市場營銷學(xué)透視凡客誠品

1、摘要：internet的到來,帶給人類的不僅是技術(shù)和信息的一場變革,更深刻的是它能使人類在經(jīng)濟(jì)活動方式上發(fā)生不可思議的轉(zhuǎn)變。中國目前擁有3.84億多網(wǎng)民，1億多網(wǎng)絡(luò)消費者，超過26%的互聯(lián)網(wǎng)普及率，中國的互聯(lián)網(wǎng)消費市場日益龐大。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)購物具有價格優(yōu)惠及方便快捷的服務(wù)等方面的優(yōu)勢，在今天，網(wǎng)購事實上已經(jīng)發(fā)展成為一種大眾消費行為。由此可見網(wǎng)絡(luò)市場營銷成為企業(yè)所青睞的營銷方式將成為一股不可逆轉(zhuǎn)的潮流。而在眾多的網(wǎng)購品牌當(dāng)中，vancl（凡客誠品）的網(wǎng)絡(luò)市場營銷方式無疑是一個成功的案例。這個成立還不到4年的時尚服裝品牌，借助互聯(lián)網(wǎng)的推廣，已成為根植中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。其所取得

2、的成績，不但是中國服裝行業(yè)的一個奇跡，更是對網(wǎng)絡(luò)市場營銷，這種新型的市場營銷方式的完美演繹。本論文將以vancl作為案例，對網(wǎng)絡(luò)市場營銷進(jìn)行分析。關(guān)鍵字：市場營銷 網(wǎng)絡(luò)市場營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 vancl（凡客誠品） 凡客體 目錄目錄2一引言3二網(wǎng)絡(luò)市場營銷的概念3三vancl的品牌釋名于與背景3四vancl的網(wǎng)絡(luò)市場營銷策略3五網(wǎng)絡(luò)市場營銷的特點4六網(wǎng)絡(luò)市場營銷的優(yōu)勢5七結(jié)論5附錄6參考文獻(xiàn)6一引言網(wǎng)絡(luò)市場營銷是企業(yè)市場營銷的新形式，是企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。在當(dāng)今中國網(wǎng)絡(luò)市場已經(jīng)成為商家和企業(yè)的新戰(zhàn)場。這幾年vancl（凡客誠品）這一時尚服裝品牌的迅速走紅，在很大程度上歸功于對網(wǎng)絡(luò)市場營銷的成功

3、應(yīng)用。傳統(tǒng)意義上，為了客戶購買便利，要么就是把客戶購買的場所也就是店面、服務(wù)站建立成更為完善的網(wǎng)絡(luò)，要么就是充分培養(yǎng)中間代理商網(wǎng)絡(luò)，通過他們各自的商業(yè)渠道給消費者帶來便利性。而如今互聯(lián)網(wǎng)時代改變了這種局面，網(wǎng)絡(luò)已成為億萬人每天都會接觸的平臺，vancl（凡客誠品）正式看到這一點，通過各大門戶網(wǎng)站和各種專業(yè)客戶群體常上的網(wǎng)站做大量鏈接廣告。使目標(biāo)客戶群-年輕一代的網(wǎng)民，更為方便地接受凡客誠品這一品牌和顛覆傳統(tǒng)方式的購買方式。在凡客誠品品牌效應(yīng)到一定知名度后，必然會讓網(wǎng)民成為凡客誠品網(wǎng)站鏈接的體驗者，網(wǎng)民通過鏈接凡客誠品網(wǎng)站，在意識空間形態(tài)上，就如已到達(dá)一家聽說過或聽朋友介紹過的店面一樣。除了利用

4、網(wǎng)絡(luò)大作線上廣告之外，vancl（凡客誠品）在網(wǎng)絡(luò)上的一整套完整的銷售系統(tǒng)也讓消費者感到便利。比如網(wǎng)上服裝銷售時，消費者無法像店面一樣親自穿試，但是凡客誠品提供了標(biāo)準(zhǔn)的尺碼參考表，而且產(chǎn)品又是比較統(tǒng)一的襯衫、內(nèi)褲、襪子等，這樣消費者就無尺碼不合適的顧及。還有，通過購物車、最近瀏覽內(nèi)容、價格期間物品、產(chǎn)品分類、產(chǎn)品屬性等便利實用界面，讓消費者很便利就能找到自己喜歡的合適的產(chǎn)品。還有通過客戶郵箱數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)會分析客戶以往購買的行為和瀏覽的記錄，給潛在和忠實消費者定期發(fā)相關(guān)產(chǎn)品郵件，增加消費者再消費行為幾率?？傊?，凡客誠品通過提高公司購買平臺也就是網(wǎng)站的鏈接和網(wǎng)站的內(nèi)容便利性，來大大提高凡客誠品在消

5、費者購買的機(jī)率。正是對網(wǎng)絡(luò)市場營銷的充分應(yīng)用，讓人們記住了vancl（凡客誠品）這個品牌。那么，到底什么是網(wǎng)絡(luò)市場營銷，它具有哪些特點，與傳統(tǒng)的市場營銷相比，它有怎樣的優(yōu)勢，而vancl又是通過哪些具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略取得現(xiàn)在的成功。接下來本論文將對這些問題進(jìn)行具體的闡述和分析。二網(wǎng)絡(luò)市場營銷的概念網(wǎng)絡(luò)市場營銷，是指以企業(yè)網(wǎng)站為平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)針對網(wǎng)上網(wǎng)下用戶開展的各種市場營銷活動。其中，網(wǎng)絡(luò)是手段，營銷是本質(zhì)。因此，與傳統(tǒng)的市場營銷樣，網(wǎng)絡(luò)市場營銷的目的也是要將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場交換；網(wǎng)絡(luò)市場營銷強(qiáng)調(diào)以消費者的需求為中心，更加重視售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)，進(jìn)而滿足消費者的需求；在網(wǎng)

6、絡(luò)環(huán)境中，消費者比在傳統(tǒng)環(huán)境中更具主動性。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷更加強(qiáng)調(diào)以消費者的效用最大化為目標(biāo)，提高消費者的滿意度，以及為此而進(jìn)行的前期的市場網(wǎng)站推廣活動。三vancl的品牌釋名于與背景vancl（凡客誠品），由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，vancl運營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底。2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布vancl凡客誠品。目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上b2c領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年

7、5月被認(rèn)定為國家高新技術(shù)企業(yè)。凡客誠品快速崛起的原因，概括如下：1，技術(shù)領(lǐng)先，利用互聯(lián)網(wǎng)整合先進(jìn)的中國服裝制造業(yè)；2，客戶體驗至上，以及高性價比的經(jīng)營之道；3，品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時尚消費的潮流；4，陳年及其團(tuán)隊多年合作默契，市場敏感度以及突出的執(zhí)行力。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網(wǎng)民服裝購買的首選。四vancl的網(wǎng)絡(luò)市場營銷策略1.網(wǎng)絡(luò)廣告投放。凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷最成功之處在于自有一套精準(zhǔn)嫻熟的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放策略。為廣大網(wǎng)民所熟知的是，凡客的網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎覆蓋了所有重點網(wǎng)站。在這種鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)營銷之下，vancl取得了極大的成功

8、，三年成長300倍。低價位、鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳、獨特的電子商務(wù)定位，讓凡客誠品以不可思議的速度聚斂著財富。從很多數(shù)據(jù)上可以看到，凡客在互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入上，這一兩年來，均占第一位。不僅是在新浪、網(wǎng)易等國內(nèi)知名的門戶網(wǎng)站投放廣告，而且用高額銷售傭金讓更多的個人站長成為凡客的兼職推銷人員，從傭金上的比例上，凡客的16%比起之前ppg的10%就更足以吸引更多的網(wǎng)站選擇與凡客合作。凡客誠品的負(fù)責(zé)人說，他們注重在互聯(lián)網(wǎng)的推廣，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上。2.凡客體的傳播。凡客體，即vancl廣告文案宣傳的文體，該廣告意在戲謔主流文化，彰顯該品牌的個性形象。然其另類手卻法契合了網(wǎng)民時下的

9、娛樂心態(tài)，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批惡搞凡客體的帖子，代言人也被掉包成小沈陽、鳳姐、郭德綱、陳冠希等名人。雖然凡客誠品被抄襲了，但是它的成功就在于契合了網(wǎng)絡(luò)傳播過程中惡搞現(xiàn)象的流行，凡客誠品在不知不覺中的網(wǎng)民狂歡中成就了自己的品牌形象，得到了正面的宣傳傳播效果，以低價格做了一次高效果的品牌營銷，成了眾人關(guān)注的品牌宣傳的營銷方式。3.與消費者互動。消費者在訂購vancl（凡客誠品）商品的同時自動就成為vancl會員，無需繳納任何入會費與年會費。vancl會員還可獲贈dm雜志，成為vancl與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了vancl消費者的歸屬感，拉近了vancl與消費者之間的距離。

10、此外，在銷售技巧上，注重于客戶的習(xí)慣分析。由于是網(wǎng)上購物，消費者的消費行為會有完整的記錄。通過客戶郵箱數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)會分析客戶以往購買的行為和瀏覽的記錄，給潛在和忠實消費者定期發(fā)相關(guān)產(chǎn)品郵件，增加消費者再消費行為幾率。而消費者也可以在其提供的網(wǎng)絡(luò)平臺，如郵箱，博客，貼吧發(fā)布自己對產(chǎn)品的評價，這樣商家可以及時獲取市場的反饋，對自身的產(chǎn)品銷售進(jìn)行調(diào)整。4.做好售前售后。在凡客的整個銷售過程中，對于用戶體驗非常之注重，而會員的營銷機(jī)制，這幾乎是國內(nèi)的電商網(wǎng)均有做的一個營銷方案。但是凡客在會員這方面，更懂得于維護(hù)用戶。先是從物流上，同時在北京、上海、廣州自建配送體系，以確保北京、上海、廣州、深圳這四個網(wǎng)

11、購銷費力度大的城市2天內(nèi)能夠送達(dá)，而其他的城市則由第三方配送合作伙伴來完成。再者，之前有全場免運費的政策，而如今則是購滿59元免運費，這對于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)消費能力來說，平常是挺容易達(dá)到的。還有，在其退換貨機(jī)制中，提高到了30天無條件換貨，這對于現(xiàn)在的網(wǎng)購來說，還是一個非常之有吸引力的一點，畢竟現(xiàn)在大多數(shù)的網(wǎng)購則是七天無條件換貨，一下子增多了那么多天，著實難得。在銷售的一整個流程中，除了頁面設(shè)計，購物流程，還有物流，售后服務(wù)等一系列下來，凡客所做到的，是讓會員有更好的消費體驗，在二次的購買率上提高的同時，亦增加了口啤上的營銷。五網(wǎng)絡(luò)市場營銷的特點從vancl的網(wǎng)絡(luò)市場營銷策略我們可以得出網(wǎng)絡(luò)市場營銷

12、的幾個特點：跨時空。營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，因此使得脫離時空限制達(dá)成交易成為可能，企業(yè)能由更多時間和更大的空間進(jìn)行營銷，可小時隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)。多媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。交互式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型錄、聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢、可以和顧客做互動雙向溝通、可以收集市場情報、可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等是產(chǎn)品設(shè)計、商品信息提供、以及服務(wù)的最佳工具。擬人化。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一

13、對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系。成長性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場影響力，因此是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道。整合性。網(wǎng)絡(luò)營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播向消費者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。超前性。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能是最強(qiáng)大的營

14、銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合“分眾營銷”與“直復(fù)營銷”的未來趨勢。六網(wǎng)絡(luò)市場營銷的優(yōu)勢從以上的分析而言，互聯(lián)網(wǎng)對vancl（凡客誠品）最大的促進(jìn)有三方面：a、降低了營銷成本。b、大幅度提高了品牌占有市場的速度。c、消費者通過互聯(lián)網(wǎng)對潛在消費者有效的口碑。因而網(wǎng)絡(luò)市場營銷與傳統(tǒng)的市場營銷相比，具有以下優(yōu)勢：提高營銷效率。在網(wǎng)絡(luò)上，服務(wù)器的存儲成本低，信息內(nèi)容大，傳送速度快，網(wǎng)上信息不斷更新且易于搜尋。利用這一交流渠道，企業(yè)的市場信息、銷售信息的獲取處理能力將大幅度提高。企業(yè)可聯(lián)通全球展示產(chǎn)品資制訂出生產(chǎn)

15、計劃和付款計劃，將庫存商品和在途資本的占用壓縮至最低限度；根據(jù)顧客類別定制信息，便捷地同顧客交換意見；顧客可在網(wǎng)絡(luò)終端自行檢索所需信息，減少傳統(tǒng)式的咨詢。降低營銷預(yù)算。網(wǎng)絡(luò)營銷的初建成本較高，但維護(hù)費用的減少和有效的開發(fā)利用可以把它抵消掉。企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品制造、存儲、分銷的信息收集、處理、存儲、檢索的成本將隨營銷效率提高而降低。文字材料電子化之后，營銷擺脫了紙張限制，材料直接進(jìn)網(wǎng)，省去了印刷、存儲、郵寄等層層工序，通訊、勞動力成本大幅度節(jié)省。延伸營銷市場。網(wǎng)絡(luò)廣泛的涉及面創(chuàng)造了一個便利的即時全球社區(qū)，使企業(yè)用最少的投入拓展最廣闊的市場，區(qū)域市場可迅速延伸至全球。它消除了國際營銷的諸多壁壘，使先前由

16、于空間、時間、消費習(xí)慣等障礙無法涉及的市場觸手可及。傳真機(jī)在這方面已卓有建樹，電子郵件更借助其標(biāo)準(zhǔn)化的地址系統(tǒng)，徹底鋪平此道路。改進(jìn)營銷環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)空間里，年齡、種族、宗教信仰、企業(yè)規(guī)模等對營銷的制約大大減少，企業(yè)可以充分加入到自由市場體系中。在某種意義上，聯(lián)機(jī)世界是個了不起的平等世界。創(chuàng)新營銷方式。 客戶的需求在增多，對欲購產(chǎn)品需要更多分析資料，對產(chǎn)品本身要求更多的發(fā)言權(quán)和售后服務(wù)。營銷人員可以借助聯(lián)機(jī)通信固有的互動功能，鼓勵客戶參與產(chǎn)品決策，如讓他們選擇顏色、裝運方式、自己下定單等，在定制銷售過程中，顧客參與越多，售出產(chǎn)品的機(jī)會就越大。七結(jié)論網(wǎng)絡(luò)不僅給營銷理念和營銷準(zhǔn)則帶來空前的沖擊，而且

17、改變了傳統(tǒng)的營銷渠道和手段。這些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的新渠道和新手段使?fàn)I銷活動在企業(yè)中的地位更加重要，也為企業(yè)更加有效地開展?fàn)I銷活動提供了保證。這些網(wǎng)絡(luò)市場營銷的新方法大致有如下幾種：1.廣告宣傳。包括：在互聯(lián)網(wǎng)的電子公告牌上發(fā)布信息；設(shè)立自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁，在網(wǎng)頁上設(shè)計與本企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營有關(guān)的信息；在點擊率高的網(wǎng)站上安排廣告；在提供搜索引擎的網(wǎng)站上注冊；在專門的廣告黃頁網(wǎng)站上發(fā)布廣告；向注冊的顧客發(fā)送介紹本企業(yè)的多媒體材料；在本企業(yè)網(wǎng)址上定期發(fā)布新產(chǎn)品、新特性等公開信息。2.信息收集、管理與交流。具體有：建立進(jìn)行信息收集的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查收集市場信息建立客戶材料庫，定期進(jìn)行網(wǎng)上拜訪，收集反饋信息；建立網(wǎng)上愛好者俱樂部，進(jìn)行網(wǎng)上交派與伙伴企業(yè)建立網(wǎng)上實時交流和共享數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，建立電子建議箱收集由客戶實時反饋的信息；建立營銷和設(shè)計、生產(chǎn)、采購、財務(wù)溝通的網(wǎng)絡(luò)渠道（如在線會議、討論室）。3.電子商務(wù)。目前在我國開展電子商務(wù)還處于起步階段，許多技術(shù)尚不成熟，借鑒國外發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，進(jìn)行電子商務(wù)必須做到：信息流能夠高效完整地傳輸；完備有序的物流配送系統(tǒng)；安全可靠的電子貨幣網(wǎng)上支付系統(tǒng)；電子商務(wù)賴以運行的法律與規(guī)章制度。附錄vancl（凡客誠品）的公司歷程2007年10月18日-vancl凡客誠品正式上線運營2008年02月-聯(lián)創(chuàng)策源、idgvc投資凡客誠品200