電視購(gòu)物決策的形成及影響因素

1、電視購(gòu)物決策的形成及影響因素電視購(gòu)物是通過(guò)電視媒介發(fā)布企業(yè)發(fā)盤(pán)信息，以尋求目標(biāo)市場(chǎng)成員做出回應(yīng)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)。20世紀(jì)末（1996年），電視購(gòu)物引入中國(guó)。最近幾年，專(zhuān)業(yè)電視購(gòu)物頻道蓬勃發(fā) 展（例如七星購(gòu)物頻道）開(kāi)辟了巨大的電視購(gòu)物市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，滿(mǎn)足 了消費(fèi)者更多樣化的需求，給消費(fèi)者帶來(lái)新的消費(fèi)體驗(yàn)。電視購(gòu)物作為一種新型的消費(fèi) 方式正被更多的消費(fèi)者接受。一、電視購(gòu)物廣告的功能電視購(gòu)物，主要通過(guò)節(jié)目性廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息。相對(duì)于普通的電視廣告，直銷(xiāo)電 視廣告除了具有傳遞信息、說(shuō)服消費(fèi)者等普通廣告的作用外，還有其獨(dú)特的功能和特色。1、記憶更加深刻直銷(xiāo)廣告時(shí)間較長(zhǎng)，一方面吸引消費(fèi)者加深消

2、費(fèi)者的記憶，另一方面是消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品有更全面細(xì)致地了解。2、內(nèi)容更加豐富直銷(xiāo)廣告內(nèi)容豐富，廣告中會(huì)提供一些支持性的理由解釋產(chǎn)品能傳遞的主要、次 要利益。廣告中會(huì)有對(duì)產(chǎn)品的是用演示、效果演示，、精確的數(shù)據(jù)以及其他使用者的證 詞，以增加廣告的可信度。3、更加具有娛樂(lè)性直銷(xiāo)廣告結(jié)合娛樂(lè)和推銷(xiāo)于一體，既能吸引消費(fèi)者的眼球，也有利于消費(fèi)者接受 產(chǎn)品。4 、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)更加具體直銷(xiāo)廣告會(huì)提供獲得產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店地址或者送貨上門(mén)熱線(xiàn)電話(huà) ，以喚起和方便準(zhǔn) 顧客的及時(shí)回應(yīng)?？偟膩?lái)說(shuō)直銷(xiāo)廣告盡情發(fā)揮其激發(fā)性功能，具有較強(qiáng)的引誘力，容易使消費(fèi)者產(chǎn) 生情感認(rèn)同、產(chǎn)生共鳴。二、電視購(gòu)物決策的形成電視購(gòu)物激起了無(wú)數(shù)年輕富有活力

3、、職業(yè)教育程度高的消費(fèi)群體的興趣。那么， 相對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)，消費(fèi)者電視購(gòu)物的購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為是如何形成的？影響消費(fèi)者電 視購(gòu)物的因素有哪些呢？（一）電視購(gòu)物形成的條件1 、電視的普及、信息的發(fā)達(dá)、傳媒的多樣化給消費(fèi)者電視購(gòu)物提供了廣泛的信 息來(lái)源2 、消費(fèi)者消費(fèi)層次的提高使其具有嘗試電視購(gòu)物這種全新購(gòu)物方式的體驗(yàn)興趣3 、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者生活水平的提高使其充分具備電視購(gòu)物的消費(fèi)能力4 、消費(fèi)者教育程度的提高使其具備了對(duì)電視購(gòu)物信息的認(rèn)知與辨別能力（二）消費(fèi)者電視購(gòu)物決策的形成過(guò)程1 、消費(fèi)者對(duì)電視直銷(xiāo)廣告信息的認(rèn)知步驟在具備收看電視購(gòu)物頻道的條件下，消費(fèi)者選擇購(gòu)物頻道的目的多樣，進(jìn)而消費(fèi)

4、 者選擇電視購(gòu)物這種消費(fèi)方式，首先必須對(duì)購(gòu)物頻道中的通過(guò)廣告?zhèn)鬟f的發(fā)盤(pán)信息有所 認(rèn)知。（1）初步接觸購(gòu)物頻道通過(guò)朋友、網(wǎng)絡(luò)、偶然性調(diào)頻等渠道 ，購(gòu)物頻道 、電視購(gòu)物作為一個(gè)時(shí)尚的概念， 在消費(fèi)者腦海中形成初步印象。（2）收看購(gòu)物頻道對(duì)新事物的好奇心理 ，追趕潮流心態(tài) ，驅(qū)使消費(fèi)者搜尋購(gòu)物頻道 ，了解購(gòu)物頻道， 并詳細(xì)地觀(guān)看購(gòu)物頻道的內(nèi)容。發(fā)盤(pán)信息不斷涌入消費(fèi)者的頭腦，但是信息零亂。這一 階段激發(fā)出消費(fèi)者潛在需求、購(gòu)買(mǎi)欲望，購(gòu)物頻道的信息價(jià)值在消費(fèi)者腦海印象加深。（3）形成需求輪廓在購(gòu)物頻道廣告信息的刺激下 ，消費(fèi)者的需求輪廓在收看購(gòu)物頻道的過(guò)程中或者 之后逐漸形成。4）挑選合適信息面對(duì)購(gòu)物頻道

5、中的功能相同或相似，但是品牌、價(jià)格不一致的產(chǎn)品，消費(fèi)者根據(jù) 自身的需求，對(duì)曾經(jīng)獲得的產(chǎn)品信息做取舍，對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的信息得到保留，對(duì)消費(fèi) 者不需要或者不合適的產(chǎn)品信息被拋棄。這四個(gè)過(guò)程是消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物方式思想的不斷成熟過(guò)程，消費(fèi)者的認(rèn)知活動(dòng)或 意圖在不斷深化的信息活動(dòng)過(guò)程中逐漸趨向明晰。2、電視購(gòu)買(mǎi)決策的形成在霍華德一一謝思模式的基礎(chǔ)上，建立適用電視購(gòu)物的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式。財(cái)隹產(chǎn)務(wù)殆時(shí)橫購(gòu)間恩格外郭因秦r吉產(chǎn) 曲費(fèi)啟嚴(yán) 品卷應(yīng)異-U4-人三、影響消費(fèi)者電視購(gòu)物決策的因素1、影響電視購(gòu)物決策的消費(fèi)者主體因素(1) 、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一系列過(guò)程，它以某種方式激發(fā)、促進(jìn)、保持并最終終止一連串趨向

6、目標(biāo) 的行為。在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者采取行動(dòng)。Tauber(1972)經(jīng)由深入訪(fǎng)談法，發(fā)現(xiàn)了購(gòu)物的個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購(gòu)物的個(gè)人動(dòng)機(jī)主要包括對(duì)消遣、自我滿(mǎn)足、學(xué)習(xí)新時(shí)尚、感官上的刺激、 生理活動(dòng)等的享受。通過(guò)電視購(gòu)物頻道消費(fèi)者可以獲得其它渠道無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到的僅電視直 銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品，可以方便獲得消費(fèi)者需要的隱私性、秘密性產(chǎn)品，免去許多尷尬和 煩惱。電視購(gòu)物頻道節(jié)目性廣告可以給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)上的享受。消費(fèi)者購(gòu)物的社會(huì)動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)為對(duì)家庭外的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、與擁有相似興趣的人溝通、同伴團(tuán)體的吸引、地位與權(quán)威等的強(qiáng)烈追求。而電視購(gòu)物恰恰體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚性的追求，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)社會(huì)地位、他人賞識(shí)、

7、實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的心理需求。(2) 、消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀(guān)念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的 感受和行動(dòng)傾向。一個(gè)人的態(tài)度模式受個(gè)人信仰、生活環(huán)境的影響，且呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展趨 勢(shì)。但是消費(fèi)者的態(tài)度也可以被企業(yè)通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)適當(dāng)?shù)母淖?。消費(fèi)者對(duì)電視 購(gòu)物這種消費(fèi)方式的態(tài)度是一種全新的態(tài)度，在接受電視直銷(xiāo)廣告的過(guò)程中，曾經(jīng)的電 話(huà)訂購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，周?chē)鐣?huì)成員的影響等都是形成消費(fèi)者電視購(gòu)物態(tài)度的因素。(3) 、消費(fèi)者的個(gè)性特征消費(fèi)者的個(gè)性特征是影響消費(fèi)者行為的一個(gè)重要因素。Foxall,G R,Goldsmith,R E and Brown,S(1998)在“營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)心理”中提出了

8、消費(fèi)者 革新個(gè)性特征，該理論將個(gè)性特征分為四個(gè)維度，即范疇廣度，教條 /呆板與靈活性, 適宜刺激水平和不確定性容忍度。范疇廣度是指消費(fèi)者知覺(jué)到的新產(chǎn)品有別于其它產(chǎn)品 的程度；教條/呆板與靈活性區(qū)分了消費(fèi)者是否愿意接受新鮮事物；不確定性容忍是指在 決策情形下，面對(duì)許多可能矛盾的信息，消費(fèi)者調(diào)節(jié)和處理信息的能力；適宜刺激水平 則對(duì)應(yīng)于消費(fèi)者是否具有冒險(xiǎn)和探險(xiǎn)精神。消費(fèi)者的革新特征將影響消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu) 物、電視直銷(xiāo)產(chǎn)品、支付手段的接受與認(rèn)可。（4）、消費(fèi)者電視購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)Sutto n,&Hallett（1989）認(rèn)為過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)是將來(lái)行為的預(yù)報(bào)器。消費(fèi)者搜索信息和進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的行為建立在他們先前購(gòu)物經(jīng)

9、驗(yàn)的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者自身的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)以及 同他人電視購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的交流都將成為消費(fèi)者繼續(xù)行為的參考，消費(fèi)者購(gòu)物方式會(huì)變得越 來(lái)越成熟，同時(shí)成熟的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)又將吸引持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者進(jìn)行電視購(gòu)物。（5）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)涉入程度消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策隨其購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型的不同而變化。阿薩爾（Assael）根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者再購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的四種類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為的四種類(lèi)型高度介入低度介入品牌間差異很大復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋找多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為品牌間差異很小減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)產(chǎn)品昂貴、有風(fēng)險(xiǎn)，并且高度自我表現(xiàn)和不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行復(fù)雜 的購(gòu)買(mǎi)行為。由于消費(fèi)者涉入程度的不同

10、，消費(fèi)者在其購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的廣泛程度(表現(xiàn) 為用來(lái)進(jìn)行品牌間比較所使用的屬性數(shù)量的選擇過(guò)程的長(zhǎng)度，以及實(shí)現(xiàn)消費(fèi)滿(mǎn)意程度的 最高閾值的意愿)或者他們對(duì)溝通傳播的處理(表現(xiàn)為信息搜尋的程度，對(duì)廣告的接受 性以及在媒體展露過(guò)程中產(chǎn)生的認(rèn)知性反應(yīng)的數(shù)量和類(lèi)型)上都存在很大的不同。(6)(Laure ntand Kapferer,1985 )(6) 、消費(fèi)者成本支付顧客獲得產(chǎn)品價(jià)值需要支付一定的成本，這個(gè)成本最直接的表現(xiàn)就是支付產(chǎn)品的 價(jià)格的貨幣，這個(gè)成本的支付能力有消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)狀況決定。根據(jù)菲利普科特 勒營(yíng)銷(xiāo)管理中闡述的，顧客成本還包括精力成本，情感成本，時(shí)間成本。電視購(gòu)物既可以是休閑產(chǎn)品也可以是

11、購(gòu)物渠道，那么消費(fèi)者的閑暇時(shí)間長(zhǎng)短、利用閑暇時(shí)間獲得價(jià)值 使消費(fèi)者的時(shí)間成本組成。這實(shí)際上也是電視購(gòu)物方式更多地被家庭主婦所采用的原因 (7) 、消費(fèi)者的知識(shí)量消費(fèi)者掌握的知識(shí)量一方面體現(xiàn)消費(fèi)者受教育水平，這類(lèi)消費(fèi)者較容易接受現(xiàn)代 消費(fèi)購(gòu)物方式。因?yàn)槭芨呓逃哂斜憩F(xiàn)自己的個(gè)性和品位，與眾不同的特性。另一方面 擁有豐富的現(xiàn)代購(gòu)物方式經(jīng)驗(yàn)知識(shí)的消費(fèi)者，能夠更好利用這些方式提供的服務(wù)和享受 產(chǎn)品的價(jià)值。電話(huà)訂制、電子支付等需要消費(fèi)者擁有這方面知識(shí)正確操作。高科技的產(chǎn) 品需要消費(fèi)者具備正確使用它的能力，例如數(shù)碼產(chǎn)品，具備成熟的操作技巧能獲得更完 美的圖像。2、影響電視購(gòu)物決策的企業(yè)主體因素(1) 、企

12、業(yè)電視廣告的創(chuàng)造性廣告能引起消費(fèi)者認(rèn)知、情感、態(tài)度的變化。Vakratsas和Ambler (1999)認(rèn)為，消費(fèi)者接觸廣告之后會(huì)根據(jù)自身的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和信息處理能力對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾。經(jīng)過(guò) 信息的過(guò)濾，對(duì)消費(fèi)者形成刺激，刺激引起消費(fèi)者的意識(shí)、記憶和對(duì)品牌態(tài)度等的反應(yīng)， 這一反映最終影響消費(fèi)者的品牌選擇和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)等行為。電視直銷(xiāo)廣告的效果對(duì)消費(fèi)者 所形成的刺激程度影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。優(yōu)秀直銷(xiāo)電視廣告丕僅能詳細(xì)表達(dá)企業(yè)發(fā)盤(pán)信 息還能使認(rèn)知最優(yōu)化。它運(yùn)用能在紛繁喧鬧的廣告中脫穎而出的廣告詞，通過(guò)激發(fā)顧客 的理性和感性，使之深入人心。(2) 、企業(yè)售后服務(wù)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視購(gòu)物已作為一種新的購(gòu)物方式被廣大

13、消費(fèi)者所接受，但由 此產(chǎn)生的糾紛也逐漸增多。其反映的主要問(wèn)題，一是電視購(gòu)物商品有質(zhì)量問(wèn)題不知道具 體的地址。電視購(gòu)物多采用電話(huà)預(yù)定，送貨上門(mén)的方式。當(dāng)商品在使用過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題， 消費(fèi)者卻不知道商家的具體地址，導(dǎo)致申訴困難。二是通過(guò)電視購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)的商品售后月 務(wù)及商品的維修、保修不到位，商品只管售不管修或安裝。售后服務(wù)本來(lái)是客戶(hù)關(guān)系管 理中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，電視銷(xiāo)售售后服務(wù)的不足，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，將影響消費(fèi)者的購(gòu) 買(mǎi)決策。消費(fèi)者修正、推遲或者回避作出某一購(gòu)買(mǎi)決定受到可認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的重大影響。(3) 、企業(yè)提供的產(chǎn)品通過(guò)電視直銷(xiāo)的產(chǎn)品主要包括：廚房用具、清潔用品、健身器材、減肥產(chǎn)品、美 容化產(chǎn)品、電器用品

14、。這些產(chǎn)品特殊的品牌、提供特殊的價(jià)值、唯一電視銷(xiāo)售渠道等都 是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的特殊亮點(diǎn)。(4) 、企業(yè)尋求服務(wù)的物流系統(tǒng) 物流是對(duì)貨物、服務(wù)及相關(guān)信息從起源地到銷(xiāo)售地的有效率、有效益的流動(dòng)和儲(chǔ)存進(jìn)行計(jì)劃、執(zhí)行與探索，以滿(mǎn)足顧客需求的一個(gè)管理過(guò)程。目前中國(guó)尚未形成成熟的 物流系統(tǒng)，無(wú)有一定品牌效應(yīng)的物流系統(tǒng)，貨物配送主要依靠郵政和一些配送公司，他 們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿(mǎn)足電視購(gòu)物所需的物流配送流程。物流配送不暢，則客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的貨物無(wú) 法及時(shí)的到達(dá)客戶(hù)手上。無(wú)專(zhuān)業(yè)物流配送體系，通過(guò)郵政和一些物流公司傳送產(chǎn)品，存 在延時(shí)，丟失等隱患。消費(fèi)者不能準(zhǔn)確估計(jì)到貨時(shí)間，貨物貨幣支付與產(chǎn)品獲得存在不 確定的時(shí)差性，消費(fèi)

15、者容易產(chǎn)生焦慮、后悔、懷疑等心理，不利于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和建立消費(fèi) 者信任、忠誠(chéng)度。四、對(duì)發(fā)展電視購(gòu)物的建議在我國(guó)電視購(gòu)物的出現(xiàn)，一直受到國(guó)家和政府的高度重視，也成立了中國(guó)電視購(gòu)物協(xié)會(huì)，作為電視產(chǎn)業(yè)重要的組成部分。電視購(gòu)物如何發(fā)展，如何成為繼廣告之后的 又一經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為廣電總局和各電視臺(tái)未來(lái)的發(fā)展大計(jì)。如何把電視購(gòu)物做得更好， 綜合上述分析，筆者提出以下建議：1、政府高度重視，為電視購(gòu)物的發(fā)展提供優(yōu)良的宏觀(guān)環(huán)境中國(guó)直銷(xiāo)立法的出臺(tái)，解決了中國(guó)對(duì)直銷(xiāo)業(yè)的監(jiān)督與管制的不少“政策瓶頸”。 作為中國(guó)直銷(xiāo)形式之一的電視購(gòu)物從直銷(xiāo)法中也獲益匪淺。電視購(gòu)物要在中國(guó)市場(chǎng)獲得 更大的發(fā)展，在眾多的營(yíng)銷(xiāo)方式風(fēng)靡的中國(guó)市

16、場(chǎng)分得一杯羹，還需要中國(guó)政府的進(jìn)一步 重視與支持。5、企業(yè)更加重視消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為研究，提供滿(mǎn)足其深層次需求的電視營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的日漸突出，企業(yè)能否開(kāi)發(fā)適當(dāng)產(chǎn)品以滿(mǎn)足消費(fèi)者內(nèi)心深處的需 求以及能否根據(jù)消費(fèi)者的特性挖掘消費(fèi)者尚未感知的需求已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略能否成功的關(guān)鍵。電視購(gòu)物作為一種全新的消費(fèi)方式對(duì)這一方面的要求將更加突出6企業(yè)完善物流、售后服務(wù)等各項(xiàng)配套系統(tǒng)形成成熟的、具有一定品牌效應(yīng)的物流系統(tǒng)，將為中國(guó)電視購(gòu)物的發(fā)展提供重要 的客觀(guān)條件。同時(shí)，企業(yè)售后服務(wù)系統(tǒng)的完善可以減少消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂(yōu)，解決 消費(fèi)者的一切后顧之憂(yōu)將對(duì)消費(fèi)者的電視購(gòu)物產(chǎn)生積極的激勵(lì)作用。7、創(chuàng)造更有創(chuàng)意、更具視覺(jué)沖擊力的娛樂(lè)型廣告，滿(mǎn)足消費(fèi)者的全新購(gòu)物體 驗(yàn)要求如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)同和共鳴將成為一則廣告片是