脆弱呢？理由何在？通路策略討論問題(中國(guó) )(1) 特許經(jīng)營(yíng)是行銷管理中擴(kuò)張發(fā)展最快的途徑之一，建立通路策略之良策。舉例說明之。也是(2) 中國(guó)的個(gè)體戶 （包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的分銷批發(fā)機(jī)構(gòu)） 如何建立通路策略？(3) 商品力的概念將在中國(guó)通路策略中產(chǎn)生什么效應(yīng)。 舉例說明之。行銷管理新課題( 國(guó)際行銷、網(wǎng)絡(luò)行銷)國(guó)際行銷(1) 本質(zhì)上是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的延伸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是原動(dòng)力，國(guó)外市場(chǎng)

34、是整體的提升。從內(nèi)銷機(jī)構(gòu)發(fā)展成外銷國(guó)際組織，多國(guó)公司。全球市場(chǎng)傾向的國(guó)際組織。(2) 必須先充分了解世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)，政治，法律，文化，社會(huì)，宗教，人民的生活習(xí)慣和商業(yè)方面的關(guān)系， 以掌握各國(guó)的行銷環(huán)境，然后才能制訂行銷計(jì)劃。(3) 必須具備專門的技術(shù)和知識(shí)，靈通的情報(bào)，深遠(yuǎn)的眼光，正確的判斷，冒險(xiǎn)的精神，以及要按部就班地，持續(xù)地經(jīng)營(yíng)。(4) 組織貿(mào)易代表訪問團(tuán)。(5) 國(guó)際行銷管理策略中央集權(quán)式。地區(qū)分權(quán)式。(6) 世界性市場(chǎng)的眼光全球行銷計(jì)劃 （Global Marketing Program GMP ）三級(jí)市場(chǎng) （北美洲；西歐；亞太）七大工業(yè)國(guó) （7G 美加英德法意日）國(guó)際行銷的主要決策決定

35、是否市場(chǎng)市場(chǎng)行銷行銷評(píng)估國(guó)際進(jìn)入選擇進(jìn)入規(guī)劃組織行銷環(huán)境國(guó)外市場(chǎng)決策決策決策決策ABCDEF(A) 評(píng)估國(guó)際行銷環(huán)境(1) 國(guó)際行銷環(huán)境的變化1. 國(guó)際間貿(mào)易與投資的快速成長(zhǎng)，顯示世界經(jīng)濟(jì)形態(tài)日趨國(guó)際化。2. 美國(guó)在世界上的主導(dǎo)地位逐漸動(dòng)搖，以及美國(guó)國(guó)際貿(mào)易逆差嚴(yán)重。3. 日本與遠(yuǎn)東地區(qū)國(guó)家在世界市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)力量日漸增強(qiáng)。4. 許多國(guó)際知名品牌興起。5. 易貨貿(mào)易 (barter)與相對(duì)貿(mào)易 (counter trade)日益普及，以促進(jìn)國(guó)際間的交易。6. 各國(guó)為保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，應(yīng)付外來競(jìng)爭(zhēng)者，日漸增加國(guó)與國(guó)之間的貿(mào)易障礙。7. 國(guó)際著名公司之間策略性結(jié)盟越來越多。8. 中國(guó)大陸， 東歐與阿拉伯產(chǎn)油國(guó)等新興市場(chǎng)已逐漸開拓。9. 墨西哥，波蘭等國(guó)家嚴(yán)重的外匯負(fù)債，帶給國(guó)際金融體系越來越沉重的壓力。10. 國(guó)際之間的運(yùn)