鐵路物流市場營銷論文

1、鐵路物流市場營銷論文 一、新常態(tài)下的鐵路物流市場環(huán)境 （一）鐵路物流的經(jīng)濟環(huán)境 長期以來，鐵路貨運量和宏觀經(jīng)濟運行密切相關。宏觀經(jīng)濟的景氣程度和鐵路貨運量呈正相關關系。年我國宏觀經(jīng)濟運行保持在合理區(qū)間，全年增長，實現(xiàn)了經(jīng)濟增長的預期目標。市場需求出現(xiàn)積極變化。月以來，出現(xiàn)了投資、消費轉好的局面，出口雖有波動，但總體降幅收窄。經(jīng)濟結構繼續(xù)優(yōu)化，第三產(chǎn)業(yè)增加值在中的比重上升為，比上年同期提高個百分點，高于第二產(chǎn)業(yè)個百分點。以上宏觀經(jīng)濟情況的變化對鐵路物流的影響可以歸納為以下幾點：鐵路大宗物流業(yè)務收縮的壓力仍然比較明顯經(jīng)濟新常態(tài)下，對粗放發(fā)展、高耗能、高污染行業(yè)的沖擊巨大。煤炭、鋼鐵等產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過剩

2、日益嚴重，整體發(fā)展形勢嚴峻。煤炭和鐵礦石在鐵路貨運中占比達，經(jīng)濟新常態(tài)意味著大宗貨物運量的大幅萎縮。鐵路“白貨”市場大有可為投資、消費的上升說明經(jīng)濟增長的潛力仍然很大。從工業(yè)用品角度，通用設備、計算機通訊設備等的產(chǎn)值增長幅度都在之間。政府計劃年國內(nèi)消費在中的占比從目前的提升到。消費品如汽車、家電、數(shù)碼產(chǎn)品、加工食品、飲料、酒類等的產(chǎn)量近十年增速均超過?！鞍棕洝笔袌鰬蔀殍F路今后重點拓展的市場。另外隨著鐵路路網(wǎng)的逐漸完善以及中歐、中亞班列的開通，鐵路在進出口物流方面顯示出巨大的潛力。 （二）鐵路物流的政策環(huán)境 國家“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略對于鐵路物流的發(fā)展是一次難得的機遇。以“一帶一路”為契機進入國

3、際物流市場將使鐵路獲得更廣闊的市場空間，發(fā)展國際集裝箱物流、多式聯(lián)運，可以發(fā)掘更多市場機會。同時“一帶一路”對改革中的鐵路而言是實現(xiàn)自我提升的大好時機，面對國際市場，鐵路可以發(fā)現(xiàn)自身問題，學習國際物流先進經(jīng)驗。 （三）鐵路物流的競爭環(huán)境 鐵路物流的競爭者包括公路、航空、水運和管道。目前鐵路貨運市場份額在整個物流市場中呈逐年下降趨勢。年鐵路、公路、水路的貨運量占比分別為、和，鐵路、公路、水路的貨運量周轉量占比分別為、，鐵路貨運在全社會物流中的骨干作用已經(jīng)受到很大挑戰(zhàn)。 二、新常態(tài)下鐵路物流的分析 （一）鐵路物流的優(yōu)勢 安全、準時的優(yōu)勢。鐵路貨運受自然條件限制較少、連續(xù)性強，線路和貨場相對封閉，管

4、理嚴格，不易受到外界干擾，安全平穩(wěn)。鐵路的每一趟貨運列車都嚴格按照運行圖的規(guī)定運行，規(guī)律性強，準點率高。多種類、大運力的優(yōu)勢。目前鐵路物流可以為客戶提供適合各類貨物的運輸服務，并且車輛類型和裝卸設備還可以根據(jù)客戶要求不斷創(chuàng)新。運輸價格的優(yōu)勢。按照國際慣例，鐵路和公路的運價比是，鐵路運輸?shù)膬r格優(yōu)勢比較明顯。目前我國公路運輸價格在元噸公里左右，鐵路貨運的發(fā)改委指導價為元噸公里，允許適當上浮，上浮幅度最高不超，下浮不限。貨運組織改革后推行“一口價”收費原則，規(guī)范了裝卸費、上門費等。節(jié)能減排的優(yōu)勢。發(fā)展綠色經(jīng)濟和節(jié)能經(jīng)濟是經(jīng)濟新常態(tài)的主題之一，鐵路物流在這方面的優(yōu)勢非常明顯。鐵路運輸?shù)哪芎膬H占公路運輸

5、的、水運的、航空的。鐵路電力機車幾乎不會排放有害氣體，同時，單位運量下公路和航空運輸?shù)亩趸寂欧帕渴氰F路的倍。 （二）鐵路物流的劣勢 “門到門”服務尚未達到客戶要求。年鐵路貨運改革以來，適應“門到門”服務要求的鐵路全程物流服務體系已初步建立，具備接取送達服務能力的車站基本覆蓋了全國大中城市，但是其中存在的問題很多。首先，接取送達的費用相對于公路運輸明顯偏高，以至于抵消了鐵路運輸?shù)倪\價優(yōu)勢。其次，響應時間過長，無法保證按時接取，客戶在時效方面的體驗普遍較差。物流產(chǎn)品單一，服務主要集中在運輸環(huán)節(jié)。時至今日，現(xiàn)代物流企業(yè)可以為客戶提供的服務十分豐富。除了傳統(tǒng)的倉儲、運輸、分揀、包裝、訂單處理和配送

6、服務之外，還可以提供各類增值服務，但鐵路企業(yè)目前產(chǎn)品還比較單一，不能全面滿足客戶需求。物流網(wǎng)絡有待完善，“最后一公里”的車輛、人員不能到位，直接導致客戶流失。缺乏鐵路物流市場營銷的專業(yè)人才。中國鐵路總公司作為市場主體的時間還不長，缺乏市場營銷人才的儲備。另外由于行業(yè)和體制的原因，物流市場營銷從業(yè)人員的培養(yǎng)和激勵機制都不完善，也不利于人才隊伍的建設。 （三）鐵路物流面臨的機會 “一帶一路”為我國形成全方位對外開放格局帶來了新的契機，有望成為世界上跨度最長的經(jīng)濟大走廊。在這樣一個世紀性機遇面前，鐵路推出中歐班列、中亞班列、鐵水聯(lián)運班列等對應產(chǎn)品。年全國“兩會”期間，國務院總理李克強在政府工作報告中

7、提出年鐵路投資要保持在億元以上，新投產(chǎn)里程公里以上。這一建設任務已超額完成。年國家將加大中西部鐵路建設。我國中西部幅員遼闊、礦產(chǎn)資源豐富，同時隨著經(jīng)濟新常態(tài)下制造業(yè)向中西部轉移，鐵路在中西部的布局將有利于區(qū)域物流的發(fā)展。這種新的布局將有效解決中西部各地之間的物流通道缺乏的問題，為鐵路在物流產(chǎn)業(yè)中奠定更強的競爭地位。年月日中國鐵路總公司啟動貨運改革，鐵路走向市場步伐不斷加快。同時發(fā)改委等行政主管部門不斷給鐵路總公司“松綁”，為鐵路物流市場營銷提供了更加寬松的環(huán)境。由電子商務帶動的中國快遞業(yè)已經(jīng)連續(xù)三年保持了超過兩位數(shù)的增長，且長期增速超過，鐵路總公司抓住機遇開通了電商班列，拓展快遞市場。 （四）

8、鐵路物流面臨的威脅 鐵路物流的競爭對手包括公路、航空、水運等都在不斷發(fā)展創(chuàng)新。年我國高速公路的通車總里程增幅達到，而鐵路營業(yè)里程增幅僅為。同期公路載運工具總噸位數(shù)增幅達，而鐵路增幅僅為。公路物流企業(yè)積極采用信息技術，實現(xiàn)了貨車的實時追蹤。甩掛技術的應用提高了公路運輸?shù)臅r效性，提高了貨車的利用率。水運領域研發(fā)的快船技術，有效彌補了水運速度上的短板。隨著國際油價持續(xù)下跌，公路、航空的運價有了較大下降空間，鐵路物流的價格優(yōu)勢受到了威脅。 三、新常態(tài)下鐵路物流的市場營銷組合策略 （一）鐵路物流的整體產(chǎn)品策略 整體產(chǎn)品的概念包括三個層面的內(nèi)容：即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。鐵路物流核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指

9、產(chǎn)品的基本效用和利益。鐵路物流的核心產(chǎn)品就是使貨物發(fā)生符合客戶要求的位移?？蛻魧ω浳镂灰频囊蠛w安全性、準確性、時效性等方面。對于鐵路物流的客戶來說，符合要求的位移是最核心、最基本的要求。鐵路很長時間以來以大宗貨物運輸為主，貨運組織改革后大規(guī)模進入“白貨”物流市場，在控制“白貨”貨損貨差方面還有待加強。鐵路應加強場站基礎設施改造和建設，引進先進的裝卸、分揀設備，整合流程，以滿足客戶在貨差貨損方面的要求。隨著各行各業(yè)利潤空間的壓縮，很多企業(yè)要減少庫存量以節(jié)約成本，鐵路物流客戶對物流的時效性提出了更高的要求。鐵路應充分了解客戶的生產(chǎn)和銷售計劃，針對客戶需求提供準時制物流服務，實現(xiàn)物流服務與客戶生

10、產(chǎn)經(jīng)營的嚴密對接。鐵路物流形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品可見的外在形態(tài)，或核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對需求的特定滿足形式。鐵路物流通過物流載體的外在特性，將位移核心產(chǎn)品轉化為可以被客戶感知的形式產(chǎn)品。同時客戶由感知形式產(chǎn)品來判斷和評估鐵路物流能夠給自己提供的效用和利益。鐵路物流的形式產(chǎn)品包括品牌、線路、列車的種類型號、物流設備、場站倉庫等基礎設施的布局、貨物在途信息展示、運營組織工作以及員工服務質(zhì)量等。鐵路物流服務不像實體產(chǎn)品可以向客戶充分展示，讓客戶觀察和試用，客戶在選擇時是有感知風險的。良好的形式產(chǎn)品能夠幫助客戶消除和控制感知風險，使客戶做出有利于鐵路企業(yè)的決定。鐵路企業(yè)要加強物流品牌建設

11、和宣傳，讓客戶了解貨運改革后鐵路物流的新動向。完善受理方式，堅決實行敞開受理。優(yōu)化鐵路線路設計、在充分市場調(diào)研的基礎上編制運行圖。針對不同行業(yè)客戶的需求，創(chuàng)新貨運列車開行模式。積極改造和新建符合“白貨”物流要求的基礎設施，采購先進的物流設備。加強信息化建設，明確各路局上傳貨物在途信息的權責，使客戶可以采用多種方式，獲取貨物在途信息。重視員工培訓和形象塑造，向客戶展示良好的職業(yè)素養(yǎng)。鐵路物流延伸產(chǎn)品鐵路物流延伸產(chǎn)品是客戶在購買位移產(chǎn)品時附帶獲得的各種服務和利益。物流業(yè)只有和客戶的供應鏈、價值鏈充分融合，才能獲得更大的發(fā)展空間。鐵路物流企業(yè)可以為客戶提供的增值服務包括：采購、咨詢、金融、培訓、供應

12、鏈管理、保稅物流、運輸代理等。 （二）鐵路物流的渠道策略 渠道建設是鐵路物流的短板之一。鐵路貨改之前零散貨物運輸已經(jīng)停辦了十年，期間很多貨運網(wǎng)絡節(jié)點被撤銷。貨改后恢復零散貨物運輸，全力開拓“白貨”市場，鐵路物流為保證向客戶提供快速、全方位的物流服務，需要重新構建覆蓋全國的物流網(wǎng)絡。新建的物流服務網(wǎng)絡必須跟客戶對接，不斷調(diào)整、強化和完善。鐵路應該進一步完善電子商務這一新興渠道。鐵路物流客戶均可依托網(wǎng)站平臺查詢貨運信息、提報運輸需求、預約物流服務、預訂貨運產(chǎn)品。自年月開始試運營的鐵路網(wǎng)站將會逐步取代網(wǎng)站的貨運功能。鐵路應加強宣傳，使“買票到，發(fā)貨到”的消費習慣深入人心。 （三）鐵路物流的價格策略

13、年月國家發(fā)改委下發(fā)通知，鐵路貨物運價由政府定價改為政府指導價。年月國家發(fā)改委宣布放開鐵路散貨快運、鐵路包裹運輸價格，以及社會資本投資控股新建鐵路的貨物運價。擁有了更大定價權的鐵路企業(yè)，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，根據(jù)成本、市場需求程度和競爭態(tài)勢決定貨物運輸價格。鐵路物流定價時應綜合考慮客戶類型、運輸距離、貨物品類、計費重量、所用車型、批量大小、物流時效、運輸方向、回程空載等因素。 （四）鐵路物流的促銷策略 鐵路物流的名氣雖然很大，但是在經(jīng)濟新常態(tài)下鐵路物流面臨新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。鐵路物流正處于成長期，這一階段需要通過各種促銷手段讓客戶了解鐵路物流的特點，樹立品牌形象。促銷的手段包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系。鐵路物流的廣告應以表現(xiàn)自身特點和優(yōu)勢為重點。利用有限的時間和空間展示鐵路物流相對于公路、民航、水運的優(yōu)勢，向客戶傳遞有價值的信息。鐵路物流面對的客戶絕大多數(shù)是組織客戶，人員推銷是一種效率較高的信息溝通方式。在拜訪客戶之前一定要先收集客戶相關資料，針對客戶需求制定物流解決方案。根據(jù)客戶的規(guī)模和接待人員的身份，派出適當級別的營銷人員與之接洽。公共關系雖然不能帶來直接的經(jīng)濟效益，但是對塑造品牌和企業(yè)形象十分有效。鐵路物流長期以來承擔了很多公益性任務，如搶險救災、支持三農(nóng)等，針