食品有限公司 新產(chǎn)品上市企劃書及營(yíng)銷企劃書

1、*食品有限公司新產(chǎn)品上市企劃書及年度營(yíng)銷企劃書 策劃人：000 時(shí) 間：2007年11月3日目 錄前言：4第一部分： 新產(chǎn)品上市企劃書的主要分析內(nèi)容5第一節(jié)：項(xiàng)目背景市場(chǎng)狀況5一、項(xiàng)目分析5二、豆你渴系列豆奶市場(chǎng)swot分析5第二節(jié)：消費(fèi)者市場(chǎng)分析7 總體市場(chǎng)現(xiàn)狀分析7第三節(jié)：必要的消費(fèi)者研究7第四節(jié)：競(jìng)爭(zhēng)者分析8swot分析：81、 優(yōu)勢(shì)82、 劣勢(shì)83、 機(jī)會(huì)84、 威脅8第五節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷策略指導(dǎo)思想9一、市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想9二、品牌市場(chǎng)規(guī)范化9第六節(jié)：新品上市企業(yè)策略/業(yè)務(wù)目標(biāo)10一、市場(chǎng)銷售策略和銷售渠道分析10二、前期業(yè)務(wù)目標(biāo)11第七節(jié)：營(yíng)銷組合及執(zhí)行11第八節(jié)：客戶通路營(yíng)銷計(jì)劃12一

2、、盤錦市場(chǎng)通路的設(shè)計(jì)思想12二、通路策略實(shí)施設(shè)計(jì)131、指導(dǎo)思想132、促銷的推廣13第九節(jié)：上市營(yíng)銷計(jì)劃14一、市場(chǎng)拓展策略14二、銷售管理辦法15三、促銷策略15四、品牌策略16五、 市場(chǎng)推廣階段劃分16第十節(jié)：產(chǎn)品策略 16一、產(chǎn)品的定位是確立市場(chǎng)表現(xiàn)的原點(diǎn)16二、豆你渴產(chǎn)品概念的細(xì)化17三、產(chǎn)品戰(zhàn)略策略制定17第十一節(jié)：廣告策劃18一、廣告策略的切入點(diǎn)18二、廣告實(shí)施策略18三、廣告媒介策略20四、廣告費(fèi)用20第二部分： 企業(yè)未來(lái)發(fā)展企劃書/內(nèi)容21一、公司的使命21二、公司目標(biāo)21三、營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想21四、營(yíng)銷和產(chǎn)品目標(biāo)22結(jié)束語(yǔ)23前言：每一種新產(chǎn)品上市，都意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡

3、狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配；與此同時(shí)，上市新品也必然會(huì)受到競(jìng)品抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來(lái)的標(biāo)志。因此，對(duì)于策劃一個(gè)新產(chǎn)品上市來(lái)說(shuō)，策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性是非常重要的。 豆你渴豆奶飲品系列（原味豆奶、甜豆奶、巧克力豆奶、美顏豆奶）的上市，有幾點(diǎn)自身優(yōu)勢(shì)，首先，*系列豆奶飲品填補(bǔ)了市場(chǎng)豆奶飲品空白；第二，豆你渴系列豆奶，產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)，系列產(chǎn)品所包含的客戶群體巨大，市場(chǎng)前景看好；豆你渴系列豆奶先期主要投放盤錦市場(chǎng)，并且有著自身的地區(qū)性優(yōu)勢(shì)機(jī)。從各方面因素看，豆你渴系列豆奶產(chǎn)品一經(jīng)投放市場(chǎng)，必將在市場(chǎng)取得

4、重大反響，若市場(chǎng)營(yíng)銷策略配合得當(dāng)，可以迅速提高知名度并占領(lǐng)盤錦市場(chǎng)。第一部分：新產(chǎn)品上市企劃書的主要分析內(nèi)容第一節(jié)：項(xiàng)目背景市場(chǎng)狀況 project background/market condition一、項(xiàng)目分析豆?jié){屬于百姓家喻戶曉，喜聞樂見的傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)型飲品，并且在消費(fèi)者心目中對(duì)豆制品的營(yíng)養(yǎng)性也是充分認(rèn)可的，我們的豆你渴系列豆奶飲品是在豆?jié){的基礎(chǔ)上再經(jīng)調(diào)制、脫氣、均質(zhì)、超高溫滅菌等過程制得，因此營(yíng)養(yǎng)更易被吸收，口感更為細(xì)膩，以小包裝形式飲用更為方便安全。豆你渴系列飲品，以中國(guó)傳統(tǒng)豆制品加工工藝與現(xiàn)代高新技術(shù)工藝完美結(jié)合，不但保留了原有豆類特有的蛋白質(zhì)等主要營(yíng)養(yǎng)成分，同時(shí)使更多的營(yíng)養(yǎng)成分更容

5、易被人體吸收，以營(yíng)養(yǎng)型飲品打入市場(chǎng)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，發(fā)展空間巨大。豆你渴系列飲品包括：原味豆奶、甜豆奶、巧克力豆奶、美顏豆奶四大系列口味，充分發(fā)揮了營(yíng)養(yǎng)型、功能型的飲品特點(diǎn)。客戶群體豐富，市場(chǎng)開發(fā)能力強(qiáng)。二、豆你渴系列豆奶市場(chǎng)swot分析1、機(jī)會(huì)：l 小包裝豆奶潛在市場(chǎng)規(guī)模龐大，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快。小包裝豆奶產(chǎn)品已經(jīng)成為未來(lái)營(yíng)養(yǎng)飲品的一大趨勢(shì)，打破了原有牛奶飲品的壟斷態(tài)勢(shì)；l 方便、健康、高吸收率已經(jīng)成為人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健類飲品的需求點(diǎn)，而豆制品的營(yíng)養(yǎng)性作為常識(shí)已不容置疑，投放市場(chǎng)后社會(huì)認(rèn)同度高；l 盤錦地區(qū)人口在120余萬(wàn)，市場(chǎng)相對(duì)需求很大；l 產(chǎn)品質(zhì)量可靠，后繼開發(fā)能力較強(qiáng)；l 國(guó)家政府支持該產(chǎn)業(yè)，

6、大氣候適合發(fā)展。2、威脅：l 目前在營(yíng)養(yǎng)飲品行業(yè)以牛奶、酸奶占據(jù)主導(dǎo)地位外，二三線同類產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。并且無(wú)消費(fèi)品市場(chǎng)品牌支持力；l 初次涉足高端營(yíng)養(yǎng)品，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)少，無(wú)網(wǎng)絡(luò)資源；l 產(chǎn)品屬于新類別產(chǎn)品，沒有市場(chǎng)認(rèn)同度，市場(chǎng)開發(fā)難度大；l 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，由于對(duì)其他產(chǎn)品形成了替代威脅，市場(chǎng)抵制威脅很大，且在該類產(chǎn)品總體未形成市場(chǎng)規(guī)模消費(fèi)前，市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘較高；l 廣告預(yù)算如果不高，啟動(dòng)市場(chǎng)難度大。3、優(yōu)勢(shì)：l 作為先期試點(diǎn)的盤錦*公司有著本土優(yōu)勢(shì)；l 產(chǎn)品功能性細(xì)分明確，有較強(qiáng)的針對(duì)性和可選性；l 屬于填補(bǔ)市場(chǎng)空白產(chǎn)品，品牌推廣后能夠做到先入為主，為企業(yè)后續(xù)發(fā)展提供平臺(tái)；l 盤錦市場(chǎng)主要以廠

7、家直銷方式，企業(yè)能夠準(zhǔn)確把握市場(chǎng)，并迅速調(diào)控市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定。l 以盤錦作為試點(diǎn)城市，對(duì)于今后國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品投放，有了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)推廣體系，并有強(qiáng)大、完善的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)做后盾。4、劣勢(shì)：l 豆你渴系列豆奶屬于新品上市，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知需要一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過程；l 消費(fèi)者對(duì)牛奶，酸奶等產(chǎn)品的熟知，并且這種營(yíng)養(yǎng)飲食文化的轉(zhuǎn)變是個(gè)漫長(zhǎng)的過程，給市場(chǎng)整體啟動(dòng)帶來(lái)較大困難；l 新品上市，認(rèn)可度不高，會(huì)對(duì)終端鋪貨率有很大影響；l 品牌后盾不強(qiáng)，大型商場(chǎng)超市進(jìn)駐門檻過高，使市場(chǎng)推廣負(fù)擔(dān)加重。第二節(jié)：消費(fèi)者市場(chǎng)分析 consumer market analysis總體市場(chǎng)現(xiàn)狀分

8、析：盤錦市是遼寧省人口最少，消費(fèi)水平位居省內(nèi)第二的經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)市，轄區(qū)2區(qū)2縣，人口120余萬(wàn)，人口緊密、交通發(fā)達(dá)，主力消費(fèi)人群主要聚集在兩區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者比較注重飲食文化，品牌化，健康化，消費(fèi)比較理性。第三節(jié)：必要的消費(fèi)者研究 essential consumer research 最新的全球消費(fèi)者調(diào)查表明，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)健康與保健的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自己的健康，關(guān)注自己的生活品質(zhì)，對(duì)生活如此，對(duì)食品、飲品更是如此，這一點(diǎn)，可以從中國(guó)近些年來(lái)的軟飲行業(yè)發(fā)展軌跡，看出其中的規(guī)律與趨勢(shì)。 最初人們追求的是好喝，過癮，甚至解饞。于是，汽水、碳酸水大行其道。但隨著

9、生活水平的提高，人們的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，于是出現(xiàn)了茶飲料、果汁飲料，尤其是近兩年開始流行的功能飲料或運(yùn)動(dòng)飲料，更是人們健康與保健意識(shí)增強(qiáng)的一個(gè)例證。 從以上分析不難看出，未來(lái)飲品行業(yè)的發(fā)展方向逐漸向健康型，功能型，保健型飲品發(fā)展，我們的豆你渴系列豆奶就是抓住了這一市場(chǎng)切入點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)新型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)市場(chǎng)機(jī)會(huì)最大、門檻也是最低的。對(duì)于一個(gè)較為空缺的市場(chǎng)而言，只要產(chǎn)品操作得當(dāng)，傳播到位，成功的機(jī)率會(huì)很大！ 當(dāng)然，僅從消費(fèi)者分類方面進(jìn)行求證還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。接下來(lái)面臨的問題就是，市場(chǎng)的可行性到底有多大呢？也就是說(shuō)，如果從市場(chǎng)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)分析，會(huì)不會(huì)讓豆你渴系列豆奶找到真正的切入點(diǎn)并迅速打造起品牌航母！

10、第四節(jié)：競(jìng)爭(zhēng)者分析 competitor analysis 盤錦市場(chǎng)各競(jìng)品廠家的運(yùn)作主要以經(jīng)銷商運(yùn)作為主，廠家派業(yè)務(wù)人員及導(dǎo)購(gòu)員等輔助銷售，營(yíng)養(yǎng)飲品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌主要包括：蒙牛、輝山、伊力等知名品牌，品牌知名度較高，但產(chǎn)品類別不同，不存在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，我們可以采取引導(dǎo)消費(fèi)的方式擴(kuò)大品牌及產(chǎn)品認(rèn)可度，以廠家直銷的方式迅速建立市場(chǎng)，在保證口感的基礎(chǔ)上，把握適當(dāng)時(shí)機(jī)跟進(jìn)促銷推廣，將是我們成功的關(guān)鍵。swot分析：1、 優(yōu)勢(shì)：l 初入市場(chǎng)即從零開始，有利于更好的規(guī)劃市場(chǎng)，更有效的掌控與管理；l 政策靈活，市場(chǎng)反應(yīng)迅速；l 集中力量打殲滅戰(zhàn)，集中投放重點(diǎn)市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面。2、 劣勢(shì)：l 知名度不高，品牌力不

11、強(qiáng)；l 缺乏強(qiáng)有力的專業(yè)的基層團(tuán)隊(duì)；l 產(chǎn)品口味及包裝是否贏得市場(chǎng)認(rèn)可還有待考察。3、 機(jī)會(huì)：l 屬于市場(chǎng)空白產(chǎn)品，通路競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較低，有利于公司產(chǎn)品切入；l 消費(fèi)者逐漸對(duì)消費(fèi)健康的認(rèn)識(shí)度提高，有助于我們的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。4、 威脅：l 消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)差，還需要引導(dǎo)；l 避免競(jìng)品先入為主，我公司的大力度推廣競(jìng)品容易跟隨。第五節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷策略指導(dǎo)思想 market marketing strategy guiding ideology一、市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想1、樹立新品牌努力以塑造品牌的概念來(lái)塑造產(chǎn)品，在產(chǎn)品命名上，應(yīng)有聯(lián)想和暗示性，以易于市場(chǎng)傳播。品牌廣告語(yǔ)朗朗上口，便于記憶。同時(shí)建議進(jìn)行企業(yè)形

12、象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形象在前，企業(yè)形象在后作支持，加強(qiáng)可信度，提高認(rèn)同度，從戰(zhàn)略的角度考慮，易于今后相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。2、樹立新觀念以知識(shí)營(yíng)銷的手段進(jìn)行市場(chǎng)推廣，借助軟文進(jìn)行概念炒作，打破傳統(tǒng)飲品的健康觀念，提出“高吸收、益智養(yǎng)顏”的概念及“大豆精華，健康飲品”的觀念。3、重視終端形象在產(chǎn)品上市導(dǎo)入期，合理運(yùn)用媒體組合營(yíng)銷，尤其重視終端的整合推廣dm、pop，堆場(chǎng)及其它視覺傳播手段，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，提高知名度，注重宣傳的一慣性，統(tǒng)一性。4、事件促銷針對(duì)不同時(shí)期不同事件，產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)，相應(yīng)制定合理的營(yíng)銷計(jì)劃。配合適當(dāng)營(yíng)銷手段，能起到迅速提高品牌影響力的效果，如：中國(guó)的探月計(jì)劃，2008奧運(yùn)，都是可以

13、發(fā)揮的市場(chǎng)契機(jī)。二、品牌市場(chǎng)規(guī)范化一個(gè)新品的上市推廣及成長(zhǎng)，除需要品牌推廣人員敏銳的市場(chǎng)觸角、靈活的頭腦和敏捷的思維之外，還有一個(gè)很重要的任務(wù)，那就是：給品牌設(shè)立一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放仆茝V標(biāo)準(zhǔn)和聯(lián)合業(yè)務(wù)部門設(shè)立一個(gè)切實(shí)可行的業(yè)務(wù)操作標(biāo)準(zhǔn)。 1、工作需要標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品需要標(biāo)準(zhǔn)，品牌需要標(biāo)準(zhǔn)。制定自己的標(biāo)準(zhǔn)，是成就大品牌，品牌推廣取得長(zhǎng)足發(fā)展的關(guān)鍵。 2、品牌內(nèi)涵必須豐滿，品牌形象必須統(tǒng)一。培養(yǎng)品牌是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊患虑椤?3、品牌不是吊在半空的云，是消費(fèi)者能感受到的親身體驗(yàn)。盡量把品牌形象化，具體化，讓品牌富有生命力和感染力。第六節(jié)：新品上市企業(yè)策略/業(yè)務(wù)目標(biāo) the new product goes on

14、the market the enterprise strategy/servicegoal一、市場(chǎng)銷售策略和銷售渠道分析由于豆你渴系列飲品尚未大面積投放市場(chǎng)且公司正處于發(fā)展階段品牌知名度不高，自己的銷售隊(duì)伍剛剛組建市場(chǎng)開發(fā)能力不強(qiáng)。要想迅速打開盤錦市場(chǎng)，并取得豆飲品盤錦市場(chǎng)領(lǐng)跑者的位置，不能僅僅依靠市場(chǎng)開發(fā)部門逐步的跑市場(chǎng)來(lái)開發(fā)市場(chǎng)，這樣不但制約企業(yè)自身的發(fā)展速度，對(duì)于占領(lǐng)市場(chǎng)，在盤錦市場(chǎng)打開通路非常不利，應(yīng)采取“商超帶動(dòng)，業(yè)務(wù)拉動(dòng)，促銷刺激，坎級(jí)促進(jìn)”的市場(chǎng)整體銷售策略。主要注意以下要點(diǎn)：1、注重ka（大型商超）的領(lǐng)導(dǎo)地位，許多ka（大型商超）都在實(shí)行一站式服務(wù)，消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)也在向便捷

15、話發(fā)展，希望能在同一地方買到更多的所需物品，銷售渠道如果不能同步跟進(jìn)，將會(huì)失掉很多顧客，并且對(duì)市場(chǎng)開拓工作帶來(lái)很大艱難。ka大型商超的鋪貨不但在擴(kuò)大銷量的同時(shí)還對(duì)品牌形象的推廣，增加品牌的認(rèn)知度，能夠迅速對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生影響，最終影響消費(fèi)者消費(fèi)行為；2、通過業(yè)務(wù)的延伸對(duì)小型食品經(jīng)營(yíng)商和小型超市，進(jìn)行地毯式鋪貨，從而進(jìn)一步的提高品牌影響率，及市場(chǎng)占有率；并且以特殊幾個(gè)經(jīng)銷商作為試點(diǎn)，給與適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)支持，在陳列時(shí)突出豆你渴品牌，逐步以“試點(diǎn)”占領(lǐng)市場(chǎng)，打開銷路。3、促銷是每個(gè)商品都必須要進(jìn)行的，并且越是成功的品牌促銷活動(dòng)更頻繁、更合理、更實(shí)用，針對(duì)促銷無(wú)論是經(jīng)銷商還是消費(fèi)者都可以沿用，傳統(tǒng)的促銷方式（買

16、贈(zèng)、打折、反利等）可以使用，傳統(tǒng)促銷方式容易讓人感覺實(shí)惠，更能刺激消費(fèi)，達(dá)到我們擴(kuò)大銷量的目的。4、對(duì)于經(jīng)銷商可以適當(dāng)采用坎級(jí)進(jìn)貨優(yōu)惠條件，讓利與經(jīng)銷商，不但能迅速融資，還能夠促進(jìn)經(jīng)銷商對(duì)豆你渴系列產(chǎn)品的推銷力度。以達(dá)到經(jīng)銷商追求利益最大化，提高對(duì)豆你渴系列產(chǎn)品的重視，可以使公司資金回籠迅速，并且對(duì)于市場(chǎng)推廣力度加大。5、建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍，以組織起穩(wěn)固的銷售渠道。二、前期業(yè)務(wù)目標(biāo)前期市場(chǎng)主要以市場(chǎng)鋪貨為主，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，前兩個(gè)月初步市場(chǎng)鋪貨率達(dá)到50%70%就可以，讓消費(fèi)者首先見到產(chǎn)品的“第一面”。針對(duì)大型商超如果通路不好開展，壁壘過高，可以主攻一至兩個(gè)大型商場(chǎng)，爭(zhēng)取站穩(wěn)腳跟后，擴(kuò)大品牌

17、影響力，再逐漸擴(kuò)大戰(zhàn)果。第七節(jié)：營(yíng)銷組合及執(zhí)行 marketing combination and execution根據(jù)市場(chǎng)戰(zhàn)略方針的制定，公司針對(duì)“一點(diǎn)”（即盤錦市）采用終端式銷售，即直接發(fā)展經(jīng)銷商，下面，就具體的營(yíng)銷流程做詳細(xì)的闡述。第一、根據(jù)市場(chǎng)戰(zhàn)略方針和市場(chǎng)營(yíng)銷方針，盤錦市是公司的第一目標(biāo)市場(chǎng)。采用的營(yíng)銷模式則是直接發(fā)展經(jīng)銷商，其運(yùn)作方式如下：1、以傳單、流動(dòng)廣告等形式做前期宣傳。2、公司的銷售隊(duì)伍直接與客戶交流和溝通，盡快發(fā)展中小型食品經(jīng)營(yíng)店及超市為公司的終端銷售商。3、為已建立的銷售渠道張貼海報(bào)、懸掛條幅等，以擴(kuò)大產(chǎn)品在本地市場(chǎng)的影響力和知名度。4、與ka（大型超市和購(gòu)物商場(chǎng)）進(jìn)

18、行接洽，以求產(chǎn)品能夠盡快進(jìn)入。5、在大型超市以及購(gòu)物商場(chǎng)中配備促銷人員，以軟文廣告的形式向消費(fèi)者 講解豆你渴系列產(chǎn)品的特征，以使消費(fèi)者能夠更深刻的認(rèn)識(shí)貴公司的產(chǎn)品。總之，盤錦市作為市場(chǎng)基礎(chǔ)點(diǎn)，在這個(gè)市場(chǎng)中，迅速占據(jù)豆奶飲品主導(dǎo)地位，而且要做出聲勢(shì)，要以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)來(lái)鞏固這個(gè)市場(chǎng)，為國(guó)內(nèi)的拓入工作做好鋪墊。第八節(jié)：客戶通路營(yíng)銷計(jì)劃 customer/circuit marketing plan 世界食品飲料行業(yè)中最成功的可口可樂通過對(duì)直銷體系的系統(tǒng)控制，帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)銷售的規(guī)范運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)了久盛不衰的銷售業(yè)績(jī)，神話般地成為百年不敗的典范。 中國(guó)食品飲料行業(yè)的娃哈哈通過對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的有效運(yùn)作，形成

19、了遍及全國(guó)城鄉(xiāng)的快捷高效的銷售格局，從而達(dá)到了驚人的銷售增長(zhǎng)，奇跡般地成為平地而起的巨龍。 無(wú)論采取何種模式進(jìn)行市場(chǎng)銷售格局設(shè)置，是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的核心問題。 一、盤錦市場(chǎng)通路的設(shè)計(jì)思想針對(duì)盤錦市場(chǎng)，城市規(guī)模小，并且是公司生產(chǎn)所在地，公司對(duì)市場(chǎng)的管理能力強(qiáng)，主要以廠家直銷方式作為主要營(yíng)銷思路。1、廠家直銷特點(diǎn)：適應(yīng)特點(diǎn)：直銷適應(yīng)于城市運(yùn)作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷售力度大，對(duì)價(jià)格和物流的控制力強(qiáng)。 2、示意圖：3、優(yōu)點(diǎn)：渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時(shí)；價(jià)格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。 4、缺點(diǎn)：局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市，會(huì)出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費(fèi)用高，

20、管理難度大。 針對(duì)城市周遍農(nóng)村市場(chǎng)有可能涉及到網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到或市場(chǎng)開發(fā)力度不到位等問題可以考慮：直銷 十 網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合模式為了彌補(bǔ)農(nóng)村市場(chǎng)和自己無(wú)力直接送達(dá)的零售店，可以在各地區(qū)或農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)設(shè)置為數(shù)不多的經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，努力做到拾漏補(bǔ)遺。這兩種模式的結(jié)合使用，使銷售策略更加，本地化、成本化，如虎添翼。以直銷著稱的可口可樂也是采用這一營(yíng)銷策略彌補(bǔ)農(nóng)村及自己無(wú)力市場(chǎng)的銷售問題。二、通路策略實(shí)施設(shè)計(jì)1、指導(dǎo)思想l 以“商超帶動(dòng)，業(yè)務(wù)拉動(dòng)，促銷刺激，坎級(jí)促進(jìn)”模式建設(shè)盤錦市場(chǎng)；l 針對(duì)ka（大型商超）系統(tǒng)進(jìn)店談判、促銷推廣、售后服務(wù)由公司業(yè)務(wù)部直接掌控。既可以節(jié)省資源，降低費(fèi)用又可以有效掌控市

21、場(chǎng)，為以后打下基礎(chǔ)；l 對(duì)于小型終端銷售商分派業(yè)務(wù)員進(jìn)行統(tǒng)一管理，對(duì)于商品推廣、產(chǎn)品促銷、業(yè)務(wù)談判，直接由業(yè)務(wù)部管理，進(jìn)行統(tǒng)一掌控管理。2、促銷的推廣：1）、ka賣場(chǎng)的實(shí)施運(yùn)作計(jì)劃促銷地點(diǎn)：盤錦主要通路ka促銷主題：待定（以引導(dǎo)消費(fèi)為主）促銷推廣方式：1、店內(nèi)生動(dòng)化陳列，導(dǎo)購(gòu)人員設(shè)置；2、游戲加促銷（趣味性，參與性強(qiáng)）；3、贈(zèng)品提高影響力（與商場(chǎng)促銷活動(dòng)合搞，以贈(zèng)品形式擴(kuò)大影響力）；4、dm：配合各種促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者廣而告之。開拓進(jìn)度：第一階段：（兩個(gè)月） 主要進(jìn)入百特、鼎信、福斯特、新瑪特等。 第二階段：（兩個(gè)月） 主要進(jìn)入興隆百貨、雙益、新賽特等連鎖商場(chǎng)超市。 第三階段：（待定） 進(jìn)入盤錦

22、市所有商超連鎖系統(tǒng)。2）、小型經(jīng)銷商實(shí)施運(yùn)作計(jì)劃促銷地點(diǎn)：全市各大小便利店。促銷主題：待定（以引導(dǎo)消費(fèi)為主）促銷推廣方式：針對(duì)經(jīng)銷商制定銷售返利政策開拓進(jìn)度：第一階段：（兩個(gè)月） 主抓便利店鋪貨工作為后期執(zhí)行促銷工作打好基礎(chǔ) 第二階段：（兩個(gè)月） 主抓市區(qū)便利店鋪市工作，提高銷量 第三階段：（待定） 全市增加鋪市率,促銷以買贈(zèng)、試嘗為主，引導(dǎo)消費(fèi)第九節(jié)：上市營(yíng)銷計(jì)劃 the product goes on the market the marketing plan一、市場(chǎng)拓展策略豆你渴的市場(chǎng)拓展分為兩部分，一是對(duì)于盤錦市區(qū)的市場(chǎng)拓展；二是對(duì)于盤錦市區(qū)以外市場(chǎng)的拓展。對(duì)于盤錦市的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，豆你渴

23、系列豆奶根本沒有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，為此，我們首先要把豆你渴系列豆奶的銷售網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)，形成自己的銷售基地，可以考慮先布點(diǎn)再織網(wǎng)，就是前期在盤錦市每個(gè)區(qū)選擇重點(diǎn)市場(chǎng)布點(diǎn)，布點(diǎn)時(shí)選擇地理位置和信譽(yù)較好的經(jīng)銷商，免費(fèi)為其提供門頭燈箱，在燈箱上有豆你渴系列豆奶字樣，再給其一定的優(yōu)惠政策，讓其主推我們的產(chǎn)品，這樣就可以在終端市場(chǎng)建立良好的根據(jù)地，為以后的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。另外，根據(jù)目前豆你渴系列豆奶的實(shí)力，如果進(jìn)入大型商超門檻過高，也可以選擇一些連鎖型的中型便利店作為先期銷售渠道，該類商店的規(guī)模不是太大，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用也不是太高，我們的進(jìn)入策略也可沿用針對(duì)大型ka的營(yíng)銷策略和其舉行聯(lián)合促銷活動(dòng)（凡在便利店購(gòu)買

24、一定金額的商品即可獲得豆你渴系列豆奶一袋），這樣可以讓消費(fèi)者對(duì)于豆你渴系列豆奶的產(chǎn)品有了試用消費(fèi)，以后就有可能成為豆你渴的消費(fèi)者了，并且起到宣傳作用。 二、銷售管理辦法根據(jù)目前豆你渴系列豆奶的實(shí)際情況，采取比較嚴(yán)格并完善的銷售管理制度不現(xiàn)實(shí)，可以先期制定一些管理辦法來(lái)約束經(jīng)銷商，等以后市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展時(shí)期再進(jìn)行銷售規(guī)章制度的調(diào)整。豆你渴系列豆奶在銷售過程中，應(yīng)準(zhǔn)循以下辦法：1）、盤錦市市區(qū)的經(jīng)銷商，由銷售部直接負(fù)責(zé)發(fā)貨；2）、對(duì)于盤錦市區(qū)的市場(chǎng)拓展由銷售部自行拓展，下屬經(jīng)銷商不得擅自發(fā)展客戶；3）、對(duì)于盤錦下屬縣市以及周邊（農(nóng)村）市場(chǎng)由銷售部在當(dāng)?shù)剡x擇經(jīng)銷商（批發(fā)），負(fù)責(zé)在該市場(chǎng)的銷售；4）、對(duì)于

25、盤錦市下屬縣鎮(zhèn)及周邊市場(chǎng)則有銷售部自身業(yè)務(wù)員幫助該經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)拓展和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；5）、在價(jià)格方面。實(shí)行統(tǒng)一的批發(fā)價(jià)、建議零售價(jià)；6）、對(duì)于終端市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范管理，統(tǒng)一店面形象、統(tǒng)一售點(diǎn)柜臺(tái)擺放、統(tǒng)一宣傳用語(yǔ)等；三、促銷策略在進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)，為了得到經(jīng)銷商的支持和配合，有必要實(shí)施一些促銷活動(dòng)。豆你渴系列豆奶由于剛剛投放市場(chǎng)實(shí)力較弱，前期在報(bào)紙、電視、戶外等媒體投入不可能太大，所以一些實(shí)用性促銷活動(dòng)，再配合一些報(bào)紙軟文或者車體的宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)于豆你渴系列豆奶的促銷活動(dòng)有所了解。另外，針對(duì)經(jīng)銷商也可以適當(dāng)?shù)淖鲆恍┐黉N活動(dòng)，如購(gòu)買一箱產(chǎn)品獲贈(zèng)廣告?zhèn)?、廣告衫等，拉近于經(jīng)銷商的關(guān)系。四、品牌策略品牌是

26、一個(gè)企業(yè)追求的終極目標(biāo)，建立一個(gè)產(chǎn)品的品牌是一項(xiàng)浩大的營(yíng)銷工程，對(duì)于目前豆你渴系列豆奶來(lái)說(shuō)，還不具備建立品牌的實(shí)力，現(xiàn)在可以用軟文的形式引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方式，用一些簡(jiǎn)單的宣傳用語(yǔ)來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)于豆你渴系列豆奶的了解和記憶，等公司發(fā)展到一定階段是在進(jìn)行產(chǎn)品品牌的塑造工程。五、 市場(chǎng)推廣階段劃分對(duì)于豆你渴系列豆奶市分場(chǎng)推廣活動(dòng)分為三個(gè)階段：1、 市場(chǎng)拓展時(shí)期 本階段主要完成盤錦市兩區(qū)及重點(diǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)開拓工作，時(shí)間大概控制在34個(gè)月左右；2、 市場(chǎng)培植時(shí)期 市場(chǎng)培植時(shí)期主要是在對(duì)于盤錦市重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)培植的同時(shí)，完成盤錦市下屬縣鎮(zhèn)以及周邊城市的拓展工作，時(shí)間控制在46個(gè)月；3、 市場(chǎng)發(fā)展時(shí)期 市場(chǎng)

27、發(fā)展時(shí)期主要是在對(duì)于盤錦下屬縣鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行培植的同時(shí)，籌備盤錦市以外的周遍市場(chǎng)發(fā)展工作，時(shí)間控制在46個(gè)月。第十節(jié)：產(chǎn)品策略 product strategy一、產(chǎn)品的定位是確立市場(chǎng)表現(xiàn)的原點(diǎn)新產(chǎn)品上市的推廣方式要根據(jù)該產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品階段采用不同的推廣策略和方式,因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，這個(gè)階段的明顯特征是產(chǎn)品的普及率不高，市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)還處在很初級(jí)的階段，從企業(yè)的角度上看，更多的工作還是以教育市場(chǎng)為主，所以，這個(gè)時(shí)候的推廣策略是以產(chǎn)品的功能性告知為首要的工作。產(chǎn)品定位和市場(chǎng)策略的完成不是拿出來(lái)擺樣子的，我們的每個(gè)步驟都關(guān)系到產(chǎn)品未來(lái)在市場(chǎng)上的命運(yùn)，只有把定位做準(zhǔn)確做好，我們才能進(jìn)行

28、對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)教育和推廣工作。總之，上市的定位和概念的設(shè)計(jì)是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵因素，只有把這些工作做好，產(chǎn)品的上市才有可能成功。產(chǎn)品概念定位要點(diǎn)：、產(chǎn)品概念的定位是由產(chǎn)品本身的特有的本質(zhì)利益所決定的，不能憑空創(chuàng)造，但我們針對(duì)產(chǎn)品的眾多概念如何把它的主要概念強(qiáng)化出來(lái)就是我們要做的工作。、產(chǎn)品概念一定是符合特定階層大多數(shù)人的利益需要的概念。、產(chǎn)品概念要根據(jù)市場(chǎng)的情況在理性消費(fèi)和感性消費(fèi)的人群中進(jìn)行選擇。二、豆你渴產(chǎn)品概念的細(xì)化我們現(xiàn)在的豆你渴系列豆奶已經(jīng)定位在具有營(yíng)養(yǎng)品位、功能化的層次上了，就要結(jié)合這個(gè)層次的消費(fèi)群體研發(fā)、細(xì)化確定產(chǎn)品概念：1、品牌理念：出產(chǎn)品的同時(shí)出售健康和文化。2、品牌基礎(chǔ)：不但滿足對(duì)

29、營(yíng)養(yǎng)健康的需求，還具有美容，增強(qiáng)記憶，保健功效。3、概念支持：以豆?jié){為原始素材，提煉加工，結(jié)合21世紀(jì)先進(jìn)工藝，提純祖國(guó)傳統(tǒng)豆文化同時(shí)保留更多的人體有益成分，利于人體吸收，創(chuàng)造“豆你渴”的獨(dú)特概念。 第一級(jí)：表現(xiàn)和主打現(xiàn)代科學(xué)提煉的概念，實(shí)現(xiàn)大豆的精華再現(xiàn)，解釋透 徹豆你渴系列豆奶易融于人體而且增強(qiáng)體質(zhì)的概念。 第二級(jí)：溶入多種對(duì)于人體有益成分，提倡健康飲品，豆奶養(yǎng)顏，提高智力的功能性。三、產(chǎn)品戰(zhàn)略策略制定1產(chǎn)品策略：旗幟鮮明地與一般飲品劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)；大打“豆你渴”豆奶的健康飲品和功能牌，凸顯高吸收和美容益智的價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益；向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正

30、確的消費(fèi)觀念，從而樹立健康高品位的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。2品牌戰(zhàn)略步驟：1）樹立品牌，做盤錦地方老大；2）強(qiáng)化品牌，做遼寧豆奶名牌；3）延伸品牌，做中國(guó)以高吸收和美容益智的綠色健康豆奶產(chǎn)業(yè)龍頭。3產(chǎn)品戰(zhàn)略部署：以盤錦為大本營(yíng)，輻射周遍城市，穩(wěn)住陣腳后，走向全國(guó)。4品牌形象定位：健康、綠色與生活品位。第十一節(jié)：廣告策劃 the advertisement plans一、廣告策略的切入點(diǎn)1、豆你渴系列豆奶產(chǎn)品想要更好的拓入盤錦市場(chǎng)并將其鞏固，單靠著完善的營(yíng)銷模式、龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，公司需要更多內(nèi)涵、文化品牌。品牌生命力的支撐點(diǎn)才是產(chǎn)品真正的內(nèi)涵和

31、文化。對(duì)于公司的豆你渴系列產(chǎn)品，需要去挖掘它的文化內(nèi)涵，需要賦予產(chǎn)品更多的文化背景，以求能夠更好的塑造*公司的品牌。2、*公司產(chǎn)品的豆你渴“豆文化”高吸收、益智美顏、營(yíng)養(yǎng)豐富，恰就是*公司品牌塑造的切入點(diǎn)，大豆給人最深的印象觀就是它的營(yíng)養(yǎng)豐富易于人體吸收，公司就可以此為突破點(diǎn)，來(lái)確定品牌生命力的支撐點(diǎn)。以文化倡導(dǎo)消費(fèi)方式，改變消費(fèi)觀念，把“豆文化”的功能性、保健性發(fā)揮的淋漓盡致，最終打動(dòng)消費(fèi)者。二、廣告實(shí)施策略根據(jù)現(xiàn)在的具體情況和市場(chǎng)的宣傳需求，*公司可以初步確定的廣告宣傳形式為傳單、流動(dòng)廣告、海報(bào)、條幅、戶外廣告、營(yíng)銷活動(dòng)等。之所以沒有選擇媒體廣告，是因?yàn)榭紤]到公司的具體情況，媒體廣告的投入

32、過大，而且風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也高，在前期市場(chǎng)運(yùn)作中，我們可以以終端其它方式來(lái)代替。不過，市場(chǎng)一旦發(fā)展到一定時(shí)期，我們就需要做媒體廣告，以求更快、更廣宣傳和塑造我們的品牌形象。下面，將宣傳形式做具體闡述。1、傳單 傳單做為一種比較原始的廣告宣傳形式，已被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可。它的投入較低，宣傳面廣。不足之處就是留給消費(fèi)者的印象不深，影響力度不夠。但是前期的宣傳就是為了讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單的了解*公司。從這一角度出發(fā)，公司還是有必要采取這一形式。 在盤錦市的市場(chǎng)運(yùn)作中，傳單的主題主要是告訴消費(fèi)者：豆你渴各系產(chǎn)品的特征，功效，企業(yè)實(shí)力等，如有需要可以介紹我們的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在那里能買到上市的新品。同時(shí)，要制做軟文傳單，發(fā)放到

33、各大經(jīng)銷處，讓經(jīng)銷商發(fā)放給消費(fèi)者，也可以自由組織發(fā)放。這一措施主要是讓消費(fèi)者深入的了解公司產(chǎn)品的特性。2、流動(dòng)廣告流動(dòng)廣告主要是車體流動(dòng)廣告，包括公司的專項(xiàng)宣傳車、物流車等，要制定統(tǒng)一的平面車體廣告。3、海報(bào)海報(bào)主要是以企業(yè)形象和產(chǎn)品形象為主題，張貼到各大經(jīng)銷處。海報(bào)的內(nèi)容則是以我們所挖掘的品牌文化內(nèi)涵為主，這樣會(huì)給人一種理念上的沖擊，公司的品牌就能夠很快的植入消費(fèi)者的心中。4、條幅條幅主要是為了配合商家做宣傳之需，內(nèi)容可根據(jù)具體的銷售時(shí)期和銷售活動(dòng)的內(nèi)容所定。5、戶外廣告戶外廣告可以分為兩種形式，一是戶外形象廣告，二是門頭廣告。戶外形象廣告主要投放到視野廣闊，能見度高的交通要道處。內(nèi)容和形式主要是以企業(yè)形象和產(chǎn)品形象為主。門頭廣告主要包括專賣店、代理商和一般經(jīng)銷商的門頭廣告。內(nèi)容主要是以文字、品牌形象為主。6、營(yíng)銷活動(dòng)在初期市場(chǎng)拓展工作中，公司主要的廣告宣傳形式就是組織和開展各式各樣的營(yíng)銷活動(dòng)，真正做到與消費(fèi)者面對(duì)面的交流與溝通，了解消費(fèi)者之所需，不單要讓產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者的心中，也要讓企業(yè)走到消費(fèi)者的心中。三、廣告媒介策略可用下圖來(lái)說(shuō)明:海報(bào)渠道視覺形象商譽(yù)產(chǎn)品橫幅貨車工作服展示臺(tái)經(jīng)銷商廣告贈(zèng)品試飲特殊鼓勵(lì)短片公益活動(dòng)大豆報(bào)紙傳單互聯(lián)網(wǎng)戶外包裝消費(fèi)者公關(guān)報(bào)紙軟文贊助新聞四、廣告費(fèi)用： 由于不熟悉整體投入資金數(shù)量（略）第二部分： 企業(yè)未來(lái)發(fā)