品牌推廣方案完整版

1、 1、 2、 3、 4、 5、 6、 形象形象 視覺視覺 產(chǎn)品產(chǎn)品 通路通路 顧客顧客 商譽商譽 品牌的形象不夠強、品牌的形象不夠強、 吸引力不夠吸引力不夠 產(chǎn)品質(zhì)量好、產(chǎn)品質(zhì)量好、 但目標消費者但目標消費者 并不知曉并不知曉 品牌視覺形象未加強品牌視覺形象未加強 推廣，公眾認知度不推廣，公眾認知度不 夠夠 目前渠道較窄，品牌目前渠道較窄，品牌 在現(xiàn)有通路上推動較在現(xiàn)有通路上推動較 好。好。 品牌在顧客資產(chǎn)上的品牌在顧客資產(chǎn)上的 真正強勢無突出表現(xiàn)真正強勢無突出表現(xiàn) 在現(xiàn)有領(lǐng)域，經(jīng)銷商在現(xiàn)有領(lǐng)域，經(jīng)銷商 及顧客對本品牌普遍及顧客對本品牌普遍 認同度尚可。認同度尚可。 產(chǎn)品與競爭對手比，明顯占優(yōu)

2、勢。但產(chǎn)品本身的閃光點一直不產(chǎn)品與競爭對手比，明顯占優(yōu)勢。但產(chǎn)品本身的閃光點一直不 被消費者所熟悉。如果能夠?qū)⒅釤挸鰜?，并與其他類似品牌被消費者所熟悉。如果能夠?qū)⒅釤挸鰜恚⑴c其他類似品牌 進行類別，隨后再廣為傳播，那么顧客就更容易接受。進行類別，隨后再廣為傳播，那么顧客就更容易接受。 正面正面 產(chǎn)品質(zhì)量非常好；產(chǎn)品質(zhì)量非常好； 設(shè)計也很不錯。設(shè)計也很不錯。 負面負面 產(chǎn)品好象各方面都不錯，尤產(chǎn)品好象各方面都不錯，尤 其性能也不錯；其性能也不錯； 但目標消費者不知道。但目標消費者不知道。 正面正面 由于公眾認知度低，白紙好由于公眾認知度低，白紙好 作畫，可蓄勢待發(fā)；作畫，可蓄勢待發(fā)； 負面

3、負面 缺乏傳播和推廣，公眾認知度缺乏傳播和推廣，公眾認知度 不足，知名度低；沒有準確的不足，知名度低；沒有準確的 賣點；國際背景傳播力不夠。賣點；國際背景傳播力不夠。 因為沒有準確的定位，所以難以提煉精準的賣點。而對于因為沒有準確的定位，所以難以提煉精準的賣點。而對于 風格的走向，也并沒有細分，從而缺乏一個有效的主題，導致風格的走向，也并沒有細分，從而缺乏一個有效的主題，導致 難以傳播。難以傳播。 正面正面 目前經(jīng)營層面，商譽一直十分目前經(jīng)營層面，商譽一直十分 良好。良好。 負面負面 隨著市場的不斷拓展，面臨在隨著市場的不斷拓展，面臨在 廣泛的經(jīng)營活動中，在各個市廣泛的經(jīng)營活動中，在各個市 場

4、、各個領(lǐng)域樹立良好商譽的場、各個領(lǐng)域樹立良好商譽的 義務；義務； 只有公眾認同、廣泛市場認同的商譽只有公眾認同、廣泛市場認同的商譽 才是真的金字招牌！才是真的金字招牌！ 正面正面 顧客認為產(chǎn)品質(zhì)量跟款式是最顧客認為產(chǎn)品質(zhì)量跟款式是最 根本的要素。根本的要素。 負面負面 顧客因偶然因素而購買；顧客因偶然因素而購買； 品牌無知名度，無市場拉力。品牌無知名度，無市場拉力。 鎖定目標消費群體，并獲得他們的認同！鎖定目標消費群體，并獲得他們的認同！ 正面正面 現(xiàn)有渠道建設(shè)尚堅實；現(xiàn)有渠道建設(shè)尚堅實； 負面負面 渠道較窄，需進一步拓寬！渠道較窄，需進一步拓寬！ 終端網(wǎng)點標準化管理不夠；終端網(wǎng)點標準化管理不

5、夠； VI系統(tǒng)不夠規(guī)范。系統(tǒng)不夠規(guī)范。 下一階段二項任務：市場拓展、標準下一階段二項任務：市場拓展、標準 化管理。化管理。 正面正面 企業(yè)企業(yè)LOGO； 負面負面 終端識別系統(tǒng)還未完善。終端識別系統(tǒng)還未完善。 現(xiàn)有主色調(diào)有些過時?，F(xiàn)有主色調(diào)有些過時。 視覺呈現(xiàn)需個性化，所有輸出元素保視覺呈現(xiàn)需個性化，所有輸出元素保 持一致性！持一致性！ 殼牌：殼牌： 在國際上本以商務用油稱雄，但在國內(nèi)，反成了汽機油的先鋒或領(lǐng)軍品牌，其喜力已經(jīng)成為汽機油的代名在國際上本以商務用油稱雄，但在國內(nèi)，反成了汽機油的先鋒或領(lǐng)軍品牌，其喜力已經(jīng)成為汽機油的代名 詞，在大部分城市，殼牌汽機油的市場份額都是領(lǐng)先的。詞，在大部

6、分城市，殼牌汽機油的市場份額都是領(lǐng)先的。 價格：殼牌多年來一直奉行價格：殼牌多年來一直奉行“升級不升價升級不升價”的原則，但在高油價的波及下，自的原則，但在高油價的波及下，自2006年開始，逐漸有所變化，年開始，逐漸有所變化， 并開始淘汰老的產(chǎn)品，尤其是銷量最大的并開始淘汰老的產(chǎn)品，尤其是銷量最大的“紅喜力紅喜力”產(chǎn)品升級后，為彌補市場空擋，推出了產(chǎn)品升級后，為彌補市場空擋，推出了“白喜力白喜力”， 價格比較低，迎合了市場。價格比較低，迎合了市場。 渠道：這一直是殼牌的痛楚，殼牌憑借多年來樹立的品牌形象，一直處于強勢地位，經(jīng)銷商更換極其頻繁，渠道：這一直是殼牌的痛楚，殼牌憑借多年來樹立的品牌形

7、象，一直處于強勢地位，經(jīng)銷商更換極其頻繁， 其殺手锏就是殼牌的諸多銷售代表牢牢的掌握著市場上的大客戶資源，不擔心經(jīng)銷商的更換影響到市場，其殺手锏就是殼牌的諸多銷售代表牢牢的掌握著市場上的大客戶資源，不擔心經(jīng)銷商的更換影響到市場， 2008年更是對北京這一極具戰(zhàn)略地位市場的經(jīng)銷商做了調(diào)整。可以這么說，殼牌車油經(jīng)銷商能有合作年更是對北京這一極具戰(zhàn)略地位市場的經(jīng)銷商做了調(diào)整?？梢赃@么說，殼牌車油經(jīng)銷商能有合作5年年 的十分罕見。的十分罕見。 促銷：殼牌的促銷是豐富的，有針對經(jīng)銷商層面的，有針對終端方面的，也有針對最終用戶的，經(jīng)常是多促銷：殼牌的促銷是豐富的，有針對經(jīng)銷商層面的，有針對終端方面的，也有

8、針對最終用戶的，經(jīng)常是多 種促銷手段共同使用，其效果也十分顯著。種促銷手段共同使用，其效果也十分顯著。 評價：殼牌評價：殼牌“你可信賴你可信賴”，只是針對用戶來說的，對經(jīng)銷商可就不值得信賴了，只是針對用戶來說的，對經(jīng)銷商可就不值得信賴了，2002年于河南經(jīng)銷商對簿年于河南經(jīng)銷商對簿 公堂、公堂、2006大面積更換經(jīng)銷商等等，無不說明殼牌的渠道不暢。大面積更換經(jīng)銷商等等，無不說明殼牌的渠道不暢。 殼牌值得借鑒的是子品牌的建設(shè)，旗下的殼牌值得借鑒的是子品牌的建設(shè)，旗下的“勁霸勁霸”和和“喜力喜力”已經(jīng)分別成為了柴機油和汽機油的代名詞，已經(jīng)分別成為了柴機油和汽機油的代名詞， 這是殼牌的優(yōu)勢，后來者嘉

9、實多在這是殼牌的優(yōu)勢，后來者嘉實多在2002年果斷的跟進學習，也取得了飛速發(fā)展。年果斷的跟進學習，也取得了飛速發(fā)展。 訴求：訴求：無無 產(chǎn)品：產(chǎn)品：對外宣稱融對外宣稱融 入入ELLE的時尚先的時尚先 鋒優(yōu)勢。沒有具體鋒優(yōu)勢。沒有具體 細分細分。 特點：特點：簡約、高品簡約、高品 質(zhì)、時尚、號稱有質(zhì)、時尚、號稱有 藝術(shù)氣息。藝術(shù)氣息。 ELLE （homme） 09春夏主題：春夏主題：新波新波 西米亞風情。西米亞風情。 ELLE （homme）：）： 產(chǎn)品色調(diào)：產(chǎn)品色調(diào)：黑、白、灰為主，紫黑、白、灰為主，紫 價格定位：價格定位：12801880 （夏季（夏季T恤）恤）7801880（時代）（時代

10、） 促銷方式：促銷方式：全場全場8折，活動少，力折，活動少，力 度小。度小。 櫥窗陳列：櫥窗陳列：標準化、貨柜以不銹標準化、貨柜以不銹 鋼為主，顯冷硬。沒特色。櫥窗陳鋼為主，顯冷硬。沒特色。櫥窗陳 列一般列一般 。 消費群體特征：消費群體特征：2835，追求品，追求品 質(zhì)、內(nèi)涵的穩(wěn)重型男人。質(zhì)、內(nèi)涵的穩(wěn)重型男人。 訴求：訴求：無無 特點：特點：成熟、完美、成熟、完美、 高貴、典雅。高貴、典雅。 A.J（爵士丹尼爵士丹尼） 09春夏主題：春夏主題：無。無。 產(chǎn)品：產(chǎn)品： 以以a. Jesdani為為 立足點，強調(diào)立足點，強調(diào) 品質(zhì)。分商務品質(zhì)。分商務 休閑、跟正裝。休閑、跟正裝。 設(shè)計理念：設(shè)計

11、理念：以個性設(shè)以個性設(shè) 計展現(xiàn)時尚，以獨特計展現(xiàn)時尚，以獨特 品味詮釋內(nèi)涵。品味詮釋內(nèi)涵。 A .J （爵士丹尼）：（爵士丹尼）： 產(chǎn)品色調(diào)：產(chǎn)品色調(diào)：黑白灰為主，黑白灰為主， 紫黃紫黃 價格定位：價格定位：9801880 （夏季（夏季T恤）恤） 促銷方式：促銷方式：季末全場季末全場7折。折。 活動少?；顒由?。 櫥窗陳列：櫥窗陳列：標準、沒特色標準、沒特色。 消費群體特征：消費群體特征：28歲以上，歲以上， 追求品質(zhì)、內(nèi)涵。低調(diào)、有追求品質(zhì)、內(nèi)涵。低調(diào)、有 修養(yǎng)。修養(yǎng)。 訴求：訴求：GXG引領(lǐng)男人引領(lǐng)男人 24小時的多樣生活小時的多樣生活 。 產(chǎn)品：產(chǎn)品：都市都市office 一族的具有紳士氣

12、一族的具有紳士氣 質(zhì)的兩大系列：質(zhì)的兩大系列： 都市街頭假日風格都市街頭假日風格 都市商旅都市商旅 特點：特點： 1、街頭假日：自由、創(chuàng)、街頭假日：自由、創(chuàng) 新、隨意的潮流風格。新、隨意的潮流風格。 2、都市商旅：永恒、經(jīng)、都市商旅：永恒、經(jīng) 典、大氣主流風格。典、大氣主流風格。 GXG： 產(chǎn)品色調(diào)：產(chǎn)品色調(diào)：黑白，灰紫黑白，灰紫 價格定位：價格定位：300-800 促銷方式：促銷方式：滿減送，活動滿減送，活動 少少 櫥窗陳列：櫥窗陳列：標準化、特色標準化、特色 消費群體特征：消費群體特征：2535接接 受時尚文化，都市中向往和受時尚文化，都市中向往和 擁有高品味和高品質(zhì)的年輕擁有高品味和高品

13、質(zhì)的年輕 人。人。 注：網(wǎng)上通路建設(shè)良好。注：網(wǎng)上通路建設(shè)良好。 訴求：訴求：無無 特點：特點：另類、獨立、個另類、獨立、個 性。性。 馬克華菲：馬克華菲： 09春夏主題：春夏主題：重構(gòu)波普。重構(gòu)波普。 對波普文化進行了自我對波普文化進行了自我 詮釋的再度解構(gòu)，這亦詮釋的再度解構(gòu)，這亦 是一場趣味盎然的向藝是一場趣味盎然的向藝 術(shù)家致敬的視覺盛宴。術(shù)家致敬的視覺盛宴。 產(chǎn)品：產(chǎn)品： 歐美時尚風情、歐美時尚風情、 高貴時裝藝術(shù)。高貴時裝藝術(shù)。 以文化名義進行渲染。以文化名義進行渲染。 馬克華菲：馬克華菲： 產(chǎn)品色調(diào)：產(chǎn)品色調(diào)：黑白，粉銀彩條黑白，粉銀彩條 價格定位：價格定位：300700 （夏季

14、（夏季 產(chǎn)品）產(chǎn)品） 促銷方式：促銷方式：活動少?；顒由佟?櫥窗陳列：櫥窗陳列：標準化、有特色。標準化、有特色。 以哥特式為主。以哥特式為主。 消費群體特征：消費群體特征：2030，是，是 一群新新人類，他們擁有嶄一群新新人類，他們擁有嶄 新的思維、個性的視角、桀新的思維、個性的視角、桀 驁的言行以及時尚的生活觀。驁的言行以及時尚的生活觀。 所有中高端男裝都打著一樣的標簽所有中高端男裝都打著一樣的標簽 顧客價值顧客價值 = GET GIVE = 功能利益功能利益+情感利益情感利益 成本（價格）成本（價格） 我們可以看到：我們可以看到： 當產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，價格又幾乎相同的情況下，只有靠提高產(chǎn)品本

15、身的當產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，價格又幾乎相同的情況下，只有靠提高產(chǎn)品本身的 優(yōu)勢和產(chǎn)品的情感價值來讓消費者獲得更高的價值滿足感。優(yōu)勢和產(chǎn)品的情感價值來讓消費者獲得更高的價值滿足感。 ? XXXXXX要帶給要帶給 消費者什么樣的、消費者什么樣的、 多大的品牌附加多大的品牌附加 值？值？ 1、 2、 城市生活節(jié)奏太快，人們精神高度緊繃，人人城市生活節(jié)奏太快，人們精神高度緊繃，人人 渴望生活節(jié)奏可以放慢；每個人都崇尚慢節(jié)奏渴望生活節(jié)奏可以放慢；每個人都崇尚慢節(jié)奏 的生活方式，以便領(lǐng)略身邊各種景色。的生活方式，以便領(lǐng)略身邊各種景色。 國外高級面料，衣服與肌膚的觸覺非常好。穿國外高級面料，衣服與肌膚的觸覺非常好

16、。穿 著輕松，沒有拘束感，渾身舒適自在，非常暢著輕松，沒有拘束感，渾身舒適自在，非常暢 快?？臁?他們的心理特征：他們的心理特征： 讓自由，放慢你的節(jié)奏！讓自由，放慢你的節(jié)奏！ 放慢節(jié)奏，體驗自由！放慢節(jié)奏，體驗自由！ 1、2009年品牌推廣年品牌推廣 、品牌推廣：以慢節(jié)奏的生活態(tài)度為主線細分、品牌推廣：以慢節(jié)奏的生活態(tài)度為主線細分 、促銷活動：以愛為主線細分。（、促銷活動：以愛為主線細分。（針對父親、新人、子女、父母等針對父親、新人、子女、父母等） 2、直營終端完善（、直營終端完善（xx店大型整頓）店大型整頓） 3、VIP項目開發(fā)及健全項目開發(fā)及健全 09秋冬新品上市（導入期）秋冬新品上市（

17、導入期） 10春夏訂貨會春夏訂貨會 訂貨會期間，提出訂貨會期間，提出2010年流行趨勢，并對流行趨勢進行細分。提年流行趨勢，并對流行趨勢進行細分。提 煉出新的生活方式及穿著理念，作為主題，進行推廣。一則是訂煉出新的生活方式及穿著理念，作為主題，進行推廣。一則是訂 貨會現(xiàn)場推廣，一則是訂貨會結(jié)束后的軟文報道。貨會現(xiàn)場推廣，一則是訂貨會結(jié)束后的軟文報道。 向上，對新品上市階段進行遞進，向下對即將推出的向上，對新品上市階段進行遞進，向下對即將推出的VIP俱樂部俱樂部 做好鋪墊。做好鋪墊。 主題：根據(jù)主題：根據(jù)“讓自由，放慢你的節(jié)奏讓自由，放慢你的節(jié)奏/放慢節(jié)奏，體驗自由放慢節(jié)奏，體驗自由”主主 題進

18、行細分。題進行細分。 形式：軟文報道。形式：軟文報道。 時間：時間：2009/08/202009/08/22 VIP項目溫州試推廣項目溫州試推廣 創(chuàng)辦創(chuàng)辦XXVIP俱樂部，并公開對外招募。俱樂部，并公開對外招募。 VIP卡可以享受積分累計，該積分可以直接抵現(xiàn)。并將卡可以享受積分累計，該積分可以直接抵現(xiàn)。并將VIP卡進行分類：大卡進行分類：大 致兩種類別。不同類別享受不同折扣優(yōu)惠。致兩種類別。不同類別享受不同折扣優(yōu)惠。 俱樂部名稱：俱樂部名稱：XX俱樂部（自由生活，尊貴享受）俱樂部（自由生活，尊貴享受） 具體物料：具體物料：VIP招募、海報、招募、海報、VIP手冊等。手冊等。 時間：時間：2009/08/302010 婚慶熱潮促銷（結(jié)合中秋國慶）婚慶熱潮促銷（結(jié)合中秋國慶） 每年每年9、10兩月。都是婚慶熱潮時期，該段時期內(nèi)，可以針對新人展兩月。都是婚慶熱潮時期，該段時期內(nèi)，可以針對新人展 開促銷活動。開促銷活動。 主題：你，是我一生的選擇！主題：你，是我一生的選擇！ 形式：新人特殊折扣優(yōu)惠、贈品相送。形式：新人特殊折扣優(yōu)惠、贈品相送。 時間：時間：2009/9/202