樂虎營銷策劃20001

1、太原科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院廣告設(shè)計樂虎專業(yè)名稱：市場營銷班 級：141601小 組：小組成員：舒心201416060116蘇雅潔201416060117徐浩201416060124張靜201416060132指導(dǎo)教師：李敏i太原科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2目錄概要 1概要 11市場環(huán)境分析行業(yè)現(xiàn)狀分析 2SWO分析 2數(shù)據(jù)分析 42營銷提案營銷定位 4產(chǎn)品分析5營銷目標(biāo) 6目標(biāo)市場策略 6市場定位與營銷創(chuàng)意63創(chuàng)意設(shè)計執(zhí)行提案74 媒介提案 95廣告預(yù)算10附錄太原科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院概要（1）品牌簡介：樂虎氨基酸維生素功能飲料，主要成份有?；撬?、肌醇、氨基酸等人體重要的能 量制造原料，可維持運(yùn)

2、動能力，有效抗擊運(yùn)動疲勞。樂虎氨基酸維生素功能飲料能起 到迅速提神的作用，保持頭腦清醒，有效驅(qū)除因長時間工作出現(xiàn)的精神困乏狀態(tài)。樂虎的包裝分為250ml罐裝和380ml瓶裝（?；撬釓?qiáng)化型），在包裝設(shè)計既有中國的虎文 化符號，又有體現(xiàn)年輕人青春追求的金黃色罐體，而380mlPET瓶裝（?；撬釓?qiáng)化型）更是有別于市場上其它品牌的獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品，包裝設(shè)計酷勁十足，瓶型設(shè)計線條飽滿、流暢， 金色的液體清晰可見，黑與黃的鮮明顏色標(biāo)簽搭配，拿在手中有一種充滿力量的感覺， PET瓶裝飲料還具有攜帶方便的優(yōu)勢，大容量的 380ml牛磺酸加強(qiáng)型，隨時隨地補(bǔ)充更 多能量，引爆活力，十分來勁o（2）名稱來歷：樂虎之名虎是百

3、獸之王，是威猛與強(qiáng)悍的象征，我們的品牌以虎作為名稱，就是要突 出力量和氣勢，傲視群雄，終而君臨天下；樂，是健康、積極、向上的力量，是樂觀 的精神，是探索生活的原動力，是永不枯竭的年輕活力。樂虎就是這樣一種力量，永 遠(yuǎn)飽含激情與活力，不畏任何強(qiáng)敵，有著王者的氣魄和舍我其誰的風(fēng)范。樂虎之形樂虎的品牌LOGO以火焰般熱情的紅色為主色調(diào)，一個威猛的虎頭沖進(jìn)太陽，畫面感覺非常有張力，組成虎嘯氣勢形象，也很好詮釋了品牌的精神。本次LOGOS設(shè)計的細(xì)節(jié)之處也很用心，組成虎頭的線條都是由一個個運(yùn)動的姿態(tài)組成，這些人體形態(tài)各異，表現(xiàn)出樂虎給人所帶來的活力與能量， 可謂獨(dú)自一格。再結(jié)合年輕時尚人群喜愛的 樂虎譯音

4、HI-TIGER，使樂虎的品牌logo設(shè)計明快醒目，充滿活力，顯得斗志昂揚(yáng)， 活力四射。與產(chǎn)品功能訴求相吻合，充滿力量和陽光。（3）基本信息：作為達(dá)利集團(tuán)的重點(diǎn)項目，樂虎在推廣力度上空前猛烈。樂虎在遍布全國的生產(chǎn)基 地同時生產(chǎn)、同步上市，實現(xiàn)短時間內(nèi)將產(chǎn)品陳列到終端貨架上。集團(tuán)為樂虎配備最優(yōu)質(zhì)的營銷團(tuán)隊，充分發(fā)揮集團(tuán)多年經(jīng)營建立下的成熟市場經(jīng)驗和強(qiáng)大渠道優(yōu)勢，在上市之初就成撲面之勢。在終端銷售上，樂虎將在商品陳列、品牌生動化建設(shè)、產(chǎn)品體驗 等多方面力求做到引人注目，以吸引消費(fèi)者注意，并完成購買。結(jié)合體育賽事，聯(lián)動體 育營銷。樂虎與CBA勺強(qiáng)勢合作，為樂虎品牌注入了運(yùn)動基因，一方面 CBA眾多籃

5、球明 星助力為樂虎造勢；另一方面，作為年輕人群普及度極高的籃球運(yùn)動，受到年輕人群的 高度關(guān)注，與目標(biāo)消費(fèi)群高度吻合，準(zhǔn)確、高效。樂虎品牌今后還將與CBA展開更多形式的合作，并圍繞籃球運(yùn)動展開一系列的線上線下宣傳活動。打造樂虎健康、積極向 上、富有活力的品牌形象。15一、市場環(huán)境分析1. 行業(yè)現(xiàn)狀分析：樂虎屬于運(yùn)動型飲料，即歸屬于功能型。 而功能性飲料在國內(nèi)興起于非典時期，公 眾因一場突來疾病恐慌而高度關(guān)注自身健康， 功能性飲料從此流行起來。伴隨大眾經(jīng)濟(jì) 水平與生活水平的提高，人們的消費(fèi)理念越來越趨向于健康。而功能性飲料正順應(yīng)了這 樣的消費(fèi)潮流。我國的功能性飲品中，營養(yǎng)型飲料占25%運(yùn)動型飲料占

6、55%左右。其中運(yùn)動型飲料為大家所熟知的有脈動，黑卡，尖叫，紅牛，樂虎等。運(yùn)動飲料是指營養(yǎng) 素的成分和含量能適應(yīng)運(yùn)動員或參加體育鍛煉人群的運(yùn)動生理特點(diǎn)特殊營養(yǎng)需要，并能提高運(yùn)動能力的制品。而最早引入的的功能性飲料是紅牛，樂虎只是后起之秀，消費(fèi)市 場沒有紅牛這些早期進(jìn)入中國市場的產(chǎn)品廣。所以樂虎如果想拓寬或者深入進(jìn)入消費(fèi)者 市場還需要后續(xù)更多的宣傳等。2.Swot 分析：（1）Swot分析之優(yōu)勢：從品牌定位上：樂虎作為具有“提神抗疲勞”功能的全新能量飲料品牌，達(dá)利集團(tuán)在品牌命名之初 就給深厚的品牌理念，并賦予更年輕、時尚、活力的品牌內(nèi)涵。樂虎功能飲料，品牌名 稱已直接聯(lián)系產(chǎn)品屬性核心-能量。樂虎

7、功能飲料是威猛與力量的象征，也是能量的 象征，樂虎詮釋的是積極、向上的力量，是樂觀的精神，是探索生活的原動力，是永遠(yuǎn) 飽含激情的年輕活力，是源源不斷地提供活力、動力的能量核。從產(chǎn)品品質(zhì)上：樂虎功能飲料通過了國家食品藥品監(jiān)督管理總局嚴(yán)格審查并獲得“保健食品批準(zhǔn)證書”，獲準(zhǔn)使用“功能飲料”名稱，是真正的功能飲料。在國內(nèi)，獲得此資質(zhì)的企業(yè)屈 指可數(shù)，此外樂虎功能飲料生產(chǎn)過程已通過 GMP!證。在推廣力度上：樂虎運(yùn)動飲料才去高調(diào)上市，全國同步鋪貨的營銷策略，在遍布全國的生產(chǎn)基地同 時生產(chǎn)、同步上市，實現(xiàn)短時間內(nèi)將產(chǎn)品陳列到終端貨架上。在終端銷售上，樂虎功能 飲料將在商品陳列、品牌生動化建設(shè)、產(chǎn)品生動化

8、建設(shè)、產(chǎn)品體驗等方面力求做到引人 注目，以吸引消費(fèi)者注意，并完成購買。（2）Swot分析之劣勢：定位不當(dāng)：樂虎的品牌定位廣告語沒有和市場領(lǐng)導(dǎo)者紅牛形成陰陽對立，也沒有形成差異化， 樂虎和娃哈哈啟力犯了同一個錯誤：沒有站在紅牛的陰陽對立面去確定和選擇自己的品 牌定位，這是一個很大的失敗。產(chǎn)品包裝不當(dāng)：娃哈哈啟力的包裝和標(biāo)準(zhǔn)色等遠(yuǎn)看起來和“百事可樂 ”差不多，這是娃哈哈啟力的一個敗筆之一；同樣，達(dá)利集團(tuán)的樂虎的產(chǎn)品包裝也是一樣，灌裝的標(biāo)準(zhǔn)色和紅牛差 不多，這是一個敗筆，其次同時推出瓶裝，這是又一個敗筆。關(guān)聯(lián)一個“正能量”的熱 詞還不夠，請易建聯(lián)代言還不夠，成為 CBA聯(lián)賽官方指定功能飲料也還不夠，

9、因為這些 是可以用人民幣去解決的問題，你能夠用人民幣去解決的問題，你的競爭對手也能夠。 總之，達(dá)利集團(tuán)的樂虎功能飲料就是娃哈哈啟力的一個失敗的跟隨者。另外，樂虎除了 聚焦“瓶裝”外（“補(bǔ)充能量，瓶裝更盡興”類似的廣告語），還可以選擇聚焦“籃球運(yùn) 動專用飲料”，因為有CBA聯(lián)賽官方指定功能飲料這個論據(jù)的存在，所以是可以聚焦在 這個細(xì)分市場的，即“打籃球累了，就喝樂虎；提神抗疲勞，激發(fā)正能量；籃球運(yùn)動專用 能量飲料”類似的廣告語。產(chǎn)品包裝不要長得和競爭對手相似，而要與眾不同，要站在 競爭對手的陰陽對立面，紅牛是紅色，你可以選擇綠色或藍(lán)色，要反其道而行之，而不 要模仿。（3）Swot分析之機(jī)會分析：

10、“困了喝紅?！边@句廣告詞曾讓紅牛飲料紅極一時， 近日紅牛卻陷入了沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“咖啡因門”事件，讓人們不得不重新審視功能性飲料。據(jù)新華社哈爾濱2月12日電， 近日國內(nèi)能量飲料行業(yè)巨頭紅牛維他命飲料有限公司被曝在作為保健食品的紅牛飲料 中，違法添加了并未通過審核的食品添加劑。事情源于哈爾濱市一位學(xué)生家長的反映， 他的孩子在考試期間一天喝了 4罐紅牛，由于擔(dān)心這種維生素功能飲料喝多了影響健 康,這位家長找到相關(guān)部門了解情況。 哈爾濱食品藥品監(jiān)督管理局在隨后的查證過程中 發(fā)現(xiàn)，紅牛飲料罐體配料表及食品添加劑的標(biāo)注和有關(guān)文件批文嚴(yán)重不符。記者在紅牛維生素功能飲料罐體說明中，發(fā)現(xiàn)了咖啡因、苯甲酸鈉、檸檬酸、

11、檸檬酸鈉等多種添加 劑，但在國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站對這款產(chǎn)品批文中，卻沒有“檸檬酸鈉”“苯甲酸鈉”這兩種成分。屬于嚴(yán)重的對社會公眾的不負(fù)責(zé)任，不道德的行為。破壞了它因早 期進(jìn)入市場而深深駐扎于消費(fèi)者心里良好的形象。而樂虎雖然進(jìn)駐中國市場較晚但在于 形象建設(shè)上要比紅牛好的多。而樂虎功能飲料通過了國家食品藥品監(jiān)督管理總局嚴(yán)格審 查并獲得“保健食品批準(zhǔn)證書”，獲準(zhǔn)使用“功能飲料”名稱，是真正的功能飲料并且 生產(chǎn)過程已通過GMF標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。讓消費(fèi)者喝著安全、放心。（4）Swot分析之威脅分析：隨著紅牛事件的爆發(fā)，消費(fèi)者對于功能性飲料的信任程度降低即使有所信任，消費(fèi)者還是傾向于購買了解熟知的老品牌。所

12、以樂虎在深入消費(fèi)者市場上還需要更加努力。3.數(shù)據(jù)分析:鈾侶HI IF垃.宵右人民邛 耳豐 trZ & *卍 y orTNXt* tor聲I 匚二尸 屯訃2016年上半年，樂虎持續(xù)了高速增長的態(tài)勢，銷售收入達(dá)到人民幣10.92億元，同比增長71.4%。表現(xiàn)搶眼。樂虎由達(dá)利集團(tuán)在 2013年推出，在競爭激烈、紅牛地位 不可撼動的運(yùn)動飲料細(xì)分市場異軍突起，銷售成果不俗，值得關(guān)注。2015年樂虎收入14.19億元，占達(dá)利食品收入的8.4%，且樂虎毛利率近60%，有效提升了達(dá)利食品毛 利率水平。樂虎的價格定位是其最大的優(yōu)勢與亮點(diǎn)。250ml傳統(tǒng)罐裝產(chǎn)品定價5.5元, 同市場上主流產(chǎn)品相似，略為偏低。而

13、380mlPET瓶裝僅售5元，對于經(jīng)濟(jì)條件有限、 又非常需要補(bǔ)充大量能量的年輕人群極具吸引力，以較低的價格搶占了大量三、四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場份額；同時瓶裝的出現(xiàn)填補(bǔ)了以罐裝為主導(dǎo)的運(yùn)動飲料的空缺，滿足了特定人群的消費(fèi)需求。達(dá)利在 2016年半年報中也提到，樂虎在一二線城市也取得了 很好的銷售成果。、營銷提案營銷定位1. 營銷環(huán)境分析（一）宏觀市場營銷環(huán)境1、政治法律環(huán)境：中國的功能飲料市場容量很大，發(fā)展前景可觀。隨著中國市場經(jīng)濟(jì) 的不斷完善和法律制度的不斷健全， 未來的前景將會一片光明。但由于功能飲料誕生的 時間不長，老的標(biāo)準(zhǔn)對于更多新型運(yùn)動飲料產(chǎn)品的出現(xiàn)沒有充分預(yù)見，門檻偏低，很多 條款已

14、經(jīng)不能適應(yīng)實際情況。樂虎需要用一種前瞻性的眼光來看待目前的趨勢，以適應(yīng)政治法律環(huán)境的需要。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：中國經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展，目前已經(jīng)是世界上第二大經(jīng)濟(jì)體，正向世界第 一大經(jīng)濟(jì)體邁進(jìn)。中國這個大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境好，功能型飲料也將會有一個好的趨勢。在 2000年世界功能飲料市場銷售額達(dá) 47億美元，到2007年增加到120億美元。與世界 發(fā)達(dá)國家相比，目前我國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量上有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球 功能飲料市場格局為：運(yùn)動飲料 68%營養(yǎng)素飲料25%其他7%這樣的格局對樂虎市 場的開發(fā)很有利。3、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

15、：作為一種功能飲料、一種高滲透的功能飲料，其配方主要依據(jù)牛磺 酸、賴氨酸、多種B族維生素等營養(yǎng)成分合理配比并依據(jù)這些成分的協(xié)同作用所形成 的抗疲勞的功效。配方中，糖幫助提供能量，其他各種物質(zhì)全部都有益于增強(qiáng)糖的代謝， 或彌補(bǔ)因為糖的代謝所消耗的物質(zhì)， 從而幫助飲用者迅速消除疲勞，恢復(fù)體力。樂虎是 進(jìn)入中國功能飲料市場最早的品牌之一，其擁有先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢。4、社會與文化環(huán)境：隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加快。人們不再 滿足于白天的忙碌，人們的夜生活也不斷地豐富。這無疑為功能飲料的發(fā)展提供了一個 好的機(jī)會。白領(lǐng)的生活忙碌，經(jīng)常熬夜，壓力大，可以飲用樂虎；長途司機(jī)需要開夜車， 可以飲用

16、樂虎；運(yùn)動員運(yùn)動完后，需要補(bǔ)充體力，可以飲用樂虎。（二）微觀市場營銷環(huán)境1消費(fèi)者：目前，中國的飲料市場呈多樣化的發(fā)展。各種飲料琳瑯滿目，消費(fèi)者可供選 擇的機(jī)會較多。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的精神壓力變大和生活節(jié)奏變快，并且人民生 活水平不斷的提高，對自身健康的重視，人們越來越青睞功能型飲料。2、競爭者：目前市場上銷售的飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料 和功能飲料五大類。碳酸飲料開始呈現(xiàn)下滑趨勢；果汁飲料的地位開始上升；茶飲料發(fā) 展勢頭強(qiáng)勁；功能型飲料有顯著的升溫現(xiàn)象。在目前的市場上，樂虎的競爭對手有：哇 哈哈的“激活”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、樂百氏的“脈動”東鵬特飲以及健力寶等。使

17、 得原有的“藍(lán)?！弊兂伞凹t?！?，競爭非常的激烈，由于樂虎的推廣力度相對于競爭者 而言較少，使得樂虎這個品牌有點(diǎn)淡出人們視野的感覺。3、公眾：從成立之初，樂虎一直堅持體育營銷的模式。進(jìn)入中國市場后，紅牛也是以 賽事贊助為主要的品牌傳播方式，特別是國際大型賽事。樂虎的賽事營銷并非盲目地拔 高，而是與彼時的消費(fèi)特征緊密相連：較高的零售價格，注定了其目標(biāo)群體是高消費(fèi)群體，而高消費(fèi)群體又是國際大型賽事的熱衷者。 還有樂虎請了大牌體育明星為自己代言， 為自己的品牌推廣增添了一道亮麗的色彩。產(chǎn)品分析1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有： 1.產(chǎn)品太多，分不清好 壞；2.

18、共性太強(qiáng)，項目策劃，個性太少；3品牌雜亂；4.營養(yǎng)成分缺乏；5.碳酸飲料太 多；6.補(bǔ)充體力的飲料很少；7.功能單一。2、產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已 經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場覆蓋率來實 現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大。現(xiàn)在很多地 方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運(yùn)動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。3、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日

19、益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品 牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在 主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。營銷目標(biāo)1戰(zhàn)略目標(biāo)樂虎是作為一個“功能飲料”，購買樂虎真實動機(jī)是用于“提神抗疲勞”；品牌定位“提神的飲料”，其獨(dú)特的價值在于一一喝樂虎能提神，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。2、營銷目標(biāo)樂虎是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活 中最易疲勞的幾個場景：打籃球、通宵看球賽、開運(yùn)動會、熬夜加班，進(jìn)行宣傳與銷售, 特別開拓運(yùn)動健身場所，在運(yùn)動場所打造

20、旗艦店的形象。3、財務(wù)目標(biāo)擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。目標(biāo)市場策略1市場細(xì)分碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；茶飲料、果汁飲料：以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；2、目標(biāo)市場選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。3、目標(biāo)市場戰(zhàn)略樂虎順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。樂虎是作為一個功能性飲料，購買樂虎真實動機(jī)是用于“提神抗疲勞”。市場定位與營銷創(chuàng)意市場創(chuàng)意戰(zhàn)略1創(chuàng)意構(gòu)成與要點(diǎn)（1）、電視廣告選用消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的幾個場景：打籃球、通宵看球 賽、開運(yùn)動會、熬夜加班，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛

21、暢飲樂虎。（2）、結(jié)合時尚、動感十足的廣告詞 “開車出行，運(yùn)動健身，盡情享受精彩生活，喝 樂虎，給你點(diǎn)燃活力的正能量” ，促使消費(fèi)者在運(yùn)動，熬夜時，自然聯(lián)想到樂虎，從 而導(dǎo)致購買。（3） 、宣傳主要突出樂虎是“提神抗疲勞”，其獨(dú)特的價值在于一一喝樂虎能提神, 讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。2、創(chuàng)意應(yīng)用與說明作為達(dá)利集團(tuán)的重點(diǎn)項目，樂虎在推廣力度上空前猛烈。樂虎在遍布全國的生產(chǎn)基 地同時生 產(chǎn)、同步上市，實現(xiàn)短時間內(nèi)將產(chǎn)品陳列到終端貨架上。集團(tuán)為樂虎配備最 優(yōu)質(zhì)的營銷團(tuán)隊，充 分發(fā)揮集團(tuán)多年經(jīng)營建立下的成熟市場經(jīng)驗和強(qiáng)大渠道優(yōu)勢，在 上市之初就成“撲面”之勢。在 終端銷售上，樂虎將在商品陳列、品牌

22、生動化建設(shè)、 產(chǎn)品體驗等多方面力求做到引人注目，以吸引消費(fèi)者注意，并完成購買。結(jié)合體育賽事，聯(lián)動體育營銷。樂虎與 CBA的強(qiáng)勢合作，為樂虎品牌注入了運(yùn)動 基因，一方 面CBA眾多籃球明星助力為樂虎造勢；另一方面，作為年輕人群普及度極 高的籃球運(yùn)動，受到年 輕人群的高度關(guān)注，與目標(biāo)消費(fèi)群高度吻合，準(zhǔn)確、高效。樂 虎品牌今后還將與CBA展開更多形 式的合作，并圍繞籃球運(yùn)動展開一系列的線上線下 宣傳活動。打造樂虎健康、積極向上、富有活力的品牌形象。在前一期的廣告宣傳中，廣大的消費(fèi)者已經(jīng)對樂虎飲料有了更深的了解和認(rèn)識了， 此時的廣告應(yīng)該側(cè)重向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的情感性利益，功能性的廣告宣傳次要宣傳。1廣告

23、訴求點(diǎn)：樂虎功能型保健飲料，它所要表達(dá)底青春、活力、追逐時尚的情感，是 年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著友誼，挑戰(zhàn)，成功等要素來創(chuàng)作。2廣告語：樂虎，給你友情般的鼓勵。3廣告畫面：幾個年輕人在進(jìn)行攀巖比賽，每個人都信心十足，勇敢地攀巖，畫面集中 到一個年輕人，此人汗流浹背，喘氣，但是眼神堅定，頑強(qiáng)不屈，要登上頂峰的勇氣和 毅力都表現(xiàn)出來了，在快到頂峰時，突然滑了一跤，落后了其他的競爭對手，他已經(jīng)快 用盡力氣了，很累準(zhǔn)備放棄的時候，旁邊的隊友友好地遞給他一瓶樂虎，并且用激勵地 眼神傳遞他地支持和鼓勵。他喝樂虎后， 用感激地眼神望著他的隊友，然后一鼓作氣快 速攀巖，超越了其他的競爭對手，取

24、得了勝利。最后的畫面是他和他的隊友在頂峰處高舉樂虎，表現(xiàn)出得到勝利很自豪很自信的樣子。這時大喊廣告語：樂虎，給你友情般 的鼓勵。三、創(chuàng)意設(shè)計執(zhí)行提案為了提高樂虎的銷量，我們有針對性的提出了幾點(diǎn)有創(chuàng)意的執(zhí)行提案。1、在學(xué)校、健身房 等場所推廣活動及產(chǎn)品體驗（1）對于學(xué)校1. 背景：5月到6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時間，而且準(zhǔn)備離開校園了。我們 和各大高校體育部聯(lián)系，策劃一次“樂虎”杯畢業(yè)生籃足球比賽，讓快離開校園的大四 學(xué)生重溫和同窗一起在球場歡呼和拼搏的經(jīng)歷。為他們在大學(xué)的生活增添一場美好的回2. 針對的對象：以高校的大四畢業(yè)生為主，其他年級的同學(xué)也可以組隊報名參加。3.活動內(nèi)容：最后兩支隊

25、伍進(jìn)行冠軍爭奪賽。我們?yōu)閯倮年犖橘浰鸵幌錁坊嬃? 贊助租場費(fèi)。4.輔助宣傳：在報名比賽期間，樂虎飲料同時在各大高校進(jìn)行促銷活動，主要時在 校園設(shè)立試喝點(diǎn)。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點(diǎn)，每個試喝點(diǎn)配有兩箱樂虎飲料和兩 名促銷小姐。試喝點(diǎn)掛上宣傳橫幅，宣傳語“樂虎”杯籃足球賽期待你的參加。并 且在試喝點(diǎn)附有活動的具體安排表和報名表，方便學(xué)生取閱。以上主要是針對大四學(xué)生的，對于其它年紀(jì)的學(xué)生，我們將贊助其運(yùn)動會，籃球比 賽 甚至體測等，同時我們依然有試喝點(diǎn)，讓學(xué)生免費(fèi)體驗，增強(qiáng)其對樂虎的印象，開 發(fā)潛在顧客群體。（2）對于健身房愛運(yùn)動的人一般都愛喝功能飲料，我們將長期與健身房等運(yùn)動類場所合作，讓

26、愛運(yùn) 動的人深入了解樂虎甚至愛上樂虎，擴(kuò)大宣傳力度，提高知名度。2、女生款（情侶款）樂虎主要是針對男性的，我們將研究出情侶款，這在當(dāng)今功能運(yùn)動飲料的市場上是 從來沒有過的。情侶款也就是多了一款專為女性設(shè)計的。對于這一款，我們將會在包裝 和口味上做出一些改變以此來吸引女顧客的眼球。讓喝樂虎不只適用于男性，而是全體的。3、游戲植入現(xiàn)在喝樂虎的絕大部分都是男性，樂虎植入游戲就在不知不覺中影響了那些玩游 戲的男生，使他們在選擇功能飲料時下意識的選擇樂虎， 這種營銷是一種較長期的模式 4、公益事業(yè)大家都知道金杯銀杯不如群眾的口碑?，F(xiàn)如今，很多知名企業(yè)在獲取利益的同時， 都熱衷于做公益來提升本企業(yè)的形象。

27、 這在當(dāng)今這個利益當(dāng)先的社會， 做公益能夠很大 程度上贏得屬于自己的口碑。所以我們的提案是可以以樂虎的名義向一些希望小學(xué)捐 款，資助山區(qū)兒童等，多做公益，贏得大家的好感，進(jìn)而提高地位，贏得銷量。5“鮮肉”宣傳當(dāng)前的樂虎主要是由一些運(yùn)動明星宣傳的， 廣告宣傳就比較局限一些，現(xiàn)在的娛樂 圈對市場和消費(fèi)者的購買欲望的影響愈來愈大，我們不能只局限在運(yùn)動圈里，也應(yīng)適當(dāng) 的請一些愛運(yùn)動的當(dāng)紅“小鮮肉”來宣傳，給大家不一樣的視覺，讓大家重新認(rèn)識樂虎、6、價格調(diào)整樂虎的價格很少進(jìn)行調(diào)整，對于一些不太喜歡喝樂虎的群體來說，價格適當(dāng)?shù)恼{(diào) 整可以提高銷量，或者是買樂虎越多越優(yōu)惠，讓消費(fèi)者在選擇的時候能夠青睞樂虎。這

28、 對于樂虎來說，也是一種創(chuàng)新吧。以上幾點(diǎn)主要是按照執(zhí)行新意以及贊助比例進(jìn)行排序的。四、廣告媒介策略1、媒體策略概述 廣告媒介是指傳遞廣告訊息的載體, 消費(fèi)者之間起中介作用的物質(zhì)手段。根據(jù)樂虎的產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸特 點(diǎn)，我們采取全方位的媒體策略。其原因主要有:1 ）以較少的廣告費(fèi)用取得更好的廣告效果2）全方位的媒體策略組合起到優(yōu)勢互補(bǔ)的作用3）能夠增加廣告到達(dá)率4）不同媒體策略的選擇能夠覆蓋具有不同收視習(xí)慣、不同節(jié)目愛好的觀眾群體。5）消費(fèi)者對功能飲料品牌的主要認(rèn)知途徑：第一是電視，第二是網(wǎng)絡(luò)，第三是賣場電視，最后是報紙、雜志。2、媒介的地域 針對此次樂虎的目標(biāo)消費(fèi)者，在地理和人口分

29、布上相對較為集中， 主要為太原市的幾所高校，主要目的是培養(yǎng)更多的潛在顧客3、媒介的類型及分析1） 電視媒體 電視媒體傳播信息廣泛，迅速，內(nèi)容要求精美、有創(chuàng)意；傳播信 息包括音頻、 視頻，做到聲畫同步，視聽合一；理解感染力強(qiáng)，觀賞性豐富，使受眾 對產(chǎn)品有更直觀和深刻的認(rèn)識。2） 廣播媒體迅速及時，覆蓋面廣；接收方便；以聲傳情，富有感染力；靈活性 高，受眾廣泛。親切感人，充分調(diào)動受眾的想象力。3） 雜志媒體 雜志、報紙媒體的知識性、娛樂性、專業(yè)化特征及目標(biāo)受眾群體的 相對明確、穩(wěn)定和較高的文化水平，使得雜志廣告面向的對象明確，針對性強(qiáng)，另外雜 志廣告的編輯精細(xì)，印刷精美，圖文并茂，而且有效使用期較

30、長，保存期久，讀者比較 固定，易接受雜志宣傳。4） 戶外媒體招貼海報，成本小，設(shè)計獨(dú)特，宣傳有針對性。站牌廣告的制作簡單，存留時間長，車體給人的印象比較深刻，發(fā)布費(fèi)用較低，針對性和選擇性較強(qiáng)。5） 網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)絡(luò)上投放視頻和平面廣告。網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋面廣，效率高，成本相對于電視廣告較高。4、媒介的選擇1）網(wǎng)絡(luò)：在微博和貼吧投放視頻2）廣播：在太原新聞綜合廣播頻道投放3）戶外：如社團(tuán)信息欄。校園海報等5、媒介組合策略媒介組合策略的實質(zhì)就是通過對媒介類型的選擇和對各媒介類型投放比例的權(quán)重使廣告信息最有效的到達(dá)目標(biāo)受眾。 因此，一個幼小的媒介組合策略必須考慮三個方面的要素：目標(biāo)受眾，媒介種類的選擇和在各媒介種類上的投放數(shù)量和比例。進(jìn)行媒體組合，可以選擇視覺媒體與聽覺媒體組合，瞬間媒體與長效媒體組合，大眾媒體與促銷媒體組合等方式1）作為一名高校大學(xué)生，他們經(jīng)常參加一些活動，樂虎通過對一些活動的贊助， 來提高知名度。2 ）針對學(xué)生群體，他們白天的大多數(shù)時間都在忙于學(xué)習(xí)和上課，晚上的時間可能多 一些，因此廣播廣告可集中在晚上，夜幕降臨，一天的學(xué)習(xí)結(jié)束之際，可以通過聽聽廣 播來放松一下自己，廣告在這段時間播出，就可以保證有一定的到達(dá)率。3）對于廣告時間，根據(jù)具體媒介特點(diǎn)以及受眾特性，來安排具體的廣告投放，其 中廣告大多錯開投放，以保證不同時期有