營銷不是推銷 產(chǎn)品不是東西ppt課件

1、 營銷不是推銷營銷不是推銷 產(chǎn)品不是東西產(chǎn)品不是東西房地產(chǎn)營銷謀劃案例三 “奧林匹克花園 的產(chǎn)品戰(zhàn)略實踐回想實踐回想產(chǎn)品戰(zhàn)略：有形的商品產(chǎn)品戰(zhàn)略：有形的商品+無形的效能無形的效能 中心產(chǎn)品：不是東西中心產(chǎn)品：不是東西 而是用途和而是用途和功能功能方式產(chǎn)品：實體、外觀、質(zhì)方式產(chǎn)品：實體、外觀、質(zhì)量量 品牌、包裝、品牌、包裝、特征特征延伸產(chǎn)品：送貨、安裝、維延伸產(chǎn)品：送貨、安裝、維修修 保證、培訓(xùn)、保證、培訓(xùn)、融資融資案例：案例：“沈陽奧林匹克花園沈陽奧林匹克花園 產(chǎn)品戰(zhàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略略工程背景工程背景 奧林匹克花園作為中國房地產(chǎn)一流連鎖品牌，已在廣州、奧林匹克花園作為中國房地產(chǎn)一流連鎖品牌，已在廣州、

2、上海、北京、天津、成都、鄭州、武漢等上海、北京、天津、成都、鄭州、武漢等13個大中城市開發(fā)個大中城市開發(fā)了了19個連鎖工程。個連鎖工程。 沈陽奧林匹克花園是奧林匹克花園東北連鎖的第一站，總沈陽奧林匹克花園是奧林匹克花園東北連鎖的第一站，總占地占地2600畝畝173萬平米，超大別墅社區(qū)萬平米，超大別墅社區(qū)方式產(chǎn)品方式產(chǎn)品園區(qū)實體園區(qū)實體園區(qū)經(jīng)濟技術(shù)目的園區(qū)經(jīng)濟技術(shù)目的一期主要目的一期主要目的總用地面積：總用地面積：2600畝畝173萬平方米萬平方米總建筑面積：總建筑面積：86萬萬容積率：容積率：0.49總規(guī)劃戶數(shù)：總規(guī)劃戶數(shù)：6000戶戶綠地率：綠地率：60%正開發(fā)的二期主要目的正開發(fā)的二期主要

3、目的總用地面積：總用地面積：14.10ha居住總用地面積：居住總用地面積：12.65 ha建筑占地面積：建筑占地面積：35731總建筑面積：總建筑面積：82759層數(shù)：層數(shù)：3-5層層建筑密度：建筑密度：25.34%容積率：容積率：0.58綠地率：綠地率：50%特特 色色 “有山、有河、有湖、有林的沈城有山、有河、有湖、有林的沈城TOWNHOUSE金牌金牌社區(qū)社區(qū) 首個推崇首個推崇“科學(xué)運動科學(xué)運動 安康生活的大型運動安康社區(qū)安康生活的大型運動安康社區(qū) 首家引進首家引進“安康管家物業(yè)管理體系安康管家物業(yè)管理體系 首倡首倡“編織規(guī)劃建筑的原生運動社區(qū)編織規(guī)劃建筑的原生運動社區(qū) 首創(chuàng)首創(chuàng)“pase

4、o山水運動景觀體系的生態(tài)社區(qū)山水運動景觀體系的生態(tài)社區(qū) paseo-A slow, easy stroll or walk outdoors. 散步，輕松的散步或戶外行走散步，輕松的散步或戶外行走 首個澳式坡地建筑社區(qū)首個澳式坡地建筑社區(qū) 沈陽首個超低密度沈陽首個超低密度TOWNHOUSE居住特區(qū)居住特區(qū) 新生活的領(lǐng)跑者，沈陽人的奧運村新生活的領(lǐng)跑者，沈陽人的奧運村 皇家山水新城，國際運動社區(qū)皇家山水新城，國際運動社區(qū)大型運動安康社區(qū)大型運動安康社區(qū)公共空間公共空間1000畝分為七個主要區(qū)域畝分為七個主要區(qū)域商業(yè)中心區(qū)：澳州風情步行商業(yè)街商業(yè)中心區(qū)：澳州風情步行商業(yè)街奧林匹克運動區(qū)：原動力十足

5、，極限運動區(qū)、露營、籃球場、奧林匹克運動區(qū)：原動力十足，極限運動區(qū)、露營、籃球場、網(wǎng)球場、足球場豐富羅列，分布有序網(wǎng)球場、足球場豐富羅列，分布有序家庭興趣區(qū)：湖畔徜徉專區(qū)，家庭燒烤區(qū)，旱冰區(qū)及腳踏車家庭興趣區(qū)：湖畔徜徉專區(qū)，家庭燒烤區(qū)，旱冰區(qū)及腳踏車區(qū)區(qū)兒童游樂區(qū)：游戲屋、小城堡、賽車場，藝術(shù)繪畫區(qū)，小運兒童游樂區(qū)：游戲屋、小城堡、賽車場，藝術(shù)繪畫區(qū)，小運動喂養(yǎng)區(qū)、沙池動喂養(yǎng)區(qū)、沙池老年養(yǎng)生區(qū)：足底按摩步道，濃情小菜園、太極拳場地、氣老年養(yǎng)生區(qū)：足底按摩步道，濃情小菜園、太極拳場地、氣功場地、跳舞場地、安康養(yǎng)生功場地、跳舞場地、安康養(yǎng)生鄰里公園區(qū)：宅間綠地，運動小品愜意交融，調(diào)和共賞鄰里公園區(qū)

6、：宅間綠地，運動小品愜意交融，調(diào)和共賞散步水系區(qū)：溪流由北向南依地勢蜿蜒而下，與兩灣人工湖散步水系區(qū)：溪流由北向南依地勢蜿蜒而下，與兩灣人工湖相連，相映成輝相連，相映成輝 “安康管家安康管家 運動醫(yī)學(xué)的專業(yè)人才，為社區(qū)住戶制定出適宜于運動醫(yī)學(xué)的專業(yè)人才，為社區(qū)住戶制定出適宜于專業(yè)規(guī)范的健身、營養(yǎng)、抗衰老和運動方案，專業(yè)規(guī)范的健身、營養(yǎng)、抗衰老和運動方案， 設(shè)立身體適能檢測中心，定期對業(yè)主進展安康檢設(shè)立身體適能檢測中心，定期對業(yè)主進展安康檢測、機能檢測、體質(zhì)檢測等，為業(yè)主提供深層次測、機能檢測、體質(zhì)檢測等，為業(yè)主提供深層次的安康管理與咨詢效能。的安康管理與咨詢效能。 安康管理中心，將室外運動休閑

7、配套設(shè)備與網(wǎng)球安康管理中心，將室外運動休閑配套設(shè)備與網(wǎng)球場、籃球場、小型足球場、宅間運動小品有機聯(lián)場、籃球場、小型足球場、宅間運動小品有機聯(lián)絡(luò)起來絡(luò)起來 奧林匹克運動城，奧林匹克運動城， 環(huán)繞長約環(huán)繞長約2km、 10萬平米體育公園，萬平米體育公園， 室外網(wǎng)球場、籃球場、足球場等豐富體育設(shè)備，室外網(wǎng)球場、籃球場、足球場等豐富體育設(shè)備， “安康管家“編織理念編織理念 量體奧林匹克花園基地特質(zhì)，梳理原始坡地量體奧林匹克花園基地特質(zhì)，梳理原始坡地紋理，將原味澳式建筑外形和道路系統(tǒng)，與紋理，將原味澳式建筑外形和道路系統(tǒng)，與周圍山、河、林、湖等自然脈絡(luò)紡織為一體，周圍山、河、林、湖等自然脈絡(luò)紡織為一體，

8、讓人工的和天然的相互編織，調(diào)和共生。讓人工的和天然的相互編織，調(diào)和共生。 世界著名設(shè)計公司澳大利亞世界著名設(shè)計公司澳大利亞COX舵手，舵手，全球排名前十位執(zhí)行總裁，全球排名前十位執(zhí)行總裁， 2000年悉尼年悉尼奧運會主場館設(shè)計者，菲利普奧運會主場館設(shè)計者，菲利普考克斯先生考克斯先生親身主筆親身主筆“Paseo山水運動景觀體系山水運動景觀體系 前院后院和至公關(guān)綠化、活動場所直接相前院后院和至公關(guān)綠化、活動場所直接相連，將各家各戶與公共設(shè)備、休閑場所聯(lián)連，將各家各戶與公共設(shè)備、休閑場所聯(lián)絡(luò)在一同，為居民提供平安親切的活動休絡(luò)在一同，為居民提供平安親切的活動休憩場所憩場所 水景、園景、屋景與人互為交

9、融水景、園景、屋景與人互為交融 澳洲風情澳洲風情 每戶私家花園四倍于住宅建筑面積的每戶私家花園四倍于住宅建筑面積的 內(nèi)部空間設(shè)計精巧，層次豐富，如玄關(guān)、餐廳與內(nèi)部空間設(shè)計精巧，層次豐富，如玄關(guān)、餐廳與客廳的半錯構(gòu)造、通透的藝術(shù)天井等巧妙處置。客廳的半錯構(gòu)造、通透的藝術(shù)天井等巧妙處置。 4.8米、米、6.0米的大客廳與米的大客廳與3.3米以上開間臥室的設(shè)米以上開間臥室的設(shè)計保證通透的陽光空間與居家的溫馨性計保證通透的陽光空間與居家的溫馨性 模糊室內(nèi)外空間的界限，讓房子成為風景的一部模糊室內(nèi)外空間的界限，讓房子成為風景的一部分，讓家與自然一同生長。分，讓家與自然一同生長。 面積控制合理，面積控制合

10、理，TownHouse在在160255平米之平米之間，緊湊適用，性價比較高間，緊湊適用，性價比較高 立面簡約、通透、自然，坡屋頂外型立面簡約、通透、自然，坡屋頂外型 新生活的領(lǐng)跑者新生活的領(lǐng)跑者足不出園即可享用運動、安康的新生活足不出園即可享用運動、安康的新生活完備的休閑、體育、文化、生活配套完備的休閑、體育、文化、生活配套體育：奧林匹克運動城、體育：奧林匹克運動城、10萬平米體育公園、室外萬平米體育公園、室外體育設(shè)備，體育設(shè)備，商業(yè)：澳洲風情商業(yè)步行街、超市、郵局、餐飲、商業(yè)：澳洲風情商業(yè)步行街、超市、郵局、餐飲、酒吧、醫(yī)院、派出所酒吧、醫(yī)院、派出所教育：幼兒園、小學(xué)、運動指點學(xué)校教育：幼兒

11、園、小學(xué)、運動指點學(xué)校 品牌特質(zhì)：獨一 房地產(chǎn)屆獨一與中國奧委會合伙、房地產(chǎn)屆獨一與中國奧委會合伙、 具有商用標志運用特許權(quán)的住宅小區(qū)具有商用標志運用特許權(quán)的住宅小區(qū)品牌特質(zhì)：代言“開發(fā)奧林匹克花園，拓展全民健身運動。開發(fā)奧林匹克花園，拓展全民健身運動。 袁偉民袁偉民“把奧林匹克精神和文化融入社區(qū)，發(fā)明嶄把奧林匹克精神和文化融入社區(qū)，發(fā)明嶄新生活方式新生活方式 何振梁何振梁園長籠統(tǒng)大使：李永波園長籠統(tǒng)大使：李永波 2003年年10月月1日，沈陽奧林匹克花園正日，沈陽奧林匹克花園正式聘請中國國家羽毛球隊總教練、羽毛球世式聘請中國國家羽毛球隊總教練、羽毛球世界冠軍李永波擔任園長籠統(tǒng)大使，他的界冠軍

12、李永波擔任園長籠統(tǒng)大使，他的運動、安康、向上、活力的籠統(tǒng)將為沈陽奧運動、安康、向上、活力的籠統(tǒng)將為沈陽奧林匹克花園注入新的氣味。林匹克花園注入新的氣味。品牌特質(zhì)：品牌開發(fā)商 沈陽奧林匹克置業(yè)投資沈陽奧林匹克置業(yè)投資 中體產(chǎn)業(yè)股份隸屬國家體育總局的上市公司中體產(chǎn)業(yè)股份隸屬國家體育總局的上市公司: 中國體育產(chǎn)業(yè)獨一一家上市公司，公司凈資產(chǎn)市中國體育產(chǎn)業(yè)獨一一家上市公司，公司凈資產(chǎn)市值達值達30億元人民幣億元人民幣 香港泰盈集團香港泰盈集團: 1994年進入中國內(nèi)地房地產(chǎn)市場，在全國年進入中國內(nèi)地房地產(chǎn)市場，在全國20多個多個大中城市勝利代理過大中城市勝利代理過60多個謀劃銷售工程，香港多個謀劃銷售

13、工程，香港泰盈集團將構(gòu)成年銷售額泰盈集團將構(gòu)成年銷售額5億元，完成億元，完成10個樓盤個樓盤開發(fā)規(guī)模的全國性連鎖開發(fā)企業(yè)。開發(fā)規(guī)模的全國性連鎖開發(fā)企業(yè)。品牌特質(zhì)：執(zhí)行力 中心技術(shù)體系 “規(guī)范化操作流程規(guī)范化操作流程四個四個“規(guī)范化的操作：規(guī)范化的操作： 操作程序規(guī)范化、操作程序規(guī)范化、 質(zhì)量控制規(guī)范化、質(zhì)量控制規(guī)范化、 工程進度規(guī)范化、工程進度規(guī)范化、 區(qū)域工程本錢控制規(guī)范化。區(qū)域工程本錢控制規(guī)范化。 規(guī)范要求：規(guī)范要求： 團隊動作、團隊動作、 ：監(jiān)控的手段：監(jiān)控的手段 設(shè)計、新技術(shù)新設(shè)計、新技術(shù)新資料寶典資料寶典 “運動安康設(shè)備專利技術(shù)運動安康設(shè)備專利技術(shù) 奧林匹克大廈標志性建筑，奧林匹克大

14、廈標志性建筑， 安康管家中心、安康管家中心、 體能檢測中心體能檢測中心 品牌特質(zhì)：連鎖品牌特質(zhì)：連鎖 1999，廣州奧園，廣州奧園 新生活的領(lǐng)跑者，新生活的領(lǐng)跑者， 6次出賣次出賣6次排隊搶購次排隊搶購 “奧林匹克旋風，奧林匹克旋風， 廣州十大明星樓盤廣州十大明星樓盤 2000，番禺奧園，番禺奧園 泛體育館、泛體育場泛體育館、泛體育場 運動就在家門口運動就在家門口2001，上海奧園，上海奧園以人為本，科學(xué)以人為本，科學(xué)運動，安康生活運動，安康生活五大洲風情主題五大洲風情主題 2001，南國奧園，南國奧園 奧園晉級產(chǎn)品奧園晉級產(chǎn)品籠統(tǒng)籠統(tǒng) 以奧林匹克文化和澳洲生活方式為支撐點，提升社以奧林匹克文

15、化和澳洲生活方式為支撐點，提升社區(qū)文化。區(qū)文化。 2001中國名盤中國名盤、最正確人居環(huán)境綠色樓盤最正確人居環(huán)境綠色樓盤、十十大最受歡迎最正確人居環(huán)境綠色樓盤大最受歡迎最正確人居環(huán)境綠色樓盤等眾多稱號。等眾多稱號。橫橫 空空 出出 世世 品牌特質(zhì)：造勢品牌特質(zhì)：造勢“將活動營銷進展終究將活動營銷進展終究 20038-10，品牌導(dǎo)入期。預(yù)熱市場、營造人氣、積累客戶資源。，品牌導(dǎo)入期。預(yù)熱市場、營造人氣、積累客戶資源。報紙廣告先行，系列報紙廣告先行，系列雜志雜志三次公眾參與的三次公眾參與的“陽光健身連鎖活動，陽光健身連鎖活動，俄羅斯為準業(yè)主演繹俄羅斯為準業(yè)主演繹芭蕾舞芭蕾舞在盛京高爾夫球場舉行在盛

16、京高爾夫球場舉行200310-20044，品牌鋪墊期。傳送信息、彰顯實力、添加佳譽度。，品牌鋪墊期。傳送信息、彰顯實力、添加佳譽度?；顒訝I銷先行，附以報紙廣告活動營銷先行，附以報紙廣告資助資助2004中國沈陽冰雪節(jié)，中國沈陽冰雪節(jié)，舉行了首屆業(yè)主冬季運動會，舉行了首屆業(yè)主冬季運動會，資助遼寧羽毛球球隊，資助遼寧羽毛球球隊，與盛京高爾夫結(jié)成戰(zhàn)略協(xié)作同伴與盛京高爾夫結(jié)成戰(zhàn)略協(xié)作同伴20045至今，品牌樹立期。增進與客戶的交流與感情，極具感召力。至今，品牌樹立期。增進與客戶的交流與感情，極具感召力。報紙廣告與活動營銷同時出擊。報紙廣告與活動營銷同時出擊。業(yè)主希望林植樹活動業(yè)主希望林植樹活動每月一屆業(yè)

17、主高爾夫競賽，每月一屆業(yè)主高爾夫競賽，業(yè)主懇談會，業(yè)主懇談會，助威國際競賽活動北京，助威國際競賽活動北京，業(yè)主夏季運動會，業(yè)主夏季運動會，為遼寧奧運健兒壯行晚會為遼寧奧運健兒壯行晚會 當年規(guī)劃，當年施工，當年現(xiàn)樓開盤，當年銷售過億，當年規(guī)劃，當年施工，當年現(xiàn)樓開盤，當年銷售過億，2003年度沈城樓市的最快開發(fā)記錄。年度沈城樓市的最快開發(fā)記錄。 2003年度，一期悉年度，一期悉尼奧運村銷售別墅尼奧運村銷售別墅352套，銷售面積到達套，銷售面積到達8萬平方米當萬平方米當年沈陽別墅消化量年沈陽別墅消化量15萬平米景象萬平米景象 沒有大張旗鼓的宣傳攻勢，近沒有大張旗鼓的宣傳攻勢，近4個月銷售淡季中，銷

18、售個月銷售淡季中，銷售100多套別墅，總銷售額達兩億多。多套別墅，總銷售額達兩億多。 不到半年的時間，沈陽奧園的價錢穩(wěn)步提升，由原來的不到半年的時間，沈陽奧園的價錢穩(wěn)步提升，由原來的31003200元元/平米上漲到如今的平米上漲到如今的35003800元元/平米。平米。 2004年年9月，二期雅典奧運村初次開盤，月，二期雅典奧運村初次開盤，100套別墅在不套別墅在不到兩小時內(nèi)搶購一空。到兩小時內(nèi)搶購一空。 從不被看好、東部遠郊開發(fā)瓶頸的，到開發(fā)商圈地跟進，從不被看好、東部遠郊開發(fā)瓶頸的，到開發(fā)商圈地跟進，奧林匹克花園扛起了奧林匹克花園扛起了TownHouse市場領(lǐng)跑者的大旗。市場領(lǐng)跑者的大旗。品牌特質(zhì)：品牌特質(zhì)：“奧林匹克花園景象奧林匹克花園景象品牌特質(zhì)：榮譽品牌特質(zhì)：榮譽國家體育總局國家體育總局“陽光健身工程社區(qū)陽光健身工程社區(qū)中國奧委會中國奧委會“奧林匹克文化社區(qū)奧林匹克文化社區(qū)中國最正確人居環(huán)境大獎中國最正確人居環(huán)境大獎2003中國名盤創(chuàng)新獎中國名盤創(chuàng)新獎2003沈陽最具影響力、最暢銷樓盤沈陽最具影響力、最暢銷樓盤2003沈陽最美園區(qū)、最正確戶型設(shè)計沈陽最美園區(qū)、最正確戶型