網絡營銷與傳統(tǒng)營銷之比較

1、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷之比較互聯網營銷起源于90年代末期，歐美的一些企業(yè)率先利用全球網絡（互聯網） 為平臺展開營銷活動。對于互聯網營銷的定義有很多種版本，較 具代表性的有:A.“互聯網營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現企業(yè)總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環(huán)境的各種活動。”（馮英?。壕W絡營銷基礎與實踐）B.凡利用互聯網進行的營銷工作，就可稱其為互聯網營銷，營銷中的諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要 素都會在互聯網營銷中體現，而互聯網營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內容。也就是 說，在營銷工作中利用了互聯網，我們就稱作在進行互聯網營銷。（羅樹忠:互聯網營銷概述）這兩個定義

2、都各有其優(yōu)點，但也有其不足之處。定義A的優(yōu)點是將互聯網營銷定位為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分，服務于企業(yè)總體經營目標，將互聯網營銷從神秘的泡沫中“拯救”了岀 來。因為我們知道，在網絡的鼎盛時期，互聯網公司的股票一飛沖天，成為不需要贏利就可以膨脹成長的神奇公司。互聯網營銷也被納斯達克渲 染得神乎其神。而這個定義將互聯網營銷從天空拉回了地 面。但這個定義的不足之處 是，引進了 “網上經營環(huán)境”這一模糊的概 念，不同的人對于網上經營環(huán)境有不同的 理解，互聯網營銷也因此顯得模糊不清。定義B的優(yōu)點在于簡明易懂，并且將互聯 網營銷定位為一種 借助新技術進行的營銷，在本質上跟傳統(tǒng)營銷是一樣的；缺點在 于過于 簡

3、單，而且“利用互聯網進行營銷工作”這一定義容易誤導讀者將互聯 網 視為一種銷售促進手段：事實上也是，互聯網出現后的很長一段時間，在很多企業(yè) 看來，互聯網營銷僅僅是在網上建一個網站，將企業(yè)的產品羅列上去；或者是在網 上發(fā)布一些廣告，E-MAIL 一些信息給消費者。為此，我們需要對互聯網營銷下一個 既容易理解，又較為全面的定義：互聯網營銷指的是借助互聯網了解顧客的需要， 并生產出產品滿足其需要的過程。這是互聯網營銷的廣義定義。這個定義說明互聯 網營銷與傳 統(tǒng)營銷的本質是相同的，都是為了了解顧客的需要并滿足他們；同時， 它也不再是促銷這么簡單，而是貫徹于整個營銷過程的事情：從產品推出前的市場 調研，

4、到產品設計制造過程，再到營銷傳播，再到售后服務，互聯網營銷貫穿營 銷的整個過程。互聯網營銷和電子商務是有區(qū)別的。根據聯合國經濟合作和發(fā)展組織(OECD的定義，電子商務指的是發(fā)生在開放網絡上的包含企業(yè)之間(Businessto Business )、企業(yè)和消費者之間(Business toConsumer)的商業(yè)交易。也就是說，電子商務的側重點在于網上交易，網上買賣活動；而互聯網營銷則是貫穿營銷的整 個過程。電子商務是互聯網營銷的一部分，是互聯網營銷的一個重要環(huán)節(jié)。我們從 電了商務的英文E-Commerce和互聯網營銷的英文E-Marketing也可看岀兩者的區(qū)別。如果按照互聯網營銷的廣義定義，

5、“互聯網營銷指的是借助互聯網了解顧客的需要，并生產出產品滿足其需要的過程”， 那么，互聯網營銷與傳統(tǒng)營銷就沒有了可比性，因為后 者已經包含在前者中了。我們只有運用互聯網營銷的狹義定義與傳統(tǒng)營銷作對比才有意義。筆者認為，狹義的 互聯網營銷指的是單純依靠互聯網完成整個營銷流程的營銷。對于傳統(tǒng)營銷這一概念，營銷界尚無一個明確統(tǒng)一的定義。但我們可以從兩方面來把握傳統(tǒng)營銷：從營銷手法來說，傳統(tǒng)營銷指的是沒有借助互聯網技術進行的營銷；從理論范疇上來講， 傳統(tǒng)營銷的理論思想是沒有受過互聯網技術沖擊的。因而，我們可以認為，傳統(tǒng)營 銷的定義其實就是互聯網技術出現之前營銷的定 義?；ヂ摼W營銷出現于90年代末， 而

6、90年代初營銷的操作性定義是：“營銷由市場探測（P板塊）、營銷戰(zhàn)略（STP板塊）、營銷組合策略（4P板塊）三大板塊構成，當你做了這三大板塊的工作時，你就等于做了市場營銷工作（現代市場營銷案例分析）” O市場營銷操作性定義示意圖其實也就傳統(tǒng)營銷的工作流程圖。傳統(tǒng)營銷從P （Probe）板塊開始，“市場 探測”探測市場環(huán)境；營銷戰(zhàn)略（STP做市場細分（Segmentation）,確定目標市場（Target ）并進行市場定位（Position ）；營銷組合戰(zhàn)術（4P）包括產品（Product ）、價格（Price ）、渠道（Place ）和促銷（Promotion ）策略。傳統(tǒng)營銷遵循營銷流程圖，并

7、依賴層層嚴密的渠 道，通過 大量人力與廣告將產品或服務投入市場。編著:營銷百年）。但這個過程和原理是怎么樣的呢?我打算運用著名的電腦九十年代末興起的互聯網技術對 傳統(tǒng)營銷形成了巨大的沖擊，并構成“ 21世紀營銷領域的創(chuàng)新焦點”（盧 泰宏、王海忠制造商DELL的互聯網營銷模式來做簡要說明。1984年，一個名叫麥克爾戴爾的年輕人突發(fā)奇想，他要創(chuàng)辦公司，按照客 戶的要求來制造微機并向客戶直接發(fā)貨。這一天才的想法使得該公司迅速躋身為業(yè) 內最大的制造商之列。DELL的互聯網營銷是貫 徹這一營銷理念的重要手段。DELL 的顧客通過DELL公司的網站和DELL在線商店可以評價多種電腦配置模式，了解各 款電腦

8、和各種電腦零配件 的即時報價，自己設計和訂制產品，然后通過互聯網將這 些信息傳遞給DELL公司。DELL公司再按訂單設計、生產，最后通過物流配送體系直 接將貨發(fā)送到消費者手中?；乜钔ㄟ^信用卡或上門收取。這就是DELL電腦的互聯網 營銷模式。這個模式對傳統(tǒng)營銷造成了怎樣的影響呢？如果我們從傳統(tǒng)營銷流程圖 著手分析，會有以下發(fā)現：（一）互聯網營銷對傳統(tǒng)營銷總的影響1.互聯網技術將營銷流程簡化壓縮：消費者通過互聯網設計和訂制產品，然后以訂單的形式通過互聯網將信息傳遞 給消費者，廠家按訂單生產，然后通過物流配送體系直接將貨發(fā)送到消費者手中。 在這個過程中，營銷探測和營銷戰(zhàn)略被一張訂單壓縮簡化了，同時還

9、省去了分銷這 一環(huán)節(jié)。2.消費者占據主權：從這個模式我們可以看出，商家在互聯網營銷中不再居于主體，產品不再由商家調研，然后制 造，并進行定位定價，最后推銷給消費者。明智的消費者占據了主動權，由他們 發(fā)出自己的需求信息（包括產品設計，零件配置信息等），商家只是按單生產而 已。（二）互聯網營銷對傳統(tǒng)營銷各流 程的具體影響1.互聯網技術對營銷探測的沖擊：互聯 網技術的互動性，消費者通過互聯網設計和訂制產品，使得營銷探測具有了互動 性，商家既是信息的收集者，更是信息的接受者；傳統(tǒng)營銷探測主要面向消費者 群體，定性描述消費者行為，而互聯網營銷探測 轉向消費者個體，建立數據庫，進 行顧客關系管理（CRM）

10、。2.互聯網技術對營銷戰(zhàn)略的沖擊：市場 細分到人，顧客定制，目標顧客與企業(yè)直接溝通，導致“選擇目標市場”這一傳統(tǒng) 營銷中的重要環(huán)節(jié)成了多余。但市場定位依然重要，因為E時代的消費者追求潮 流，只有有個性、有企業(yè)形象的產品才能得到消費者的青睞。市場競爭的重心轉向 品牌、企業(yè)文化。3.互聯網技術對營銷組合的沖擊：最明顯的是分銷渠道被壓 縮了，經銷商和零售商被削除，代之的是物流 配送；其次，顧客訂制產品，產品 的設計和配置工作部分或全部轉移到了消費者手中，營銷職能外部化；第三，互聯 網信息的全球性和透明性，使得同等產品價格差異趨于零，定價由市場決定；最 后，網絡時代消費者的個性獨立，使得一對一營銷成為

11、一種迫切的需求；而互聯 網的低成本互動性，則使得消費者和商家一對一的親密溝通成為現實。（三）互聯網營銷相對于傳統(tǒng)營銷 量的變化和質的變化總之，營銷流程的壓縮簡化使得營銷成 本下降和營銷速度加快，結果是營銷效率的飛升，這是互聯網營銷相對于傳統(tǒng)營銷 量的變化；消費者占據主權，營銷職能外部化一一顧客事實上成為了市場探測和營 銷戰(zhàn)略實施的主體，使得廠家生產的產品接近甚至等于市場需要，這是互聯網技術 相對于傳統(tǒng)營銷質的變化。互聯網營銷相對于傳統(tǒng)營銷究竟有什么 優(yōu)勢和不足呢？為了研究這個問題，我決定引入市場”這個概 念，因為我們知 道，營銷是圍繞著市場這一營銷系統(tǒng)來進行，要進行營銷，離不開市場”這個要 素

12、。按照營銷專家菲利普科特勒的定義，一個市場指的是由那些具有特定 需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構 成。這是營銷的學術定義，而在營銷者看來，賣方構成行業(yè)，買方構成市場（見下圖：一個簡單的營銷系 統(tǒng)）。買賣雙方用4個流程聯系起來。賣方把商品、服務通過傳播傳送到市場；反過來，他們收到貨幣和信息。內圈表示貨幣和商品的交 換；外圈表示信息的交換。市場（買方的集合）行業(yè)（賣方的集合）營銷就是在這個系統(tǒng)中展開的。我們按照這4個流程的順序來分析比較互聯網營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢和劣勢：（-）互聯網營銷在需求傳遞方面的優(yōu)勢與不足信息特指的是買方的需要、欲望和需求 的表達，

13、筆者個人認為，將它改為“需求”更好，對應于傳播，“需求”由買方 流向賣方。信息的意義既包括傳播又包括需求。如無特別說明，下文中信息所指的 是后一個信息的涵義。通過互聯網表達需求有以下優(yōu)勢：1.低成本：傳統(tǒng)的信息傳遞方式是普通郵件，賣方進行的市場問卷調查等。這些傳遞方式的成本都較高。而互聯網在中國的普及已經使上網費降到了一個很低的程度：網吧一個小時的上網費在廣州上海 等大城市為3、4元錢一個鐘，在中小城市為1、2元錢，通過寬帶上網，單位上網更便宜。而且上網費依然在快速下降中。發(fā)一 份E-MAIL的成本低到可以互略不計，在網上填訂單（包含買方對產品各部件的配置 等要求），做調查問卷的成本和E-MA

14、IL差不多。2.高速：信息在互聯網絡中可以光速傳播，信息在幾秒，至多幾分鐘內可以傳遞到地球的任一角落。3.隨時隨地：由于網絡的全天候和全球性，加上無線互聯技術的逐步成熟，顧客可以隨時隨地傳達自己的需求信息。4.更加規(guī)范和易于統(tǒng)計：信息以標準的 文字表達，不會象手寫的那樣難以辨認；數據的傳遞是數字格式，易于歸類、統(tǒng)計， 儲存。這使得市場調研更加快速有效。5.互動性：通過QQ網絡聊天室，BBS等，信息可以在買方和賣方間即時交流。6.海量：買方通過互聯網選購商品，所看到的商品是海量的，比任何一間大商場的產品都多，方便比較擇優(yōu)。賣方通過互聯網收集買方的需求信息，具有同樣的特點。7.私人性：消費者不必直

15、接面對銷售人員，這使消費者在表達需求和下訂單時更加大膽開放。這在性用品等隱私商品的銷售方面表現得比較明顯。劣勢：1.信息來源有限：就目前和未來相當長的一段時間來說，上網的只是買方的一部分，商家根據這一部分消費者進行市場調研和營銷，存在著偏差。2.真實性下降：網絡是虛擬的，網民在面對網絡時責任感下降，因而傳遞信息或下訂單時會有惡作劇，信息的真實性下降二）互聯網營銷在營銷傳播方面的優(yōu)勢與不足傳播指的是賣方將商品或服務的信息傳 遞給買方的過程。通過互聯網進行營銷傳 播有以下優(yōu)勢：1.一對一傳播：通過互聯網可以使市場細分到一對一的程度，賣方可以針對某一買方發(fā)E-MAIL,甚至量身訂做廣告。2.翔實、生

16、動：通過先進的互聯網技術，信息可以以文字，圖片，聲音，電影等多媒體形式傳播，全方位 展示產品的特 點，可以給消費者留下極深刻的印象。據國外研究，先進 的互聯網技術可以將大 部分商品98%的外觀特點和性能指標傳遞給消費者，讓消費者有身臨賣場的感覺。3.低成本：互聯網除了在信息傳遞方面具有低成本的特點外，互聯網內的虛擬空間還具有無限擴展的特點，節(jié)約了大量 的宣傳板，條幅等傳統(tǒng)的宣傳工具。4.即時性和互動性：現代的消費者對于等待越來越沒有耐心，他們的疑問需要商家立即回答，否則就離場?；ヂ摼W的 即時性和互動性能滿足消費者的這一特點。通過互聯網進行營銷傳播的劣勢:1.缺少現實感：人有五覺，廣4品的味覺、

17、觸覺、嗅覺等信息難以通過互聯網傳遞。因而，象書籍，電腦等 標準化產品， 主要靠視覺作出購買決策，通過互聯網就能夠將信息完全傳播給買方；而對于衣 服，食品，汽車等個性化和貴重產品，不僅需要用眼看，還要用手觸摸，甚至試 用，互聯網不能將產品信息全部傳遞給消費者。2.局限性：通過傳統(tǒng)方式進行傳 播，可以選擇報紙，電視， 廣播，路牌，巴士廣告等，將傳播滲透到消費者的生活中去；而互聯網傳播只能通 過電腦，手機等數碼終端，傳播 有限。而且消費者在上網時對于廣告的點擊率有 限，也限制了互聯網傳播的有效性。（三）互聯網營銷在商品/服務配 送方 面的優(yōu)勢與不足商家依靠商品/服務來滿足消費者的需要和欲望。通過互聯

18、網或物流配送來傳遞商品/服務的優(yōu)勢：1.即時高速：對于E-Book,軟件等產品，通過互聯網下載可以即時由賣方手上傳遞到消費者手上；先進的物流手段 使消費者從網上購物的速度大大快于傳統(tǒng)的銷售，例如，Dell電腦，從消費者訂貨到商家將產品交付給消費者的過程平均只有1天。2.節(jié)省通路成本：互聯網營銷免去了中間商環(huán)節(jié)，直接由賣 方傳遞給買方，節(jié)約了鋪租，庫存等費用。另外我們還要看到，利用互聯網，企業(yè) 可以有效地降低產品成本：企業(yè)可以廉價的成本尋得最好的供應商和最低的供貨價 格，以價格最低的原料制造產品，降低了產品成本；同時互聯網還能有效節(jié)約顧 客成本：網絡商城的空間可以無限擴張，里面可以陳列無限多的商

19、品，消費者在網 上可以很低的成本搜尋產品信息，并訂貨；網上銷售，顧客只是下訂單，商品的送 交由賣方或物流公司承擔，節(jié)約了顧客的精力和體力、時間成本。現代市場營銷的 焦點是顧客，為顧客節(jié)約成本就是為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。通過互聯網或物流配送來傳遞商品/月艮 務的劣勢：1.局限性：產品分為一般商品（有形產品）和服務，由于服務的消費與生產同時，而且不可觸摸，不可儲 存，這使服務 不可通過網絡或物流配送傳遞，必須通過傳統(tǒng)的醫(yī)院，理發(fā)室等銷售渠道；就有形 產品來說，汽車，房屋等貴重產品，服裝等個性化產品，消費者通常親臨現場才會作岀購買決策，也并不適合互聯網營銷。2.物流配送落后：中國的物流業(yè)剛剛興起，尚待完

20、善。物流配送的安全性，成本，速度離消費者滿意都還有一段距離。（四）互聯網營銷在貨幣支付方面的優(yōu)勢與不足貨幣指的是消費者對商家提供商品/服務的金錢回報，互聯網營銷在貨幣支付方面的優(yōu)勢：網上購物用“一網通”或手機方式交費方便快捷，銀行信息化，網上貨幣是大勢所趨。互聯網營銷在貨幣支付方面的劣勢：1.網上貨幣在中國尚未普及。網上支付難，商家售款回收更難。2.網絡支付安全隱患大。網上黑客，網絡犯罪，使得網絡支付難以保障?；ヂ摼W營銷的優(yōu)勢實質在于它的信息流的優(yōu)勢：高速即時，互動，全球性全天候，私人性?；ヂ摼W通過 將貨幣流和部 分物流（比如軟件）轉化成信息流，將互聯網營銷的優(yōu)勢擴大，并通過信息優(yōu)勢提高 傳統(tǒng)

21、商品的流通效率和降低其流通成本。互聯網營銷在信息流方面的優(yōu)勢是傳統(tǒng)營銷所難以替代的?；ヂ摼W營銷的劣勢歸納起來有四點：網上支付，物流配送，安全性，平面媒體信息傳遞的局限性。其中，物流配送 不僅僅是互聯網營銷的現實瓶頸，也是它不可逾越的障礙?；ヂ摼W營銷永遠不能完 全替代傳統(tǒng)營銷。從發(fā)展趨勢來看，互聯網營銷的實施是必然的，互聯網營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結合，揚長避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。但現實中，企業(yè)在實施互聯網營銷時應該根據企業(yè)當時的外部環(huán)境和內部情況，比較互聯網營銷實施的投入成本和收益，以決定是否采用互聯網營銷，多大程度上采用互聯網營銷，如何 將互聯網營銷與傳統(tǒng)營銷結合起來，揚

22、長避短。（一）分析互聯網營銷的外部環(huán)境 互聯 網營銷的宏觀環(huán)境包括網民人數，在線交易額，互聯網技術狀況，互聯網法律的完善 程度，政府對待互聯網的態(tài)度等。企業(yè)通過宏觀環(huán)境分析，可以得到互聯網營銷的可行性和適用性報告：互聯網營銷是否存在著物流配送，安全性，網上 支付”等現實 瓶頸？哪一個環(huán)節(jié)適合采用互聯網，哪一個環(huán)節(jié)采用傳統(tǒng)營銷等。假如物流配送的效率不高，網上支付安全性低，那么互聯網營銷信息傳播的 全球性全天候優(yōu)勢也受到限制?；ヂ摼W營銷的微觀環(huán)境主要包括目標市場，競爭者，供應商，政府及社區(qū)，相關行業(yè)等。在目標市場方面，我們主要 考慮的是互聯網技術對消費者需求的沖擊，根據新時代顧客需求的特征制定新的營銷戰(zhàn)略和策略。另一方面，我們還要考慮企業(yè)的物流配送 和貨幣支付的局限性