產(chǎn)品命名法則

1、產(chǎn)品命名法則網(wǎng)上流傳著這樣一個(gè)笑話，說幾個(gè)朋友一起到一家小餐館吃飯，看到菜譜里寫著的菜名都很有趣，就隨 便點(diǎn)了幾個(gè)。一個(gè)是“猛龍過江”，上菜后一看，原來是一碗清湯上面漂著一棵蔥；另外一個(gè)是“母子相會(huì)”， 上來一看是黃豆炒黃豆芽； 還有一個(gè)“雪山飛狐”， 原來是炸龍蝦片上面放著幾個(gè)炸蝦皮； “走 在鄉(xiāng)間的小路上”就是紅燒豬蹄邊上放著香菜，“一國(guó)兩制”就是煮花生米和炸花生米；“波黑戰(zhàn)爭(zhēng)” 就是菠菜炒黑木耳，“悄悄話”就是豬舌頭和豬耳朵，“紅燈區(qū)”就是辣子雞塊全部是普通的家常 菜，只不過起了一個(gè)趣味橫生的名字罷了。先不要責(zé)備這家小餐館老板的狡詐，我們應(yīng)該首先捫心自問：“我的產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者感興趣嗎？

2、產(chǎn)品的性能要消費(fèi)者使用之后才能體驗(yàn)，但是一個(gè)好的產(chǎn)品名字卻能吸引消費(fèi)者的眼球。在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，這意味著你的產(chǎn)品只要具有一個(gè)好名字也就成功一半了。芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)家多溫卡特頓特在傳播學(xué)一書中指出 , 信息必須引人注目 ,才有可能取得效果。產(chǎn) 品名字應(yīng)該遵循“ AIDMA ”法則 , 即 attention 引人注目、 interest 發(fā)生興趣、 desire 激起欲望、 memory 留下記憶、 action 開展行動(dòng)。筆者認(rèn)為，一個(gè)好名字應(yīng)該具有五個(gè)特征。 瑯瑯上口。產(chǎn)品的名字要能讓大多數(shù)的消費(fèi)者非常容易地念出來（包括讀出來與心里默念），這要 求命名時(shí)一定要用最簡(jiǎn)單的詞匯。比如我國(guó)的著名

3、品牌“娃哈哈”，就使用了最容易發(fā)音、最容易識(shí)別 的漢語詞匯?！跋仓伞币?yàn)槠洮槵樕峡凇⑾矚庋笱蠖蔀榇笕诵『⒍枷矚g的首選果凍?！翱煽诳蓸贰?因?yàn)槠湟鬃x、易認(rèn)、易上口、易傳播而成為可樂中的霸主。 簡(jiǎn)單易記。越是簡(jiǎn)單的，越是容易牢記。這包括兩個(gè)方面的含義，一是產(chǎn)品名字容易識(shí)別與記 憶，如三五牌香煙，只要你的視力沒有問題，你就能一下子將她從眾多品牌中識(shí)別出來。二是產(chǎn)品名字 要和商標(biāo)緊密聯(lián)系在一起，汽車中的三個(gè)菱形就代表了三菱；可樂中的紅色就代表了可口可樂，而藍(lán)色 則代表了百事可樂；運(yùn)動(dòng)服飾上面的一個(gè)“鉤”就代表了耐克。 獨(dú)一無二。獨(dú)一無二的名字可以有效避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)你的模仿，并在消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知中占據(jù)

4、一 塊獨(dú)立的位置，即特勞特所說的“明確定位”?！皠谒谷R斯”是獨(dú)一無二的，“可口可樂”也只被全球 消費(fèi)者認(rèn)可一種，“英特爾”就是電腦芯片的代名詞。父母給孩子起名的時(shí)候都希望自己孩子的名字獨(dú) 一無二、大名鼎鼎，給產(chǎn)品命名也是同樣道理。 意味深長(zhǎng)。正如開頭的笑話中所講到的那樣，盡量使你的產(chǎn)品名字讓人產(chǎn)生聯(lián)想。人類具有天 生的好奇心理，如果能夠使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的名字意義進(jìn)行思考的話，你就可以在他們心中留下深刻印象 了。具體來說， 產(chǎn)品命名可以參考?xì)v史事件、 人物、地理、神化傳說等許多具有深遠(yuǎn)背景的事物。比如， 長(zhǎng)城（Great Wall）象征著獨(dú)一無二的人類奇跡，耐克（NIKE）則代表著希臘神話中的勝利

5、女神，桑塔納（SANTANNA指美國(guó)加州盛產(chǎn)名貴葡萄酒的“桑塔納山谷”，洽洽瓜子背后則有一個(gè)歷史久遠(yuǎn)的傳說。普遍適用。我國(guó)已經(jīng)加入 WTO企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則已經(jīng)從僅限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為全球市場(chǎng)。走出國(guó)門,放眼世界， 是每一個(gè)希望做大做強(qiáng)的企業(yè)都應(yīng)該具有的雄心。 這就要求產(chǎn)品不僅有一個(gè)吉祥的中文名字， 也要有一個(gè)吉祥的外文名字。比如，樂百氏（ Robust ）純凈水，就其漢語含義而言，是讓大眾（百氏） 使用之后會(huì)高興，而其英語含義則是“精力充沛的、充滿活力的”意思。有如此好的含義，只要產(chǎn)品質(zhì)Best ）電器，其中外文名字在所有市場(chǎng)都是為量過硬、營(yíng)銷得力，還愁消費(fèi)者不會(huì)喜愛嗎？又如百得（消費(fèi)者樂于接受

6、的。給產(chǎn)品命名時(shí)還應(yīng)該盡量避免一些誤區(qū)： 將與中文名字對(duì)應(yīng)的外文直接作為外文名字。產(chǎn)品的中文名字與外文名字應(yīng)該起到里應(yīng)外合、 相得益彰的效果。一些企業(yè)在命名的時(shí)候只考慮到中文名字的褒義，然后直接找到對(duì)應(yīng)的外文單詞翻譯 過來，以為外國(guó)消費(fèi)者也會(huì)喜歡，這種自以為是往往可能害慘了企業(yè)。比如上海名牌鳳凰牌自行車一直 以英文“ Phoenix”為外文名字，漢語里鳳凰是代表吉祥的一種神鳥，使人想到“吉祥、如意”等。可 是在英語文化里，它是“再生”的象征，看到這種牌子的車，讓人想到“死而復(fù)生”，會(huì)使人有一種死 里逃生的尷尬聯(lián)想。又比如，中國(guó)名牌白象電池的英文名字“ White Elephant ”在美國(guó)文化

7、里是“貴重 而累贅的東西”，外國(guó)消費(fèi)者看到這種名字的產(chǎn)品還會(huì)買嗎？ 外文名字很吉祥、中文名字卻不能使人產(chǎn)生任何聯(lián)想。比如，納愛斯香皂的英文名字“Nice”是絕好的、美妙的意思，但是中文名字中除了“愛”字可能使人想到“關(guān)愛、愛護(hù)”的意義外，實(shí)在是 使消費(fèi)者不知所云。 其它的如真維斯“ Jeanswest” （西部牛仔的服裝） 、雅戈?duì)枴?Youngor” （Younger 的諧音，更優(yōu)雅、更年輕的意思）等的外文名字盡管很吉祥，但是中文名字卻顯得毫無意義。 中外文名字都是褒義、但是很難使人看見其中一個(gè)即識(shí)別出另一個(gè)，即之間缺乏關(guān)聯(lián)。比如，“佳潔士” 的中文名字說明其產(chǎn)品是優(yōu)秀的保潔衛(wèi)士，其英文名字

8、“ Crest ”說明產(chǎn)品是最好的，但是 消費(fèi)者很難看到“佳潔士”就聯(lián)想到“ Crest” 。 “新飛”的中文名字與英文名字“ Frestech ” （ fresh technology 的縮寫，即保鮮技術(shù)）也很難使消費(fèi)者想到一起。以上幾點(diǎn)主要是針對(duì)同時(shí)具有中外文名字的產(chǎn)品而言的，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還有一大堆只有中文名字的產(chǎn)品，它們?cè)诿臅r(shí)候也存在一些誤區(qū)。俗套無新意、模仿知名產(chǎn)品。一些企業(yè)給產(chǎn)品命名仍然跳不出江河湖海、名山大川、花鳥蟲魚等俗套， 一個(gè)“長(zhǎng)城”各行各業(yè)都可以用， 一個(gè)“牡丹”各類商品也都可以沿襲， 這樣盡管保險(xiǎn)， 但是毫無新意，半島、不利于開拓市場(chǎng)。還有一些產(chǎn)品命名時(shí)克隆知名品牌， 如模仿“青島啤酒”給自己產(chǎn)品起名威島、 亭島、情島，模仿“五糧液”為“玉糧液”、“貴人鳥”為“富貴鳥”，以為這樣就可以搭知名產(chǎn)品的 便車取得快速成功（大家看一下馮小剛電影大腕就可以知道這種模仿有多么厲害了）。這不僅容易 導(dǎo)致企業(yè)之間的糾紛，相關(guān)監(jiān)管部門也會(huì)加大打擊力度。即使企業(yè)僥幸過關(guān)，也不可能做大做強(qiáng)。起洋名不倫不類、或者庸俗低級(jí)。一些企業(yè)在給產(chǎn)品命名的時(shí)候，挖空心思堆砌文字起了一個(gè)不倫不類 的洋名，以為這樣就能提高產(chǎn)品檔次。還有的企業(yè)給產(chǎn)品起的名字庸俗低級(jí)，如“二房白酒”、“鬼冢 服裝”、“公子哥照明燈”、“少林寺肉食罐頭”等