營銷管理科特勒第13版中國版識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場課件

1、營銷管理科特勒第13版中國版識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場課件營銷管理科特勒第13版中國版識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-21. 公司如何確定一個市場的各細(xì)分市場？公司如何確定一個市場的各細(xì)分市場？2. 公司使用哪些標(biāo)準(zhǔn)來選擇最有吸引力的公司使用哪些標(biāo)準(zhǔn)來選擇最有吸引力的目標(biāo)市場？目標(biāo)市場？本章問題本章問題營銷管理科特勒第13版中國版識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Pren

2、tice Hall 7-3本章內(nèi)容本章內(nèi)容 市場細(xì)分的層次市場細(xì)分的層次 細(xì)分消費者市場和企業(yè)細(xì)分消費者市場和企業(yè)市場市場 市場目標(biāo)化市場目標(biāo)化康師傅康師傅營銷視野：營銷視野： 追捧長尾理論營銷在中國：營銷在中國：中國移動的目標(biāo)市場和細(xì)分市場營銷視野：營銷視野：中國消費者的世代細(xì)分營銷視野：營銷視野： 追逐高端和低端營銷視野：營銷視野： 中國的區(qū)域消費差異本章案例：非常可樂本章案例：非?？蓸窢I銷管理科特勒第13版中國版識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-4微觀營銷的四

3、個層次微觀營銷的四個層次細(xì)分營銷細(xì)分營銷本地化營銷本地化營銷顧客定制顧客定制補(bǔ)缺營銷補(bǔ)缺營銷我們可以在四個層次上進(jìn)行市場定位：我們可以在四個層次上進(jìn)行市場定位：營銷管理科特勒第13版中國版識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-5細(xì)分消費者市場細(xì)分消費者市場地理地理人口人口心理心理行為行為營銷管理科特勒第13版中國版識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

4、 7-6人口細(xì)分人口細(xì)分年齡和生命周期年齡和生命周期生活階段生活階段性別性別收入收入世代世代社會階層社會階層營銷管理科特勒第13版中國版識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-7VALS細(xì)分系統(tǒng)細(xì)分系統(tǒng)營銷管理科特勒第13版中國版識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-8行為細(xì)分行為細(xì)分決策角色決策角色 發(fā)起者 影響者 決定者 購買者 使用者行為變量

5、行為變量 場合 利益 使用者狀況 使用率 購買者準(zhǔn)備階段 忠誠度狀況 態(tài)度營銷管理科特勒第13版中國版識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-9行為細(xì)分樹狀圖行為細(xì)分樹狀圖營銷管理科特勒第13版中國版識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-10轉(zhuǎn)換模型轉(zhuǎn)換模型自由轉(zhuǎn)換自由轉(zhuǎn)換淺層次淺層次一般水平一般水平堅定的堅定的堅決不用堅決不用猶豫猶豫可采用可采用

6、不用不用使用者使用者不用者不用者營銷管理科特勒第13版中國版識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-11企業(yè)市場細(xì)分企業(yè)市場細(xì)分人口變量人口變量經(jīng)營變量經(jīng)營變量采購方式采購方式情境因素情境因素個性特征個性特征營銷管理科特勒第13版中國版識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-12市場細(xì)分過程的步驟市場細(xì)分過程的步驟基于需要的細(xì)分基于需要的細(xì)分細(xì)分市場

7、識別細(xì)分市場識別細(xì)分市場吸引力細(xì)分市場吸引力細(xì)分市場的獲利性細(xì)分市場的獲利性細(xì)分市場定位細(xì)分市場定位細(xì)分市場細(xì)分市場“酸性測試酸性測試”營銷組合戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略營銷管理科特勒第13版中國版識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-13有效的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有效的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可衡量可衡量足夠大足夠大可接近可接近能區(qū)分能區(qū)分可操作可操作營銷管理科特勒第13版中國版識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing a

8、s Prentice Hall 7-14小結(jié)小結(jié) 消費者特征和消費者回應(yīng)是細(xì)分消費者市場的消費者特征和消費者回應(yīng)是細(xì)分消費者市場的兩個基礎(chǔ)。消費者市場的細(xì)分主要依據(jù)地理、兩個基礎(chǔ)。消費者市場的細(xì)分主要依據(jù)地理、人口、心理和行為變量，這些變量或者單獨使人口、心理和行為變量，這些變量或者單獨使用或者混合使用。用或者混合使用。 企業(yè)營銷者可以把所有這些變量與經(jīng)營變量、企業(yè)營銷者可以把所有這些變量與經(jīng)營變量、購買方法、情境因素結(jié)合使用。購買方法、情境因素結(jié)合使用。 為了使細(xì)分具有實用價值，市場細(xì)分必須是可為了使細(xì)分具有實用價值，市場細(xì)分必須是可衡量、足夠大、可接近、能區(qū)分和可操作的。衡量、足夠大、可接

9、近、能區(qū)分和可操作的。營銷管理科特勒第13版中國版識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-15目標(biāo)市場選擇的模式目標(biāo)市場選擇的模式有選擇的專業(yè)化集中在單一的細(xì)分市場營銷管理科特勒第13版中國版識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-16目標(biāo)市場選擇的模式目標(biāo)市場選擇的模式產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化營銷管理科特勒第13版中國版識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場課件Cop

10、yright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-17目標(biāo)市場選擇的模式目標(biāo)市場選擇的模式覆蓋整個市場營銷管理科特勒第13版中國版識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-18Change Trends細(xì)分市場是一個市場中較大的、可識別的群體。利基細(xì)分市場是一個市場中較大的、可識別的群體。利基是一個定義更細(xì)的群體。全球化和互聯(lián)網(wǎng)使得利基營是一個定義更細(xì)的群體。全球化和互聯(lián)網(wǎng)使得利基營銷變得更容

11、易實現(xiàn)。營銷者通過草根營銷吸引當(dāng)?shù)厥袖N變得更容易實現(xiàn)。營銷者通過草根營銷吸引當(dāng)?shù)厥袌觯缟倘?、鄰里、甚至獨立的商店。場，如商圈、鄰里、甚至獨立的商店。越來越多的企業(yè)正實施個性化和大眾化的定制活動。越來越多的企業(yè)正實施個性化和大眾化的定制活動。將來可能會出現(xiàn)更多的自我營銷，這是一種個人消費將來可能會出現(xiàn)更多的自我營銷，這是一種個人消費者在產(chǎn)品設(shè)計和品牌設(shè)計中發(fā)揮主動作用的營銷形式。者在產(chǎn)品設(shè)計和品牌設(shè)計中發(fā)揮主動作用的營銷形式。營銷管理科特勒第13版中國版識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prent

12、ice Hall 7-19營銷討論營銷討論營銷視野： 追捧長尾理論追捧長尾理論營銷視野： 中國的區(qū)域消費差異中國的區(qū)域消費差異營銷視野： 中國消費者世代細(xì)分中國消費者世代細(xì)分營銷管理科特勒第13版中國版識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-20問題討論問題討論你將如何比較你將如何比較 人口細(xì)分人口細(xì)分 和和 行為細(xì)分？行為細(xì)分？營銷管理科特勒第13版中國版識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場課件問題討論問題討論 以中國消費者為例討論“追逐追逐高端和低端高端和低端”的兩個并存趨勢。 并回答： 如何跟上著兩種不同的消費者趨勢？Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-21營銷管理科特勒第13版中國版識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場課件Copyright 2009 Pears