酒店收益管理課件

1、酒店收益管理課件6.酒店收益管理酒店收益管理課件6.16.1收益管理的產(chǎn)生收益管理的產(chǎn)生 6.1.16.1.1收益管理的起源收益管理的起源 19781978年美國(guó)年美國(guó)解除航空公司管制法解除航空公司管制法 人民捷運(yùn)公司人民捷運(yùn)公司 VSVS美洲和聯(lián)合航空公司美洲和聯(lián)合航空公司酒店收益管理課件6.1.2收益管理的含義收益管理的含義 在適當(dāng)?shù)脑谶m當(dāng)?shù)?時(shí)間、通過(guò)適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、通過(guò)適當(dāng)?shù)?分銷渠道、以適當(dāng)分銷渠道、以適當(dāng)?shù)牡?價(jià)格、向適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、向適當(dāng)?shù)?客戶銷售適當(dāng)?shù)目蛻翡N售適當(dāng)?shù)?產(chǎn)品，以此最大化產(chǎn)品，以此最大化酒店的收益。酒店的收益。時(shí)間時(shí)間: : 季節(jié)性、周中季節(jié)性、周中 vsvs周末、住客時(shí)

2、間長(zhǎng)短周末、住客時(shí)間長(zhǎng)短分銷渠道分銷渠道 電話預(yù)訂中心電話預(yù)訂中心 酒店直接訂房酒店直接訂房 全球分銷系統(tǒng)全球分銷系統(tǒng) 品牌網(wǎng)站品牌網(wǎng)站 第三方渠道（攜程、藝龍）第三方渠道（攜程、藝龍） 價(jià)格：團(tuán)隊(duì)價(jià)、散客價(jià)、門市價(jià)、協(xié)議價(jià)、價(jià)格：團(tuán)隊(duì)價(jià)、散客價(jià)、門市價(jià)、協(xié)議價(jià)、 折扣及其他折扣及其他客戶：商務(wù)客、休閑客及其他客戶：商務(wù)客、休閑客及其他產(chǎn)品：房型、餐飲、會(huì)議設(shè)施產(chǎn)品：房型、餐飲、會(huì)議設(shè)施酒店收益管理課件6.1.36.1.3收益管理的范例收益管理的范例 American Airlines American Airlines （美國(guó)航空公司）（美國(guó)航空公司）年收入增加年收入增加五億五億美元美元 M

3、arriott (Marriott (萬(wàn)豪酒店管理集團(tuán)）萬(wàn)豪酒店管理集團(tuán)）年收入增加年收入增加一億一億美元美元 National car rental National car rental （全美汽車租賃公司）（全美汽車租賃公司）由面臨破產(chǎn)轉(zhuǎn)而成為年增長(zhǎng)率由面臨破產(chǎn)轉(zhuǎn)而成為年增長(zhǎng)率20%20%的公司的公司酒店收益管理課件6.1.46.1.4收益管理的適用條件收益管理的適用條件 非耐久性產(chǎn)品非耐久性產(chǎn)品產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存 相對(duì)固定的容量相對(duì)固定的容量相對(duì)固定的生產(chǎn)能力相對(duì)固定的生產(chǎn)能力 季節(jié)性需求量季節(jié)性需求量需求隨時(shí)間而變化需求隨時(shí)間而變化 合理的成本結(jié)構(gòu)合理的成本結(jié)構(gòu)高固定成本，低可

4、變成本高固定成本，低可變成本 提前預(yù)訂提前預(yù)訂預(yù)測(cè)控制需求預(yù)測(cè)控制需求 市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分化細(xì)分不同的群體細(xì)分不同的群體酒店收益管理課件6.2 6.2 收益管理的技術(shù)組成收益管理的技術(shù)組成6.2.1Forecasting6.2.1Forecasting預(yù)測(cè)預(yù)測(cè) 6.2.2Pricing 6.2.2Pricing 定價(jià)定價(jià) 6.2.3Inventory Controls6.2.3Inventory Controls客房存量控制客房存量控制酒店收益管理課件6.2.1Forecasting 6.2.1Forecasting 預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)1 我們?yōu)槭裁匆A(yù)測(cè)？我們?yōu)槭裁匆A(yù)測(cè)？滿足理想的價(jià)格需求，回絕不理

5、想的價(jià)格需求滿足理想的價(jià)格需求，回絕不理想的價(jià)格需求更好地協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)部門服務(wù)客人更好地協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)部門服務(wù)客人投資者考量飯店公司價(jià)值的方法投資者考量飯店公司價(jià)值的方法1 我們?nèi)绾谓㈩A(yù)測(cè)？我們?nèi)绾谓㈩A(yù)測(cè)？根據(jù)歷史根據(jù)歷史根據(jù)經(jīng)濟(jì)政策和市場(chǎng)趨勢(shì)根據(jù)經(jīng)濟(jì)政策和市場(chǎng)趨勢(shì)根據(jù)對(duì)未來(lái)的展望根據(jù)對(duì)未來(lái)的展望酒店收益管理課件6.2.2 Pricing 定 價(jià) （1 1）差異定價(jià)）差異定價(jià) 差異定價(jià)策略差異定價(jià)策略就是根據(jù)顧客不同的需求特就是根據(jù)顧客不同的需求特 征和價(jià)格彈性向顧客執(zhí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。征和價(jià)格彈性向顧客執(zhí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。 酒店收益管理課件收益管理的差異定價(jià)策略中的“價(jià)格歧視”問(wèn)題 價(jià)格歧視價(jià)格歧

6、視（price discriminationprice discrimination）：）： 銷售同一商品而對(duì)不同消費(fèi)者收取不同價(jià)格的行為銷售同一商品而對(duì)不同消費(fèi)者收取不同價(jià)格的行為 價(jià)格歧視分為三種：價(jià)格歧視分為三種：一級(jí)價(jià)格歧視一級(jí)價(jià)格歧視最為最為理想理想，很難實(shí)現(xiàn)，很難實(shí)現(xiàn) 二級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視實(shí)際經(jīng)營(yíng)中比較實(shí)際經(jīng)營(yíng)中比較常見常見 三級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視最接近最接近收益管理的定價(jià)策略收益管理的定價(jià)策略 價(jià)格歧視的條件 廠商對(duì)價(jià)格有一定的控制能力 產(chǎn)品有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市場(chǎng) 不同市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性不同 套利：套利：廠商對(duì)部分顧客實(shí)行低價(jià)，他們就將其商品倒手，賣給廠商對(duì)部分顧客實(shí)

7、行低價(jià)，他們就將其商品倒手，賣給那些無(wú)論如何也要付高價(jià)的顧客的過(guò)程。那些無(wú)論如何也要付高價(jià)的顧客的過(guò)程。酒店收益管理課件價(jià)格歧視的種類價(jià)格歧視的種類 一級(jí)價(jià)格歧視：廠商一級(jí)價(jià)格歧視：廠商對(duì)每一單位產(chǎn)品都按對(duì)每一單位產(chǎn)品都按消費(fèi)者所愿意支付的消費(fèi)者所愿意支付的最高價(jià)格出售最高價(jià)格出售BQm31APcP1P2P3O2dQ現(xiàn)實(shí)中是否有一現(xiàn)實(shí)中是否有一級(jí)價(jià)格歧視？級(jí)價(jià)格歧視？酒店收益管理課件二級(jí)價(jià)格歧視：廠商根二級(jí)價(jià)格歧視：廠商根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買的不同數(shù)據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買的不同數(shù)量分段定價(jià)量分段定價(jià) Q3P1P2P3OQ2Q1Qd酒店收益管理課件三級(jí)價(jià)格歧視：廠商對(duì)同一種產(chǎn)品在不同的三級(jí)價(jià)格歧視：廠商對(duì)同一種產(chǎn)

8、品在不同的市場(chǎng)上市場(chǎng)上( (或不同的消費(fèi)群或不同的消費(fèi)群) )收取不同的價(jià)格收取不同的價(jià)格 PCPCPCQT=Q1+Q2abcOOOQQQQ1Q2P2P1市場(chǎng)市場(chǎng)A總市場(chǎng)總市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)BMRTM R1M R2d2d1MC酒店收益管理課件相關(guān)鏈接：籬笆策略相關(guān)鏈接：籬笆策略策略適用客人特點(diǎn)做法時(shí)段控制休閑、度假類消費(fèi)時(shí)間靈活在酒店經(jīng)營(yíng)的低出租率期入住享受優(yōu)惠預(yù)訂時(shí)間休閑、度假類提前預(yù)訂有準(zhǔn)備鼓勵(lì)提前預(yù)訂,不能變更,根據(jù)提前時(shí)間長(zhǎng)短給以優(yōu)惠預(yù)訂方式商務(wù)客信用卡鼓勵(lì)保證性預(yù)訂捆綁銷售商務(wù)客對(duì)產(chǎn)品效用價(jià)值很在意將餐飲、娛樂(lè)設(shè)施等捆綁銷售,給以優(yōu)惠酒店收益管理課件（2）What is Dynamic P

9、ricing?什么是動(dòng)態(tài)定價(jià)什么是動(dòng)態(tài)定價(jià) Dynamic pricing is offering variable rates for rooms, instead of fixed rates, that change based on market conditions. The strength of customer demand, the quality of the products, the availability of alternative products and services, the time of day, the day of week, and the s

10、eason of the year are all critical factors in determining price. 動(dòng)態(tài)定價(jià)是指根據(jù)市場(chǎng)條件發(fā)生變化來(lái)制定價(jià)格，用來(lái)取代單一的定價(jià)形式。市場(chǎng)需求的高低，產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品和服務(wù)的可替代性，時(shí)間性，季節(jié)性，都是影響定價(jià)的關(guān)鍵因素。酒店收益管理課件Characteristics of Fixed and Dynamic Rates固定價(jià)格和動(dòng)態(tài)價(jià)格的特性固定價(jià)格和動(dòng)態(tài)價(jià)格的特性Fixed Rates 固定價(jià)格Static and do not fluctuate based on demand 價(jià)格不隨需求的變化而變化Contracted

11、 based on volume expectations根據(jù)房量和預(yù)估簽訂合同Reviewed / re-negotiated based on actual production 根據(jù)實(shí)際房量續(xù)簽合同Availability maybe restricted due to rates contracted on some room types only or due to RM restrictions based on hurdle pricing合同房型可預(yù)訂性會(huì)受收益管理限制.Limited flexibility to optimize demand / price在優(yōu)化需求/價(jià)格

12、方面缺少靈活性Dynamic Rates動(dòng)態(tài)價(jià)格Market Rates市場(chǎng)價(jià)格Fluctuate based on :以下的因素都會(huì)引起價(jià)格的變化Demand / Supply conditions 需求/供給的條件Seasonality 季節(jié)性Day of Week 日期性Competitor Pricing 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格Available at most points in time最大化的實(shí)現(xiàn)可預(yù)訂性酒店收益管理課件需求和固定價(jià)格的關(guān)系需求和固定價(jià)格的關(guān)系酒店收益管理課件需求和動(dòng)態(tài)價(jià)格的關(guān)系需求和動(dòng)態(tài)價(jià)格的關(guān)系酒店收益管理課件Earlier Forms of Hotel Dynami

13、c Pricing早期酒店動(dòng)態(tài)定價(jià)形態(tài)結(jié)構(gòu)早期酒店動(dòng)態(tài)定價(jià)形態(tài)結(jié)構(gòu)Rack Standard RateStructured Discounts - Semi Demand BasedAdhoc One Time Discounts Relationship BasedAdhoc Negotiated Discounts Relationship / Volume Based0%5%, 10%, 15%, 20%7% - 40% 20%門市價(jià)門市價(jià)折扣價(jià)折扣價(jià)旅行社一次性旅行社一次性折扣價(jià)折扣價(jià)旅行社協(xié)議性旅行社協(xié)議性折扣價(jià)折扣價(jià)酒店收益管理課件Sample Rate Structure簡(jiǎn)單的價(jià)

14、格結(jié)構(gòu)Rate LevelOccupancy LevelRoom RateDynamic Rate(10% off BAR)1100%$200180295%$170153390%-94%$140126485%-89%$130117580%-84%$125112.5675%-79%$120108770%-74%$115103.5865%-69%$11099960%-64%$100901055%-59%$9585.51150%-54%$908112 50%$8576.5酒店收益管理課件6.2.3 Inventory Controls 6.2.3 Inventory Controls 客房存量控制客

15、房存量控制（1 1）酒店客人停留時(shí)間控制）酒店客人停留時(shí)間控制 （duration controlduration control）（2 2）酒店客房容量控制）酒店客房容量控制 （capacity controlcapacity control）（3 3）酒店客房升級(jí)銷售）酒店客房升級(jí)銷售(upselling)(upselling)（4 4）酒店客房超額預(yù)訂）酒店客房超額預(yù)訂(overbooking)(overbooking)酒店收益管理課件（1 1）酒店客人停留時(shí)間控制）酒店客人停留時(shí)間控制 （duration controlduration control） 停留多日的顧客為飯店帶來(lái)的收益

16、停留多日的顧客為飯店帶來(lái)的收益 顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于只停留一天的顧客高于只停留一天的顧客 減少顧客之間的更換時(shí)間，意味著在同一或減少顧客之間的更換時(shí)間，意味著在同一或者更短的時(shí)間內(nèi)可以有更多的顧客享受服務(wù)者更短的時(shí)間內(nèi)可以有更多的顧客享受服務(wù)酒店收益管理課件（2 2）酒店客房容量控制（）酒店客房容量控制（capacity controlcapacity control） 容量控制就是如何更好地把現(xiàn)有客房資源合理分容量控制就是如何更好地把現(xiàn)有客房資源合理分配，達(dá)到收益最大化的目標(biāo)。配，達(dá)到收益最大化的目標(biāo)。 根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果決定多少客房通過(guò)預(yù)訂銷售，多根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果決定多少客房通過(guò)預(yù)訂銷售，多少客房留給未預(yù)訂客人少客房留給未預(yù)訂客人 盡量限制打折房間的數(shù)量，并縮短付折扣價(jià)客人盡量限制打折房間的數(shù)量，并縮短付折扣價(jià)客人的停留時(shí)間的停留時(shí)間 酒店收益管理課件（3 3）酒店客房升級(jí)銷售）酒店客房升級(jí)銷售 (upselling)(upselling)升級(jí)銷售就是盡量引導(dǎo)顧客購(gòu)買飯店中升級(jí)銷售就是盡量引導(dǎo)顧客購(gòu)買飯店中價(jià)價(jià)格較高格較高的高檔客房。的高檔客房。 注意：這一方法主要針對(duì)那些注意：這一方法主要針對(duì)那些價(jià)格彈性較價(jià)格彈性較低低的商務(wù)旅游者。的商務(wù)旅游者。 酒店收益管理課件（4 4）酒店客房超額預(yù)訂）酒店客房超額預(yù)訂 (overbooking)(overbooking