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文檔簡介

1、蘇寧自有品牌戰(zhàn)略分析摘 要 自有品牌戰(zhàn)略作為商業(yè)零售經(jīng)營的一大變革, 正日益成為全球商業(yè)發(fā)展的新熱點,蘇寧自有品牌戰(zhàn)略的構(gòu) 建和實施,將會為我國的電器零售行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展帶來 動力。本文在綜述前人的理論研究基礎(chǔ)上,結(jié)合國外自有品 牌成功實踐,對蘇寧自有品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建和實施進行了探 討。關(guān)鍵詞 蘇寧 自有品牌 戰(zhàn)略分析中圖分類號: F272 文獻標(biāo)識碼: A1 蘇寧電器的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀1992 年,南京空調(diào)市場開始啟動, 由于蘇寧已經(jīng)形成了 產(chǎn)品和服務(wù)強勢,當(dāng)年就成為空調(diào)全國銷售第一大戶。 1993 年,南京的“空調(diào)大戰(zhàn)”全面爆發(fā),蘇寧不但在服務(wù)上勝出 一籌,而且在價格上也具備明顯的優(yōu)勢,摘取

2、全國最大空調(diào) 經(jīng)銷商桂冠,保持至今達 13 年之久?,F(xiàn)在,這段廣受關(guān)注 的“蘇寧現(xiàn)象”已被錄入高校營銷教材。2 實施自有品牌的前提條件2.1 具有良好的商譽 自有品牌的推出是建立在零售企業(yè)本身良好商譽之上, 而物美價廉的自有品牌商品對本企業(yè)的商譽又起到提高和 確認(rèn)的作用,這兩個條件相輔相成,而且較高的商譽是零售 企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的前提和內(nèi)在優(yōu)勢。2.2 具有較大的經(jīng)營規(guī)模蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京,是中國 3C (家電、 電腦、通訊)家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者,是國家商務(wù)部重 點培育的“全國 1 5家大型商業(yè)企業(yè)集團”之一。截至目前, 蘇寧電器是中國最大的商業(yè)連鎖企業(yè),名列中國上規(guī)模民

3、企 前三,中國企業(yè) 500 強第 54 位,入選福布斯亞洲企業(yè) 50 強、福布斯全球 2000 大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。蘇寧電器將電器連鎖店面劃分為旗艦店、社區(qū)店、專業(yè) 店、專門店 4 大類、 1 8種形態(tài),旗艦店已發(fā)展到第七代。同 時,蘇寧電器承諾“品牌、 價格、服務(wù)”一步到位, 通過 B2C、 聯(lián)名卡、會員制營銷等方式,為消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的家電 商品。2.3 具有專業(yè)的人才 百年蘇寧,人才為本。人力資源是蘇寧電器的核心競爭力,蘇寧電器將人力資源視為企業(yè)長久發(fā)展的戰(zhàn)略資本,堅 持自主培養(yǎng),內(nèi)部提拔人才培養(yǎng)方針。2.4 有制造商作為合作伙伴 制造商不僅要按照零售商要求的價格進行生產(chǎn),更重要的

4、是要按照零售企業(yè)的要求生產(chǎn)出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品。產(chǎn)品的 質(zhì)量是商家生存之本,其決定了產(chǎn)品的市場競爭力。蘇寧電 器與許多家電器生產(chǎn)廠家保持很好的合作關(guān)系,奉行先款后 貨的采購方式,從而受到廠家的歡迎,與生產(chǎn)廠家的協(xié)同發(fā) 展,使蘇寧在市場中更具有競爭力。3 發(fā)展自有品牌的成功之處 發(fā)展“集團連鎖經(jīng)營”模式,一般來說,自有品牌的商 品大多只在自己的銷售網(wǎng)絡(luò)中售賣,使得企業(yè)規(guī)模與商品的 零售規(guī)模呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系,也就是說,企業(yè)規(guī)模越大,自有 品牌商品銷售額也就越大。蘇寧電器采取“租、建、購、并” 四位一體、同步開發(fā)的模式,保持穩(wěn)健、快速的發(fā)展態(tài)勢, 每年新開 200 家連鎖店,同時不斷加大自建旗艦店的開發(fā),

5、 以店面標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ), 通過自建開發(fā)、 訂單委托開發(fā)等方式, 在全國數(shù)十個一、二級市場推進自建旗艦店開發(fā)。加強廣告對消費者的誘導(dǎo)在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中,消費者對 某種產(chǎn)品質(zhì)量的評價與該產(chǎn)品在何種層次的媒體上投放廣 告有直接的關(guān)系。蘇寧在自有產(chǎn)品廣告的宣傳方面做得很 好,你走進每個蘇寧門店會看到關(guān)于自主品牌 POP 立牌的廣 告、空中懸掛廣告、貨架陳列廣告、電子顯示屏廣告。在蘇 寧易購上你也可以看到自主品牌的宣傳廣告。4 發(fā)展自有品牌的策略建議(1)樹立“顧客導(dǎo)向”的品牌觀念,發(fā)展自有品牌首 先要轉(zhuǎn)變觀念,樹立起“以顧客為中心”的理念。實施自有 品牌戰(zhàn)略中一個重要的環(huán)節(jié)是搜集、整理、分析消費者的需求特

6、性信息(2)明確自有品牌的定位,首先要解決品牌的定位問 題,目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性,在消費者心 智中占住一個與眾不同的位置。商品的質(zhì)量、包裝、價格、 服務(wù)、促銷都依賴于定位。做好自有品牌的定位,一方面要 保持自有品牌定位的一致性、避免定位混亂;另一方面還應(yīng) 著重考慮自有品牌本身的風(fēng)格、自有品牌的形象、自有品牌 的理念。與競爭者相比,自有品牌的差異化優(yōu)勢等。(3)對自有品牌實施全面質(zhì)量管理,產(chǎn)品質(zhì)量控制是 發(fā)展自有品牌最為重要的關(guān)鍵,顧客對自有品牌的認(rèn)知度低 常常與低質(zhì)量聯(lián)系在一起。從原材料標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量 標(biāo)準(zhǔn)入手,對采購、生產(chǎn)工藝直至銷售進行全程監(jiān)控,將各 部門的研制質(zhì)量、維持質(zhì)量和提高質(zhì)量的活動構(gòu)成為一體。5 結(jié)束語總體而言,實施自有品牌戰(zhàn)略還是任重道遠。消費者對 自有品牌的認(rèn)識和接受也需要一個過程,這就迫切需要零售 企業(yè)根據(jù)各國實際的營銷環(huán)境。借鑒成功經(jīng)驗,摸索有效的 組織模式,來開發(fā)和運營自己的自有品牌。市場經(jīng)濟已超越 產(chǎn)品經(jīng)濟階段進入品牌競爭時代,未來是品牌的競爭,誰擁 有具備市場優(yōu)勢的品牌誰就擁有了市場。參考文獻1 董潔,朱茜我國零售業(yè)自有品牌的發(fā)展對策J.江蘇

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