旅游者的態(tài)度與行為

1、第四章第四章 旅游者的態(tài)度與行為旅游者的態(tài)度與行為 第一節(jié).旅游者的態(tài)度 第二節(jié).旅游者的態(tài)度與行為決策 第三節(jié).旅游消費態(tài)度的形成及改變第一節(jié)第一節(jié). .旅游者的態(tài)度旅游者的態(tài)度 一、態(tài)度的概念和構(gòu)成一、態(tài)度的概念和構(gòu)成二、態(tài)度的特性二、態(tài)度的特性三、態(tài)度的功能三、態(tài)度的功能 一、態(tài)度的概念和構(gòu)成一、態(tài)度的概念和構(gòu)成 （一）心理學(xué)關(guān)于態(tài)度的定義（一）心理學(xué)關(guān)于態(tài)度的定義 （二）態(tài)度的心理結(jié)構(gòu)（二）態(tài)度的心理結(jié)構(gòu) （一）心理學(xué)關(guān)于態(tài)度的定義（一）心理學(xué)關(guān)于態(tài)度的定義 態(tài)度態(tài)度是指人們對某一對象所持有的一種具有一定結(jié)構(gòu)的是指人們對某一對象所持有的一種具有一定結(jié)構(gòu)的和比較穩(wěn)定的評價和行為傾向。和比

2、較穩(wěn)定的評價和行為傾向。 旅游態(tài)度旅游態(tài)度是指旅游者針對某一特定的旅游活動對象，用是指旅游者針對某一特定的旅游活動對象，用贊成或者不贊成的方式連續(xù)的表現(xiàn)出來的心理傾向。贊成或者不贊成的方式連續(xù)的表現(xiàn)出來的心理傾向。 旅游消費態(tài)度旅游消費態(tài)度是指人們針對某一特定的旅游活動對象，是指人們針對某一特定的旅游活動對象，用贊成或者不贊成的方式連續(xù)的表現(xiàn)出來的旅游消費心理用贊成或者不贊成的方式連續(xù)的表現(xiàn)出來的旅游消費心理傾向。傾向。 態(tài)度不同，會有不同的行為傾向。態(tài)度不同，會有不同的行為傾向。 （二）態(tài)度的心理結(jié)構(gòu)（二）態(tài)度的心理結(jié)構(gòu) 在結(jié)構(gòu)上在結(jié)構(gòu)上, ,態(tài)度由認知態(tài)度由認知, ,情感情感, ,意向三個

3、方面的因素組成，意向三個方面的因素組成，其地位不同，層次不同，職能不同。其地位不同，層次不同，職能不同。 1.1.認知要素認知要素 2.2.情感要素情感要素 3.3.意向要素意向要素 1.認知要素 指個體對態(tài)度對象的知覺、理解、信念和評價，是態(tài)度指個體對態(tài)度對象的知覺、理解、信念和評價，是態(tài)度形成的基礎(chǔ)。形成的基礎(chǔ)。 一個人只有在認知的基礎(chǔ)上才能形成對一個對象的具體一個人只有在認知的基礎(chǔ)上才能形成對一個對象的具體態(tài)度。態(tài)度。 認知是否正確，是否存在偏見或誤解，將直接決定消費認知是否正確，是否存在偏見或誤解，將直接決定消費者態(tài)度的傾向或方向性者態(tài)度的傾向或方向性 . . 因此，保持公正、準(zhǔn)確的認

4、知，因此，保持公正、準(zhǔn)確的認知，是端正態(tài)度的前提。是端正態(tài)度的前提。 2.情感要素 情感是在認知的基礎(chǔ)上對客觀事物的感情體驗，它是態(tài)情感是在認知的基礎(chǔ)上對客觀事物的感情體驗，它是態(tài)度的核心。度的核心。 如果說認知是以理性為前提的，那么情感則帶有非理性如果說認知是以理性為前提的，那么情感則帶有非理性傾向，它往往更多地受人的生理本能和氣質(zhì)、性格等心理傾向，它往往更多地受人的生理本能和氣質(zhì)、性格等心理素質(zhì)的影響。素質(zhì)的影響。 情感對于態(tài)度的形成具有特殊作用。在態(tài)度的基本傾向情感對于態(tài)度的形成具有特殊作用。在態(tài)度的基本傾向或方向已定的條件下，情感決定態(tài)度的持久性和強度，并或方向已定的條件下，情感決定態(tài)

5、度的持久性和強度，并伴隨行為和購買活動的全過程。伴隨行為和購買活動的全過程。 是態(tài)度中最穩(wěn)定的因素。是態(tài)度中最穩(wěn)定的因素。 3.3.意向要素意向要素 是指對態(tài)度對象做出某種反應(yīng)的意向，它將形成態(tài)度的是指對態(tài)度對象做出某種反應(yīng)的意向，它將形成態(tài)度的準(zhǔn)備狀態(tài)。準(zhǔn)備狀態(tài)。 意向是態(tài)度的外在顯示，同時也是態(tài)度的最終體現(xiàn)。只意向是態(tài)度的外在顯示，同時也是態(tài)度的最終體現(xiàn)。只有通過意向，態(tài)度才能成為具有完整功能的有機系統(tǒng)。有通過意向，態(tài)度才能成為具有完整功能的有機系統(tǒng)。 個體可以通過語言和非語言等手段向外界表明自己的態(tài)個體可以通過語言和非語言等手段向外界表明自己的態(tài)度，外界環(huán)境也可以從意向中充分了解對方的真

6、實態(tài)度。度，外界環(huán)境也可以從意向中充分了解對方的真實態(tài)度。 注：注： 一般而言，認知、情感、意向的作用方向是協(xié)調(diào)一致的，一般而言，認知、情感、意向的作用方向是協(xié)調(diào)一致的，而消費者的態(tài)度表現(xiàn)為三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。而消費者的態(tài)度表現(xiàn)為三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 然而，在特殊的情況下，這三種因素也有可能發(fā)生背離，然而，在特殊的情況下，這三種因素也有可能發(fā)生背離，呈反向作用，以致使得消費者的態(tài)度呈矛盾狀態(tài)。呈反向作用，以致使得消費者的態(tài)度呈矛盾狀態(tài)。 如果出現(xiàn)這種矛盾，個體一定會采用一定的辦法來調(diào)整，如果出現(xiàn)這種矛盾，個體一定會采用一定的辦法來調(diào)整，使它重新恢復(fù)先前的那種協(xié)調(diào)一致的狀態(tài)。使它重新恢復(fù)先前的那

7、種協(xié)調(diào)一致的狀態(tài)。 二、態(tài)度的特性二、態(tài)度的特性 1.1.態(tài)度的對象性態(tài)度的對象性 2.2.態(tài)度的社會性態(tài)度的社會性 3.3.態(tài)度的差異性態(tài)度的差異性 4.4.態(tài)度的穩(wěn)定性態(tài)度的穩(wěn)定性 5.5.態(tài)度的可變性態(tài)度的可變性 6.6.態(tài)度的內(nèi)隱性態(tài)度的內(nèi)隱性 7.7.態(tài)度的價值性態(tài)度的價值性 1.1.態(tài)度的對象性態(tài)度的對象性 態(tài)度必須指向一定的對象，若沒有對象，就談不上什么態(tài)度必須指向一定的對象，若沒有對象，就談不上什么態(tài)度。態(tài)度是針對某一對象而產(chǎn)生的，具有主體和客體的態(tài)度。態(tài)度是針對某一對象而產(chǎn)生的，具有主體和客體的相對關(guān)系。相對關(guān)系。 所以，態(tài)度總是有所指向的，可以是具體的事物，也可所以，態(tài)度總

8、是有所指向的，可以是具體的事物，也可以是某種狀態(tài)，還可以是某種觀點。以是某種狀態(tài)，還可以是某種觀點。 人們做任何事情，都會形成某種態(tài)度，在談到某一態(tài)度人們做任何事情，都會形成某種態(tài)度，在談到某一態(tài)度時，就會提出態(tài)度的對象。時，就會提出態(tài)度的對象。 如對服務(wù)員的看法等，沒有對象的態(tài)度是不存在的。如對服務(wù)員的看法等，沒有對象的態(tài)度是不存在的。 2.2.態(tài)度的社會性態(tài)度的社會性 態(tài)度是通過學(xué)習(xí)獲得的，不是人們本能的行為。所有的態(tài)度是通過學(xué)習(xí)獲得的，不是人們本能的行為。所有的態(tài)度也不是遺傳得來的，而是后天獲得的。是在長期的社態(tài)度也不是遺傳得來的，而是后天獲得的。是在長期的社會實踐中不斷地學(xué)習(xí)、不斷地總

9、結(jié)，由直接或間接的經(jīng)驗會實踐中不斷地學(xué)習(xí)、不斷地總結(jié)，由直接或間接的經(jīng)驗逐步積累而成的。逐步積累而成的。 離開社會實踐，特別是消費實踐活，離開與外界環(huán)境的離開社會實踐，特別是消費實踐活，離開與外界環(huán)境的互動，就無從形成態(tài)度。互動，就無從形成態(tài)度。 因此，態(tài)度必然帶有明顯的社會性和時代特點。因此，態(tài)度必然帶有明顯的社會性和時代特點。 3.3.態(tài)度的差異性態(tài)度的差異性 態(tài)度也并非一成不變，當(dāng)環(huán)境中的各種因素發(fā)生變化時，態(tài)度也并非一成不變，當(dāng)環(huán)境中的各種因素發(fā)生變化時，態(tài)度也會隨之改變。態(tài)度的形成受多種主客觀因素的影響態(tài)度也會隨之改變。態(tài)度的形成受多種主客觀因素的影響和制約。和制約。 不僅不同的人對

10、待同一事物可能持有完全不同的態(tài)度，不僅不同的人對待同一事物可能持有完全不同的態(tài)度，而且同一人在不同的時間和環(huán)境中，對同一事物也可能產(chǎn)而且同一人在不同的時間和環(huán)境中，對同一事物也可能產(chǎn)生截然不同的態(tài)度和感受。生截然不同的態(tài)度和感受。 態(tài)度的差異性對市場細分化具有重要的意義。態(tài)度的差異性對市場細分化具有重要的意義。 4.4.態(tài)度的穩(wěn)定性態(tài)度的穩(wěn)定性 態(tài)度的穩(wěn)定性是指當(dāng)態(tài)度形成后，將保持相當(dāng)長的時間態(tài)度的穩(wěn)定性是指當(dāng)態(tài)度形成后，將保持相當(dāng)長的時間而不改變。而不改變。 由于消費者的態(tài)度是在長期的社會實踐中逐漸積累形成由于消費者的態(tài)度是在長期的社會實踐中逐漸積累形成的，因此，某種態(tài)度一旦形成，便保持相對

11、穩(wěn)定，而不會的，因此，某種態(tài)度一旦形成，便保持相對穩(wěn)定，而不會輕易改變。輕易改變。 態(tài)度的穩(wěn)定性使消費者的購買行為具有一定的規(guī)律性和態(tài)度的穩(wěn)定性使消費者的購買行為具有一定的規(guī)律性和習(xí)慣性，如回頭客的出現(xiàn)。習(xí)慣性，如回頭客的出現(xiàn)。 5.5.態(tài)度的可變性態(tài)度的可變性 態(tài)度的穩(wěn)定性是相對的，態(tài)度并非一成不變。當(dāng)主客觀因素發(fā)生變化時，態(tài)度也會隨之改變。 6.6.態(tài)度的內(nèi)隱性態(tài)度的內(nèi)隱性 態(tài)度是一種內(nèi)在的心理體驗。態(tài)度是一種內(nèi)在的心理體驗。 人們的態(tài)度很難靠直接的觀察獲得，只能通過外顯的行人們的態(tài)度很難靠直接的觀察獲得，只能通過外顯的行為加以推測。為加以推測。 7.7.態(tài)度的價值性態(tài)度的價值性 態(tài)度的核

12、心是價值。態(tài)度的核心是價值。 這里的價值是指作為態(tài)度的對象，對人的需要所具有的這里的價值是指作為態(tài)度的對象，對人的需要所具有的意義。實現(xiàn)價值大的，消費者就持積極的態(tài)度傾向；反之，意義。實現(xiàn)價值大的，消費者就持積極的態(tài)度傾向；反之，實現(xiàn)價值小或無價值的，則持消極的態(tài)度傾向。實現(xiàn)價值小或無價值的，則持消極的態(tài)度傾向。 人們對某個事物所具有的態(tài)度取決于該事物對他們的意人們對某個事物所具有的態(tài)度取決于該事物對他們的意義的大小和個人的需要、性格、愛好等。義的大小和個人的需要、性格、愛好等。 所以，同一事物對不同的人看來可能產(chǎn)生完全不同的態(tài)所以，同一事物對不同的人看來可能產(chǎn)生完全不同的態(tài)度。度。 三、態(tài)度

13、的功能三、態(tài)度的功能 1.效用功能效用功能 2.認識功能認識功能 3.價值表現(xiàn)功能價值表現(xiàn)功能 4.自我防御功能自我防御功能 1.效用功能效用功能 指人的態(tài)度都是在適應(yīng)環(huán)境中形成的，形成后起著更好指人的態(tài)度都是在適應(yīng)環(huán)境中形成的，形成后起著更好地適應(yīng)環(huán)境的作用，從而使行為滿足自身的需要。地適應(yīng)環(huán)境的作用，從而使行為滿足自身的需要。 2.認識功能認識功能 指幫助人們更好的認識事物，更加集中精力，關(guān)注他們指幫助人們更好的認識事物，更加集中精力，關(guān)注他們認為更有意義和價值的事物。認為更有意義和價值的事物。 品牌忠誠度可用此來解釋。品牌忠誠度可用此來解釋。 3.價值表現(xiàn)功能價值表現(xiàn)功能 態(tài)度可以從很多

14、方面表現(xiàn)出個體的性格、身份、修養(yǎng)、價值觀等等。 4.自我防御功能自我防御功能 通過某種態(tài)度的表達保護自我形象和自尊心不受威脅和傷害，獲得一種心理安慰，以保持心理的平衡。第二節(jié)第二節(jié). .旅游者的態(tài)度與行為決策旅游者的態(tài)度與行為決策 一、態(tài)度與行為的關(guān)系一、態(tài)度與行為的關(guān)系二、旅游消費偏好二、旅游消費偏好三、旅游決策過程三、旅游決策過程 一、態(tài)度與行為的關(guān)系一、態(tài)度與行為的關(guān)系 先有態(tài)度還是先有行為？先有態(tài)度還是先有行為？ 二者確實存在緊密的關(guān)系：二者確實存在緊密的關(guān)系： 1.態(tài)度影響對事物的評價；態(tài)度影響對事物的評價； 2.態(tài)度影響學(xué)習(xí)；態(tài)度影響學(xué)習(xí)； 3.態(tài)度影響購買行為。態(tài)度影響購買行為。

15、 二、旅游消費偏好二、旅游消費偏好 （一）旅游消費偏好的含義（一）旅游消費偏好的含義 （二）影響旅游消費偏好的決定因素（二）影響旅游消費偏好的決定因素 （一）旅游消費偏好的含義（一）旅游消費偏好的含義 指旅游消費者趨向于某一旅游目標(biāo)的一種消費心理傾向。指旅游消費者趨向于某一旅游目標(biāo)的一種消費心理傾向。 是建立在旅游者持有積極態(tài)度的情況下的一種行為傾向。是建立在旅游者持有積極態(tài)度的情況下的一種行為傾向。 （二）影響旅游消費偏好的決定因素（二）影響旅游消費偏好的決定因素 1.態(tài)度的強度態(tài)度的強度 2.態(tài)度的復(fù)雜程度態(tài)度的復(fù)雜程度 1.態(tài)度的強度態(tài)度的強度 指人們對某一事物贊成、反對或喜愛、厭惡的程

16、度指人們對某一事物贊成、反對或喜愛、厭惡的程度。 態(tài)度強度越高，越能顯示出行為的傾向性，即偏好。態(tài)度強度越高，越能顯示出行為的傾向性，即偏好。 態(tài)度強度與態(tài)度對象的突出屬性有關(guān)，態(tài)度對象的性質(zhì)態(tài)度強度與態(tài)度對象的突出屬性有關(guān)，態(tài)度對象的性質(zhì)越鮮明突出，獨特，旅游者越能從中滿足自身的需要。越鮮明突出，獨特，旅游者越能從中滿足自身的需要。 態(tài)度對象的突出屬性對消費者的重要程度因人而異。態(tài)度對象的突出屬性對消費者的重要程度因人而異。 2.態(tài)度的復(fù)雜程度態(tài)度的復(fù)雜程度 是指消費者對于態(tài)度的對象所掌握的信息的情況，這是指消費者對于態(tài)度的對象所掌握的信息的情況，這些情況包括信息量和信息的種類等等。些情況包

17、括信息量和信息的種類等等。 個體態(tài)度的復(fù)雜程度與所掌握的信息成正相關(guān)關(guān)系，即個體態(tài)度的復(fù)雜程度與所掌握的信息成正相關(guān)關(guān)系，即人們掌握信息量越大、種類越多、內(nèi)容越豐富，形成的人們掌握信息量越大、種類越多、內(nèi)容越豐富，形成的態(tài)度越復(fù)雜，從而越容易形成對某一對象的偏好。態(tài)度越復(fù)雜，從而越容易形成對某一對象的偏好。 態(tài)度越復(fù)雜就越難以改變，要改變這類態(tài)度需要改變態(tài)態(tài)度越復(fù)雜就越難以改變，要改變這類態(tài)度需要改變態(tài)度中的很多成分才行。度中的很多成分才行。 三、旅游決策過程三、旅游決策過程 （一）旅游決策過程（一）旅游決策過程 （二）通過改變態(tài)度來影響旅游決策（二）通過改變態(tài)度來影響旅游決策 （一）旅游決策

18、過程（一）旅游決策過程 是旅游者心理的活動過程，是旅游者作出關(guān)于旅游行為是旅游者心理的活動過程，是旅游者作出關(guān)于旅游行為的各種決定的過程。的各種決定的過程。 旅游決策在旅游行為中居于核心地位。旅游決策在旅游行為中居于核心地位。 1.旅游決策的內(nèi)容旅游決策的內(nèi)容 2.旅游決策程序旅游決策程序 1.旅游決策的內(nèi)容旅游決策的內(nèi)容 （ 1 ）為什么旅游？）為什么旅游？ （ 2 ）購買什么旅游產(chǎn)品？）購買什么旅游產(chǎn)品？ （ 3 ）購買多少？）購買多少？ （ 4 ）在哪里買？）在哪里買？ （ 5）何時買？）何時買？ （ 6）怎么買？）怎么買？ 2.旅游決策程序旅游決策程序 （ 1 ）搜集信息，學(xué)習(xí)相關(guān)知識

19、；）搜集信息，學(xué)習(xí)相關(guān)知識； （ 2 ）通過認知、情感、意向三個因素的綜合，形成對旅）通過認知、情感、意向三個因素的綜合，形成對旅游的基本態(tài)度；游的基本態(tài)度； （ 3 ）根據(jù)態(tài)度的強度和復(fù)雜性形成消費偏好；）根據(jù)態(tài)度的強度和復(fù)雜性形成消費偏好； （ 4 ）衡量制約偏好的環(huán)境因素）衡量制約偏好的環(huán)境因素 （ 5）確定哪些決策可以實現(xiàn)？）確定哪些決策可以實現(xiàn)？ （ 6）確定旅游決策，采取旅游行為。）確定旅游決策，采取旅游行為。 （二）通過改變態(tài)度來影響旅游決策（二）通過改變態(tài)度來影響旅游決策 即改變旅游偏好來影響旅游決策。即改變旅游偏好來影響旅游決策。 途徑：途徑： 1.提高產(chǎn)品屬性的突出程度，即

20、提高旅游產(chǎn)品對旅游者提高產(chǎn)品屬性的突出程度，即提高旅游產(chǎn)品對旅游者的重要性；的重要性； 2.加大旅游宣傳，讓旅游者相信所提供的旅游產(chǎn)品確實加大旅游宣傳，讓旅游者相信所提供的旅游產(chǎn)品確實可以帶給他們需要的利益?？梢詭Ыo他們需要的利益。第三節(jié)第三節(jié). .旅游消費態(tài)度的形成及改變旅游消費態(tài)度的形成及改變 一、旅游消費態(tài)度的形成一、旅游消費態(tài)度的形成二、旅游消費態(tài)度的改變二、旅游消費態(tài)度的改變 一、旅游消費態(tài)度的形成一、旅游消費態(tài)度的形成 （一）態(tài)度的形成過程（一）態(tài)度的形成過程 （二）態(tài)度形成的影響因素（二）態(tài)度形成的影響因素 （一）態(tài)度的形成過程（一）態(tài)度的形成過程 美國心理學(xué)家開爾曼美國心理學(xué)家

21、開爾曼 1958年提出三個階段年提出三個階段; 1.服從階段服從階段 2.同化階段同化階段 3.內(nèi)化階段內(nèi)化階段 1.服從階段服從階段 指人們?yōu)榱双@得物質(zhì)和精神的報酬或者避免懲罰而采取指人們?yōu)榱双@得物質(zhì)和精神的報酬或者避免懲罰而采取的表面順從行為。的表面順從行為。 2.同化階段同化階段 個體不再是被迫而是心甘情愿的去接受別人的觀點和信個體不再是被迫而是心甘情愿的去接受別人的觀點和信念，使自己的態(tài)度也跟別人一樣。念，使自己的態(tài)度也跟別人一樣。 3.內(nèi)化階段內(nèi)化階段 個體真正發(fā)自內(nèi)心的相信并且接受他人的觀點而徹底轉(zhuǎn)個體真正發(fā)自內(nèi)心的相信并且接受他人的觀點而徹底轉(zhuǎn)變原有的態(tài)度，形成新的態(tài)度并且自覺的

22、用這些態(tài)度知道變原有的態(tài)度，形成新的態(tài)度并且自覺的用這些態(tài)度知道自己的行為。被納入自己的價值體系中。自己的行為。被納入自己的價值體系中。 （二）態(tài)度形成的影響因素（二）態(tài)度形成的影響因素 1.環(huán)境因素環(huán)境因素 2.個體的學(xué)習(xí)個體的學(xué)習(xí) 1.環(huán)境因素環(huán)境因素 （1）社會環(huán)境的影響）社會環(huán)境的影響 （2）團體的影響）團體的影響 （3）家庭以及親朋好友的影響）家庭以及親朋好友的影響 2.個體的學(xué)習(xí)個體的學(xué)習(xí) （1）通過聯(lián)想來學(xué)習(xí)）通過聯(lián)想來學(xué)習(xí) （2）通過強化來學(xué)習(xí)）通過強化來學(xué)習(xí) （3）通過模仿觀察來學(xué)習(xí)）通過模仿觀察來學(xué)習(xí) 二、旅游消費態(tài)度的改變二、旅游消費態(tài)度的改變 分兩種情況：性質(zhì)的改變、程度