汽車精品的運營思考

1、作者劉建國，畢業(yè)于北京大學，作家。原中國家庭報北方版主編，龐大集團精品管理公司采購經理，現任北京馭光通科技有限公司副總經理。2014年對于汽車后市場來說是一個嚴肅的考驗，傳統(tǒng)的營銷模式將被消費者的理性消費所更替，以前“差異化”的翻幾番的利潤模式也隨之破滅，這就給4S店(集團)帶來了不可避免的挑戰(zhàn)，今后4S店如何買精品勢必要重新做出調整，否則將面臨跟不上理性消費觀念的速度。一、理性消費者 拒絕被欺騙4S店精品經營的好壞應該以是否真的給消費者帶來了實在的利益為準則，不管是差異化服務，還是大眾化服務都要盡快的消除暴利思維，以前很多人提倡的：利用消費者不懂的理由謀取暴利的理念和歪理，不管是從實際性上還

2、是從娛樂性上來講消費者都不會再埋單了，必須要讓消費者得到真正的實惠，否則勢必會給4S店帶來信譽上的危機，更可怕的是鼠目寸光會導致整個4S店其他盈利產品和服務都會跟著衰竭，為此4S店尤其是集團性4S店必須要改變前幾年所倡導的：利用差異化的產品誘導推銷謀取暴利的經營之道。二、精品應當是附屬 重視不等于高估4S店共有四大塊利潤估算：1、整車20%、2、售后35%、3、精品30%、4、保險15%。隨著整車的利潤越來越少，精品也就隨之提高了地位，但是不管怎么說，賣精品也是在整車銷售的基礎上開展的，假如你一個月只賣了10輛車，你不可能把精品做好，即便是你單車精品銷售額再高，也只能得到有限的利潤，而只有整車

3、賣的好精品才能水漲船高，也許你的單車精品銷售額是中等，也會帶來可觀的利潤，為此可以肯定的說：不要把精品神話了，他只是整車銷售的附屬品。怎樣做好這個附屬品才是我們4S店要研究的課題。1、 老板的重視直接導致4S店長的決心現在我想沒有哪個汽車銷售集團的老板不再重視精品了，如果說有的老板還不重視精品那純粹就是生產精品的廠家的一種說辭，不言而喻那就是說他的產品沒銷量，或者說他的產品還沒有進入那個集團，而為自己找借口。但是老板的重視不能光停留在口頭上，要有規(guī)章制度，要有考評獎懲制度，要與整車銷售的指標捆綁在一起考評，這樣下來我就不信4S店的店長不重視，到年底他獎金比別人少，甚至倒找錢，或者被免職了，他敢

4、不認真的想辦法做好精品，因為老板看的是利潤，這樣就逼著店長決心非得把精品做上去，這個問題再簡單不過了，為此不要再拿老板不重視精品來做文章。2、4S 店怎樣才能做好精品首先要有完善的科學體制機能;1、有專職部門管理;2、有專業(yè)銷售施工人才;3、部門之間的良好合作;4、有效的激勵政策。在精品銷售過程中有三個環(huán)節(jié)：1、產品;2、價格;3、促銷。也就是說推銷精品是在顧客滿意的前提下得到合理的利潤。顧客滿意了，經營者賺到了錢。假如你非得用低劣的產品，“誘導推銷”贏得高利潤，那就是一種欺騙性的行為，也就意味著我們走進了一種商業(yè)騙局。要靠欺騙來達到營銷。這一點是我們經營企業(yè)的大忌，企業(yè)經營者不能這樣去做，如

5、果只靠操作手段去贏利，最后的結果一定是滅亡。這就說明;光有好的銷售服務而沒有好的產品是不行的，光有好的產品沒有好的銷售服務也不行，只有這兩者合二為一才能做好精品。三、精品銷售額增長與利潤合理性的關系精品銷售額度大小與利潤應該是成正比的，這需要一個前提，那就是;要多銷售(推薦)市場上知名、著名或者小有名氣的產品，即便是市場街邊店沒有的差異化、特殊化產品，都要符合消費者的意愿和認同。銷售這樣的產品有以下好處：1、消費者認同；不至于產生懷疑，推銷時會減少過多的介紹，顧客容易接受。2、品質要優(yōu)先；這些產品一般質量都是比較好的(返修率高的也不會在市場上有知名度或者口碑好)，從而減少了售后服務成本，減少成

6、本就是增加利潤。3、知名品牌應當高利潤知名品牌價格一定都高于普通品牌，就拿阿迪達斯來說，他的產品與一般運動服裝相比在面料上、做工上也不見得好到那去，但是他的價格可能是其他不知名產品的幾倍。這就是品牌利潤。精品也是一樣，舉例說明：比如某款知名DVD導航成本價是3000元/臺，按市場銷售價你可以實現毛利潤80%，也就是可以賣到5400元/臺，你的毛利潤是2400元，假如你非賣不知名的某款產品，成本1500元/臺，那你費了很多話只能賣到2700元/臺，你的毛利潤只有1200元/臺，那么后者只有多賣出去一倍以上才能與前者持平。試想你增加了多少成本。同時你的售后也許會增加幾倍，從哪方面講都不劃算。為此可

7、以說在銷售(推銷)產品時主要還是要選擇顧客認知度高的產品。4、合理的利潤分配市場營銷中長期以來都是翻翻的利潤分配，如：用20%的產品創(chuàng)造了80%的利潤。不可否認，在前兩年汽車行業(yè)還能適應。但是經過汽車精品消費者盲從性走向成熟和理智消費，這個規(guī)則勢必該有所調整。用20%的產品創(chuàng)造80%的利潤?在市場日益透明的現狀下4S店就會失去顧客，因為現在的精品已經到了買方市場的時候，因為銷售額與利潤是不成正比的。假如你賣了一個方向盤套，10塊錢進貨，賣了50塊。你最多賺了40元，那么你要是賣了一套非常高級的音響，賣出價是3萬，凈賺1萬，你用了70%的產品賺的了30%的利潤，這才是你的最佳利潤率。四、4S店(

8、集團)選擇精品的原則1、原廠精品(副廠)所謂原廠精品就是指由原廠提供、與原車非常的匹配的質量好、價值高的精品。當然任何好產品也有不好的一面，例如：利潤相對比較低、價格高得讓消費者無法承受、整體更新速度太慢、不夠個性化、不屬于主流產品等等。2、配套精品(高仿)這種精品目前已形成主流。它是按照原廠風格設計、專車專用的類型，價格相對也比較合理。但4S店經營這類精品也可能會產生一些風險，這種風險就是這類精品與4S店原車的產品產生一些沖突，這會涉及到知識產權方面的相關問題。3、特制產品(差異化)集團4S店根據自己的車型需求，要求產品廠家專門為自己特制某幾款產品，或者OEM產品，這些產品廠家是不能擅自向其

9、他4S店銷售的，這樣既可以提升企業(yè)的信譽度也可以體現差異化。產品生產廠家專門為4S店集團提供的非市場渠道產品。4、要賣暢銷的產品(普遍化)這些精品款式相對非常多，能夠滿足大量顧客的需求。但同時這類精品的競爭性非常大，利潤十分低，因此也很難在4S店一個要求很高的地方，經營好這類精品。這里要說明一下：產品需要按照x銷售額高來衡量， 4S店賣的較多的產品為越暢銷產品，反之，就不是暢銷產品。選擇銷售率比例在60%以上的，可以說是熱銷產品;選擇比例在50-40%之間的是暢銷產品，也是比較好賣的產品;選擇比例在40-20%之間的是常規(guī)性產品;選擇比例在20%以下是冷門產品，冷門產品是可以暴利的。但是他不會

10、左右4S店的整體銷量。不要過多的追求(差異化)的產品，這里要聲明一下，不是說差異化的產品不好，但是絕大數消費者還是需要哪些比較實用的暢銷產品，譬如：DVD導航、隔熱膜、防盜器、倒車雷達、GPS系統(tǒng)、底盤裝甲、汽車影音系統(tǒng)改裝用品(喇叭、DVD主機)、汽車真皮、汽車地毯，仔細看，這些產品都是大多數車主認知度高的。5、做有安裝施工的產品(技術化)4S店進行施工服務，這就說明需要施工服務的產品利潤高，比如防爆膜、汽車音響、防盜器、倒車雷達、地盤裝甲等，而且施工越難的產品，能產生的利潤值越高，就拿汽車影音系統(tǒng)的安裝來說，他涉及的工序不是一般人都能做到的。也就是說：賣暢銷產品和做有安裝施工性強的產品就是

11、4S店的最佳選擇!五、與精品產品廠家建立風險公擔的合作是最佳的選擇如今4S店集團還是依賴汽車精品廠家來做銷售，這種體制需要有所改變，廠家的目的是為了生產賺錢的產品，比如廣本雅閣，CRV賣的好，就都生產這些車型的產品，造成供求關系失調，而那些低價位的車型卻很少有人問經。這樣下去不但使4S店集團產品短缺，同時也會給產品廠家造成產品滯銷或者競爭激烈的損失。這就需要重新建立一種合作模式：1、4S店集團加大話語權，這不是權利的問題，是廠家與4S店集團雙贏的問題，精品廠家可以根據4S店的需求研發(fā)生產產品，這樣就避免了盲從生產的過度惡性競爭，也給4S店帶了適合銷售的產品。2、打破一賣一買的傳統(tǒng)模式，建立4S

12、店集團與精品廠家風險共擔的經營合作關系，這樣就有了計劃性，就可以根據市場的需求生產X產品，生產多少產品，從而避免產品過剩，導致價格大戰(zhàn)。實際上價格大戰(zhàn)不僅給精品廠家造成損失，也給4S店帶來不小的困難和混亂。3、雙方建立完善的營銷技術服務團隊，解決好技術培訓，售后投訴，上門服務的體系。尤其是改裝類，必須要與廠家建立技術上的培訓，有計劃性的，有針對性的培訓。把4S店的技術難題作為合作的一項來實施。六、車型改裝要嚴格遵守國家的法則4S店可以說是賣汽車精品的源頭，有些車型完全是可以按“前裝”做精品的，但是要說明一個事實，那就是要真有高技能的改裝工藝，改的好可以花50%的成本升級到高配置的車款。但是他要

13、遵循一定的原則。1、以提升檔次為原則;就是4S店進行精品改裝要提升車的檔次。2、在不能損害原車性能的情況下進行改裝。3、整個改裝過程要符合法律法規(guī)，不能因為改裝而違反當地的法律法規(guī)。在中國可能很多地方改裝是違法的。例如動力剎車是不可改的，因為動力剎車是我國嚴厲禁止的一個改裝項目。4、所有的精品改裝必須是標準化的作業(yè)，不需要追求太多的個性化。4S店安裝一種精品，必須要求每一個技工標準化作業(yè)，只有標準化作業(yè)才能讓精品安裝更加安全。如果每個技工的做法不一樣、工具不一樣，一定會給4S店帶來麻煩，也不利于4S店的維護。所以說標準化作業(yè)是4S店精品改裝的一個很重要步驟。為此不建議給動力系統(tǒng)，剎車系統(tǒng)等方面

14、進行改裝。七、集團統(tǒng)一采購有著絕對的優(yōu)勢現在我國絕大部分4S店集團都實施了集團統(tǒng)一采購管理模式，這是一項戰(zhàn)略性的管理方法，統(tǒng)一采購容易理解，目的很明確就是化零為整，拿著5000萬的采購額跟拿著100萬的采購額，爭取來的服務、價格是完全不一樣的。但最大的好處就在于統(tǒng)一管理上，一個集團都在執(zhí)行著一個標準，有部門考核跟沒有部門考核效果一定是截然不同的。有部門把關就會讓精品這個賺錢的項目產生最大的效益。說句玩笑話：假如全國所有4S店集團都實行了統(tǒng)一管理和采購，那么精品廠家就會與4S店集團站在一道戰(zhàn)線上了。合作也會更加緊密。否則他就會破產!總之，消費者的消費觀在不斷的成熟，暴利行為不再是唯一獲利的手段，

15、我們要讓消費者買著放心，用著舒心，修著寬心。為此4S店(集團)必須要以誠信為準則，價格體系就是誠信的主要體現。我們的4S店集團要從“資源的賣場，轉化成為車主會員模式的服務場所”，這就是以后4S店的發(fā)展趨勢，而精品首先要轉化這個概念，理性化將是今后銷售的最佳答案。1 汽車精品市場調研報告 隨著汽車經銷商集團集中采購的外部環(huán)境的逐步改善；隨著逐步強大起來的汽車經銷商集團在與汽車整車企業(yè)的博弈中，其話語權的逐步上升；隨著汽車經銷商集團完全具備開展集中采購的條件和能力；伴隨著整車企業(yè)對售后服務端的控制力度遠遠弱于對銷售環(huán)節(jié)的控制，汽車后市場領域汽車經銷商集團將占據主導地位?；谝陨弦呀涢_始的汽車經銷商

16、面臨的大好局面，我們用了接近一個月時間對汽車后市場的主要構成部分汽車精品市場進行了深入的調研，在調研過程中我們深深的感受到了汽車后市場的巨大魅力所在，現將調研的結果公布如下： 一、汽車精品市場調研的目的： 解決以下幾個問題1、公司4S店的汽車精品應該采取什么模式進行采購？2、汽車精品集中采購是否值得？3、汽車精品的利潤空間到底有多大？ 二、調研方式：本次調研采取了電話詢價、網上詢價、到汽車精品市場實地調查、到南京本地4S店進行實地調查四種形式。 三、調研項目： 通過我們的了解，汽車精品分為汽車外飾、安全防盜、汽車影像、美容養(yǎng)護、改裝用品、戶外用品、汽車內飾、車用電器八大類，28個小項近2000

17、個品種，我們從中挑選了汽車后市場經常使用到的幾個大項進行了調研，分別是：車膜、防盜器、倒車雷達、倒車影像系統(tǒng)、地膠、坐墊、靠墊、真皮，香水，蠟把、擋泥板，導航儀等 hao123精彩資訊，每日最新最熱隨時頭條新聞 娛樂八卦 精彩視頻2 四、調研結果： 現將調研的精品具體價格等資料列表如下： 五、調研的結果： 通過上述所述可以發(fā)現以下幾個結果： 1、 現在4S店在整車銷售過程中喜歡送3000元裝潢大禮包（實際 價值不含稅價515元）主要包括價值2000元的貼膜（實際只需要200元的側檔貼膜和后檔貼膜），價值1000元的全車裝潢（實際只需要315元的一代地膠110元；坐套100元；腳墊60元，蠟把2

18、0元，牌照框25元） 2、 車膜抵擋的毛利基本都在300%以上，小飾品的毛利基本都在 300%以上，真皮和座套的毛利基本都在80%左右，防盜器、倒車雷達、導航的毛利都在30%左右，拋出送的部分，汽車精品銷售的毛利基本能達到50%（純利行業(yè)標準是40%）。 3、 批量采購可以直接跟生產廠家訂貨，拋出汽車精品市場的行業(yè) 批發(fā)毛利標準15%，如果我們是批量由公司集中采購可以增加毛利12%，綜合毛利達到62%。 4、 如果按照我們4S店達到100家，每家店的精品銷售為20萬計 算（按照單店每月銷售50臺、每臺裝潢指標4000元計算），年銷售總額可以達到2.4億，年毛利可以達到1.5億元，不含人員工資費

19、用基本純利可以達到1.4億元。（而2009年國內最大汽車經銷商集團龐大集團銷售汽車36萬輛，實現銷售收入355億元、利潤10.1億元，向國家納稅10.1億元；中升集團2009年銷售汽車3 61463輛，銷售額為137億元，利潤4.71億元。） 六、調研的結論： 1、汽車精品值得做，而且要加大操作力度采取集中采購的模式爭取該板塊的利潤最大化。 2、公司要擬訂發(fā)布相應的汽車精品管理辦法和招標管理辦法、招標監(jiān)督管理辦法，明確集中采購的范圍，各部門、各4S店的具體職責、實施程序等。通過招標的方法，公司評價、選擇供應商以及確定價格。 3、采取一些有助于公司開展集中采購，確定集中采購的組織設置及相關職責、

20、建立合理的供應商管理體系、招標流程程序化和規(guī)范化以及建立集中采購的內部控制等具體措施是重中之重.某汽車集團總公司采購管理的辦法 第一章 總 則 第一條 為迎接國內外兩個市場的嚴峻挑戰(zhàn)，進一步降低企業(yè)產品成本，不斷增強集團總公司參與競爭能力和抗風險能力，而建立健全的企業(yè)采購管理機制，保證企業(yè)采購規(guī)范有序地進行，特制定本辦法。 第二條 遵循“質量，服務，技術、價格”原則，充分利用社會現有資產存量，實現全球性采購，以性能價格比來選擇供應商，逐步建立開放型經濟，參與國際競爭。 第三條 本辦法是企業(yè)采購原材料，燃料，輔料，零部件、外協(xié)件，設備、備品備件、辦公用品，勞動保護用品以及其他物資過程中的決策，價

21、格監(jiān)督、質量檢驗等行為的基本規(guī)范。 第四條 企業(yè)應當按照本辦法貫徹科學有效，公開公正、比質比價，監(jiān)督制約的原則，創(chuàng)新企業(yè)的精益采購理念，優(yōu)化配套體系，建立健全符合本企業(yè)特點的采購管理制度。 第二章 采購組織體系 第五條 堅持“集中的權力分散化、隱蔽的權力公開化”為原則，實行分級分權管理。即根據物資類別和采購金額的大小實行分級分權，明確各級管理者、各有關部門人員的權限和責任及工作程序。 第六條 企業(yè)應成立由總經理（廠長）、副總經理（副廠長）親自主持工作，采購、財務，審計，監(jiān)察，計劃、質保等職能部門負責人組成的采購管理委員會。負責對重大采購決策、重大物資價格審核。選點定點研討、招投標工作實施等事項

22、集體討論和民主決策，同時建立會簽制度。 第七條 利用買方市場豐富的資源以及集中采購的優(yōu)勢，企業(yè)對相應部門的各類物資采購，組織實施集中采購，歸口管理。 第八條 采購行為的實施部門應與采購指令部門分開。物資采購計劃做到歸口管理并納入“預算控制”。采購部門必須按計劃部門確定的物資品種、規(guī)格、數量和送貨時點等采購計劃要求，實施采購，實現物流與資金流 2014年全國注冊建造師考試建設工程造價管理 建設工程計價 建設工程造價案例分析 建設工程技術與計量 第三章 價格管理 第九條 企業(yè)的物資采購部門必須建立物價信息收集網絡，逐步加入國內或國際互聯(lián)網，及時獲得國內外供應商產品的價格信息資料，為企業(yè)提供內通外聯(lián)

23、的價格信息。 第十條 企業(yè)應在財務部門設立專門行使價格監(jiān)督職能機構或人員，嚴格履行職責，及時掌握各類物資的市場價格，事前做好采購價格審核，控制采購成本，并對其審核的物資采購價格承擔相應的責任。審計部門實施獨立有效的價格審計和過程監(jiān)控。 第十一條 企業(yè)財務，審計部門負責對采購部門提供的價格資料進行核實、收集，并每年制定主要采購物資降本計劃及實施跟蹤考核。價格信息在適當的范圍內公開，鼓勵符合條件有優(yōu)勢的企業(yè)參與招標競爭。 第十二條 企業(yè)行使價格監(jiān)督部門或人員對照制定各類物資采購的最高限價（不得超過市場價）進行審核。凡超過價格審批范圍或未經價格審核的票據，一律不得進行結算，應及時向企業(yè)經營者或有關主

24、管人員反映并提出處理意見。 第四章 供應商選擇 第十三條 按照“先評審、后定點”的原則，所有定點采購單位單位均應通過本企業(yè)對分供方質量保證體系規(guī)定的合格供應商選定方法確定。 第十四條 外購（協(xié)）件在同等條件下，貫徹優(yōu)先業(yè)內配套，充分考慮利用業(yè)內的資產存量，減少生產能力放空及人員富余。 第十五條 所有采購物資一律要在定點采購單位進行，新增外購（協(xié)）件，應先在現有定點單位中擇取。進一步提高投資效益及規(guī)模效益，建立嚴格的擴點審批制度。 第十六條 除僅有唯一供貨單位或企業(yè)生產經營有特殊要求外，并在考慮規(guī)模效益的基礎上，企業(yè)主要物資的采購應當選擇兩個以上的供貨商，從質量、價格、服務等方面擇優(yōu)定點。 第十

25、七 條企業(yè)采購部門和采購人員應當根據市場信息變化，做到比質、比價采購。建立完善貨比三家采購臺帳，進行分類統(tǒng)計，并做好同期對比，分期對照的分析工作。 第十八條 分析比較全球生產同類產品的成本，建立國際價格比較系統(tǒng)，挖掘具有競爭力新的供貨廠家，新技術開發(fā)系統(tǒng)，對現行的供應商進行改善或持續(xù)不斷的改進。 第五章 采購方式 第十九 條企業(yè)大宗原材料、爐輔料，設備以及其它金額較大的物資采購，具備招標條件的應盡量采用“競爭性招標采購”。 第二十條 企業(yè)對備品備件、辦公用品、勞動保護用品以及其他物資采購必須采用“詢價采購”，由采購人員向三家以上的供應商提出詢價，對報價進行比較后，選擇符合性能、滿足質量、價格較

26、優(yōu)者進行采購。 第二十一 條企業(yè)每年應由采購部門根據供貨質量，價格，服務、產品同步開發(fā)能力和適時供貨等條件對供應商進行綜合評價，上報采購管理委員會。對“一品多點”供貨方式應根據評價后的結論，采用“競爭性談判采購”，擇優(yōu)調整供貨比例以及付款條件，實現精益采購。 第二十二條 利用買方市場和批量優(yōu)勢，降低采購價格，對原材料采購采用“集中定向采購”，建立原材料集配的物流控制或約定供應商的供貨周期及儲備量，實現“零庫存”的采購方式。 第二十三條 采用“單一來源采購”的國外物資，在一定時期內應積極開發(fā)潛在供應商，推行“全球采購”，有條件的應加快實現國產化等效替代工作。 第六章 質量控制與監(jiān)督 第二十四條

27、企業(yè)應當定期對定點單位進行質量能力評審。提供關鍵件，安全件的供貨單位質量能力評審必須不低于日級或達到用戶要求。對相當于C級的供應商在規(guī)定期限內達不到規(guī)定要求，將變更配套關系。 第二十五條 企業(yè)應按照市場經濟要求在與供貨單位簽訂的采購合同中，簽訂質量保證協(xié)議，明確規(guī)定供需雙方承擔的質量責任，供方應承諾并達到協(xié)議所規(guī)定的質量保證要求。 第二十六條 企業(yè)應當對采購物資進行質量檢驗或驗收，實行封閉式質量檢驗。采購物資未經質量檢驗或驗收不合格不能辦理入庫和結算手續(xù)（特殊情況除外）。 第二十七條 發(fā)生批量性質量事故，企業(yè)必須要求供應商立即到現場分析原因，采取措施。整改措施無效必須停止供貨，并按照供需雙方簽訂的有關索賠條款，供方應予承擔。 第二十八條 企業(yè)應對安全件、關鍵件等主要物資建立質量檔案，每季度對各項指標需進行綜合評分。重點是對供方的質量保證能力作出評價，作為下一期確定供貨份額的依據。 第二十九條 對主要采購物資，企業(yè)質檢部門可以根據需要編號留樣并保留實測數據存檔，以備查考。 第三十條 質量檢驗人員應當嚴格按標準和程序進行檢驗、驗收，并對檢驗、驗收結果承擔責任。對可能影響公正檢驗的單位和個人不得介入。 第七章 合同管理 第三十一條 加強對采購部門管理人員進行法律、法規(guī)，合同法培訓。培訓考試合格并持有法人委托書者方能對外簽訂權