窮游網(wǎng)產(chǎn)品營銷計劃

1、窮游網(wǎng)產(chǎn)品營銷計劃目錄1.0執(zhí)行概要 32.0當(dāng)前情況分析 . 32.1市場小結(jié) . 42.1.1 市場人文特征 . 42.1.2 市場需求 . 42.1.3 市場趨勢 . 52.1.4 市場增長 . 52.2SWOT分析. 62.2.1 優(yōu)勢 . 62.2.2 劣勢 . 62.2.3 機會 . 62.2.4 威脅 . 62.3競爭 . 62.4產(chǎn)品的提供 . 72.5成功的關(guān)鍵 . 72.6關(guān)鍵問題 . 73.0營銷戰(zhàn)略 . 73.1任務(wù) . 83.2營銷目標(biāo) . 83.3財務(wù)目標(biāo) . 83.4目標(biāo)市場 . 83.5定位 . 83.6戰(zhàn)略 . 83.7營銷組合措施 . 93.8營銷調(diào)研 .

2、94.0財務(wù)方面 . 94.1盈虧平衡點分析 . 94.2銷售預(yù)測 104.3銷售費用預(yù)測 115.0控制115.1執(zhí)行 115.2營銷組織情況 錯 誤！未定義書簽。5.3突發(fā)事件處理 錯 誤！未定義書簽。1.0執(zhí)行概要窮游網(wǎng)2004年成立于歐洲的留學(xué)生宿舍，是國內(nèi)最大的出境游一站式平臺，為用戶提供原創(chuàng)實用的出境游旅行指南和旅游攻略、旅行社區(qū)和問答交流平臺。核心產(chǎn)品行程助手和窮APP,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)游折扣幫助用戶在旅行的行前制定行程，完成機票、酒店預(yù)訂、簽訂、租車等服務(wù)。2014年，為了適應(yīng)手機軟件市場的發(fā)展趨勢，窮游著力開發(fā)移動端窮游年輕白領(lǐng)作為主要產(chǎn)品營銷對象。 在 并且累積了一定的經(jīng)驗

3、與口碑， 但是 這一塊市場暫時還處于空缺階段， 而貫穿用戶的旅行全過程，使用戶在旅途中享受便捷服務(wù)。 窮游針對的主要是出境游市場，并且以學(xué)生群體、出境游尤其是自由行產(chǎn)品方面窮游已經(jīng)做得比較完善， 在國內(nèi)旅游和出境指定線路這塊幾乎還沒有進行開發(fā)，窮游的固定客戶多數(shù)都有國內(nèi)游的計劃與需求。這潛在的市場是窮游網(wǎng)一個巨大的成長與發(fā)展機遇。旅游是一項正在迅速流行開來的休閑娛樂活動。 隨著人們生活水平的提高， 對自身 發(fā)展需要的增多，越來越多的人希望通過旅游來開闊自己的眼界， 豐富自己的人生經(jīng)歷。 尤 其是大學(xué)生與年輕白領(lǐng)更是旅游的集中群體。 旅游必然會在今后很長一段時間內(nèi)都處于一個市場的上升期。窮游作為

4、在出境游、自由行上已取得一定成就的網(wǎng)站平臺必將獲得極大的發(fā)展機會。窮游的一些產(chǎn)品具有自身特色，而且本地市場調(diào)研顯示出對這些產(chǎn)品的巨大需求。 窮游打算憑借穩(wěn)固而新穎的商業(yè)模式與長遠的發(fā)展計劃和能充分把握機會的管理團隊來快 速對國內(nèi)市場進行滲透。團隊四個主要成員都有著豐富的旅游產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗和新穎先鋒的思 想意識，能夠緊緊把握時代氣息，跟隨年輕人的思想變化而不斷完善產(chǎn)品。窮游首先在手機與網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品，同時，窮游將逐步嘗試實際體驗與贊助營銷手段，利用直銷模式給公司獲取更多的利潤同時拉近同顧客的距離。這有助于挖掘需求開發(fā)市場，生產(chǎn)真正滿足市場需要的產(chǎn)品。表1 銷售預(yù)測 銷售預(yù)測（美元）窮游產(chǎn)品2015

5、20162017國外自由行8955580950834710647725精品線路273418295440330442零售產(chǎn)品865890979807信息類產(chǎn)品600368707782國內(nèi)開發(fā)100330107798123198平臺銷售131251724719808周邊產(chǎn)品951581250461436062.0當(dāng)前情況分析窮游從目前的市場情況來看，前景巨大，產(chǎn)品很被接受，營銷將成為發(fā)展品牌和提供產(chǎn)品知名度的關(guān)鍵因素。窮游重點致力于境外自由行的產(chǎn)品開發(fā)，推動了該行業(yè)發(fā)展。2.1市場小結(jié)窮游網(wǎng)掌握了大量的市場信息并通過建立用戶信息庫了解大多數(shù)的顧客評估情況以及 喜好特點。這些信息可以幫助理解誰是服務(wù)

6、對象，他們的年齡層次、身份集中在哪些群體, 個性需求是什么，以及公司該如何與他們溝通。目標(biāo)市場：境外自由行境外精品行國內(nèi)自由行國內(nèi)精品行周邊產(chǎn)品表2目標(biāo)市場預(yù)測潛在顧客增長率2016 年2017 年2018 年2019 年2020 年CAGR境外自由行10%19142500210567502316242525476682802653510%國內(nèi)自由行15%682000078430009019450103723681192822315%境外精品行10%38750042625046887551576356733910%國內(nèi)精品行6%248000026288002786528295372031309

7、436%周邊產(chǎn)品4%217000022568002347072244095525385934%合計10.48%310000003421160037784350417614744619163310.48%2.1.1市場人文特征本部分提供了窮游網(wǎng)主要顧客的地理、人文和行為方面的特征。地理窮游網(wǎng)沒有地理性的限制，由于通過互聯(lián)網(wǎng)和手機客戶端提供服務(wù)，窮游網(wǎng)可以為國內(nèi)外的顧客服務(wù)。并且根據(jù)已有數(shù)據(jù)顯示13%的客戶都常年居住在國外。目標(biāo)人口總數(shù)為4000萬。人文男女顧客的比例為均等。在1346歲顧客中，63%是2030歲的。尤其學(xué)生和白領(lǐng)占了很大比重。境外自由行的 年齡段更寬泛些，精品游年齡段為20-50

8、歲，周邊產(chǎn)品在 24歲上下的為多，錦囊服務(wù)各個年齡層都有涉及。在20歲以上的顧客中，75%是大學(xué)畢業(yè)或同等學(xué)歷。成人使用者平均收入為 20000美元。行為方面顧客喜歡旅游活動并不只是為了欣賞景色，還有很大程度上是為了增加個人體驗。顧客愿意在旅行周邊產(chǎn)品上花錢。懷有積極、自由生活方式的顧客每年進行2-3次旅游活動。2.1.2市場需求窮游網(wǎng)為旅游愛好者提供了境外所有熱門自由行產(chǎn)品并配以簽證、門票等系列產(chǎn)品，公司尋求滿足以下這些對顧客有重要價值的利益。線路的個性化?？蛻舻男枨蟾⒅氐氖怯刑厣膫€性化的體驗。精心的自由行設(shè)計。自由行消費者的需求市場上并沒有專業(yè)化的精細設(shè)計的產(chǎn)品來滿 足，窮游擁有的行業(yè)

9、經(jīng)驗使其能設(shè)計出真正滿足需求的產(chǎn)品。跟蹤服務(wù)。規(guī)范貼心的服務(wù)才能建立讓顧客保持忠誠度的持續(xù)性的業(yè)務(wù)。2.1.3市場趨勢窮游將不僅僅把自己定位于純粹的境外自由行相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)商其過去只是強調(diào)與境外自由行相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。 旅游的人抱有認(rèn)識世界和自己的普遍狀態(tài)，不受國家、大洲或是年齡的限制，這是一個世界性的市場。 并且旅游的范圍也可以是全世界，不受某一地區(qū)的限制。窮游的產(chǎn)品適用于所有的群體，以大學(xué)生和年輕白領(lǐng)的這部分市場成長最快，因此營銷計劃應(yīng)針對這部分人。境外自由行是窮游網(wǎng)的明星主打產(chǎn)品。 該產(chǎn)品目標(biāo)市場是出境旅游者， 并且這一部分人 群不愿意受到旅行團的種種制約和捆綁消費， 更青睞自由的行程規(guī)劃

10、， 這也是最大一部分人 群。其實這樣的旅行產(chǎn)品是適用于每一個人的。周邊產(chǎn)品和錦囊服務(wù)促進了窮游產(chǎn)品的推廣，這項個性化的服務(wù)增加了窮游的人氣與熱度。窮游的周邊產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)本著為顧客提供優(yōu)質(zhì)人性化服務(wù)的宗旨，利用窮游平臺與具體商家進行合作與聯(lián)系，開發(fā)出了一套窮游自己的產(chǎn)品，物美價廉，并且常常在旅行過程中提供了優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)，解決了游客在自由行過程中可能出現(xiàn)的問題，使顧客物超所值。 市場潛力巨大另一種趨勢是團體性。許多群體聚集在一起出境旅游的情況在近幾年隨著生活條件的提 高趨勢越來越明顯。 例如，暑假或是國慶長假就有很多人組團報名清邁自由行。市場趨勢顯示出境旅游依然在全方位地發(fā)展。2.1.4市場

11、增長由于越來越多的公司進入該市場， 使得競爭愈來愈激烈。而全球的市場也在穩(wěn)步地增長， 所以窮游網(wǎng)現(xiàn)在面臨的局面是在激烈的大環(huán)境下有巨大的發(fā)展空間與潛力。近年來人們逐漸認(rèn)識到旅游通過拓寬眼界，增加人生經(jīng)歷帶來的樂趣。 下表是窮游網(wǎng)在 2013年12月份所有同類旅游網(wǎng)站中所覆蓋的用戶數(shù)目。中13在尖旅游啊站20均年2月析用戶!B蓋數(shù)監(jiān)測嫌計孑左花強茅刃2.2 SWOT 分析下面的SWOT分析將列出窮游網(wǎng)本身的優(yōu)勢和劣勢，以及公司將要面臨的機會和威脅。2.2.1 優(yōu)勢具有自身特色的立足的產(chǎn)品。在行業(yè)內(nèi)出境自由行的良好的口碑。 對行業(yè)的洞察力和豐富的經(jīng)驗。 富有創(chuàng)新和實踐精神的產(chǎn)品設(shè)計師，會根據(jù)顧客需

12、求及時調(diào)整產(chǎn)品所提供的服務(wù)。 高效率和靈活的商務(wù)模式指導(dǎo)下的銷售和分銷戰(zhàn)略。顧客是一個相對穩(wěn)定的群體，并且由于旅游本身的特殊性，顧客群體將不斷擴大。2.2.2 劣勢產(chǎn)品過于單一化，不能完全滿足顧客在發(fā)展的需求。 依賴于外部的投資才能發(fā)展。缺少和顧客面對面的零售商，不能很好的以實際產(chǎn)品物來擴大品牌影響。由于公司起步較晚， 和如攜程、 去哪兒網(wǎng)這樣老牌的旅游網(wǎng)站相比還是在占有用戶市場 上有較大劣勢。2.2.3 機會出境游是一個發(fā)展中的行業(yè)。 國內(nèi)旅游自由行是一個巨大的市場 經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模幫助減少了產(chǎn)品的成本。 年輕人群體有相當(dāng)大的市場帶動能力。2.2.4 威脅激烈的競爭對手將來可能都是潛在威脅。經(jīng)

13、濟衰退使人們對于旅游的投入會減少。 飛機近年來接連的事故使得很多旅游者放棄了飛機這一種交通工具手段，自由行的利益點受到?jīng)_擊。旅游作為熱門行業(yè)，未來可能出現(xiàn)新的競爭對手。2.3競爭窮游網(wǎng)在建立自己的市場。 雖然也有其他的公司參與競爭， 但是， 窮游網(wǎng)是從旅游者的 角度來設(shè)計產(chǎn)品的唯一品牌。 不少其他旅游公司產(chǎn)品不適用于自由行項目， 而是整個團隊旅 游的方案來設(shè)計， 僅僅把提供兩張來回機票與住宿當(dāng)做自由行來營銷產(chǎn)品， 沒有真正做到人 性化服務(wù)。 并且在旅游途中捆綁過多廣告、 商家買賣活動， 增加了顧客對團隊旅游的厭惡感。 由于有著失敗的借鑒，其他旅游公司也都開始注重自由行與境外行，并開始提高服務(wù)質(zhì)

14、量。 許多年以后，這些公司將成為窮游網(wǎng)市場的直接競爭者。2.4 產(chǎn)品的提供窮游網(wǎng)現(xiàn)在有幾類產(chǎn)品：窮游APP。窮游APP是一款針對出國自助旅行者量身定做的綜合實用旅行應(yīng)用，內(nèi)含最專業(yè)的出境旅行指南， 最新海外目的地信息， 最新最全的出境旅行折扣精選， 匯總千萬 旅行者精華游記，隨手查看自定義行程計劃。并提供簽證、保險、機票、酒店預(yù)訂、租 車等服務(wù)。窮游錦囊 。窮游至今為止錦囊總數(shù)達 300 多份，涵蓋 300 多個境外目的地，窮游錦囊 全平臺總下載量已過億次。行程助手 。通過智能推薦引擎，幫助旅行者最快捷制定旅行計劃并完成相關(guān)產(chǎn)品預(yù)定的工具，并可以實時同步到 APP且支持導(dǎo)出PDF基于千萬窮游者

15、的旅行經(jīng)驗，智能推薦全球 20 萬目的地，一鍵添加推薦線路，景點和酒店?；趶姶蟮牡貓D功能查找好玩 的景點和美食以及最符合行程。2.5 成功的關(guān)鍵成功的關(guān)鍵因素是滿足市場需求的設(shè)計和開發(fā)。 另外， 窮游網(wǎng)要保證最大程度的客戶滿 意。如果這些因素都達到的話，公司的利潤將穩(wěn)步地提升。2.6 關(guān)鍵問題作為剛剛成立十年左右的公司，窮游網(wǎng)依然處于初級階段，公司面臨的關(guān)鍵問題是： 塑造自身成為旅游行業(yè)的領(lǐng)先者。努力保持市場穩(wěn)定的增長，這將有助于抵抗公司衰退情況的發(fā)生。 持續(xù)關(guān)注顧客滿意度，確保發(fā)展戰(zhàn)略不阻礙服務(wù)和產(chǎn)品的滿意度。 做出自己的特色，以特色服務(wù)帶動其他服務(wù)的全面發(fā)展。3.0 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的關(guān)

16、鍵是關(guān)注喜愛自由、 休閑、積極的旅游消費者。 由于產(chǎn)品針對不同的細分 市場， 所以窮游可以服務(wù)于 60%的旅游市場。 雖然不同的細分市場有著不同的需求點， 但窮 游網(wǎng)的產(chǎn)品可適用于所有的這些需求。3.1任務(wù)窮游網(wǎng)的任務(wù)是為顧客提供最好的旅游服務(wù)。 “我們努力吸引并保持住顧客。只有嚴(yán)格 堅持這一格言，公司的成功才能產(chǎn)生，我們的產(chǎn)品和服務(wù)將超過顧客的期望。 ”3.2 營銷目標(biāo)保持積極強勁的增長。保持穩(wěn)定的市場滲透率。力爭以每季度 2.4%的降價幅度將產(chǎn)品價格逐步降下來。并不斷提供折扣旅游線路回饋 窮游者。3.3 財務(wù)目標(biāo)通過高效率的成本節(jié)約方式，達到每季度1.7%的邊際利潤增長率。指定每年計劃及每

17、五年大計劃，以兩到三倍的成長率發(fā)展。3.4 目 標(biāo)市場全球的旅游市場已超過十分之一， 并且還在穩(wěn)步增長， 目標(biāo)已經(jīng)被設(shè)定好了。 窮游網(wǎng)的 目標(biāo)是通過提升境外自由行服務(wù)來開拓這一市場， 這項新的旅游形式現(xiàn)在風(fēng)靡于全球。 根據(jù) 現(xiàn)有的調(diào)查報告顯示目前我國國內(nèi)旅游目標(biāo)市場最大的仍然是國內(nèi)游， 而增長最快的則是出 境游。 在旅游形式上，目前具有最大的增長趨勢的是自由行。 而國內(nèi)市場雖然巨大，卻擁有 眾多的老牌旅游網(wǎng)站進行市場競爭與份額瓜分， 所以窮游目前的出境自由行市場還是地位不 可撼動的， 具有穩(wěn)步增長的特點。 窮游產(chǎn)品目標(biāo)群體是年輕和休閑群體， 因為這部分人在迅 速擴展。他們都是為了增加自身體驗、

18、觀賞美景、異國風(fēng)情的目的，或兼而有之，在未來的 5 年里這部分人群將占到總份額的 85%左右。3.5 定 位窮游將自身定位于市場領(lǐng)先者與開拓者的位置。 這一目標(biāo)的實現(xiàn)是由窮游的核心競爭力 -豐富的行業(yè)經(jīng)驗和個人激情以及團隊創(chuàng)新能力-來決定的。公司有一群窮游愛好者創(chuàng)立，旨在服務(wù)于廣大窮游愛好者。 窮游網(wǎng)充分憑借其豐富的行業(yè)經(jīng)驗和員工們對旅游的激情來革 新、開發(fā)各種有個性特色的旅游線路。3.6戰(zhàn)略最終的目標(biāo)是將公司定位在旅游行業(yè)的龍頭開發(fā)商地位， 服務(wù)于國內(nèi)外的旅游市場。 營 銷戰(zhàn)略首先是吸引顧客對開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣， 并且擴大顧客群。 窮游網(wǎng)主要營造的是 一種公司能給顧客優(yōu)質(zhì)并人性化的服務(wù)的

19、輿論氛圍。 這一信息可以通過多種方式來傳播。 如 通過公司的網(wǎng)站提供大量翔實的產(chǎn)品信息和提供顧客交易的平臺。 將大量的時間和精力投入 網(wǎng)站建設(shè)中，讓顧客感到公司產(chǎn)品的個性、創(chuàng)新性和實用性。第二種營銷方式是在行業(yè)雜志上大作廣告。 旅游業(yè)中有許多不同風(fēng)格的雜志， 另外有許 多繪本、手繪地圖、 DIY手賬是近年來年輕人非常喜歡的一種自由行旅游信息產(chǎn)品。最后一 種傳播方式是通過舉辦一些年輕人喜愛的活動如演唱會、 簽售會、 創(chuàng)行活動一窮游作為主題 與贊助商， 發(fā)放帶有窮游標(biāo)志的紀(jì)念品進行實體宣傳。 前兩種提到的營銷傳播方式能夠創(chuàng)造 顧客的購買欲望。 而創(chuàng)新平臺式宣傳方式的構(gòu)建， 將會在年輕人群體中達到一

20、種群體化效應(yīng)， 大大拉動市場。3.7 營銷組合措施窮游網(wǎng)營銷組合措施包括以下幾項：定價、分銷、廣告、促銷和客戶服務(wù)等。 價格措施：建立在單位產(chǎn)品零售價格上并進行產(chǎn)品組合定價。 分銷措施：起初，公司采用網(wǎng)絡(luò)、移動端直銷的模式。隨后又加上了零售商代理的形式。 廣告與促銷：使用多種媒體如電視和網(wǎng)絡(luò)廣告、校園推廣、場地廣告宣傳?？蛻舴?wù)： 窮游網(wǎng)努力使大多數(shù)顧客滿意， 以客戶需求為中心， 在服務(wù)和產(chǎn)品提供中進行以 客戶價值為中心的客戶服務(wù)。3.8 營銷調(diào)研窮游網(wǎng)創(chuàng)立最初就進駐境外旅游的熱點地區(qū)歐洲與美國。公司能夠充分利用這個地理優(yōu)勢與當(dāng)?shù)夭煌瑢哟蔚母F游愛好者合作。 公司可以讓歐美當(dāng)?shù)厮械母F游愛好者聚

21、集在窮游這 一個平臺上，結(jié)交朋友、 分享經(jīng)驗、 交流旅游心得感想， 這些來自于消費者的反饋信息將有 助于公司以后對產(chǎn)品的改進和對新的路線的開發(fā)。4.0 財務(wù)方面這一部分將窮游網(wǎng)關(guān)于營銷活動的財務(wù)政策進行表述。 公司將進行盈虧平衡點分析、 銷售預(yù) 測、成本預(yù)測并表述其與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系。4.1 盈虧平衡點分析盈虧平衡點分析顯示了只有每月的銷售額達到7760 美元才能使收支平衡。單位：美元6000400020000 -2000 -4000 -6000-800025125025753710050盈虧平衡點12562表3盈虧平衡點分析盈虧平衡點分析：月產(chǎn)量盈虧平衡點：62月銷售量盈虧平衡點：7760美兀

22、假設(shè)：平均每單位的收入125.62美兀平均每單位的變動成本22.61美兀估計每月固定成本6363美兀4.2銷售預(yù)測窮游網(wǎng)認(rèn)為銷售預(yù)測應(yīng)保守一些。公司在給定廣告預(yù)算條件下要保持銷售額的穩(wěn)定增長。雖然目標(biāo)市場預(yù)測列出了所有組別的潛在顧客的市場細分如表2所示，但銷售預(yù)測將其歸為兩類：線路類和周邊類。通過減少組別的數(shù)量可以使讀者更加一目了然。表4銷售預(yù)測銷售預(yù)測（美兀）銷售2015 年2016 年2017 年線路103623411124329813245967周邊121348913678671428959小計115758301261116514674926直接銷售成本201520162017線路102

23、371111701081232012周邊221341226712235120銷售成本合計1245052139682014671324.3銷售費用預(yù)測費用預(yù)測的目的是保持目標(biāo)的清晰性，當(dāng)需要修改營銷計劃時起到衡量標(biāo)準(zhǔn)的作用。 表5營銷費用預(yù)測營銷費用預(yù)計（美兀）2015 年2016 年2017 年網(wǎng)站25000800010000廣告80001500020000打印材料172520003000銷售和營銷費用小計347252500033000銷售比例6.28%3.60%4.14%毛利398725544652621202毛利/銷售額75.42%78.40%77.86%5.0控制窮游網(wǎng)營銷計劃的目的是將

24、其作為組織的行動綱領(lǐng)。以下是衡量標(biāo)準(zhǔn): 財務(wù)收入：每月和每年。費用：每月和每年。顧客滿意度 新產(chǎn)品的研發(fā)5.1執(zhí)行表6識別了關(guān)鍵營銷計劃。在時間和預(yù)算上使每一項計劃協(xié)調(diào)一致非常重要。 表6關(guān)鍵營銷計劃關(guān)鍵步驟計劃計劃開始日期結(jié)束日期預(yù)算（美元）部門營銷計劃完成16/01/0116/01/020營銷部網(wǎng)站完成16/01/0116/03/1524900營銷部廣告活動116/01/0116/03/205100營銷部公告活動216/03/2516/12/056200營銷部開發(fā)零售渠道16/01/0116/12/100營銷部合計36200第一章總論 錯誤！未定義書簽第一節(jié) 項目背景 錯誤！未定義書簽第二節(jié) 項目概況 錯誤！未定義書簽第二章 項目建設(shè)必要性 錯誤！未定義書簽第三章 市場分析與建設(shè)規(guī)模 錯誤！未定義書簽第一節(jié) 汽車市場需求分析 錯誤！未定義書簽第二節(jié) 市場預(yù)測 錯誤！未定義書簽第三節(jié) 項目產(chǎn)品市場分析 錯誤！未定義書簽