營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件

1、營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-21. 產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？可以如何分類？產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？可以如何分類？2. 公司如何建立和管理產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線？公司如何建立和管理產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線？3. 公司如何利用包裝、標(biāo)志、擔(dān)保和保證作為營銷工具？公司如何利用包裝、標(biāo)志、擔(dān)保和保證作為營銷工具？4. 開發(fā)和管理新產(chǎn)品的主要階段有哪些？管理新產(chǎn)品開開發(fā)和管理新產(chǎn)品的主要階段有哪些？管理新產(chǎn)品開發(fā)過程的最佳方式是什么？發(fā)過程的最

2、佳方式是什么？5. 在產(chǎn)品生命周期的各個階段應(yīng)當(dāng)采取何種營銷戰(zhàn)略？在產(chǎn)品生命周期的各個階段應(yīng)當(dāng)采取何種營銷戰(zhàn)略？本章問題本章問題營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-3 產(chǎn)品特征和分類產(chǎn)品特征和分類產(chǎn)品關(guān)系產(chǎn)品關(guān)系包裝、標(biāo)志、擔(dān)保和保證包裝、標(biāo)志、擔(dān)保和保證管理新產(chǎn)品管理新產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略奔馳奔馳創(chuàng)新營銷：創(chuàng)新營銷： 迪士尼迪士尼營銷在中國：營銷在中國： 中星微電子創(chuàng)新營銷：創(chuàng)新營銷： 索尼營銷在中國：營銷在中國： 開發(fā)適合中國

3、市場的產(chǎn)品 本章案例：豐田本章案例：豐田本章內(nèi)容本章內(nèi)容營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-4WhatisaProduct? 產(chǎn)品是指提供給市場以滿足需要產(chǎn)品是指提供給市場以滿足需要和需求的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、和需求的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、資產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。體驗(yàn)、事件、資產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publis

4、hing as Prentice Hall 10-5 五個產(chǎn)品層次五個產(chǎn)品層次核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品增值產(chǎn)品增值產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品基本產(chǎn)品基本產(chǎn)品營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-6產(chǎn)品分類維度產(chǎn)品分類維度耐久性耐久性通途通途有形性有形性營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-7消費(fèi)品分類消費(fèi)品分類便利品

5、便利品非搜尋商品非搜尋商品選購品選購品特購品特購品營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-8工業(yè)品分類工業(yè)品分類原材料和零部件原材料和零部件供應(yīng)物和商業(yè)服務(wù)供應(yīng)物和商業(yè)服務(wù)資本品資本品營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-9成品層級成品層級需求家族需求家族產(chǎn)品家族產(chǎn)品家族產(chǎn)品大類產(chǎn)品大類產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型產(chǎn)品產(chǎn)

6、品項(xiàng)目項(xiàng)目營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-10產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線分析便利產(chǎn)品便利產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品特殊產(chǎn)品特殊產(chǎn)品營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-11產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸雙向延伸雙向延伸營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pea

7、rson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-12什么是第什么是第5個個P？ 包裝，常被稱作第包裝，常被稱作第5個個P，是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)，是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)產(chǎn)品容器的一系列活動。產(chǎn)品容器的一系列活動。營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-13包裝的目標(biāo)包裝的目標(biāo) 識別品牌識別品牌 傳遞描述性和有說服力的信息傳遞描述性和有說服力的信息 便于產(chǎn)品的運(yùn)輸和保護(hù)便于產(chǎn)品的運(yùn)輸和保護(hù) 易于家庭儲存易于家庭儲存 幫助

8、產(chǎn)品的消費(fèi)幫助產(chǎn)品的消費(fèi)營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-14新產(chǎn)品類型新產(chǎn)品類型新問世產(chǎn)品新問世產(chǎn)品成本降低成本降低新產(chǎn)品線新產(chǎn)品線補(bǔ)充產(chǎn)品補(bǔ)充產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品再定位產(chǎn)品再定位產(chǎn)品營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-15新產(chǎn)品開發(fā)的限制因素新產(chǎn)品開發(fā)的限制因素 缺乏創(chuàng)意缺乏創(chuàng)意 市場過于細(xì)分市場過于細(xì)分 來

9、自社會和政府的制約來自社會和政府的制約 開發(fā)成本開發(fā)成本 資金不足資金不足 開發(fā)時間越來越短開發(fā)時間越來越短 產(chǎn)品生命周期變短產(chǎn)品生命周期變短營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-16尋找一個成功的新產(chǎn)品尋找一個成功的新產(chǎn)品階段階段創(chuàng)意創(chuàng)意數(shù)量數(shù)量通過率通過率每個產(chǎn)每個產(chǎn)品創(chuàng)意品創(chuàng)意的成本的成本總成本總成本創(chuàng)意篩選 64 1：4 $ 1 000 $ 64 000概念測試 16 1：2 20 000 320 000產(chǎn)品開發(fā) 8 1：2 200 000 1 6

10、00 000市場測試 4 1：2 500 000 2 000 000全國上市 2 1：2 5 000 000 10 000 000 5 721 000 13 984 000營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-17新產(chǎn)品開發(fā)決策過程新產(chǎn)品開發(fā)決策過程1.提出提出創(chuàng)意創(chuàng)意2.創(chuàng)意創(chuàng)意篩選篩選3.概念概念開發(fā)開發(fā)和測和測試試5.商業(yè)商業(yè)分析分析8.商業(yè)商業(yè)化化4.營銷營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略7.市場市場測試測試6.產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)制定制定未來未來規(guī)劃規(guī)劃是是是是是是是是是

11、是是是是是是是放棄放棄創(chuàng)意返創(chuàng)意返回到產(chǎn)回到產(chǎn)品開發(fā)品開發(fā)階段？階段？修改產(chǎn)修改產(chǎn)品或營品或營銷方案銷方案否否否否否否否否否否否否否否否否是是是是否否否否營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-18提出創(chuàng)意：創(chuàng)造性方法提出創(chuàng)意：創(chuàng)造性方法 列出屬性列出屬性 強(qiáng)行聯(lián)系強(qiáng)行聯(lián)系 形態(tài)分析形態(tài)分析 改變通常的假設(shè)改變通常的假設(shè) 新環(huán)境新環(huán)境 心智圖心智圖營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc

12、. Publishing as Prentice Hall 10-19橫向映射橫向映射 加油站加油站+食物食物 咖啡廳咖啡廳+互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 谷物谷物+零食零食 糖果糖果+玩具玩具 音頻音頻+便攜便攜營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-20產(chǎn)品創(chuàng)意評價工具產(chǎn)品創(chuàng)意評價工具產(chǎn)品產(chǎn)品成功要素成功要素權(quán)重權(quán)重(a) 打分打分(b) 得分得分(c=axb)獨(dú)特性或優(yōu)越性 0.4 0.8 0.32性價比高 0.3 0.6 0.18營銷資金充足 0.2 0.7 0.1

13、4競爭不激烈 0.1 0.5 0.05合計(jì) 1.0 0.69aa. 00.3為差，0.310.6為一般，0.610.8為好。最小的接受值為0.61營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-21概念開發(fā)中的名詞概念開發(fā)中的名詞 產(chǎn)品創(chuàng)意 產(chǎn)品概念 大類概念 品牌概念 概念測試 a.產(chǎn)品定位圖產(chǎn)品定位圖（早餐市場）（早餐市場）b.品牌定位圖品牌定位圖（速食早餐市場）（速食早餐市場）l 火腿和雞蛋l(fā) 薄餅熱麥片熱麥片速食 早餐貴貴便宜便宜慢慢快快每盎司售價高每盎司售

14、價高每盎司售價低每盎司售價低低低卡卡路路里里高高卡卡路路里里品牌C品牌A品牌C細(xì)分市場3細(xì)分市場4細(xì)分市場1細(xì)分市場2營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-22概念測試概念測試 可傳播性和可信性可傳播性和可信性 需要程度需要程度 差距水平差距水平 感知價值感知價值 購買意向購買意向 用戶目標(biāo)、購買時間和購買頻率用戶目標(biāo)、購買時間和購買頻率營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Pu

15、blishing as Prentice Hall 10-23營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為目標(biāo)市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為 計(jì)劃價格、分銷戰(zhàn)略和第一年的營銷預(yù)計(jì)劃價格、分銷戰(zhàn)略和第一年的營銷預(yù)算算 長期銷售額、利潤和不同時期的市場組長期銷售額、利潤和不同時期的市場組合戰(zhàn)略合戰(zhàn)略營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-24市場測試決策市場測試決策 在多少個城市測試？在多少個城市測試？ 哪些城市？哪些城市？ 測試時長？測試時長？ 收集什么信息？收集什么信息

16、？ 做些什么？做些什么？營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-25挑選首次上市市場的標(biāo)準(zhǔn)挑選首次上市市場的標(biāo)準(zhǔn) 市場潛量市場潛量 公司在當(dāng)?shù)氐穆曌u(yù)公司在當(dāng)?shù)氐穆曌u(yù) 建立渠道的成本建立渠道的成本 傳媒成本傳媒成本營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-26 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品的生命是有限的。

17、 產(chǎn)品銷售會經(jīng)過不同的階段，每一階段銷產(chǎn)品銷售會經(jīng)過不同的階段，每一階段銷售者都會面臨不同的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。售者都會面臨不同的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。 在不同階段有不同的利潤水平在不同階段有不同的利潤水平 在不同階段，需要不同的戰(zhàn)略在不同階段，需要不同的戰(zhàn)略營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-27銷售額與產(chǎn)品生命周期銷售額與產(chǎn)品生命周期營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing

18、 as Prentice Hall 10-28普通產(chǎn)品的生命周期普通產(chǎn)品的生命周期營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-29維持市場迅速發(fā)展的戰(zhàn)略維持市場迅速發(fā)展的戰(zhàn)略 提高質(zhì)量、增加新產(chǎn)品的新能或改進(jìn)產(chǎn)品外觀提高質(zhì)量、增加新產(chǎn)品的新能或改進(jìn)產(chǎn)品外觀 增加新式樣和輔助產(chǎn)品增加新式樣和輔助產(chǎn)品 進(jìn)入新的細(xì)分市場進(jìn)入新的細(xì)分市場 擴(kuò)大渠道覆蓋率擴(kuò)大渠道覆蓋率 從產(chǎn)品知名度宣傳相產(chǎn)品偏好宣傳的轉(zhuǎn)移從產(chǎn)品知名度宣傳相產(chǎn)品偏好宣傳的轉(zhuǎn)移 降價以吸引價格敏感的購買者降價以吸引價格敏感的購買者營銷管理科特勒第13版制定產(chǎn)品戰(zhàn)略課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-30成熟期中的階段成熟期中的階段發(fā)展發(fā)展