電視購物公司廣告投放效益評估辦法

1、估辦法電視購物公司廣告投放效益評電視購物公司廣告投放效益評估辦法 工作行業(yè)資訊2008-03-31 15:06:28閱讀177評論0 字號：大中小 訂閱企業(yè)廣告的評估，是指對整個廣告活動全過程的評估，不單純指廣告效果的評估，還應包括對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣 告實施的評估。我們側重廣告效果評估。廣告效果評估包含三方面內(nèi)容：廣告?zhèn)鞑バЧu估、廣告銷售效果評估、廣告 社會效果評估，本辦法側重廣告投放后所產(chǎn)生的效益分析，即銷售效果評估。廣告銷售效果評估是以廣告發(fā)布前后企業(yè)商品銷售量增減的幅度來衡量廣告效果。它包含廣告投額度、選擇途徑、受眾 群、成本（廣告費用）、傳播對產(chǎn)品的作用、效果數(shù)據(jù)。評估廣告的銷

2、售效果，除通過一些指標進行定量分析外，也要 從宏觀的角度對其進行定性研究，所囊括涉及的范圍跟內(nèi)容比較廣泛，這里只從廣告投放額度、途徑選擇、成本、數(shù)據(jù) 四方面來闡述。一、電視媒體廣告投放效益評估（一）廣告投放前 廣告投放前需要進行以下測試：1、目標群體、產(chǎn)品定位；2、市場趨勢、市場環(huán)境、競爭狀況；3、媒體目標、媒體選擇； 目標群體的確定、產(chǎn)品的定位對市場趨勢及媒體目標、媒體選擇有指導性意義，明確定位了產(chǎn)品，可以根據(jù)產(chǎn)品功能、 特性對市場趨勢、 市場環(huán)境、消費者習慣及相應的媒體進行分析選擇。 在選擇媒體前同時也要對廣告費用有詳細的預算， 以便有效控制選擇媒體的成本。1、廣告費用預算及媒體的選擇（1

3、）、廣告費用預算 廣告媒體費用占企業(yè)廣告費用比率較大，因此廣告宣傳過程中，廣告決策人員必須為品牌制定合理的媒體預算。媒體預 算的目的是為了保證實現(xiàn)預定的廣告目標而且還足以保證廣告活動的連續(xù)性；預算要具有一定的靈活性和伸縮性來適 應經(jīng)濟環(huán)境、市場環(huán)境等因素變化及解決隨時出現(xiàn)的問題，如果不制定一個廣告預算，就會影響廣告運作方案的順利實 施。廣告費用預算方法：1.1 銷售額百分比法廣告費用=銷售總額X廣告費用占銷售總額百分比例如，假設公司上年度的銷售總額為 1000 萬元，今年擬投入的廣告費用占銷售總額的 4% ，那么，今年的廣告預算為： 廣告費用=1000萬元X 4%=40萬元。優(yōu)點：計算簡單，廣

4、告支出與產(chǎn)品銷售狀況直接掛鉤，銷售狀況越好，廣告費用也越高，企業(yè)不至于感到財務壓力。缺點：因果倒置。廣告活動目的是要創(chuàng)造消費，提高銷售額，而不是以銷售來決定廣告。因此在廣告實踐中，這種方法 很容易造成廣告費用支出的機械性，當市場景氣時，廣告支出多，而當銷售降低時，廣告支出反而減少了，從而會近一 步惡化市場形勢。1.2銷售單位法銷售單位法是按每一銷售單位投入的廣告費進行廣告預算的方法。其計算公式為：【廣告費用=單位產(chǎn)品分攤廣告費x本年度計劃產(chǎn)品銷售數(shù)量】優(yōu)點：銷售單位法對于經(jīng)營產(chǎn)品比較單一，或?qū)I(yè)化程度比較高的企業(yè)來說，非常簡單易行。缺點：對于生產(chǎn)、經(jīng)營多角化的企業(yè)，這種方法計算手續(xù)繁雜，且靈活

5、性較差，將廣告支出和銷售情況因果倒置，沒有 考慮到市場上的變化因素。1.3競爭對抗法競爭對抗法是以主要競爭對手的廣告費支出為依據(jù)，確定本企業(yè)足與之抗衡的廣告預算方法。在這里，企業(yè)明確的把廣告當成了進行市場競爭的工具。運用競爭對抗法，前提是要調(diào)查主要對手的廣告費數(shù)額及其變動狀況，掌握其某種商品 的市場占有率，計算競爭對手單位市場占有率支出的廣告費數(shù)額。其基本計算公式如下：廣告預算費用=競爭對手廣告費數(shù)額*競爭對手產(chǎn)品市場占有率X本企業(yè)預期市場占有率與競爭對手的廣告費用保持同一水準，可維持本企業(yè)原有的市場占有率。增加廣告費用，提高廣告預算，則必將沖 擊競爭對手的產(chǎn)品市場占有率。運用競爭對抗法確定廣

6、告預算，其主要缺點是廣告費用大，容易造成浪費。其次，由于 競爭對手對其廣告費用情況的封鎖，使信息不實，容易造成失誤。這些可以結合公司運營狀況進行斟選。（2）媒體選擇廣告效果彰顯效益。要想提高廣告投放效果，選擇廣告媒體是重要環(huán)節(jié)之一。廣告媒體種類很多，而且各有優(yōu)缺點，企 業(yè)在選擇媒體時，需要考慮影響廣告媒體選擇的各種因素，綜合加以運用，力求做到宣傳范圍廣，影響力大，費用又節(jié) 省。企業(yè)在應用媒體的過程，應該考量媒體影響力因素、商品性質(zhì)、媒體收費標準、本企業(yè)廣告預算，可據(jù)此先確定選擇的 媒體類型然后選定具體的媒體載體。媒體影響力因素包括：收視率、覆蓋率、媒介的品牌價值、收視人群的穩(wěn)定成熟度、目標受眾

7、與媒介受眾的吻合程度、 公信力等，不同媒體由于檔次，形象等方面的不同，消費者對其信任程度、接受程度等也有所不同，同時如果一個高檔 品牌的廣告出現(xiàn)在了低檔媒體中，對其品牌形象也將有所影響。收視率傳播包括“傳播廣度”即：到達的觀眾人數(shù)；和“傳播深度”即：觀眾的收看時長或接觸頻次?；谑找暵实墓?jié) 目專播、不同節(jié)目的收視率比較，高收視率意味著節(jié)目專播效果好；基于收視率的廣告?zhèn)鞑ィ煌瑥V告收視點比較或者 收視成本比較，高收視點或者低收視成本意味著廣告?zhèn)鞑バЧㄐб妫┖谩Ｊ找暵?到達率X觀眾忠實度收視率是對觀眾注意力的測量到達率：觀眾接觸平均人數(shù)忠實度：觀眾收看平均時長媒體影響力指數(shù)=媒體影響的消費人數(shù)X

8、被媒體影響的消費者的平均購買力X被媒體影響的消費者對其它人的示范性 商品性質(zhì)包括：商品性能、特點、使用范圍、所處的生命周期階段各媒體節(jié)目播出監(jiān)測報表時間節(jié)目/廣告時長（分鐘）備注【注：以一周為單位對媒體節(jié)目播出狀況進行監(jiān)測，一個媒體一張表。媒體監(jiān)測報表可以了解媒體的節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目數(shù)量、節(jié)目質(zhì)量，可 為媒體選擇提供最基礎的依據(jù)?！客渌襟w相比較，電視廣告由于制作過程復雜，保存相對困難，所以成本會比報紙、電臺、雜志高。另外，同一類媒介之中，由于有效 受眾數(shù)量的不同，價格也會有天淵之別。選擇時，千人成本來也衡量其價值的方法之一。媒體的千人成本，指某一媒介發(fā)布的廣告接觸 1000個受眾所需要的費用，

9、計算公式為：【廣告費用媒介的受眾總量X 1000】。這個計算結 果可以明確的顯示出在某一媒介發(fā)布廣告的直接效益，因此常常作為評估媒介的重要量化標準。從理論上說，媒介的每千人成本低，企業(yè) 宣傳費用自然降低。（注：媒體的受眾量由合作媒體提供，一般這類數(shù)字網(wǎng)上或廣告公司都會提供）（3）節(jié)目的廣告?zhèn)鞑r值評估：到達千人 x忠實度x人均收入。（二）廣告投放中有了明確的品牌、目標群體定位，又選擇好了媒體，接下來就該是投放工作了，在廣告投放過程中需要及時監(jiān)測媒體廣 告的播放頻次以及競爭對手的廣告投放狀況，以備進行效益核算和比對，并及時修正、調(diào)整廣告投放策略。品牌廣告投放情況監(jiān)測表（廣告投放總量監(jiān)測表）日期媒

10、體名稱投放時間時長投放頻次所占份額備注%）（合計注：單一媒體投放份額=媒體投放頻次所有媒體投放頻次總和。由日報表匯總形成月報，連續(xù)性監(jiān)控廣告投放狀況，可根據(jù)前一月的廣告 投放總額與后一月的進行比較，得出廣告投放增長率。根據(jù)該表可得出廣告投放情況的各類指標：投放總量、投放時段、投放頻次、投放區(qū)域。根據(jù)媒體投放份額制作餅狀圖，與銷售份額比對，可以較直觀的看出銷售變化。競爭對手的的廣告份額也是決定廣告投放的一個重要因素，我們可以通過監(jiān)控競爭對手的廣告投放量來調(diào)整廣告策略。當競爭對手的投放 份額大于我們的投放份額，而我們的目標是迎戰(zhàn)或擊敗競爭對手，就需要加大廣告投放量，或根據(jù)實際情況調(diào)配廣告投放量。競

11、爭對手廣告投放情況監(jiān)測表日期公司名稱投放時間投放媒體投放頻次投放頻次排名客戶資料日報表 性別 年齡購買次數(shù)備日.期注男女413120 -40 -30 -5051-60第6一次1以上第二次二次以上客戶資料匯總表（以一月為單位）日年齡性別期男購買次數(shù)備注女 6415120311 以上-60 -40 -30-50第第二次一次二次以上合計比例重購率重購率=（第二次訂購人數(shù)+二次以上訂購人數(shù)）*每次訂購人數(shù)總和各月媒體廣告費投入情況表月電視份所占份額報紙所雜志占所占其所占他份額當月各類廣告費用合計份份額額注：1、客戶資料日報表及匯總表用來監(jiān)測廣告投放后產(chǎn)生購買行為人群的性別、年齡段以及對在使用過程中對商

12、品的認可度（是否會二次購買或購買公司的其他產(chǎn)品）2、各月媒體廣告費投入情況表用來監(jiān)控廣告費用變化情況及傳播途徑的所占廣告投放份額，作用：可根據(jù) 銷售情況調(diào)整不同傳播途徑的投放份額。由于電視購物運作模式的不同以及品牌廣告特性，需要從三方面對三種銷售方式進行核算分析并進行最終 評估1、話務中心針對話務中心，廣告投放后最直觀的效果反映是進線量的多少，其次是投入產(chǎn)出比。 投產(chǎn)比計算公式為：投入產(chǎn)出比=進線達成銷售額媒體費用說明：投產(chǎn)比值越大，投放效益越大。2、終端銷售終端銷售一般是通過超市及賣場來實現(xiàn)銷售，評估終端的廣告投放效益方法如下： 來客數(shù)=通行人數(shù)x入店率x交易率（依據(jù)發(fā)票數(shù)目統(tǒng)計） 說明：來

13、客數(shù)越高，表示客源越廣；來客數(shù)越低，表示客源越窄。營業(yè)收入達成率=實際營業(yè)收入 -目標營業(yè)收入X 100%說明：比率越高，表示經(jīng)營績效越高；比率越低，表示經(jīng)營績效越低。3、空白地區(qū)招商月份空白地區(qū)招商情況統(tǒng)計表日期招商數(shù)量產(chǎn)生銷售額備注空白地區(qū)招商情況統(tǒng)計表用來檢測廣告投放后投商的數(shù)量以及所招商產(chǎn)生的達成銷售額，最終目的是檢測品牌廣告對招 商的作用及影響力。綜合話務中心、終端、空白市場招商三種銷售方式核算方式如下：3.1損益平衡點與銷貨額比銷售凈額-損益平衡點=損益平衡點與銷貨額比.說明：如果比率小于1,表示有盈余，比例越小，盈余越多；如果比率大于1,表示有虧損，比例越大，虧損越多。盈虧平衡點

14、銷量計算公式為：媒體成本+產(chǎn)品成本=營業(yè)額廣告投放費用為800萬，產(chǎn)品成本為100 （含產(chǎn)品本身進價成本、管理費、人員工資、管銷費、雜費等），設銷售X 件就可持平費用，即X為盈虧平衡點銷量，則盈虧平衡點銷售金額計算公式為：800萬+100X=250X,則X值為53333 件，53333伯X 250元/件=13333250，銷售數(shù)額大于13333250說明廣告投放盈利，小于，則說明虧損。一般企業(yè)在實操過程中，產(chǎn)品成本及盈虧平衡點屬于財務數(shù)據(jù)，不容易被了解到，這樣就需要從銷售層面粗略計算投 放效益，具體方式如下：例：800萬廣告投放費用，產(chǎn)品售價為250元/件，成本為100元/件（含產(chǎn)品本身進價成

15、本、管理費、人員工資、管 銷費、雜費等），那么盈虧平衡點是800萬* 100元/件 =80000件，盈虧平衡點銷售金額為 80000 X 250=2千萬。將 廣告費用根據(jù)投放需要分成三份，電視媒體、報紙媒體、終端，假設電視媒體廣告投放費用為400萬，報紙媒體300萬，終端100萬，電視媒體廣告投放后必須產(chǎn)生 400萬* 100元/件 =4000件商品才能打平廣告費，要想盈利，銷量 必須高于40000件，以此類推，報紙媒體的盈虧平衡點是 30000件，終端的盈虧平衡點是10000件，以此來核算每 種廣告投放的效益比率。3.2廣告費用率、廣告效果率、廣告投資回報率計算公式：廣告費用率=廣告費用-銷

16、售凈額 說明：比率越高，表示廣告所創(chuàng)造的營業(yè)額越低；比率越低，表示廣告所創(chuàng)造的營業(yè)額越高。廣告效果率=銷售額增長率廣告費用增長率 廣告投資回報率=（當期廣告帶來凈收入一當期廣告費用）*當期廣告費用X100%這里的銷售凈額、當期廣告帶來凈收入是指話購進線所產(chǎn)生的銷量、當期終端銷量以及空白地區(qū)招商產(chǎn)生的銷量，三 種銷售方式銷量的累加之和。3.3銷售凈利率：銷售凈利率=凈利額-銷售凈額比率越咼，表示凈利率越咼；比率越低，表示凈利率越低。 綜合銷量統(tǒng)計表類別日期 話購 所占終端 所占招商 所占 合計備注銷量份額銷量 銷量份額銷量份額綜合銷量統(tǒng)計表用以監(jiān)測每種銷售模式在廣告投放后的銷量、銷售份額及變化情況，可結合媒體投放進行數(shù)據(jù)分析。 此表還可生成周匯總表及月匯總表，及時檢測銷售變化狀況。二、平面媒體廣告投放效益評估 平面媒體投放效益評估的幾個指標：1、有效受眾。指在媒介的所有受眾中，那些對自己廣告訴求內(nèi)容比較關注和敏感的人群。在媒介的總受眾人群里， 特定的廣告針對特定的人群進行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。2、 廣告的單位成本。千人成本，指某一媒介發(fā)布