營策畢業(yè)論文

1、合肥經(jīng)濟(jì)技術(shù)職業(yè)學(xué)院畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) （論文）論文題目 海爾品牌延伸的正負(fù)面效應(yīng)分析 姓名 李圓 學(xué)號 0913043 院系 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系 專業(yè) 09營策 指導(dǎo)老師 張開峰 職稱 教務(wù)處副處長 中國合肥二o一一年五月合肥經(jīng)濟(jì)技術(shù)職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書（ 2011 2012 學(xué)年）論文（設(shè)計(jì)）題目 海爾品牌延伸的正負(fù)面效應(yīng)分析 院 系 名 稱_經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系_學(xué) 號_0913043_指 導(dǎo) 教 師_張開峰_ 發(fā)任務(wù)書日期 2011年 9 月 20 日學(xué)生姓名 李圓 年級 09營策 評閱意見對論文選題設(shè)計(jì)要求、設(shè)計(jì)過程、研究內(nèi)容、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)結(jié)果分析及論文協(xié)作等進(jìn)行評閱如下：建議成績： 評閱人：

2、 系 部 意 見系負(fù)責(zé)人： 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）成績評定書目 錄 內(nèi)容摘要.5 關(guān)鍵詞.5 引言.5 一.海爾品牌延伸的策略.6（一）向上延伸策略.6（二）向下延伸策略.6（三）雙向延伸策略.6二海爾品牌延伸的步驟.7三海爾品牌延伸的原因.7四 海爾品牌延伸的正負(fù)面效應(yīng)分析 .8（一）延伸的正面效應(yīng)分析.8（二）延伸的負(fù)面效應(yīng)分析.8五結(jié)論.9六.參考文獻(xiàn).10 海爾品牌延伸的正負(fù)面效應(yīng)分析 【內(nèi)容摘要】 隨著多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的廣泛實(shí)施，品牌延伸策略日漸成為中外知名企業(yè)屢試不爽的制勝法寶。品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的成功品牌，在一個(gè)成熟的產(chǎn)品里生產(chǎn)新的或經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品，以成功品牌的影響推出新產(chǎn)品并快速

3、啟動市場的行為,使新產(chǎn)品在投放市場之初即可獲得原有品牌優(yōu)勢的支持。品牌延伸具有增加新產(chǎn)品的可接受性，減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開支使用效率，滿足消費(fèi)者多樣性需要等多項(xiàng)功能，因而在廣告與品牌營銷中得到廣泛應(yīng)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國的某些消費(fèi)品市場上，開創(chuàng)一個(gè)新的品牌，費(fèi)用大約在8千萬至1.5億美元之間。如此龐大的投入費(fèi)用，促使相當(dāng)一部分企業(yè)使用已經(jīng)具有市場信譽(yù)的品牌，借助它們的影響，推出新的產(chǎn)品，這就是品牌延伸策略。但并非所有的品牌都能任意延伸，也并非所有的延伸策略都能取得成功，它們都存在著正負(fù)面的效應(yīng)。所以，對當(dāng)前一些品牌延伸策略進(jìn)行分類和分析，然后結(jié)合我國企業(yè)的自身實(shí)際，進(jìn)行品牌延伸和管理就

4、顯得十分必要。關(guān)鍵詞： 海爾品牌 品牌策略 品牌延伸 延伸正負(fù)面分析 引 言 品牌延伸是借助原有的、已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移，用于新進(jìn)入市場的其他產(chǎn)品或服務(wù)及新的細(xì)分市場中，從而達(dá)到以較少的營銷成本占領(lǐng)更大的市場份額的目的。 品牌延伸策略可以給企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)遇，可以擴(kuò)大市場的覆蓋面，并針對不同的市場需求實(shí)施差異化市的市場策略，分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)的形象。對現(xiàn)代企業(yè)而言，品牌延伸已成為他們發(fā)展戰(zhàn)略的核心，自覺地或不自覺地運(yùn)用品牌延伸的事例正在增加。例如，海爾集團(tuán)從電冰箱開始，將“海爾”品牌延伸至洗衣機(jī)及其他多種電器上。 品牌延伸本身就是一把雙刃劍，延伸策略一旦失誤或失敗，同樣也

5、會使企業(yè)遭遇風(fēng)險(xiǎn)造成經(jīng)濟(jì)損失，企業(yè)在延伸品牌時(shí)要多方面考慮，并制定可行的方案謹(jǐn)慎行事。因此，采用品牌延伸策略必須對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行分析，充分估計(jì)其潛在風(fēng)險(xiǎn)和可能沖擊原有品牌而給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，避免由于延伸品牌與原有品牌的定位或價(jià)值有沖突，造成消費(fèi)者的混淆，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者改變對原有品牌的認(rèn)知，而使品牌延伸失敗或動搖原有品牌的定位。 一.海爾品牌延伸的策略（一）向上延伸策略 該策略是指企業(yè)原來生產(chǎn)經(jīng)營中低檔產(chǎn)品，在品牌延伸過程中，提升產(chǎn)品檔次，使產(chǎn)品向中高檔方向延伸。由于原來產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成“思維定勢”企業(yè)要扭轉(zhuǎn)原來的“低檔”形象還是既有較大難度的。海爾集團(tuán)的電冰箱品牌曾經(jīng)進(jìn)入高檔電器領(lǐng)域，

6、但未取得成功，其中一條就是品牌原有形象與新業(yè)務(wù)給公眾的感覺相差甚遠(yuǎn)。（二）向下延伸策略該策略是指企業(yè)原來生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品，在品牌延伸過程中，增加產(chǎn)品線中中低檔產(chǎn)品系列，使品牌延伸低檔次化。向下延伸又稱為品牌低檔化策略，品牌低檔化比品牌高檔化要容易的多，其營銷成本低廉、操作簡單，所以許多企業(yè)熱衷于向下延伸。但是應(yīng)該看到，向下延伸給企業(yè)帶來的可能只是短期利益，究其實(shí)質(zhì)，其給品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)要比向上延伸大的多。將強(qiáng)勢品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會連累原來的強(qiáng)勢產(chǎn)品，有可能產(chǎn)生災(zāi)難性后果。（三）雙向延伸策略

7、該策略是指企業(yè)原來的產(chǎn)品定位在中檔產(chǎn)品水平，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營水平趨于成熟后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場范圍，為不同層次的消費(fèi)者提供服務(wù)。海爾就是利用這個(gè)策略，使得海爾集團(tuán)有如今的高銷售額高收獲。 二 海爾品牌延伸的步驟（一）品牌延伸分析通過品牌延伸分析，明確自己為什么要進(jìn)行品牌延伸，看到品牌延伸的優(yōu) 勢時(shí)，也要看到品牌延伸的劣勢。而國內(nèi)的企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，往往只看到了有利得一面，往往忽略其不利的一面。海爾在經(jīng)歷了名牌戰(zhàn)略階段之后進(jìn)入品牌延伸階段，在進(jìn)入品牌延伸階段之前就對其產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)行了較全面的分析，可以讓我們明確為什么要進(jìn)行品牌延伸，他

8、是利大于弊，還是弊大于利，而品牌的延伸戰(zhàn)略和策略，卻讓我們明白如何進(jìn)行的品牌延伸。（二）了解品牌延伸應(yīng)遵循的原則海爾品牌延伸主要遵循三個(gè)原則：一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)，二是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)，銷售，產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性，三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類產(chǎn)品中位居前三名。而這些原則海爾都做到了，現(xiàn)在的海爾品牌價(jià)值在延伸中得到了不斷的強(qiáng)化，據(jù)權(quán)威部門評估，海爾品牌現(xiàn)居中國家電品牌第一位。（三）了解海爾最具獨(dú)特的品牌延伸策略 海爾最具獨(dú)特的品牌延伸策略就是海爾的主副品牌策略。所謂的主副品牌策略就是企業(yè)擁有一個(gè)主打品牌，然后，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征

9、給取上一個(gè)適合的名字或者說副品牌。使企業(yè)享有主品牌的形象、影響力，依靠主品牌這顆大樹，同時(shí)在一定程度上避免風(fēng)險(xiǎn)。如海爾品牌，下面有“小王子”、“大王子”、“金元帥”等，海爾是主品牌，而“小王子”、“大王子”、“金元帥”等是副品牌。是為了區(qū)分不同的產(chǎn)品或區(qū)別不同的目標(biāo)消費(fèi)群體。 三.海爾品牌延伸的原因一擴(kuò)大市場覆蓋面，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場 企業(yè)在市場營銷時(shí)，首先要進(jìn)行市場細(xì)分，在細(xì)分的基礎(chǔ)上選定與公司資源最匹配的目標(biāo)市場率先進(jìn)入，并在該市場上站穩(wěn)腳跟建立信譽(yù)。而為了進(jìn)入這些新的市場，公司一般采用品牌延伸策略。例如海爾，由原先的單一電冰箱產(chǎn)品延伸到現(xiàn)在的多元化產(chǎn)品，涉及到家用電器，生活用品，醫(yī)藥，電

10、子等一系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的延伸就大大的擴(kuò)大了市場，占領(lǐng)世界絕大部分額市場，可謂是家喻戶曉。二阻止顧客流失 喜新厭舊 ，是顧客流失的原因之一，不同時(shí)期和不同心境下的顧客對品牌的需求也是不同的。因此，海爾如果始終都是一個(gè)品牌一種產(chǎn)品，那么顧客有可能會流失。為了阻止顧客流失，海爾通過品牌延伸方式提供多種不同功能和形象的產(chǎn)品。如洗衣機(jī)，有全自動和半自動之分，這樣，一個(gè)本來想轉(zhuǎn)移的顧客發(fā)現(xiàn)品牌能夠滿足需求，可能就不在流失了。這樣，海爾的市場又會有了。三使品牌擺脫單一產(chǎn)品，更好的保護(hù)品牌資產(chǎn)及地位 品牌延伸可以使品牌突破單一產(chǎn)品的處境，使品牌與各更多的產(chǎn)品聯(lián)系一起。同樣重要的是品牌延伸可以避免品牌成為產(chǎn)品

11、的代名詞，而成為產(chǎn)品的類別名稱，失去品牌權(quán)益。因此，延伸有助于防止商標(biāo)，特別是強(qiáng)勢品牌名變成產(chǎn)品名稱。海爾品牌中，原本只是單一的電冰箱，后來又有洗衣機(jī)，空調(diào)，熱水器等，這樣就使得海爾并不只是冰箱這一種產(chǎn)品，還有其他的。這樣更好的能夠保護(hù)品牌及品牌的資產(chǎn)地位。四能夠減少新品入市成本 在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，開發(fā)和創(chuàng)立一個(gè)新品牌需要巨額的費(fèi)用支出，不僅新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、注冊、包裝等需要較大的投資，此外，新產(chǎn)品上市還必須有持續(xù)的廣告宣傳和一系列的促銷活動，這樣的推廣活動耗資巨大，往往超過直接生產(chǎn)成本的數(shù)倍甚至更多。而使用品牌延伸就可以避免這些費(fèi)用，也給海爾集團(tuán)減少負(fù)擔(dān)。現(xiàn)在的很多消費(fèi)者對商標(biāo)的選擇，都

12、體現(xiàn)在認(rèn)牌購買上這是因?yàn)楹芏嗌唐返馁|(zhì)量不是肉眼可以看透的。品牌延伸使得消費(fèi)者對品牌原產(chǎn)品的高度信任感，有意或無意的傳遞到延伸的新產(chǎn)品上，促進(jìn)消費(fèi)者與延伸的新產(chǎn)品之間建立起信任關(guān)系，大大的縮短了市場接收時(shí)間。只要把握這種規(guī)律，對品牌延伸策略使用得當(dāng)，海爾完全可以成為品牌延伸的巨大受益者。 四.海爾品牌延伸的正負(fù)面效應(yīng)分析（一）延伸的正面效應(yīng)分析1 吸引原有品牌忠誠的消費(fèi)者 原有成功品牌具有極好的知名度和美譽(yù)度，是消費(fèi)者購買商品時(shí)的重要考慮對象，愛屋及烏，消費(fèi)者會在原有信任的基礎(chǔ)上繼續(xù)購買其延伸產(chǎn)品。 2.增強(qiáng)品牌形象 原有成功品牌的品牌聯(lián)想度一般較高，當(dāng)消費(fèi)者需要某種產(chǎn)品時(shí)，會馬上想到這種品牌。

13、核心品牌聯(lián)想是指為消費(fèi)者所強(qiáng)烈感知的反映所以產(chǎn)品特性的一組屬性和利益。品牌延伸的作用就在于促使建立核心的品牌聯(lián)想，或者使消費(fèi)者建立新的品牌聯(lián)想，試圖提高企業(yè)品牌形象。3.有利于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的分散 企業(yè)進(jìn)行品牌延伸。無疑會拓展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，隨著領(lǐng)域和規(guī)模的不斷增多，當(dāng)達(dá)到一定得經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，會形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模。品牌延伸，就是把企業(yè)的資源分散到幾個(gè)領(lǐng)域，使企業(yè)不再是單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，單一經(jīng)營領(lǐng)域，能夠有效地躲避風(fēng)險(xiǎn)。4滿足消費(fèi)者多樣化需求 隨著生活水平的日益提高，消費(fèi)者的需求趨勢多樣化，表現(xiàn)在產(chǎn)品上就是不斷的細(xì)分，品牌延伸可以再一定的程度上不斷的使產(chǎn)品得到細(xì)分，滿足消費(fèi)者

14、多樣化的需求。5使得品牌獲得重生 也許企業(yè)原來推出的產(chǎn)品不是太令人滿意，那么品牌延伸可以給企業(yè)一個(gè)失而復(fù)得的市場機(jī)會，使企業(yè)品牌獲得重生。6有利于品牌保護(hù) 如果一個(gè)品牌只包括一個(gè)產(chǎn)品，這時(shí)企業(yè)品牌和產(chǎn)品會面臨一損俱損的危險(xiǎn)。如果能夠進(jìn)行品牌延伸，可以使品牌得到有效的保。7.借助品牌忠誠，減少新品入市成本。 據(jù)研究，消費(fèi)者往往具有某種品牌忠誠心理，即在購買商品時(shí)，多次表現(xiàn)出對某一品牌的偏向性行為反應(yīng)。這種忠誠心理，為該品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的消費(fèi)者群體，從而保證了該品牌的基礎(chǔ)市場占有率。因此，當(dāng)該企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品以同一品牌投放市場時(shí)，就可以利用消費(fèi)者對其品牌的忠誠心理，以較少的投入成本迅速

15、進(jìn)入市場，提高新品開發(fā)的成功度。海爾在空調(diào)、冰箱行業(yè)具有相對的競爭優(yōu)勢，近幾年來又開發(fā)出彩電，借助海爾的知名度和美譽(yù)度，迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，成為彩電行業(yè)不可忽視的后起之秀。（二）延伸的負(fù)面效應(yīng)分析 1.品牌個(gè)性的淡化 任何一個(gè)成功的品牌，它在市場上都有一個(gè)非常明確的定位，消費(fèi)者對其有較高的品牌忠誠度。但是對于這種高忠誠度的品牌進(jìn)行延伸后，很有可能稀釋原有品牌淡化其各項(xiàng)。海爾向醫(yī)藥行業(yè)延伸就是這個(gè)問題。如，海爾涉足醫(yī)藥領(lǐng)域，與海爾的原有產(chǎn)品屬性產(chǎn)生抵觸，海爾以與本身屬性并不相關(guān)的延伸產(chǎn)品進(jìn)入，無法說服消費(fèi)者，不僅很難立足，還損害了品牌價(jià)值，造成品牌稀缺。 2.偏離定位，丟失優(yōu)勢。 名牌產(chǎn)品之

16、所以能給消費(fèi)者留下良好印象，主要是由于優(yōu)先效應(yīng)的作用。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，對中意商品的品牌會留下較深的印象，會將該品牌視作某一特定商品的代碼。如果企業(yè)以同一品牌推各具特色、性能各異的產(chǎn)品，就難免會模糊部分消費(fèi)者對該品牌的印象，甚至?xí)惯@部分消費(fèi)者失去對該品牌的青睞。如海爾這一品牌，原本海爾給人的印象是屬于電器方面的產(chǎn)品，現(xiàn)在又延伸到了食品，藥業(yè)等范圍，使得消費(fèi)者會對該品牌的形象模糊，由此可見，實(shí)施同一品牌延伸，一般不能偏離品牌定位范圍，如果越現(xiàn)有品牌的消費(fèi)范圍，就應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)新的品牌，重新塑造新的形象。3.品牌核心產(chǎn)品不樂觀 海爾除了在手機(jī)市場上表現(xiàn)糟糕，它的傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目洗衣機(jī)也表現(xiàn)得不盡如人

17、意。近年來，海爾向藥業(yè)，電子，以及生活中用的各種用品等延伸發(fā)展，而忽略了其核心產(chǎn)品空調(diào)、冰箱的發(fā)展。使得該產(chǎn)品產(chǎn)能增長十分緩慢，產(chǎn)能份額不斷下降，原有的市場地位正在受到威脅。所以，海爾在延伸其他產(chǎn)品同時(shí)，應(yīng)當(dāng)也要重視最初的白色家電的核心產(chǎn)品。這樣不僅能夠保持 原有的市場地位，而且還能向其他領(lǐng)域擴(kuò)展，一舉兩得。4.使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想沖突 當(dāng)品牌延伸有悖于消費(fèi)心理，延伸一旦失敗，很有可能波及其他產(chǎn)品乃至核心產(chǎn)品的聲譽(yù)。海爾品牌延伸的正負(fù)面效應(yīng)分析告訴我們，品牌延伸僅僅是一種戰(zhàn)略實(shí)施手段，代替不了企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌的戰(zhàn)略布局及新產(chǎn)品的正確定位。企業(yè)最根本的還是要提高質(zhì)量，突出產(chǎn)品差別，滿足消費(fèi)者

18、差異化的需求，把握市場動向，因此，品牌延伸應(yīng)該慎行。三結(jié)論 品牌延伸涉及一系列復(fù)雜的新問題，如原有品牌的市場定位變化、消費(fèi)者對不同類新產(chǎn)品的接受能力及品牌資產(chǎn)的變化等等。同時(shí)，品牌延伸也是一把雙刃劍，經(jīng)過對海爾品牌延伸的正負(fù)面效應(yīng)分析后，得到以下幾個(gè)結(jié)論: 1.在品牌核心定位下進(jìn)行品牌延伸 品牌延伸必須首先以品牌核心定位為基礎(chǔ)。每一個(gè)成功的品牌都有其獨(dú)特的核心價(jià)值，這種核心價(jià)值往往已深入了消費(fèi)者的腦海之中，形成了品牌獨(dú)特的核心定位。品牌的核心定位反應(yīng)了品牌的精神，是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴的精神，這種精神能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求。因而，在品牌的核心定位的基礎(chǔ)上實(shí)施品牌延伸策略，能夠使新產(chǎn)品與原品牌具有本質(zhì)上的緊密聯(lián)系，較容易為消費(fèi)者所接受和認(rèn)同，品牌延伸的成功率才會提高。只有高質(zhì)量品牌才能完成原型品牌和延伸品牌的過度。2.在開展品牌延伸過程中一定要把握好延伸的范圍 品牌延伸具有一定的范圍限制，企業(yè)在制定品牌延伸決策時(shí)必須進(jìn)行充分的分析和研究，以免造成失誤。如果延伸范圍不當(dāng)，可能會影響品牌的意義和定位，進(jìn)而引起品牌資產(chǎn)的損失，甚至?xí)?dǎo)致品牌價(jià)值的喪失。進(jìn)行品牌延伸是企業(yè)創(chuàng)建和維護(hù)品牌的一個(gè)有效的途徑。品牌延伸是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大的必要手段，恰當(dāng)?shù)钠放蒲由炷転槠髽I(yè)帶來有效的幫助，因此得到大部分企業(yè)的追捧。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳粌H不能為企業(yè)帶來預(yù)期的效果，反而可能會導(dǎo)致企業(yè)與萬劫不復(fù)之