商業(yè)策劃書的撰寫及案例

1、關(guān)于商業(yè)策劃書美國的一位著名風(fēng)險投資家曾說過，“風(fēng)險企業(yè)邀人投資或加盟，就象向離過婚的女人求婚，而不像和女孩子初戀。雙方各有打算，僅靠空口許諾是無濟于事的”。商業(yè)計劃書對那些正在尋求資金的風(fēng)險企業(yè)來說，就是“金鑰匙”,決定著投資的成敗。對剛開始創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險企業(yè)來說，商業(yè)計劃書的作用尤為重要，通過制訂商業(yè)計劃書，把正反理由都書寫下來,然后再逐條推敲，會發(fā)現(xiàn)原本還在“雛型”的項目已經(jīng)變得清晰可辨，也更利于風(fēng)險企業(yè)家認識和把握該項目。商業(yè)計劃書首先是把計劃中要創(chuàng)立的企業(yè)推銷給了風(fēng)險企業(yè)家自己。其次，商業(yè)計劃書還能幫助把計劃中的風(fēng)險企業(yè)推銷給風(fēng)險投資家，公司商業(yè)計劃書的主要目的之一就是為了籌集資金。因此

2、，商業(yè)計劃書必須要說明：(1)創(chuàng)辦企業(yè)的目的?為什么要冒風(fēng)險，花精力、時間、資源、資金去創(chuàng)辦風(fēng)險企業(yè)?(2)創(chuàng)辦企業(yè)所需的資金?為什么要這么多的錢?為什么投資人值得為此注入資金對已建的風(fēng)險企業(yè)來說，商業(yè)計劃書可以為企業(yè)的發(fā)展定下比較具體的方向和重點，從而使員工了解企業(yè)的經(jīng)營目標，并激勵他們?yōu)楣餐哪繕硕Α８匾氖?，它可以使企業(yè)的出資者以及供應(yīng)商、銷售商等了解企業(yè)的經(jīng)營狀況和經(jīng)營目標，說服出資者(原有的或新來的)為企業(yè)的進一步發(fā)展提供資金。正是基于上述理由，商業(yè)計劃書將是風(fēng)險企業(yè)家所寫的商業(yè)文件中最主要的一個。那么，如何制訂商業(yè)計劃書呢?第一部分：摘要摘要是風(fēng)險投資者首先看到的部分。通過摘

3、要，風(fēng)險投資者對你和你的計劃書形成第一印象，所以摘要必須形式完美，敘述清楚流暢。第二部分：公司及未來這部分要使風(fēng)險投資者對你公司的幾個主要項目及未來的發(fā)展戰(zhàn)略有一定程度的了解，各專題既要獨具特色，又要構(gòu)成一個相關(guān)的整體。1概述：只要你提供的公司名稱、地址、電話號碼、聯(lián)系人等資料皆清楚無誤，則風(fēng)險投資者將不會提出任何問題。如果可能，可提出行業(yè)分類標準，請注意，千萬不要給人無法收到的電話號碼，如果你不在，應(yīng)建立接轉(zhuǎn)電話的服務(wù)機構(gòu)或請朋友代轉(zhuǎn)。2公司的自然情況：這里，你要力求用最簡練的一段話描述公司的業(yè)務(wù)情況。更重要的是，要用最簡短的一句話使風(fēng)險投資者可以概略認識你的公司。如果你公司已是計算機網(wǎng)絡(luò)成

4、員，則你對公司的描述應(yīng)與在計算機中的描述一致，這樣，風(fēng)險投資者可以依據(jù)你的行業(yè)分類目錄概略認識你公司，如果你的文字欠簡明扼要，則對方可能要求你解釋，以確認你公司所屬行業(yè)。3歷史情況：這里，風(fēng)險投資者主要尋求一個概略性的認識。即使對方已讀過公司歷史這節(jié)，他可能還要求你描述公司的歷史，他們欲詳細了解過去發(fā)生了哪些事件。這節(jié)似乎很難確定問題的基本類型，但對方很可能岢鲇牘咎厥飫肥錄喙氐奈侍狻渲幸煥嗟湫臀侍飪贍蓯牽?為什么你人幫了這件事或做了那件事?另一類典型問題則可能是：你公司發(fā)展歷史上有哪些重要的里程碑?為什么有實現(xiàn)這些歷史轉(zhuǎn)折?4公司管理：該部分主要介紹公司的管理情況，領(lǐng)導(dǎo)者及其他對公司業(yè)務(wù)有關(guān)鍵

5、影響的人。通常，小公司不超過三個關(guān)鍵人物。風(fēng)險投資對關(guān)鍵人物十分關(guān)心。你應(yīng)該從最高層起，依次介紹，而且注意，關(guān)鍵人物不等于有成就者。主要包括董事和高級職員、關(guān)鍵雇員、管理者之職業(yè)道德、薪金等方面。5公司未來的發(fā)展規(guī)劃：這里，風(fēng)險投資者還是尋求有關(guān)公司未來可完成的里程碑的信息。他們可能提出涉及及未來關(guān)鍵階段的問題，其基本問題可能是：你如何完成計劃書規(guī)定的關(guān)鍵指標?6唯一性（管理唯一、產(chǎn)品服務(wù)唯一或投資基礎(chǔ)唯一等）：這里，你必須回答的問題是：本公司獨特的原因何在?這個問題變換說法為：與世界上所有小公司比較，有哪些因素使你公司興旺發(fā)達?在公司總體范疇之內(nèi)，大公司通常優(yōu)越于小公司，如果認為這條規(guī)律有一

6、定道理，那么，在你不得不與大公司競爭時，如何保證你公司必勝?為使風(fēng)險投資者滿意放心，你必須明確提出本公司之不尋常的優(yōu)勢，可以確保成功。如果你只是此外，我也差不多式的回答，對方很可能聽聽睡著了。7產(chǎn)品或服務(wù)介紹：這里，風(fēng)險投資者要了解你出售什么，以及市場上需要什么樣的產(chǎn)品和滿意的服務(wù)；他要努力評估你產(chǎn)品的可銷售程度和創(chuàng)新程度；他還關(guān)心你公司產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪一階段。他的問題可能是：為什么這種產(chǎn)品或服務(wù)有實用價值?它為用戶提供哪些功能?用戶的購買動機是什么本產(chǎn)品壽命周期如何?何時可能被新產(chǎn)品取低?有無計劃出新產(chǎn)品或以現(xiàn)存的產(chǎn)品沖出你的產(chǎn)品市場?這種沖出有利還是有害?你的產(chǎn)品責(zé)任是什么?若用戶

7、使用你的產(chǎn)品而受到傷害，你要承擔(dān)哪些責(zé)任?你的產(chǎn)品價格受到哪些限制?價格彈性多少?產(chǎn)品耐用性如何?如何進行產(chǎn)品技術(shù)改進?在產(chǎn)品生命周期曲線中，你產(chǎn)品處于哪個階段?8行業(yè)情況：這里，風(fēng)險投資者鈄千方百計分析認識你的行業(yè)。他的問題可能是：你在你行業(yè)中成功之關(guān)鍵何在?如何保證你公司和產(chǎn)品與你行業(yè)協(xié)調(diào)一致?此外還有一些基本問題，像你如何了解確認你行業(yè)之總銷售額與增長速率?你行業(yè)基本發(fā)展趨勢如何?哪些行業(yè)變化對你公司盈利水準影響最大?你行業(yè)有哪些貿(mào)易壁壘?第三者初次進入你所屬的行業(yè)圈難度如何?與同行其它產(chǎn)品比較，你的產(chǎn)品新穎處何在?本行業(yè)銷售受哪些季節(jié)性因素影響?你的銷售范圍圈有多廣，是地方、地區(qū)、全國

8、還是全世界?應(yīng)該注意的是，你所介紹的本行業(yè)一定時期內(nèi)的銷售額，不能包括未被你產(chǎn)品占領(lǐng)的領(lǐng)域的銷售額。例如：若一個公司只制造微型電腦，則不能說已占領(lǐng)了全部電腦市場。微型電腦市場只是整個電腦市場的一部分，對應(yīng)的行業(yè)只是微電腦市場，而不是全部電腦市場，事實上，目前的微電腦市場已很廣闊了。9競爭者：這里，風(fēng)險投資者希望了解：誰是競爭者，其實力如何，有何優(yōu)勢，以及你自身有哪些優(yōu)勢。其典型的問題可能是：你有哪些超過競爭對手的優(yōu)勢?關(guān)于價格、性能、服務(wù)和保證措施，你公司與競爭對手優(yōu)劣如何?競爭對手有哪些超過你的優(yōu)勢?誰是你最主要的競爭對手?誰是你的行業(yè)伙伴?你與誰在高層次基礎(chǔ)上競爭?你的產(chǎn)品有無替代品?如果

9、有，誰制造這種產(chǎn)品?其地替代頻繁程度怎樣?你與競爭對手的價格差異如何?有無競爭對手加入你的行業(yè)?如果你打算選擇某一市場與競爭對手共享，你的具體措施如何?希望競爭對手如何做出反應(yīng)?你的競爭對手有股票公開上市的公司嗎?10銷售策略：這里，風(fēng)險投資者將集中精力分析研究你的市場行銷戰(zhàn)略，它希望了解你產(chǎn)品從生產(chǎn)現(xiàn)場最終轉(zhuǎn)到用戶手中的全部過程。某些基本問題可能為：描述你的產(chǎn)品的分銷管道，即說明你產(chǎn)品從生產(chǎn)現(xiàn)場轉(zhuǎn)到最終用戶的全過程。你的產(chǎn)品有哪些行銷環(huán)節(jié)?是本公司直接零售，還是通過行業(yè)銷售網(wǎng)銷售?廣告在市場行銷戰(zhàn)略中地位如何?你的基本廣告策略是什么?其成本怎樣?你的銷售對廣告的敏感程度怎樣?你曾采用過哪些市

10、場滲透策略?現(xiàn)計劃采用哪些市場滲透策略?若你的產(chǎn)品和行業(yè)進入成熟期計劃采用何種市場戰(zhàn)略?目前銷售難度如何?需要直接推銷否?即銷售人員是否需要直接對用戶叫賣?銷售復(fù)雜且周期長；還是相當(dāng)簡單且直接推銷?購買單件產(chǎn)品費用是高還是低?用戶購買產(chǎn)品時是否一定要事前做預(yù)算?從與購買者簽約到最終銷售的時間長短如何?政府對市場交易是否有嚴格管制?。第三部分：投資說明關(guān)于投資，你應(yīng)該提出自己的融資方案，即對貸款、認股權(quán)、優(yōu)先股、普通股等多種投資形式闡明自己的意見，意見要盡可能具體，使對方全面準確了解己方到底準備采用何種融資方式，并愿意付出多大代價。第四部分：風(fēng)險因素投資者向你公司投資可能會遇到何種風(fēng)險？你應(yīng)從政

11、策、經(jīng)營、資源、財務(wù)等各方面加以敘述。在說明過程中，只正面敘述，不做評論性說明，主要包括：經(jīng)營歷史的限制、資源限制、管理經(jīng)驗限制、市場不確定性限制、生產(chǎn)不確定性限制、破產(chǎn)對關(guān)鍵管理者的依賴程度等。第五部分：投資回報與退身之路這是投資者非常關(guān)心的問題。因為大多數(shù)風(fēng)險投資者并無真正意愿想長期持有公司的股權(quán)，而是希望能在條件成熟時“金蟬脫殼”，從而通過股票的增值獲取收益。一般來說風(fēng)險投資者可提出三種投資變現(xiàn)方式，主要包括股票上市，出售公司和買回等。你應(yīng)指出自己希望采用何種方式。第五部分：經(jīng)營分析與預(yù)測該部分主要基于公司歷史的經(jīng)營業(yè)績分析，據(jù)以預(yù)測未來的經(jīng)營情況，這里主要應(yīng)以公司過去財務(wù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，預(yù)

12、測未來經(jīng)營可能的收入、成本與費用，同時，通過比率分析預(yù)測出未來經(jīng)營效率的高低及經(jīng)營成果的好壞。第六部分：財務(wù)報告計劃書中應(yīng)包含你公司當(dāng)前的財務(wù)報告，并附有適當(dāng)?shù)恼f明。無論如何，無當(dāng)前財務(wù)報表的計劃書是無法讓人接受的。一份沒有當(dāng)年財務(wù)報告的項目是難以引起風(fēng)險投資者的興趣的。第七部分：財務(wù)預(yù)測對公司未來5年的財務(wù)狀況進行預(yù)測，還需預(yù)測以年的資金流量表，以便每個讀者能確切了解公司資金流動狀態(tài)。第八部分：關(guān)于產(chǎn)品的報道、介紹、樣品與圖片為增加計劃書的說服力，你可以收集一些自己公司的綜合介紹文獻、搜集行業(yè)產(chǎn)品目錄、收集某些產(chǎn)品圖片等情況等。這些對爭取投資均有一定作用，但不宜過多，否則會起喧賓奪主的反作用

13、。需要聲明的是，這些只能作為計劃書的附件?？偸觯阂陨辖榻B的是計劃書的全部內(nèi)容，根據(jù)公司及項目的具體情況，可以結(jié)合實際情況在此基礎(chǔ)上增添或刪改，這都是為了滿足項目的需要。商業(yè)策劃書的程序及項目簡介商業(yè)策劃書想象一下當(dāng)顧客不折不扣成為企業(yè)的上帝，當(dāng)客戶不知不覺成為企業(yè)的救命稻草時，企業(yè)與客戶的親密關(guān)系意味著什么？（詳細內(nèi)容請點擊頁面右邊“下載”按鈕下載全文）目錄第一章、執(zhí)行總結(jié)1.1 業(yè)務(wù)概述1.2 商業(yè)模式1.3 贏利模式1.4 公司產(chǎn)品1.5 公司服務(wù)1.6 市場分析1.7 競爭優(yōu)勢1.8 管理團隊1.9 資金及用途1.10 退出計劃1.11 財務(wù)預(yù)測第二章、項目背景2.1 信息產(chǎn)業(yè)2.2 電

14、子商務(wù)2.3 新經(jīng)濟與房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè) 2.3.1機遇與挑戰(zhàn)2.3.2中國房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀2.3.3洪峻ccms智能化解決策略豐樂園：剪輯一段海南風(fēng)情鄭州豐樂園酒店商業(yè)策劃書日期：2005-12-29來源： 作者：frank字體：大 中 小 豐樂園如今在鄭州頗有名氣,它那擁有40條球道的河南省最大的保齡球館,可容納1500人同時用餐的省內(nèi)最大的海鮮城,漂亮的歐式建筑,圍棋國手對抗賽和歌星歌迷見面會,常常為光顧它的人津津樂道。 然而1995年5月豐樂園開業(yè)時,它只是位于鄭州北郊的一家中高檔飯店,前后都是農(nóng)田,不臨主干道,門前只有一條窄窄的柏油路。鄭州一位餐飲業(yè)的知名人士說過:“開飯店的準則,第一是地點,

15、第二是地點,第三還是地點”。對飯店來說就意味著人氣,豐樂園地址之偏僻令不少朋友捏把冷汗。然而時至今日,豐樂園不但自身規(guī)模擴大了兩倍,而且?guī)臃綀A1公里內(nèi)數(shù)家高檔酒店的發(fā)展,周圍地價也翻了兩番。它成功的原因,可從業(yè)內(nèi)人士津津樂道的兩次營銷策劃窺得一二。 策劃一:海南東山羊火鍋草坪歌舞大排檔海南,椰風(fēng)海韻、陽光沙灘、島民風(fēng)情,對鄭州人來說歷來帶有幾分神秘。近年來海南旅游線不斷升溫,鄭州各家旅行社更是大做海南文章,鄭州人對海南的好奇心一升再升。若要滿足這種好奇心,品嘗一下海南四大名吃是必不可少的。海南游的熱潮無意間為海南四大名吃創(chuàng)造和積聚了頂旺的人氣,這正是豐樂園“海南東山羊火鍋”營銷策劃的前提。

16、1997年7、8月份,經(jīng)過詳細考察,豐樂園與海南當(dāng)?shù)匾患抑频旰献?決定把海南四大名吃:東山羊、文昌雞、嘉積鴨和和樂蟹引入鄭州,其中以東山羊為首推品種。這主要出于三個原因:其一,東山羊為四大名吃之首,名氣最大,特點最突出,可炒作的賣點較多;其二,東山羊系列萊肴包括東山羊火鍋及幾十種菜式,可作為完整的題材推出,容易保有長久的吸引力;其三,當(dāng)時豐樂園海鮮城的基建剛剛完成,新建的客房樓也處于建設(shè)中,正常營業(yè)受到影響、必須推出新項目填補空檔以保證人氣不斷。由于室內(nèi)餐廳和廚房面積有限,而院內(nèi)數(shù)千平方米的大草坪卻可利用,于是決定在草坪上推出東山羊火鍋,因它較少需要廚房的操作。東山羊的主要吃法就是火鍋,其

17、主要賣點也并不在于廚房的精工細作,而在于東山羊本身的特點和獨特的海南調(diào)料。 “東山羊火鍋”的策劃還有另外兩個目的,一是大幅提升豐樂園的知名度,二是適當(dāng)修正豐樂園高檔酒店的形象定位,使之更具平民色彩。當(dāng)時鄭州的高檔酒店經(jīng)歷了1995和1996兩年的建設(shè)熱潮后,又紛紛陷入客源不足的窘境,1997年不得不開始彎腰“服務(wù)工薪大眾”，豐樂園自然也不例外。使豐樂園飛入尋常百姓家,在某種程度上既是該項策劃的目標,也直接成為其指導(dǎo)思想。 一、價格定位 在市場營銷組合中,價格是產(chǎn)生利潤的重要因素。新產(chǎn)品新服務(wù)的價格定位尤顯重要,決定著它的市場立足點是否穩(wěn)固。 在海南東山羊的售價是每斤48元,空運活羊至鄭州每斤要

18、再加5元,宰殺后可供售賣的羊肉每斤運費大約8元。再加上空運的海南調(diào)料,聘請的四位海南廚師,使得豐樂園的東山羊火鍋的成本比海南高出一大截。但是東山羊在海南本來就不是高檔菜肴,鄭州市民的總體消費水平也不算高,平民菜當(dāng)然還應(yīng)定個平民價。因此,豐樂園采用海南價,不靠東山羊賺錢。但這并不等于說東山羊火鍋沒有利潤可言,火鍋不單是吃東山羊,還會有其它菜肴和酒水。東山羊是“紅花”，它的價格定位使鄭州市民形成“東山羊火鍋不貴”的心理認知,容易得到接納,而可稱其為綠葉的酒水和其它菜肴才是產(chǎn)生利潤的源泉?？康蛢r的主打贏得人心,用不可少的搭檔得利,豐樂園東山羊的價格定位無疑是巧妙的。 二、文化定位 談到文化,豐樂園的

19、話題就多了。它多年來與河南電視臺合作,凡有演藝明星在河南電視臺出鏡,皆下榻豐樂園。馬季、劉詩昆、孫道臨、孫悅、崔永元乃至鄧亞萍、李小雙等各路名人,都在豐樂園留下珍貴照片。所以,對于東山羊火鍋的文化內(nèi)涵,豐樂園絕對不會忽略。 東山羊火鍋在海南火爆,除了它獨特的口味,更深層的原因是它蘊含著海南獨特的風(fēng)土人情和民俗文化。東山羊和海南的景色、熱情好客的黎族同胞、精彩的黎族舞蹈已經(jīng)成為一體。豐樂園如果單純引進東山羊,而缺少海南民俗文化氛圍的營造,那么如同淮南的桔到淮北就變成苦澀的枳,鄭州的東山羊就顯得不正宗、不地道。所以,為東山羊火鍋進行文化定位是該項營銷策劃不可缺少的,而不僅僅是豐樂園的傳統(tǒng)行為。 為

20、彰顯這種文化定位,豐樂園在店內(nèi)張貼和懸掛了大量相關(guān)的海報,制作了獨具特色的菜譜,并在草坪邊搭起l00平方米的露天大舞臺、特地邀請河南歌舞劇院表演一組以竹竿舞為代表的海南黎族歌舞節(jié)目。這一切都是為了保持東山羊火鍋的“原汁原味”。 三、傳播支持 在前期緊鑼密鼓的準備過程中,豐樂園就從美食的角度,寫了多篇稿件介紹以東山羊為主的四大名吃,在鄭州市主要報紙上刊登,以求為東山羊的推出做一個“潤物細無聲”的鋪墊。 為保證東山羊火鍋正式推出時的現(xiàn)場營銷效果,豐樂園對餐飲部全體員工,包括其它部門的主管,進行海南四大名吃和海南民俗文化的培訓(xùn)。豐樂園上上下下都自覺成為“海南通”，使食客進一步感到貨真價實。 廣告是傳

21、播中最主要的方式。豐樂園對廣告定下六點要求: l充分說理。要把東山羊的獨特優(yōu)點告訴消費者,消除他們的陌生感。熟悉的過程需要較長的篇幅。 2較強的說服力。使消費者產(chǎn)生嘗試的好奇心并轉(zhuǎn)化為行動。 3消除消費者對價格的疑慮,清晰表明其排擋定位。 4廣告必須有新意,要有足夠的沖擊力。 5傳達開業(yè)期的優(yōu)惠,以促使消費者盡早行動。 6廣告中必須突出豐樂園,使東山羊和豐樂園在消費者心中留下印記,以免“為他人做嫁衣裳”。 為了搞好廣告策劃,豐樂園特地邀請實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的策劃專家參與。 首先是確定媒體。因為報紙信息容量大,允許較長的篇幅詳細介紹東山羊;它時效性好,又可保存,同時對鄭州人的針對性較強。所以大家達成共

22、識,選擇鄭州市影響最大的兩份晚報大河報和鄭州晚報主推。 在媒體投放上,豐樂園決定采用系列廣告。要把東山羊的特色說清楚,一次廣告全盤托出效果必定不佳。系列廣告,可以逐一介紹,內(nèi)容全面兼顧,每期廣告又有主要賣點,能給人留下深刻印象。由于擬定的廣告正文有500字，因此決定廣告次數(shù)為三次。 如果打系列整版廣告,似有過分夸張之嫌,同時預(yù)算過高,豐樂園也難以承受。廣告版面太小,力度又不夠,何況建設(shè)中的豐樂園海鮮城將成為河南省最大的餐廳,這次廣告也要為海鮮城開業(yè)先行造勢。所以,豐樂園綜合考慮各種因素,決定系列廣告全部采用半版。廣告語“火山口噴出來的東山羊”沖擊力強勁,字數(shù)不多容易記憶,又有懸念,易吸引人閱讀

23、廣告正文。 東山羊系列廣告的首篇終于出臺了。廣告正文:億萬年前,一座火山在海南劇烈地噴發(fā)。經(jīng)過大自然的造化,火山口周圍的巖漿和火山灰形成了呈蜂窩狀的黑褐色土壤,多孔的土壤中含有極豐富的礦物質(zhì),再加上海南島濕潤的氣候,長出充足、鮮嫩的青草,從而孕育出馳名中外的名吃東山羊。 東山羊體形矮小,全身皮毛烏黑發(fā)亮,肉質(zhì)鮮嫩,且不帶膻味,久食不上火,具有很高的營養(yǎng)價值,因此它同文昌雞一樣成為海南島馳名中外的名吃。 廣告畫面:中間一個猛烈噴發(fā)的火山,兩邊是陽光、沙灘、椰樹和東山羊,形成強烈對比?；鹕娇谏戏绞菑V告語“火山口噴出來的東山羊”,其中“東山羊”三個字加大并做處理,好像剛剛噴出的樣子。 在突出東山羊的

24、同時,廣告也說明了豐樂園的全部服務(wù)項目和東山羊的優(yōu)惠信息。第二天,8月27日,兩報又同時登出第二篇廣告“飛機運來的東山羊”，畫面是一只西裝革履的卡通羊身背降落傘緩緩下降，非?；Ｈ绻f第一篇廣告主要介紹東山羊的好處,第二篇則主要是使消費者堅信豐樂園的東山羊是正宗的,同時也告訴消費者獨特的就餐環(huán)境:草坪和海南風(fēng)情歌舞。 兩次廣告刊出后,效果之佳超出想象。26、27日兩天,草坪上五十張臺全部坐滿,室內(nèi)餐廳也無一張空椅。29日,豐樂園順勢推出第三篇廣告:“今秋走紅的東山羊”。該篇廣告較前兩篇形式大致相同,但卻多了兩張照片,一張是演出舞臺照,一張是熱鬧的就餐場面。這正是利用了消費者的好奇心和從眾心理

25、,進一步激起未曾嘗試者的興趣。廣告正文既是前兩篇的總結(jié)和延伸,又格外強調(diào)了“排檔的價格”。 豐樂園在鄭州燃起一把“東山羊”之火,而且熱度有日日見長之勢。這一現(xiàn)象,引起記者們的極大興趣,他們分別從美食和文化的角度給予了大量報道。新聞界的關(guān)注,更是把東山羊熱推向高潮。 總結(jié)這次成功的營銷策劃,豐樂園得出這樣的經(jīng)驗: l.事前要有充分的調(diào)查。 2.要做全方位的準備工作。東山羊火鍋推出之前進行的人員培訓(xùn)、歌舞準備、傳播鋪墊,正是從營銷各個方面入手所做的準備。 3.一步到位,把海南味搞得十足,確立絕對領(lǐng)導(dǎo)者地位,為市場跟隨者樹立進入屏障，有力地保有“東山羊”消費群的忠誠。 4.不打壓效仿者。豐樂園在東山

26、羊火鍋上造勢,其它效仿者的參與正是烘勢,憑一己之力保持“東山羊熱”很困難,不如大家齊努力。 5.這一點也是最重要的,不只把東山羊項目看成簡單的餐飲項目,而是把它當(dāng)作一個包括美食在內(nèi)的綜合性文化產(chǎn)品來推出。豐樂園的東山羊,不只是東山羊,還有草坪和海南歌舞帶來的海南風(fēng)情,這也是后期效仿者所缺少的。 這就是“文化定位”的成功。豐樂園牢牢抓住文化這一核心,真正用文化把東山羊武裝到牙齒,極大地滿足了消費者深層次的文化需要。豐樂園營銷策劃的絕不只是東山羊本身,而是以東山羊為載體的海南文化和融入此次活動的豐樂園文化。 策劃二:豐樂園海鮮城開業(yè)半年后,即l998年元月8日,投資上千萬的豐樂園海鮮城就要開業(yè)。當(dāng)

27、時鄭州市只有一家排檔價格的海鮮城,一些飯店也供應(yīng)海鮮,但總的來說市民的海鮮消費尚不成氣候。豐樂園進入這樣一個潛力豐富的領(lǐng)域，進行周密的營銷策劃是當(dāng)務(wù)之急。 一、目標市場定位 找準目標市場,豐樂園的海鮮城才能彈無虛發(fā)。由于豐樂園具有功能全的特點,所以早就有“餐伙烘氣氛,娛樂求利潤”的指導(dǎo)思想,在餐飲部又有“低檔烘氣氛,中檔穩(wěn)客人,高檔求利潤”，豐樂園海鮮城的目標市場定位必然受這兩重指導(dǎo)思想的影響。 但是豐樂園海鮮城比原來的餐飲部硬件設(shè)施高了一個檔次,服務(wù)水平也有提高,自然要求目標市場與以前有所區(qū)分,偏于中高檔消費層但也兼顧中低消費層。 二、價格定位 海鮮和普通粵菜價格低,功夫菜價格略高,以包間區(qū)

28、分檔次,收包間費。總體比較物有所值,價格不高卻要保證合理利潤。價格定位,既要有足夠的價格吸引力,又要保證企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的能力。 三、形象定位 豐樂園海鮮城決定以朋友式和家庭式的面目出現(xiàn),塑造實惠和誠信的形象,使豐樂園海鮮城成為工薪階層偶一為之、中低消費層重要宴請、中高消費層日常宴請的地方。 有些酒店一味追求高檔,初期確曾帶來過高額利潤,但高檔酒店日漸門庭冷落的事實表明高檔不符合鄭州人的消費習(xí)慣。決勝總在決戰(zhàn)前,豐樂園海鮮城看到這一趨勢,根據(jù)對市場準確的把握和預(yù)測,在開業(yè)之初就貫徹了以上三個定位策略。初期可以獲得高額利潤時沒有貪心,卻以實在的價格和形象贏得了誠信的口碑,也贏得了大批忠誠顧客。實際上

29、,形象定位也是顧客心理定位,酒店為自己進行定位只是一廂情愿,顧客的心理接受度即顧客對酒店的定位,才是酒店真正的定位。為了使自身形象定位符合消費者的心理預(yù)期,豐樂園海鮮城除了從服務(wù)、價格、文化品味上滿足多層次客人的多層次需求,還重視顧客意見的反饋,多方面調(diào)查顧客意見,設(shè)立意見卡,及時修正已有的做法。 抽象定位確定后,就要以其為指導(dǎo)完成具體的細節(jié)工作。店內(nèi)到處張貼海報,制作掛旗,主樓懸掛大幅廣告。過街彩門上的廣告、院墻上掛的橫幅和店內(nèi)燈箱,緊緊圍繞“規(guī)模大,價格低,南海特色”,當(dāng)然還包括開業(yè)期間的優(yōu)惠政策。 優(yōu)惠政策的制訂,為發(fā)揮和突出豐樂園功能全的優(yōu)勢,決定采用連環(huán)促銷的回贈券。在海鮮城就餐,可

30、獲正餐消費50%的回贈券,可用于保齡球館、客房、夜總會和桑拿。這些部門的特點是一次性投資大,日常經(jīng)營成本低,設(shè)備和裝修實際壽命短。這種回贈的實質(zhì)是將酒店在未來必然要浪費的財富提前回贈給顧客,使顧客得到實惠,酒店也沒有實質(zhì)性的損失。在回贈券的使用上,白天可以全額使用,晚上黃金時段只能使用50%。白天,接待能力本就空閑,不利用也是浪費,晚上只能使用50%的回贈券,其余用現(xiàn)金支付,相當(dāng)于顧客享受五折優(yōu)惠?；刭浫氖褂?對顧客十分有誘惑力,而對酒店一方也有好處。 四、廣告支持 前期的定位和促銷及其它準備工作就緒后,就得將開業(yè)消息廣而告之了。首先是媒體選擇。海鮮城開業(yè),是豐樂園發(fā)展的一個里程碑,也是提升

31、整體形象的契機,所以廣告是形象宣傳和促銷宣傳并重。形象的提升需面向廣大消費者,宜選用電視媒體,而促銷廣告還應(yīng)以報紙為主。 電視廣告:在時段選擇上,豐樂園主要選在19:3020:00之間的黃金時段。河南電視臺星期日中午的拳王爭霸賽欄目前,一直是豐樂園保齡球館廣告,也改播新拍的15的海鮮城廣告片。 在電視廣告投放量上,根據(jù)以往的經(jīng)驗,一個飲食新項目從推出到走紅,需要半個月到一個月。對于電視廣告來說,平均每7次受眾才會注意一次,而要使其記憶非數(shù)十次播出不可。因此豐樂園決定在河南電視臺和鄭州電視臺各播出一個月,鄭州電視臺還有午夜劇場前贈播的習(xí)慣。 河南電視臺和鄭州電視臺是鄭州市兩家主要電視媒體,同時播

32、出豐樂園海鮮城開業(yè)廣告,再加上同期的報紙廣告,可以集中火力形成鋪天蓋地之勢,收效快,從根本上說也是廣告投入比較節(jié)省的方法。 報紙廣告:由于大河報在發(fā)行量和社會影響上已雄居鄭州報業(yè)第一,考慮到實際效果和預(yù)算,決定只在大河報上廣告。 這次廣告仍然為三篇構(gòu)成的系列廣告。為顯出實力和大氣,第一和第三篇均是整版，第二篇采用豎半版，視覺效果和整版也接近。 由于消費者中海鮮的認知遠遠超過東山羊,所以不必像“樂山羊火鍋”廣告那樣大篇幅介紹,廣告務(wù)求有力凸現(xiàn)特點,版面應(yīng)大量留白,以增加注目率。 元月8日,海鮮城開業(yè)當(dāng)天,豐樂園首則廣告登出。一大早,讀者拿到報紙就一下子注意到了豐樂園海鮮城的整版廣告。右半版是白底

33、黑字“吃海南海鮮”左半版是黑底白字“就是豐樂園”,黑白效果十分搶眼,廣告語簡潔有力,與紅火的東山羊相呼應(yīng)。廣告正文:“一座可容納1500人用餐的海鮮城,一座環(huán)境優(yōu)雅、裝飾豪華的海鮮城,一座價格低得令你目瞪口呆的海鮮城”。廣告標題是“要做就一定做最好的豐樂園”,這和豐樂園在鄭州市餐飲界的地位相合,試圖樹立豐樂園海鮮的龍頭老大形象。并且有優(yōu)惠信息“試業(yè)期間,正餐50%回贈,免加工費、包間費、服務(wù)費”,突出豐樂園的誠信作風(fēng)。 第二篇廣告仍是黑白分明,豎半版的上部1/5白底黑字“除了擁有全省最大的保齡球館,除了是一家多功能度假村,除了聞名遐邇的東山羊和那塊大草坪,豐樂園還有什么?還有一個大海鮮城!”下

34、部4/5黑底白字介紹其優(yōu)惠。 第三篇廣告內(nèi)容與前兩次基本一致,只加上“純凈的海南海水,美味的海南海鮮”,這一訴求暗示海南由于工業(yè)較少海水無污染,因此海南海鮮獨有綠色意味。同時版面不再采用黑白對比,而是把豐樂園海鮮城漂亮的歐式建筑外觀照片置于版面下方,仍是70%留白,整個版面明凈清爽而大氣。 豐樂園海鮮城開業(yè)的廣告一經(jīng)投放立即生效,豐樂園海鮮一時炙手可熱。鄭州餐飲名店的老板數(shù)日內(nèi)都來參觀考察,不到一個月就有10余家酒店開始主營海鮮,甚至改名為“海鮮城”。鄭州市頓時刮起了強勁的海鮮風(fēng)，海鮮市場的龍頭老大交椅再次落到豐樂園手中。新聞媒體再次對“海鮮熱”大量報道,并將其作為一種現(xiàn)象討論。作為引發(fā)者和領(lǐng)

35、導(dǎo)者,豐樂園成為媒體注目焦點,接受過十幾次采訪。豐樂園海鮮城開業(yè),無論影響的廣度和深度,都遠遠超過上次的“東山羊”,豐樂園的形象得到大幅提升。 加入收藏網(wǎng)站地圖網(wǎng)站搜索繁體 酷啵廣告網(wǎng)首頁 最新廣告 廣告精品 廣告設(shè)計 地產(chǎn)設(shè)計 網(wǎng)頁設(shè)計 品牌頻道 創(chuàng)意頻道 策劃頻道 設(shè)計理論 行業(yè)動態(tài) 專題 酷啵bbs 軟件下載 酷啵廣告網(wǎng) 策劃頻道 廣告策劃 閱讀新聞 卡西歐綠城專賣促銷企劃案日期：2005-12-29來源： 作者：frank字體：大 中 小 一、前言 這是一個需要名牌，而且產(chǎn)生名牌的時代。生產(chǎn)名牌，代理名牌，擁有名牌，已成為時代潮流。 卡西歐，一個真正的名牌。一個從計算機起家的兄弟公司，

36、歷經(jīng)滄桑，沉浮數(shù)十載，終于建立起了自己的事業(yè)王國。他們以“創(chuàng)造與貢獻”為座右銘，憑籍超卓科技和無窮創(chuàng)意，不斷推出功能超群的新概念電子產(chǎn)品。 為強力推廣卡西歐系列產(chǎn)品，卡西歐中國大陸總代理廣州寶亮科儀公司特授權(quán)鄭州民生實業(yè)發(fā)展有限公司為卡西歐河南代理及維修中心。全面推廣卡西歐九大系列660個品種。為此，民生公司以卡西歐專賣店為龍頭，開設(shè)鄭州五大商廈卡西歐連級柜、精心策劃了卡西歐產(chǎn)品推廣方案。 二、推廣步驟(一期)：專賣店開業(yè)前10天為市場調(diào)查及初步宣傳 (二期)：專賣店開業(yè)及有關(guān)宣傳促銷活動 (三期)：持續(xù)的宣傳促銷以帶動連鎖專柜營業(yè)運轉(zhuǎn) 三、專賣店的開設(shè)目的l、充分展示 casio的精品組力

37、2、將 casio的優(yōu)良服務(wù)奉獻給社會 3、以 casio專賣店的社會效應(yīng)為源頭，帶動連鎖專柜 4、促進現(xiàn)代都市與世界潮流的同步感四、專賣店的定位方針 (一)店址選擇 本著“名品進名店”的主旨思路，將專賣店設(shè)于鄭州花園商廈。該商廈屬新生商業(yè)機構(gòu)，營業(yè)面積較大，內(nèi)部布局合理，裝飾領(lǐng)先，開業(yè)運行一年多來，以注重形象和管理有效著稱。 (二)開業(yè)日期：96年5月 l1日，雙休日第一天，容易形成購物熱潮。 (三)店面特色 1專賣店柜臺由廣州寶亮科儀公司專業(yè)制造，除保留了卡西歐在日本國內(nèi)的獨有風(fēng)格外，還揉合了中國古典建筑的特色與商品柜臺設(shè)計的清晰明亮感于一體，整潔大方，獨成一派。 2專賣店在色彩的運用上，

38、均以天藍色與乳白色為主調(diào)，輔以銀灰，大紅與桔黃，使公眾在視覺感受上既有乳白的典雅，天藍的揮灑，又有紅黃的活潑熱烈及銀灰色的深沉男秀。 3在產(chǎn)品展示上，以產(chǎn)品的品種繁多與空間的立體效果運用取勝。譬如電子琴由專業(yè)琴架擺放，電腦記事簿與液晶掌上電視則采用多層次多角度呈不對稱型柜臺，在擺放高度上超越諸如電于表，計算器之低方位擺放，使其錯落有致，層次分明。力求做到： a突出產(chǎn)品特點及功能 b將同類型產(chǎn)品歸在一起 c強調(diào)及特出新產(chǎn)品或推廣產(chǎn)品 4大幅彩色招貼，在電梯人口處即可看到 l然后在專賣店內(nèi)部，周圍和商固走廊掛以秩序井然色彩鮮艷的 pop。且計劃每半年更換一次柜臺展示，及不斷提供新的廣告品，務(wù)求使顧

39、客每次踏足卡西歐專柜時都能領(lǐng)略到那份新鮮感。 5卡西歐專柜營業(yè)人員均經(jīng)嚴格篩選，受過高等教育，儀表氣質(zhì)良好，舉止談吐有禮有節(jié)，能熟練演示操作技術(shù)含量較高的卡西歐電子產(chǎn)品，對卡西歐產(chǎn)品有充分的認識，有著良好的銷售技巧和誠懇的服務(wù)態(tài)度。從而成為一個出色的專柜營業(yè)員所必須達到的水準： a增加營業(yè)額 b建立產(chǎn)品形象 c滿足顧客需求 6總之，怎樣去擺放廣告宣傳品及產(chǎn)品是沒有硬性規(guī)定的。但最重要的是將整個卡西歐概念及其日本風(fēng)格展現(xiàn)出來。從這大前題作出發(fā)點，一切柜位內(nèi)的產(chǎn)品擺放及廣告品的應(yīng)用都會采用日本卡西歐總公司的建議，務(wù)求保持該產(chǎn)品的風(fēng)格，建立卡西歐專柜的特sij形象。 五、廣告宣傳及促銷活動(一)廣告

40、宣傳 1消費引導(dǎo)及 casio知識普及：在鄭州晚報大河文化報河南廣播電視報河南商報四大報刊同期刊載 casio篇章三期，刊登時間定于專賣店開業(yè)前三天。 內(nèi)容如下： casio風(fēng)云錄創(chuàng)業(yè)維艱，群雄合力鑄名牌(之一) 提要：本堅尾三兄弟從小手工作坊起家，憑借勇氣與信心，智謀與膽略，乘長風(fēng)搏巨浪，勝不驕敗不餒合力鑄名牌。 進軍海外，電子行業(yè)一驕子(之二) 提要：千軍萬馬座戰(zhàn)酣，沖鋒陷陣，死守強攻；優(yōu)勝劣汰，適者生存。冰凍三尺，非一日之寒?？ㄎ鳉W引無數(shù)“英雄”折腰?？ㄎ鳉W，電子行業(yè)的驕子；卡西歐，茫茫商海的驕龍。逐鹿中原，精品魅力滿綠城(之三) 提要：中原區(qū)域廣場，也是一個博大無際的競技場；每時每刻，

41、都在上演著一幕幕經(jīng)濟競爭的話劇?？ㄎ鳉W，其中一幕話劇的主角，正將它的魅力揮灑綠城。(以上文案只瀕取內(nèi)容提要，詳盡文章略。) 2報紙廣告(專賣店開業(yè)前一天) 鄭州晚報12通欄 文案內(nèi)容：主要介紹卡西歐專賣店展銷品種及優(yōu)惠措施。關(guān)鍵語為“九大系列”“660個品種”“八五折優(yōu)惠”。 版面設(shè)計：具有視覺沖擊力的卡西歐投影。 3電視廣告 鄭州電視臺流動宇幕介紹 casio專賣店。(具體文案略) 4電臺宣傳 鄭州文藝廣播電臺，河南交通廣播電臺同期播放。 1) casio專賣店開業(yè)的新聞報道(1次)。(具體文案略) 2) casio專賣店專題介紹(1次)。(具體文案略) 3) 與電臺聯(lián)合開設(shè) casio專項欄目(1個月) a版頭宣傳“本節(jié)目由 casio河南總代理及河南維修中心鄭州民