新產(chǎn)品市場(chǎng)信息管理與市場(chǎng)決策

1、新產(chǎn)品市場(chǎng)信息管理與市場(chǎng)決策成功的新產(chǎn)品就好像一塊試金石，一旦進(jìn)入系統(tǒng)就會(huì)激起巨大的波浪。新產(chǎn)品上市前，新產(chǎn)品上市中以及新產(chǎn)品上市后我們都將面臨著紛至沓來的各種市場(chǎng)信息，如何去偽存真，如何見微知著，如何火眼金睛，如何批判揚(yáng)棄是考驗(yàn)一個(gè)營銷決策者專業(yè)水準(zhǔn)的重要標(biāo)志。本文將主要對(duì)新產(chǎn)品上市中以及上市后的信息進(jìn)行深入研究，并綜合信息反饋對(duì)市場(chǎng)作出科學(xué)、準(zhǔn)確、迅速、系統(tǒng)的判斷。1.信息來源面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小消費(fèi)品企業(yè)一定要廣開新產(chǎn)品信息渠道，通過各種渠道收集來的信息才可以為我們判斷自己新產(chǎn)品在市場(chǎng)中的戰(zhàn)略地位有一個(gè)比較客觀的判斷。目前，我們用來收集市場(chǎng)信息從渠道上分為直接信息來源與間接信息渠道來

2、源；從營銷要素分為產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷，傳播與品牌；從利益相聯(lián)者大約分為經(jīng)銷商，二批商，消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。首先，我們要建立起直接收集新產(chǎn)品上市后市場(chǎng)信息機(jī)制。成熟的企業(yè)在市場(chǎng)部一般都會(huì)設(shè)置一個(gè)市場(chǎng)信息專員，不斷收集與整理市場(chǎng)信息，給決策層進(jìn)行參考。直接收集信息主要有：大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研；來自于市場(chǎng)一線銷售人員直接信息反饋；信息收集員的樣本采集；以及第三方公司如廣告公司、咨詢公司、管理公司等直接的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論。直接的市場(chǎng)信息對(duì)于企業(yè)十分寶貴，因?yàn)槭瞧髽I(yè)自己獲得的第一手資料，所以很多企業(yè)一般都會(huì)把主要決策依據(jù)放在第一手資料上，因此要嚴(yán)格防止與控制第一手資料失真，導(dǎo)致市場(chǎng)判斷失誤，比較好的辦法是領(lǐng)

3、導(dǎo)親自多下市場(chǎng)，了解市場(chǎng)信息的真?zhèn)?，特別是我們，有些領(lǐng)導(dǎo)非常有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，可以對(duì)比較容易產(chǎn)生置疑的地方進(jìn)行進(jìn)一步的核實(shí)。而作為市場(chǎng)部執(zhí)行部門也需要意識(shí)到自己信息準(zhǔn)確性對(duì)整個(gè)營銷來自于經(jīng)營決策的重要影響，因此，要本著求真務(wù)實(shí)的精神從事這項(xiàng)工作，所以很多消費(fèi)品公司在尋找市場(chǎng)信息收集員時(shí)往往會(huì)選擇比較執(zhí)著但不太需要很多技巧的員工。其次就是間接信息收集途徑。間接信息收集主要采取高層參加行業(yè)峰會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處安插商業(yè)間諜，通過公開媒體的第二手資料，行業(yè)性組織發(fā)布的年度公報(bào)，國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展指數(shù)，通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利益相關(guān)者刺探等等。間接信息收集一般比較多放在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)上，因此，間接信息收集需要廣泛的視野

4、與十分豐富的人脈。第三，消費(fèi)者信息收集。為什么我們特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者信息收集？因?yàn)橄M(fèi)者的反映是我們判斷新產(chǎn)品上市是否能夠成功的原點(diǎn)性信息。如果我們了解了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，而忽略了消費(fèi)者信息往往會(huì)是舍本逐末的效果。因此，成熟企業(yè)新產(chǎn)品上市前會(huì)在小范圍進(jìn)行試銷，通過試銷系統(tǒng)收集消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品多角度，多層次的反映。第四，傾聽廣告公司與咨詢公司對(duì)市場(chǎng)判斷。一般情況下，外腦的市場(chǎng)信息都是經(jīng)過過濾與再思考，并且?guī)в幸欢ǖ膬A向性，因此聽取專業(yè)外腦的思考已經(jīng)是更高層面的市場(chǎng)信息收集了。信息收集上來，僅僅是新產(chǎn)品上市信息管理萬里長(zhǎng)征的第一步，而且浩如煙海的新產(chǎn)品上市信息對(duì)企業(yè)決策很難說有多大的作用。2.信息整理信

5、息整理是使我們收集的信息科學(xué)歸類，系統(tǒng)提煉的開始，信息整理在信息學(xué)上是一門十分全面的學(xué)科，我們這里說的還是一些非常簡(jiǎn)單的信息歸類。新產(chǎn)品上市信息歸類一般會(huì)是采取營銷要素與經(jīng)營戰(zhàn)略上歸類，具體為：新產(chǎn)品的產(chǎn)品要素信息：包括新產(chǎn)品的官能性信息，新產(chǎn)品包裝性信息，新產(chǎn)品定位性信息，新產(chǎn)品傳播性信息，新產(chǎn)品質(zhì)量性信息等等，一個(gè)新產(chǎn)品就好像一個(gè)進(jìn)入新單位的新員工，各方面都要接收消費(fèi)者考驗(yàn)。這方面信息整理尤其要注意抓細(xì)節(jié)，因?yàn)槿魏尾簧鞯募?xì)節(jié)忽視，都將對(duì)新產(chǎn)品在市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。新產(chǎn)品的價(jià)格信息整理：新產(chǎn)品價(jià)格信息要廣泛聽取渠道價(jià)格，消費(fèi)者價(jià)格，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格等等，價(jià)格信息特別強(qiáng)調(diào)

6、價(jià)格消費(fèi)者適應(yīng)性。做企業(yè)都不希望自己產(chǎn)品價(jià)格太低，但作為消費(fèi)我們往往又都希望產(chǎn)品價(jià)格足夠低，因此產(chǎn)品價(jià)格歸類在關(guān)注核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)，還要注意動(dòng)態(tài)市場(chǎng)價(jià)格體系與價(jià)格變化。新產(chǎn)品的渠道信息整理：新產(chǎn)品渠道信息主要是看新產(chǎn)品渠道反映，無外乎就是經(jīng)銷商，二批商，終端零售商等，同時(shí)還要整理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道信息，判斷渠道的立體效果。新產(chǎn)品的促銷信息整理：新產(chǎn)品上市動(dòng)銷是市場(chǎng)部關(guān)注的核心，而面對(duì)渠道動(dòng)銷的手段更替就更加需要細(xì)心加以歸類。新產(chǎn)品的傳播信息整理：主要通過電視，報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)，戶外等媒體，跟蹤研究競(jìng)爭(zhēng)性品牌的傳播信息，并將這種信息進(jìn)行聲音、圖片，圖像等等歸類。新產(chǎn)品的品牌信息整理：將新產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品

7、牌信息收集歸類，分為直接競(jìng)爭(zhēng)品牌，間接競(jìng)爭(zhēng)品牌等，并對(duì)品牌威脅進(jìn)行歸類。綜合性信息整理：一般是圍繞新產(chǎn)品的市場(chǎng)綜合性反映，如企業(yè)投資，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷戰(zhàn)略變化，政府政策性反映等等。3.信息思考一大堆的市場(chǎng)信息進(jìn)行了技術(shù)性歸類，對(duì)于信息的提煉與整理的工作一般就會(huì)落到企業(yè)中層干部的手里，特別是市場(chǎng)部經(jīng)理與銷售部經(jīng)理，一般會(huì)對(duì)資料進(jìn)行一定程度的分析。很多情況下，企業(yè)的營銷總監(jiān)也會(huì)參與到整個(gè)決策思考中來。在進(jìn)行新產(chǎn)品信息思考與分析過程中，市場(chǎng)部與銷售部一般會(huì)形成一個(gè)綜合性報(bào)告。新產(chǎn)品信息思考有幾個(gè)比較重要的角度需要我們營銷系統(tǒng)加以關(guān)注。提供給董事會(huì)與總經(jīng)理的決策報(bào)告也要體現(xiàn)出這些內(nèi)容。第一，

8、產(chǎn)品上市后所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。一個(gè)新產(chǎn)品上市信息分析報(bào)告如果缺乏宏觀的戰(zhàn)略思維能力，那么對(duì)于決策層來說，這個(gè)報(bào)告的價(jià)值也就會(huì)大打折扣。新產(chǎn)品所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要深刻地認(rèn)識(shí)。主要包括新產(chǎn)品在所在區(qū)域市場(chǎng)容量測(cè)算，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)?shù)叵M(fèi)主要經(jīng)濟(jì)指數(shù)等等。宏觀環(huán)境的準(zhǔn)確性有利于領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)新產(chǎn)品發(fā)展方向與競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)整做出判斷；第二，新產(chǎn)品上市后要素的市場(chǎng)表現(xiàn)。這個(gè)章節(jié)主要反思自身新產(chǎn)品上市后的相關(guān)要素表現(xiàn)。內(nèi)容會(huì)非常具體，主要是新產(chǎn)品上市中產(chǎn)品表現(xiàn)、價(jià)格表現(xiàn)、渠道表現(xiàn)、促銷表現(xiàn)、傳播表現(xiàn)、品牌表現(xiàn)以及經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的反映。第三，新產(chǎn)品上市后對(duì)手的系統(tǒng)反映。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是我

9、們的一面鏡子，我們對(duì)自己缺點(diǎn)的反思更多從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反映就可以看出來。首先，看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品概念上是否積極跟進(jìn)。2005年，我們?yōu)橐粋€(gè)企業(yè)推出了一種乳飲料產(chǎn)品，產(chǎn)品概念與定位都非常新穎。我們產(chǎn)品推出僅僅兩個(gè)月，各個(gè)層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就開始紛紛跟進(jìn)。有對(duì)手推出了針對(duì)我們產(chǎn)品的“我的果園”系列產(chǎn)品，有對(duì)手直接將我們產(chǎn)品名稱進(jìn)行嫁接，推出了與“牛奶果盤”的“牛奶果園”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在新產(chǎn)品上的積極或者盲目跟進(jìn)，反映了這個(gè)產(chǎn)品觸動(dòng)了企業(yè)核心利益，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須在新產(chǎn)品上進(jìn)行跟進(jìn)；其次，看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道戰(zhàn)略是否積極調(diào)整。新產(chǎn)品上市后一般都會(huì)在終端與渠道上跟對(duì)手有交叉，如果對(duì)手對(duì)整個(gè)系統(tǒng)并不在意，說明對(duì)手有一個(gè)判斷，

10、這種產(chǎn)品不會(huì)根本性改變渠道格局，如果對(duì)手將渠道緊緊收縮，并且采取強(qiáng)力封堵手段，則意味著我們的新產(chǎn)品在營銷執(zhí)行上讓對(duì)手感到害怕。第三，看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格上是否挑釁。一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻繁利用價(jià)格手段對(duì)我們進(jìn)行圍追堵截，或者肆意騷擾，我們?cè)趦r(jià)格管理上就應(yīng)該處于一個(gè)嚴(yán)格控制竄貨或者市場(chǎng)亂價(jià)階段，在市場(chǎng)信息分析時(shí)，最忌諱的僅僅看現(xiàn)象而不看本質(zhì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格挑釁往往就是要擾亂我們的視線。第四，看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在促銷手段上是否充滿了針對(duì)性。當(dāng)我們推出大瓶裝時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很快推出，當(dāng)我們?cè)谛^(qū)做活動(dòng)時(shí)，對(duì)手也緊密跟進(jìn)，這些都說明對(duì)手已經(jīng)跟我們展開了貼身的肉搏戰(zhàn)。此時(shí)一定要謹(jǐn)慎我們市場(chǎng)促銷活動(dòng)策略的體

11、系性，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們策略系統(tǒng)的破壞。如果僅僅是單點(diǎn)上被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，也不要太害怕，關(guān)系是不要讓對(duì)手突破體系。第五，看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在傳播上是否出現(xiàn)資源突然聚焦的情形。比如，娃哈哈針對(duì)我們產(chǎn)品出現(xiàn)了全面的資源聚焦策略，說明娃哈哈已經(jīng)意識(shí)到必須將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扼殺在萌芽狀態(tài)之中。比如說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)常將該企業(yè)作為市場(chǎng)標(biāo)桿進(jìn)行研究，說明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在資源上會(huì)出現(xiàn)突然聚焦的戰(zhàn)略打擊。等等。第六，聽經(jīng)銷商反映。很多經(jīng)銷商都是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的活地圖。很多經(jīng)銷商就是競(jìng)爭(zhēng)品牌代理商，廣泛地跟這些經(jīng)銷商溝通與交流可以獲得十分廣泛的宏觀市場(chǎng)信息與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。而且經(jīng)銷商也是利益關(guān)聯(lián)者，他們對(duì)新產(chǎn)品反映往往很大程度上代表了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主流聲

12、音，因此，聽經(jīng)銷商反映是我們看新產(chǎn)品上市一個(gè)十分重要環(huán)節(jié)。第七，聽二批商反映。二批商已經(jīng)非常接近消費(fèi)者與終端人群，而且二批商每天生活在老百姓中間，很容易獲得比較準(zhǔn)確的基層聲音。而且，二批商數(shù)量比較大，信息來源往往更加廣泛。第八，聽零售商反映。零售商對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣最為了解。因?yàn)榱闶凵毯艽笠饬x上既是某一個(gè)單一產(chǎn)品的經(jīng)營者，也是消費(fèi)者，他們的特殊身份給我們市場(chǎng)信息分析帶來了十分可觀的聲音。第九，聽消費(fèi)者反映。由于信息收集與整理任務(wù)十分龐大，關(guān)于消費(fèi)者市場(chǎng)反映，企業(yè)一般會(huì)委托第三方操作。由第三方提供分析報(bào)告。也有比較系統(tǒng)的企業(yè)通過既有的渠道作消費(fèi)者調(diào)研。比如寶潔中國，就擁有一批非常龐大，非常專業(yè)的針對(duì)

13、消費(fèi)者調(diào)研的團(tuán)隊(duì)。第十，聽媒體群反映。媒體也是我們了解市場(chǎng)的一個(gè)十分重要的管道。媒體廣告與媒體網(wǎng)絡(luò)帶來的信息對(duì)企業(yè)一般會(huì)很有參考價(jià)值。信息分析是公司管理層對(duì)收集整理的新產(chǎn)品信息第一次思考，這種思考主要還是基于專業(yè)塊面的系統(tǒng)思考，比如營銷策略改變，比如生產(chǎn)技術(shù)水平的提高，比如單一要素的調(diào)整等等。但信息分析對(duì)企業(yè)在新產(chǎn)品穩(wěn)定發(fā)展十分重要，因?yàn)樾畔⒎治霰旧砭褪撬伎嫉漠a(chǎn)物，通過思考，執(zhí)行管理層的干部會(huì)比較深地體會(huì)到新產(chǎn)品上市問題焦點(diǎn)，對(duì)他們?cè)趯I(yè)塊面的提升與改造具有直接的指導(dǎo)意義。4.信息判斷信息判斷主要是公司高級(jí)決策層的工作，一般會(huì)在總經(jīng)理，生產(chǎn)副總，技術(shù)副總，財(cái)務(wù)總監(jiān)，營銷總監(jiān)，人力資源總監(jiān)之間展

14、開，新產(chǎn)品市場(chǎng)信息經(jīng)過中層干部的分析與破解，已經(jīng)出現(xiàn)了很多比較清晰的脈絡(luò)，這時(shí)就要對(duì)已經(jīng)形成的很多問題作出比較準(zhǔn)確，比較快速的決斷。信息判斷其實(shí)已經(jīng)是一種戰(zhàn)略取舍，圍觀層面的調(diào)整一般情況下，中層管理干部就可以推動(dòng)完成。信息判斷一、產(chǎn)品戰(zhàn)略與公司核心競(jìng)爭(zhēng)力是否吻合。很多企業(yè)一種從事專賣系統(tǒng)，有很強(qiáng)勢(shì)的專賣經(jīng)營能力，但是在大流通上根本沒有資源，假如我們推出一個(gè)大流通產(chǎn)品，我們就要評(píng)估我們的人力資源，渠道資源等是否有足夠的支撐能力。信息判斷就是要對(duì)推出的新產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行戰(zhàn)略上取舍。信息判斷二、競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境的綜合性評(píng)估。一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)除非是藍(lán)海產(chǎn)品，否則的話都會(huì)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即使是藍(lán)海產(chǎn)品，也會(huì)

15、與相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，因此要評(píng)估這個(gè)新產(chǎn)品他的生命力與可能的競(jìng)爭(zhēng)空間，要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行充分評(píng)估，有效規(guī)避與自己實(shí)力非常懸殊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接對(duì)抗，甚至于在局部市場(chǎng)上要制造市場(chǎng)假象。綜合性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的評(píng)估也是一個(gè)企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入后的戰(zhàn)略性決策，因此意義十分重大。信息判斷三、新產(chǎn)品行業(yè)趨勢(shì)判斷。一個(gè)新產(chǎn)品是否與未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向相吻合也是新產(chǎn)品上市后信息提供的決策參考。很多缺少獨(dú)立思考的總經(jīng)理等高管理一般會(huì)比較傾向于做跟進(jìn)行模仿與創(chuàng)新，但一個(gè)開創(chuàng)性新產(chǎn)品有時(shí)就需要有很好的視野了。因此，作為高級(jí)管理層，信息判斷的角度就要求更加宏大與高遠(yuǎn)。5.信息反饋建立信息檔案與信息分析，其主要目的就是推動(dòng)新產(chǎn)品上市

16、進(jìn)一步規(guī)范與體系，就是為了給新產(chǎn)品上市后提供準(zhǔn)確的方向。信息反饋就是充分利用掌握的信息，調(diào)整與決策新產(chǎn)品未來走勢(shì)。信息反饋有兩個(gè)層面的含義，第一是執(zhí)行層面的反饋。根據(jù)管理層的意見，強(qiáng)化對(duì)上市過程中的細(xì)節(jié)掌控；第二就是方向性反饋，通過高層會(huì)議，行政文件等對(duì)新產(chǎn)品上市過程中的方向性問題進(jìn)行定調(diào)。市場(chǎng)部主要會(huì)圍繞新產(chǎn)品上市過程消費(fèi)者層面反映的一些問題進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整，特別是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的意見與建議，更高層面就是消費(fèi)者對(duì)于品牌的反饋；市場(chǎng)部的新產(chǎn)品信息反饋主要表現(xiàn)在針對(duì)消費(fèi)者動(dòng)銷活動(dòng)的調(diào)整與新產(chǎn)品傳播策略的調(diào)整。因此，市場(chǎng)部的反饋更多是一種市場(chǎng)行為的自發(fā)調(diào)整。銷售部主要圍繞新產(chǎn)品上市過程中反映的渠道面意

17、見提出系統(tǒng)調(diào)整的方法；由于銷售部的主要功能是掌控渠道，銷售部的信息反饋表現(xiàn)為渠道政策的調(diào)整與市場(chǎng)推廣落地規(guī)范性管理。銷售部新產(chǎn)品信息反饋比較多體現(xiàn)在管理文件下發(fā)以及規(guī)范手冊(cè)制定。生產(chǎn)部主要圍繞市場(chǎng)反映出來的質(zhì)量問題進(jìn)行整改。產(chǎn)品質(zhì)量是新產(chǎn)品賴以生存的土壤，因此，新產(chǎn)品上市中的產(chǎn)品質(zhì)量必然會(huì)成為生產(chǎn)技術(shù)部門調(diào)整的方向。新產(chǎn)品的信息反饋涉及到任何一個(gè)問題，即使是很小的問題都不應(yīng)該被忽視。人力部則主要圍繞人力資源進(jìn)行結(jié)構(gòu)性跳整。根據(jù)銷售與市場(chǎng)需要，調(diào)整現(xiàn)有的人力資源結(jié)構(gòu)，部署新的人力資源策略是人力資源首要任務(wù)，而建立穩(wěn)定的績(jī)效考核機(jī)制是人力資源部穩(wěn)定內(nèi)部員工結(jié)構(gòu)與激勵(lì)內(nèi)部發(fā)展動(dòng)力的根本保障。財(cái)務(wù)部適時(shí)調(diào)整新產(chǎn)品上市過程中財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)問題。根據(jù)市場(chǎng)反映出來的特點(diǎn)，合理調(diào)配新產(chǎn)品上市過程中的財(cái)務(wù)資源，使得企業(yè)有限的資源被廣泛地運(yùn)用在最有效的地方。總經(jīng)理主要是通過系統(tǒng)政策性文件以及大規(guī)模營銷型會(huì)議，對(duì)新產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)前景以及新產(chǎn)品面臨的調(diào)整做出有利于企業(yè)的判斷與具備一定高度的宣講，當(dāng)然，在很多情況下，總經(jīng)理處于保留政策最終解