市場營銷原理與實務課程形成性考核冊答案

1、精品文檔市場營銷原理與實務課程形成性考核冊答案市場營銷原理與實務作業(yè)1一、名詞解釋1、市場營銷觀念：以消費者需求為中心的企業(yè)經營指導思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現和滿足消費者需求作為企業(yè)經營活動的核心。（P6）2、多角化增長：也稱多角化經營，多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經營 的產品種類和品種，使自身的特長充分發(fā)揮，人、財、物力資源得以充分利用， 且減少風險，提高整體效益。（P16）3、市場營銷的環(huán)境：指一切影響和制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素，可分為 總體環(huán)境和個體環(huán)境兩部分。（P36）4、消費者行為：指消費者為滿足其個人與家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決 策或行動，按慣常說法，即

2、指生產資料（或消費資料）市場上發(fā)生的，目的在于 個人消費的購買行為。（P41）5、相關群體：指能直接或間接影響一個人的態(tài)度，行為或價值觀的團體，既包 括社會的，經濟的團體，也包括職業(yè)的團體。（P44）二、判斷正誤1、20世紀初、美國2、“以企業(yè)為中心”改為“以生產為中心”3、“處于形成階段”改為“處于發(fā)展階段”4、“經銷商利益”改為“社會整體利益”5、對&刪除“競爭環(huán)境、”7、對8、對9、“生產資料購買行為”改為“消費者購買行為”10、對三、單項選擇題12345678BBDAADBA四、多項選擇題12345ABCADABCBCDEACDE五、簡答題1、新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在？ （ P7）答

3、：、企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同，舊觀念下企業(yè)以產品為出發(fā)點，新觀念下 企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點。、企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下主要用各種推銷方式推銷產品, 新觀念則以消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場。、營銷活動的著眼點不同。舊觀念目光短淺，計較短期利潤，新觀念則除 了考慮消費者需要，還考慮潛在消費者需要，在滿足消費者需要，符合社會長遠 利益的同時，求得企業(yè)長期利潤。2、企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？ （P19）答：包括五個步驟（1）、企業(yè)市場機會分析，（2）研究與選擇目標市場，（3） 制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃，（4）規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略，（5）實施與控制市 場營

4、銷活動。3、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策如何？（P34）答：主要有三種對策。（1）、對抗策略，即試圖通過自己的努力限制或扭轉環(huán) 境中不利因素的發(fā)展。（2）、減輕策略，即企業(yè)改變自身策略，達到降低負面 影響的程度。（3）、轉移策略，即企業(yè)改變自己受威脅的主要產品的市場或轉 移投資不同。4、簡述影響消費者行為的外在因素的主要內容。（P44） 答：這一因素包括相關群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況等內容。5、同樣是購買計算機，生產者市場和消費者市場在需求和購買行為上有哪些區(qū)別？ （ P41 51）答：在生產者市場上需求受消費品市場和社會影響， 缺乏彈性，購買行為中購買 者的數目少，交易量大。在消費者市場上，

5、購買是為了滿足某種需求，購買活動在于購買行發(fā)生，自 己購買行為易結束。六、分析（P34）答：環(huán)境變化對企業(yè)的影響是客觀存在，企業(yè)必須給予足夠重視和制定適當 對策，主要有三種方法，即對抗策略、減輕策略和轉移策略。三鹿集團就采用對抗策略，也稱抗爭策略，即通過自己的努力限制或扭轉環(huán) 境中不利因素的發(fā)展。具體做法是通過各種方式促使政府通過某種法令或有關權威組織達成某種 協議來抵消不利因素的影響。三鹿集團的對策是正確的。市場營銷原理與實務作業(yè)2一、名詞解釋1、市場營銷信息系統：是由人，機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、 分析、評論和分配其所需要的及時的和準確的信息。（P60）2、競爭者：狹義地講，

6、競爭者那些生產經營與本企業(yè)提供的產品相似的或可以 互相替代的產品，以同一類顧客為目標市場的其他企業(yè)。（ P78）3、市場細分：是指按消費者需求的差異性把某一產品或服務的整體市場劃分為 不同的子市場的過程。（P91）4、產品生命周期：可以理解為市場上產品的產生、發(fā)展和衰落的過程在時間上的表現?？煞譃樗膫€階段，即試銷、暢銷、飽和、滯銷階段。（P109）5、市場定位：就是針對競爭者現有產品在市場上所處的位置，根據消費者或用 戶對該產品某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象， 并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上的位置。（P101）二、

7、填空1、內部報告系統2、 定性預測定量預測3、回歸分析技術4、競爭者5、市場占有率最高6正面進攻7、專業(yè)化8、差異性9、 用戶要求用戶規(guī)模用戶地點10、實質層（或：核心產品）11、廣而深12、試銷期暢銷期飽和期滯銷期13、 全新產品改進產品三、單項選擇題12345678910CBACDCCDCD四、多項選擇題12345BCABCDABCDCEABCDE五、簡答1、市場預測主要有哪兩類方法？（P6768）答：一、定性預測：主要是通過社會調查，采用少量的數據和直觀材料，結合人 們的經驗加以綜合分析，作出判斷和預測。二、定量預測，是依據市場調查所得 的統計資料，運用數學特別是數理統計方法，建立數學模

8、型，用以預測經濟現象 未來數量表現的方法的總稱。2、目標市場營銷策略有哪三種？ （P97 99）答：有三種（1）無選擇性市場策略，即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的 消費者。（2）選擇性市場策略，即企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為 之設計不同的產品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。（3）集中性市場策略，即企業(yè)選擇一個或少數幾個子市場作為目標市場，制定 一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上占有大量份額。3、 產品生命周期飽和期階段的特點及企業(yè)相應的營銷策略。（P112或P110-111） 答：特點：產品定型，銷售增長率下降，促銷費用上升，利潤下降。營

9、銷策略： 改進產品，開拓商場，調整營銷組合。4、市場定位的步驟如何？（ P101）答：（1）、了解競爭者的位置。（2）、調查消費者對該產品的認識程度。（3）、為 本企業(yè)產品設計形象。（4）、設計實施營銷活動并及時調整營銷組合或重新定位。3、簡述新產品開發(fā)的階段。（P114-115）答：一、提出目標，搜集構想。二、評核與篩選。三、營業(yè)分析或財務分析。四、 產品實體開發(fā)。五、制定生產與營銷計劃。六、新產品正式進入市場。六、分析（P101-102）答：市場定位，就是針對競爭者現有產品在市場上所處的位置，根據消費者對該產品某一屬性或特征的重視程度。為產品設計和塑造一定的個性或形象， 并通過 一系列營銷

10、努力把它強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上的位 置。因此，公司在定位過程中，首先要了解競爭者在市場上實際所處的位置，其次要調查消費者經對該產品的什么特征和屬性最為重視，并根據以上兩方面信 息，為自己的產品設計和塑造形象，并通過營銷活動傳達給顧客，根據實施結果 及時調整和改進營銷組合，或重新設計產品的定位。市場營銷原理與實務作業(yè)3一、名詞解釋1、滲透定價策略：也稱漸取策略或低額定價策略。在向市場推出新產品時，盡量把價格定得低一些，采取保本微利，薄利多銷的方法，盡快爭取最大可能的市 場占有率，即慢取利、廣滲透，故又稱滲透法。（P134）分銷渠道：指產品從生產者那里轉移到消費者手里所經的

11、通道。一般需要中間環(huán) 節(jié)的介入，因此又可理解為產品從生產領域向消費領域運行過程中經由中間環(huán)節(jié) 或機構轉移的市場營銷活動。（P143）廣告：廣義的指有目的地喚起人的注意或影響觀念的特殊信息傳播方式。狹義的指經濟廣告，是廣告主體有目的地通過各種可控制的有效大眾傳播媒 體，旨在促進商品銷售和勞務提供的付費宣傳。（P168）4、市場營銷計劃：是在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調研分析的基礎上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務單位的對營銷目標及實現這一目標所采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。（P179）5、垂直式營銷渠道結構：指有專業(yè)人員從事全盤設計與管理，事先確定了 經濟一枝和經營效果的集權式銷售網絡。具體有

12、三種：即所有權式、管理式、契 約式垂直結構。（P147）、單項選擇題12345678910DBABBCCAAB11121314151617181920BABADCDCBD12345ACEABCEABCABCACD三、多項選擇題四、判斷正誤1、“現金折扣”改為“數量折扣”2、“滲透價格策略”改為“撇脂價格策略”3、對4、對5、“密集性分銷”改為“選擇性分銷”6對7、把“廣告”和“人員推銷”互換位置8、對9、對10、不擁有五、簡答題1、 速取定價策略和漸進定價策略各自適用于什么情況？ （P134）答：前者的適用條件是（1）新產品比市場現有產品有顯著優(yōu)點， （2）在產 品初上市場階段，商品需求價格彈

13、性較小或早期購買者對價格反應不敏感， （3） 出現仿制產品可能性小，競爭對手少。后者的適用條件是：（1）商品的市場規(guī)模較大，存在強大的競爭潛力，（2） 商品的需求價格彈性較大，（3）通過大批量生產能降低生產成本。2、以你所熟悉的一種產品為例，說明商品銷售過程是否一定要有中間商介入。如果有，他們執(zhí)行了什么功能？ （P150）答：如香煙是一種必須經過中間商銷售的典型產品。所謂中間商，指處于生產者和消費者（或使用者）之間，參與產品交換，促進買賣行為發(fā)生和實現的， 具有法人資格的經濟組織或個人。目前南京卷煙廠生產的南京牌系列、 夢都牌系列和大豐收牌系列等香煙，在 省內外都非常暢銷。省、地（市）、縣的各

14、級煙草公司和廣大的個體卷煙零售商， 都是中間商，他們各自發(fā)揮了重要的作用。各級的煙草公司，屬于批發(fā)商，主要執(zhí)行了集散產品、儲存產品、溝通產銷 信息、為零售企業(yè)服務、承擔市場風險以及推銷和促銷的功能。廣大的個體卷煙經營者，是卷煙的零售商，其主要作用有：溝通生產、批發(fā)、 消費、實現產品價值和推動社會再生產的繼續(xù)執(zhí)行，滿足了消費者多種多樣的需 求等。3、簡述影響渠道設計的產品因素。（P145-146）答：八個因素：（1）產品的價值，（2）產品的時尚性，（3）產品的易腐易毀 性，（4）產品的體積與重量，（5）產品的技術與服務要求，（6）產品的季節(jié) 性，（7）產品的經濟生命周期，（8）產品的經濟生命周期

15、。4、 什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？（ P162 P167168） 答：所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應把廣告、公共關系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本方式組合為一個策略系統， 使企業(yè)的全部 促銷活動互相配合，協調一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現促銷目 標。影響企業(yè)促銷組合的因素，主要有：（1）產品類型與特點；（2）推或拉的策略；（3）現實和潛在顧客的狀況；（4）產品的經濟生命周期階段。5、市場營銷計劃一般包括哪幾個方面的內容？（P180答：八個方面：內容提要、當前營銷狀況、風險與機會、目標、營銷戰(zhàn)略、行動 方案、營銷預算、營銷控制六、案例分

16、析 一是科技日新月異的時代，電腦已成為人們寵愛的產品；二是近幾年電腦的銷售 一直直線上升，有商機。回答之二：大超市克服專業(yè)人才缺乏的特點，采取降低 售價、降低利潤的策略，薄利多銷，謀求利潤。市場營銷原理與實務作業(yè)4根據已知材料，撰寫一篇1500字左右的小論文。參考論文：切莫誤入競爭歧途試論冰箱價格戰(zhàn)近年來，我國冰箱業(yè)價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火仍未平息，都快接近八年抗戰(zhàn)的水平 了。冰箱的價格戰(zhàn)帶來許多不良后果，如何正確對待冰箱業(yè)的競爭，本文談點看 法。一、目前冰箱業(yè)競爭的特點及危害（一）冰箱業(yè)競爭的特點到2004年4月，我國冰箱業(yè)價格戰(zhàn)已持續(xù)五年。2004年4月4日，河南新 飛電器公司又在廣州宣布，從即日起對

17、其旗下 15款主銷型號冰箱實施降價，這 意味著冰箱價格戰(zhàn)在持續(xù)?？梢姡覈錁I(yè)競爭的特點是價格競爭。（二）冰箱業(yè)價格戰(zhàn)造成的危害據有關專家分析，長期的、過度的冰箱價格戰(zhàn)，尤其是目前市面上出現的一 些所謂“超低價冰箱”，對冰箱業(yè)的發(fā)展和消費者的長期利益都不能造成危害。 1、企業(yè)利益受損。過度的價格戰(zhàn)削弱了中國家電企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力和國際 市場競爭能力。中國的家電企業(yè)“缺乏核心技術一一壓低價格一一利潤微薄一一 無法進行技術創(chuàng)新”的惡性循環(huán)怪圈就是這樣形成的。中國冰箱業(yè)有幾家曾經赫 赫有名的企業(yè)，但長期實行低價策略，結果現在有的被收購，有的半死不活。尤 其是在出口市場上，國內家電企業(yè)之間的惡性競

18、爭， 不但削薄了廠商的利潤，而 且容易掉進西方國家反傾銷的陷阱，長此以往也必然在價格下降的同時帶來品質 的下降，從而影響中國家電品牌的國際形象。2、消費者利益受損。過度的價格戰(zhàn)以及超低價產品帶來的危害更值得警惕。據 近年來的大量媒體報道，超低價家電要么是簡化功能，要么是放松對產品品質的 控制，由此帶來大量的安全隱患和質量隱患。據統計，2003年中國消費者協會接到關于家電的投訴共15.53萬件，包括冰箱案件7283件，其中大部分投訴均 與超低價產品有關。二、合理采取競爭戰(zhàn)略，促進自我發(fā)展在市場經濟條件下，競爭是客觀存在的。沒有競爭，企業(yè)就沒有活力，經濟 也不能發(fā)展。但競爭有多種方式，并非只有價格競爭一條道。冰箱制造企業(yè)，面 對競爭的形勢，如何采取合理的、有效的競爭策略？我認為，企業(yè)應合理采取競 爭戰(zhàn)略，促進自我發(fā)展。（一）正確運用價格競爭策略價格競爭是生產經營同種商品的企業(yè)，為獲取超額利潤而進行的競爭。企業(yè) 進行價格競爭策略，有利有弊。企業(yè)進行價格競爭的條件是成本的降低。 在市場價格競爭中，企業(yè)的價格競 爭優(yōu)勢，實際上就是企業(yè)