加多寶廣告案例分析

1、加多寶廣告案例分析2013年加多寶涼茶（美食篇） 30秒廣告一， 概述廣告語：怕上火喝加多寶。廣告內(nèi)容：開篇字幕“齊來歡慶”。奔騰的火焰沖天升起，各種美味但卻辛辣的菜一道道顯現(xiàn)。而后是眾人聚餐 場面，吃火鍋，川菜，還有許多加了許多辣椒的熱菜，總之餐桌上熱氣騰騰，眾 人張口扇氣顯示出熱辣難耐的表情。緊接著出現(xiàn)加多寶紅罐涼茶濺起水花的畫面。加多寶紅罐涼茶擺滿桌面，高 高堆起。服務(wù)員端著涼茶走上來，眾人伸手取涼茶。整個(gè)餐廳的人不管男女老少 人手一瓶涼茶，揭蓋喝起來，頓時(shí)覺得清爽無比，發(fā)出“哇，啊”的解渴聲音。 眾人用紅罐加多寶干杯暢飲，滿臉歡笑的舉起紅罐，齊喊：“加多寶?！睆V告詞：怕上火，更多人喝加

2、多寶。中國每賣 10 罐涼茶 7 罐加多寶。配方 正宗，當(dāng)然更多人喝。怕上火喝加多寶。加多寶集團(tuán)簡介：加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)， 其母公司香港鴻道 （ 集團(tuán)）有限公司。1995年推出第一罐紅色罐裝涼茶（王老吉），1999年以外資（港資） 形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。2003年 1月 1日，加多寶集團(tuán)委托成美營銷顧問公司，制定了紅罐 王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預(yù)防上火的飲料，并且確立了 怕上 火，喝王老吉 的廣告語。2011年 4月 11日，紅罐“王老吉”所屬的加多寶集團(tuán)舉行記者會(huì)，宣稱已在收集證據(jù)，向成都市工商局商標(biāo)科和執(zhí)法處以“王老吉知 名

3、商品特有的包裝、裝潢權(quán)被侵犯”為由，對(duì)廣藥集團(tuán)的不正當(dāng)競爭行 為進(jìn)行舉報(bào)。2012年 5月 11日晚間，廣州藥業(yè)在香港聯(lián)合交易發(fā)布公告稱根據(jù)中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì) 2012年 5月9日的裁決書，廣藥集團(tuán)與鴻 道（集團(tuán)） 簽訂的“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議和關(guān)于“王老吉” 商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議無效， 鴻道（集團(tuán)） 有限公司停止使用“王 老吉”商標(biāo)。， 背景 廣告背景介紹：由于王老吉商標(biāo)使用權(quán)前景不確定性， 加多寶加快“去王老吉 化”步伐。2012年3月 29日，加多寶發(fā)布官方聲明，紅罐王老吉啟動(dòng) 全新包裝， 強(qiáng)化“加多寶”品牌，廣告語也從以前的 “怕上火喝王老吉” 變更為“正宗涼茶，加多

4、寶出品”，連平面海報(bào)也很難找到“王老吉”商 標(biāo)蹤影。背景分析： 由于加多寶集團(tuán)的敗訴，導(dǎo)致加多寶公司生產(chǎn)的“紅色罐裝王老吉”涼茶被迫全 部改裝成“紅色罐裝加多寶”涼茶。商標(biāo)的改變會(huì)讓 消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生陌生感 ，因 而加多寶涼茶廣告語依然沿襲了前身王老吉涼茶廣告語，用“怕上火喝” 總體廣告風(fēng)格與前身王老吉涼茶廣告風(fēng)格一樣，其實(shí)就是換湯不換藥 ，只是改“王老吉”為“加多寶”，不過其廣告詞卻有些強(qiáng)勢。三， 定位與品牌策略定位最早于 1969 年由特勞特首次提出，指的是讓品牌在消費(fèi)者的心智中構(gòu)建差 異化認(rèn)知，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣 當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān) 需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，

5、也就是說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。定位概 念的關(guān)鍵詞是“差異化”。2003 年年初，經(jīng)過一個(gè)月的定位研究，廣州成美營銷顧問公司為加多寶公司制 定了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，首先明確 （ 原） 紅罐王老吉是在 飲料行業(yè)中競 爭，競爭對(duì)手應(yīng)是其他飲料 ;其品牌定位 預(yù)防上火的飲料，獨(dú)特的價(jià)值在 于喝（原）紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活： 吃煎炸、 香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球廣告中體現(xiàn)：針對(duì)加多寶涼茶預(yù)防上火的品牌定位，廣告中出現(xiàn)的畫面正是人們?cè)诓蛷d吃香辣 美食，口渴難耐。它很好的契合了產(chǎn)品定位，針對(duì)人們怕上火的特點(diǎn)，廣告語中 更是重復(fù)強(qiáng)調(diào)“怕上火更多人喝加多寶”、“怕上 火喝力

6、哆寶”。四，廣告風(fēng)格由于加多寶涼茶主要消費(fèi)群體為年輕熬夜，愛吃煎炸、香辣美食的群體，主要針 對(duì)他們怕上火的特點(diǎn)，因而本篇廣告在風(fēng)格上以 年輕歡快為主。廣告中年輕的群 體滿臉笑容，品嘗著美味的美食，朋友相聚在一起，吃喝暢食暢飲，讓人開心高 興，充滿激情，迸發(fā)著年輕向上的力量。五，拍攝技巧及創(chuàng)意重復(fù)出現(xiàn)類似畫面加強(qiáng)觀眾印象。開頭火熱的各種辛辣菜的一盤盤出現(xiàn)，接著人 們熱辣張口扇手畫面的一幅幅切換，緊接著是人們伸手拿涼茶的畫面，人們暢飲 的畫面，這些畫面都是將一個(gè)個(gè)人的畫面剪切到一起，加強(qiáng)感情色彩，突出表現(xiàn) 加多寶涼茶的解渴降火功能。廣告中眾人滿臉笑意，給觀眾積極向上、充滿激情的感覺。笑能帶給人歡樂

7、，所 以積極的廣告形象有助于樹立品牌年輕積極的形象。六，廣告詞分析開篇字幕“齊來歡慶”。吃，是人的基本需求。美食，是每個(gè)人都追求的東西。在我國文化中，家庭聚餐， 朋友聚餐，同學(xué)聚餐成為了一種舌尖上的文化，因此大家歡聚一堂吃喝說笑是我 國的一種常態(tài)，在節(jié)日或者重要的日子里大家都會(huì)相聚于餐桌之旁。因此廣告中 出現(xiàn)的場面正是常日里人們聚餐的場面，用“齊來歡慶”四個(gè)字表現(xiàn)了眾人此刻 歡聚時(shí)的喜悅心情；另一方面，人們?cè)谙硎苊朗车耐瑫r(shí)能有加多寶涼茶來降火， 這更是一件值得歡慶的事。怕上火，更多人喝加多寶。怕上火喝加多寶。辛辣是美食的重要味道，喜歡辛辣食物的人卻不得不擔(dān)心上火的問題，這是中國 人特有的擔(dān)心的

8、問題，中醫(yī)中的上火觀念和知識(shí)已經(jīng)深入中國百姓的意識(shí)深處， 預(yù)防上火是人們生活中隨時(shí)都會(huì)關(guān)心的問題。另外，這兩句廣告詞一前一后加深觀眾對(duì)于廣告的印象。廣告語朗朗上口，簡單 易懂易記，讓人在日常生活中想要預(yù)防上火時(shí)，就會(huì)自然而然的想到加多寶。中國每賣10罐涼茶7罐加多寶。該廣告語廣受爭議，因?yàn)榧佣鄬殑倓偢鼡Q品牌，顯然該句內(nèi)容是基于原先王老吉 涼茶的基礎(chǔ)上得出的結(jié)果。但拋開這些單論廣告語而言，它向人們展現(xiàn)了一項(xiàng)簡 潔明了的數(shù)據(jù)，即“加多寶罐裝涼茶占據(jù)了全國 70%勺份額，全國有70%勺人都 會(huì)選擇喝加多寶罐裝涼茶。”其實(shí)，深層意思就是說，加多寶罐裝涼茶很好喝而 且非常有預(yù)防上火的作用，所以大家都選擇

9、它。暗示你在選擇飲料的時(shí)候，特別 在選擇涼茶的時(shí)候應(yīng)該選擇紅罐加多寶。配方正宗，當(dāng)然更多人喝。這句顯然是承接上一句。上面說明紅罐加多寶有 70%勺涼茶消費(fèi)者會(huì)選擇它，那 么，接下來他就說明原因一一配方正宗，所以加多寶做出的涼茶才會(huì)這么好喝而 且具有降火的效用。正是因?yàn)榧佣鄬殯霾枵冢匀藗儾艜?huì)選擇，人們當(dāng)然不 會(huì)去喝那些配方不正宗的涼茶，因?yàn)樗鼈冿@然不具有這些效用而且不會(huì)這么好喝。七，競爭對(duì)手主要為廣藥集團(tuán)旗下王老吉飲料產(chǎn)品，王老吉綠盒裝涼茶，王老吉紅罐涼茶； 達(dá)利園集團(tuán)推出的和其正涼茶； 其它涼茶類飲料和其它類型飲料。八，加多寶swot分析優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)SO戰(zhàn)略發(fā)揮功能性飲料的優(yōu)勢；承接原王 老吉的良好品牌形象基礎(chǔ)上進(jìn)入市場，