奢侈品市場營銷()第六章

1、第六章第六章奢侈品價格策略奢侈品價格策略學(xué)習(xí)本章的意義英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家雜志曾經(jīng)有評論這樣形容“亞洲人習(xí)慣將昂貴與奢侈聯(lián)系起來”。他們認(rèn)為奢侈80%與價格有關(guān)。高昂的價格是奢侈品必不可少的特征，高價不僅將奢侈品消費(fèi)者的購買能力區(qū)別開來，拉開了奢侈品消費(fèi)群體和普通消費(fèi)群體之間的距離。高價格滿足了富裕消費(fèi)群體產(chǎn)品專屬以及身份尊貴的心理，也為奢侈品在沒有購買能力的消費(fèi)群體眼里蒙上了神秘的面紗可望不可及。 本章重點(diǎn)本章我們重點(diǎn)分析奢侈品企業(yè)的價格策略，通過奢侈品企業(yè)的定價模式分析，比較奢侈品在定價方面與一般商品的不同。另外，我們還對奢侈品企業(yè)的價格層級化管理等定價策略進(jìn)行研究。 第一節(jié)第一節(jié)奢侈品企業(yè)定價模

2、式奢侈品企業(yè)定價模式一、基于成本的定價模式一、基于成本的定價模式企業(yè)在成本基礎(chǔ)上的定價模式(Cost-Based Pricing)。這種模式下，企業(yè)首先要確定生產(chǎn)的產(chǎn)品，計(jì)算其消耗的可變成本和固定成本，匯總之后加入期望實(shí)現(xiàn)的利潤率算出產(chǎn)品價格，這種傳統(tǒng)的定價模式因?yàn)榉椒ê唵危子诓僮鞫嗄陙硎艿礁黝惼髽I(yè)的廣泛應(yīng)用。但由于對于消費(fèi)者的需求分析不足，導(dǎo)致不少產(chǎn)品進(jìn)入市場后而因?yàn)閮r格偏高或偏低而無人問津，造成大量浪費(fèi)。在傳統(tǒng)的奢侈品企業(yè)中，選擇基于成本的定價模式較為常見。例如在腕表行業(yè)，通常價格都是依照產(chǎn)品的功能、機(jī)芯、材質(zhì)和產(chǎn)量水平制定價格的。一般來說，擁有以復(fù)雜功能，自產(chǎn)機(jī)芯，鉆石、黃金鑲嵌的小

3、產(chǎn)量腕表都會以最高的價格推向市場。而相比之下，在上述功能中缺少一兩個特點(diǎn)的腕表價格會略低于最高價格，而功能、機(jī)芯、材質(zhì)和產(chǎn)量方面水平都適中的腕表則會以中等價格示眾。具體來說，頂級腕表品牌通常具有以陀飛輪技術(shù)為代表的眾多復(fù)雜功能，大部分機(jī)芯由自家表廠生產(chǎn)，以鉆石、黃金能珍貴材質(zhì)鑲嵌，產(chǎn)量限制較為嚴(yán)格。一般我們認(rèn)為百達(dá)翡麗，江詩丹頓，寶珀，愛彼，寶璣，芝柏，朗格等都屬于頂級腕表品牌。這類腕表的消費(fèi)群體主要是頂級富裕人群及腕表收藏家，由于其稀缺數(shù)量，很多消費(fèi)者購買頂級腕表的目的除了自身佩戴以外還追求其保值增值及傳承后代的能力。二二、基于價值的定價模式、基于價值的定價模式基于價值水平的(Value-B

4、ased Pricing)定價方法，具體來說，這種定價模式圍繞消費(fèi)者的需求和能夠?yàn)橄M(fèi)者實(shí)現(xiàn)的價值為標(biāo)準(zhǔn)制定價格，繼而考慮基于該價格下的成本以及產(chǎn)品。顯然，價值基礎(chǔ)上的定價模式較傳統(tǒng)成本基礎(chǔ)上的定價模式更為強(qiáng)調(diào)市場需求的重要性，因此通常這樣的產(chǎn)品更能受到市場青睞，但問題在于該模式在實(shí)施過程中實(shí)際困難較多，如何將消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)產(chǎn)品對于很多企業(yè)都是莫大挑戰(zhàn)。但隨著奢侈品市場競爭的加劇，新品牌在進(jìn)入時更多的傾向于采用基于價值的定價模式，這是因?yàn)樯莩奁返膫鹘y(tǒng)市場已經(jīng)被現(xiàn)有奢侈品企業(yè)占據(jù)和瓜分，新進(jìn)入者很難在同一價位水平與之競爭，因此不少企業(yè)選擇了根據(jù)消費(fèi)者的新需求制定產(chǎn)品及定價方案。在奢侈品時尚

5、領(lǐng)域，最著名的躋身奢侈品市場的案例非蔻茲莫屬。雖然有些人強(qiáng)調(diào)蔻茲不是傳統(tǒng)的奢侈品牌，但我們不能否認(rèn)當(dāng)好萊塢的街拍明星爭相手提蔻茲皮包，當(dāng)世界各地的蔻茲專賣店坐落于路易威登身旁，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)蔻茲皮包價格只是同類路易威登皮包的三分之二甚至二分之一時，眾多奢侈品的狂熱愛好者展現(xiàn)出來的對蔻茲皮具的心馳向往。事實(shí)上，正是比傳統(tǒng)奢侈品便宜的這三分之一吸引了眾多中產(chǎn)階層，這種相對合理的價位既使消費(fèi)者不至于囊中羞澀，又滿足了其虛榮心，可以在隨意更換皮包的過程中體驗(yàn)時尚帶來的美好感覺。同時，蔻馳的最新時尚設(shè)計(jì)，奢華廣告投入以及有效渠道控制，維護(hù)了品牌的高端形象，使得品牌在奢侈品王國中實(shí)現(xiàn)了迅速發(fā)展。但是，我們?nèi)詰?yīng)

6、該看到在今天這個時尚泛濫的年代，如何既滿足消費(fèi)者的終極需求又不失去奢侈品的高端定位，對于所有奢侈品企業(yè)都是很大的挑戰(zhàn)。LVMH集團(tuán)CEO伯納德阿諾特( (Bernard Arnault)曾經(jīng)說過：“If your product is within the expectation of your customer, how could you charge premium price?” 意思是說，如果你的產(chǎn)品總是在消費(fèi)者的預(yù)期范圍內(nèi)，那你如何索取高價？這句話道出了奢侈品企業(yè)的心聲。的確，奢侈品的特點(diǎn)就是要高于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，給消費(fèi)者驚喜，這樣消費(fèi)者才有動力心甘情愿的付出高價。這就要求企業(yè)在

7、單純的基于成本的定價模式與基于價值的定價模式中作出妥協(xié)和讓步，通過二者的有機(jī)結(jié)合通過發(fā)掘奢侈品消費(fèi)者內(nèi)在需求采取有效定價策略，繼而獲得可持續(xù)性發(fā)展。第二節(jié)第二節(jié)奢侈品企業(yè)定價策略奢侈品企業(yè)定價策略價格策略是指企業(yè)在制定和調(diào)整價格過程中，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)所采用的定價藝術(shù)和技巧。作為奢侈品的價格策略，我們首先想到的就是將價格定在普通消費(fèi)者高不可攀的位置。然而，事實(shí)遠(yuǎn)非我們想象的如此簡單。奢侈品企業(yè)在價格制定過程中需要考慮產(chǎn)品在奢侈品王國中的等級地位，品牌在同類奢侈品牌中的影響力和號召力，細(xì)分市場消費(fèi)者的價格接受能力和價格敏感性，以及當(dāng)遇到突發(fā)事件時價格調(diào)整策略如何實(shí)施等等。價格策略的制定不僅

8、是奢侈品企業(yè)的細(xì)節(jié)策略問題，更決定了企業(yè)的整體定位和發(fā)展戰(zhàn)略，是所有奢侈品企業(yè)都不容忽視的關(guān)鍵問題之一?？v觀奢侈品產(chǎn)業(yè)各大成功企業(yè)的創(chuàng)立與發(fā)展，無一例外地，層級式管理都是其管理核心和基本原則。在產(chǎn)品初次定價時，企業(yè)都會首先確立自身產(chǎn)品所服務(wù)的細(xì)分市場，結(jié)合原品牌的市場地位對產(chǎn)品在奢侈品王國中的等級地位作出清晰定位，而在產(chǎn)品價格調(diào)整中，奢侈品企業(yè)通過提高或降低價格試圖或是穩(wěn)固堅(jiān)守原等級水平不放或是跳出原有等級尋求新的客戶和突破式發(fā)展。隨著產(chǎn)品多樣化趨勢在各個奢侈品企業(yè)中的廣泛運(yùn)用，如何通過產(chǎn)品價格的層級管理策略實(shí)現(xiàn)各類奢侈品各司其職，滿足不同奢侈品消費(fèi)群體的需求，已經(jīng)成為奢侈品企業(yè)需要考慮的現(xiàn)實(shí)

9、問題。在時尚領(lǐng)域，概括的說奢侈品的價格從低端到高端分別包括：香水，化妝品，小件皮件，眼鏡，太陽鏡，內(nèi)衣，鞋，皮包，皮箱，針織衣，成衣，手表，珠寶，高級定制服裝 頂級珠寶。價位從一百歐元到一萬歐元不等。今天的世界著名時尚類奢侈品牌基本上在各個價格等級都有產(chǎn)品分布。一、奢侈品縱向細(xì)分價格策略一、奢侈品縱向細(xì)分價格策略產(chǎn)品產(chǎn)品多元化多元化正如我們前面所分析的，奢侈品企業(yè)針對不同的消費(fèi)群體的特點(diǎn)，推出不同的產(chǎn)品，來爭取更多的消費(fèi)群體，并以此擴(kuò)大市場份額，增加其利潤。以汽車產(chǎn)業(yè)為例，梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)在中國市場既有價格在20多萬的國產(chǎn)C級轎車，也價格在百萬級的S級轎車。既有轎車

10、系列，也有越野車系列和跑車系列。在中國市場上，奧迪目前主要有7款車型其車型和價目表如下。這樣的階梯式定價模式既照顧了高端客戶的需求，又通過降低購買門檻培養(yǎng)了中高端消費(fèi)群體對品牌的購買偏好。 奧迪中國市場主要車型和價格奧迪中國市場主要車型和價格 二、橫向細(xì)分價格策略二、橫向細(xì)分價格策略三級價格歧視策略三級價格歧視策略（一）不同地區(qū)間的價格調(diào)整（一）不同地區(qū)間的價格調(diào)整奢侈品企業(yè)善于通過在不同地區(qū)，針對不同的消費(fèi)群體索取不同價格進(jìn)行全球市場的整合，這就是我們所分析的三級價格歧視。對于許多奢侈品企業(yè)，其產(chǎn)品在中國市場上的價格要高于歐洲市場上價格的20%30%，更有甚者，例如汽車行業(yè)，有些汽車在中國的

11、售價竟然是海外售價的2-3倍。如此大的價格差價，一方面是經(jīng)營成本差距、關(guān)稅水平差異所致，另一方面也是由于奢侈品企業(yè)基于不同市場產(chǎn)品需求情況以及競爭者售價水平等各方面因素做出的利潤最大化決策。在不同地區(qū)間針對不同的消費(fèi)群體，對相同的產(chǎn)品或幾近相同的產(chǎn)品實(shí)施不同價格，這就是我們所討論的三級價格歧視。奢侈品企業(yè)非常善于實(shí)行價格歧視策略，這不僅有助于企業(yè)利潤最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，同時也對品牌形象的推廣起到一定的作用。尤其是在進(jìn)入新市場時，制定怎樣的價格對培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識和品牌識別能力都有重要意義。以雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的美國品牌倩碧(Clinique)為例，在早期進(jìn)入中國市場后大規(guī)模提高售價，一瓶在美國售

12、價25歐左右的倩碧明星產(chǎn)品倩碧潤膚露，俗稱“黃油”，在中國大陸的售價為人民幣460元，同樣的產(chǎn)品在香港地區(qū)售價為港幣300元，臺灣地區(qū)售價為臺幣1350元。而正是這樣的高價策略使得倩碧在中國大陸高端形象大增，成為進(jìn)口奢侈品牌中的佼佼者。這種價格歧視策略的實(shí)施正是基于中國奢侈品消費(fèi)者的特點(diǎn)所制定的。在中國，奢侈品消費(fèi)者最大的特點(diǎn)就是炫耀性消費(fèi)，他們通常購買高價格產(chǎn)品來炫耀自己的財(cái)富、地位等。所以奢侈品企業(yè)通過制定高昴的價格來吸引消費(fèi)者，利用中國消費(fèi)者“貴的就是好的”的消費(fèi)心理，在滿足其虛榮心的同時，也提高了品牌形象。（1）時尚類產(chǎn)品在時尚界領(lǐng)域，奢侈品企業(yè)一般認(rèn)為的最佳平衡點(diǎn)是：歐洲本土奢侈品的

13、定價最低，以美國為代表的美洲地區(qū)售價高低主要由美元的強(qiáng)勢或疲軟而定，一般高低幅度在正負(fù)10%左右，而以日本、中國為代表的東亞地區(qū)奢侈品的通常售價高出歐洲本土40-50%。同時，對于免稅店這一特殊渠道，奢侈品的售價通常是當(dāng)?shù)卦瓋r格的八到九折。（2）非時尚類產(chǎn)品對于非時尚類產(chǎn)品，尤其是大件商品，例如汽車，中國和海外的差價非常之大。這一方面是由于汽車等產(chǎn)品價格高，消費(fèi)者對此類商品的消費(fèi)支出占其總收入的比例非常大。與發(fā)達(dá)成熟的奢侈品市場的消費(fèi)者相比，中國消費(fèi)者對汽車類產(chǎn)品擁有較大的需求彈性。然而根據(jù)三級價格歧視的逆彈性法則，面對需求彈性大的消費(fèi)者，應(yīng)制定降低的價格。但是為什么奢侈品企業(yè)在中國制定如此高

14、的價格呢？非時尚類產(chǎn)品我們可以認(rèn)為，這是由于對于汽車這類商品，即使廠商在中國制定高于海外市場2至3倍的價格來銷售，消費(fèi)者一般只能在中國市場購買。即使海外市場價格相對低廉，消費(fèi)者也很難通過旅游等途徑去國外購買汽車等大件商品，再運(yùn)輸回國使用。這就使得廠商在訂價的過程中不用過多的考慮海外與中國市場的差價，只需求考慮其在中國汽車市場上競爭者售價情況即可。（二）不同時間點(diǎn)的價格調(diào)整（二）不同時間點(diǎn)的價格調(diào)整時期時期間價格歧視間價格歧視與普通商品不同的是，奢侈品通常具有較長的生命周期。在路易威登的專賣店，我們可以看到，路易威登經(jīng)典款monogram手提包存在了上百年，仍然暢銷。20世紀(jì)20年代香奈兒開發(fā)的No.5香水不僅沒有退出市場，而且在全球高端香水市場的地位至今無人能撼動。但值得注意的是，這樣的產(chǎn)品畢竟是少數(shù)。在奢侈品行業(yè)中，尤其是時尚行業(yè)，其生命周期非常短。通常來說，與高端護(hù)膚品和香水的生命周期相比，高級成衣和高科技產(chǎn)品要短的多。大多數(shù)時尚類