市場(chǎng)營(yíng)銷3196 品牌的不同發(fā)展時(shí)期及其策略

1、品牌的不同發(fā)展時(shí)期以現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，沒有人再能懷疑品牌的競(jìng)爭(zhēng)力量。更令筆者注意的 是，競(jìng)爭(zhēng)的主角似乎從技術(shù)層面逐漸向品牌層面轉(zhuǎn)移， 尤其是難以突破同質(zhì)化的 產(chǎn)品類別表現(xiàn)更甚，如大眾消費(fèi)品領(lǐng)域。其實(shí)，這已經(jīng)明確地向企業(yè)傳遞一個(gè)信 息：技術(shù)突破無望之時(shí)，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也是一條康莊大道； 而如能與技術(shù)并 駕齊驅(qū)，那么企業(yè)將會(huì)無往不勝。但是，那些尚未在市場(chǎng)中建立品牌的企業(yè)不可認(rèn)為這是一件簡(jiǎn)單的事，因?yàn)闃?gòu)建企業(yè)品牌需要持之以恒的努力，打造企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌更需要企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷 戰(zhàn)略的支持，以及具備高超的推廣能力。沒錯(cuò)，攫取超額利潤(rùn)和使企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn) 的市場(chǎng)利益來源于企業(yè)的技術(shù)和品牌力量。 然而，企業(yè)如單

2、純模仿現(xiàn)有知名品牌 的傳播和推廣方式，將必然使企業(yè)事倍功半，甚至因短期行為使品牌弱不禁風(fēng)而 隨時(shí)可能半途夭折。至少現(xiàn)有知名品牌所處的品牌時(shí)期與企業(yè)剛建立品牌時(shí)期是 有本質(zhì)的不同，這種差異促使企業(yè)的傳播和推廣方式及其著力點(diǎn)趨于不同。毫無疑問，將品牌從誕生到永續(xù)或消亡的過程劃分出不同的階段，既有利于企業(yè)在建立品牌初期的定位、推廣和傳播，也有利于那些已經(jīng)擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企 業(yè)為進(jìn)一步提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供傳播和推廣的現(xiàn)實(shí)依據(jù)，同時(shí)更是企業(yè)降低傳播 和推廣成本的有效途徑。根據(jù)動(dòng)態(tài)的品牌發(fā)展特征，筆者將品牌的先后不同時(shí)期 劃分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、全盛期和衰落期四個(gè)階段。首先，導(dǎo)入期就是企業(yè)的品牌第一次面對(duì)顧客或

3、第一次參與競(jìng)爭(zhēng)的階段。企業(yè)的品牌發(fā)展史必定是從無到有，從有到強(qiáng)盛的過程。導(dǎo)入期就是企業(yè) 剛剛引入品牌經(jīng)營(yíng)理念，是一個(gè)全新的起點(diǎn)。而掌握導(dǎo)入期的特點(diǎn)是為了企業(yè)制 訂適合的推廣計(jì)劃和媒體投放策略，并能找準(zhǔn)時(shí)機(jī)使之擁有一個(gè)較高的市場(chǎng)起 點(diǎn)。導(dǎo)入期的特點(diǎn)是，品牌幾乎沒有知名度而要求企業(yè)的投入很大； 目標(biāo)顧客出 于對(duì)新品牌缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇，如果是傳統(tǒng)產(chǎn)品，市場(chǎng)培育的過程可能較短， 反之則較長(zhǎng)；同時(shí)正因?yàn)槭切缕放?，顧客中?huì)有首次試用者敢于嘗試， 這些試用 者可能就是顧客群中的意見領(lǐng)袖，也可能是品牌日后堅(jiān)實(shí)的擁躉者和榜樣者； 競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手此時(shí)正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場(chǎng)意圖，且尚未建立阻擊計(jì)劃，利于企業(yè)全力

4、拓展市場(chǎng)空間。其次，成長(zhǎng)期就是關(guān)注和使用該品牌產(chǎn)品的目標(biāo)顧客在明顯增多的階段。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在制訂或正在有了導(dǎo)入期的市場(chǎng)投入和正確的策略，企業(yè)品牌可能朝預(yù)定目標(biāo)快速成長(zhǎng)。 成長(zhǎng)期所表現(xiàn)出來的特點(diǎn)是，品牌在行業(yè)內(nèi)已有一定的知名度，在前期試用者心 目中已有一定的美譽(yù)度；有越來越多的顧客正在使用該品牌產(chǎn)品， 而如產(chǎn)品質(zhì)量 穩(wěn)定、品牌的市場(chǎng)和內(nèi)涵定位準(zhǔn)確，此時(shí)的口碑作用也已顯現(xiàn)；在目標(biāo)顧客中已 有部分擁護(hù)者，品牌的無形價(jià)值已初步顯現(xiàn)；該品牌的銷售量和市場(chǎng)占有率正穩(wěn) 步上升，尚有部分未曾滿足的顧客和中間商可能正在打聽或落實(shí)購(gòu)買和經(jīng)銷計(jì) 劃；橫向或縱向的關(guān)聯(lián)企業(yè)可能尋求各種方式的合作； 實(shí)施阻擊計(jì)劃，將有目的

5、的扼殺品牌的成長(zhǎng)；媒體的關(guān)注度在提高。再次，全盛期就是品牌在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)盡人皆知，并已有很大范圍的美譽(yù)度 和有較高的忠誠(chéng)度，并有跨行業(yè)穿透力的階段。處在全盛期的品牌還是較多的，如可口可樂、海爾等。品牌的全盛期也是 企業(yè)收獲的時(shí)候，如果把導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期看作是莊稼的栽種和培育期的話， 全盛 期就是收獲期，更是企業(yè)夢(mèng)寐以求的時(shí)候。全盛期的特點(diǎn)是，品牌已有很高的知 名度；目標(biāo)顧客群相當(dāng)明確和顧客認(rèn)知力明顯上升； 品牌的美譽(yù)度已經(jīng)明顯影響 到各地區(qū)，乃至各國(guó)顧客的消費(fèi)選擇；顧客忠誠(chéng)度也得到相應(yīng)的提升，甚至有顧 客以此品牌為榮；銷售量和市場(chǎng)占有率達(dá)到前所未有的高度， 謀求利益的中間商 和各種合作者紛至沓來；

6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在有計(jì)劃地，并可能合作其他競(jìng)爭(zhēng)者搶奪 目標(biāo)顧客群；品牌在媒體的傳播下已有跨行業(yè)和跨地域的穿透力， 同時(shí)各媒體仍 將競(jìng)相報(bào)道與該品牌有關(guān)的市場(chǎng)新聞；品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)達(dá)到數(shù) 一數(shù)二的位置；品牌的無形價(jià)值也已提高到新的高度。最后，衰落期就是品牌在美譽(yù)度和忠誠(chéng)度方面表現(xiàn)出一定的衰落，競(jìng)爭(zhēng)力 和影響力是靠著慣性的穿透力和慣性的認(rèn)知力在維系的階段。品牌衰落期形成的原因有許多種，有企業(yè)推廣不得力、戰(zhàn)略變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手壯大、市場(chǎng)環(huán)境變化和定位不再適應(yīng)等問題， 但一般情況下是企業(yè)遇上危機(jī)后 形成的。品牌衰落期并不必然使品牌走向衰敗和消亡，只要處理得當(dāng)，仍然可以重登全盛期，像雀巢、肯德基

7、等。衰落期的特點(diǎn)是，品牌繼續(xù)維持著很高的知名 度；目標(biāo)顧客的認(rèn)知力仍在靠著一種慣性的力量在延續(xù)著，顧客數(shù)量可能略有減少或在一定范圍內(nèi)銳減；品牌的美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度已停滯不前或略有下降； 競(jìng) 爭(zhēng)力和影響力在靠著一種慣性的穿透力和慣性認(rèn)知力在維系著；銷售量和市場(chǎng)占有率明顯下降，部分合作者和中間商已準(zhǔn)備退出合作聯(lián)盟； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊策略 正在顯現(xiàn)作用，并進(jìn)一步提高阻擊力度；各媒體也已喪失報(bào)道的興趣或扮演著落 井下石的角色；品牌的無形價(jià)值正在以極快的速度降低。值得注意的是，本文僅是一種市場(chǎng)共性的描述，所有品牌的發(fā)展過程并非 必然如此，各階段的表現(xiàn)也會(huì)千差萬(wàn)別。本文所具有的指導(dǎo)意義就在于企業(yè)應(yīng)認(rèn) 真分析

8、已有品牌所處的時(shí)期和市場(chǎng)表現(xiàn)，再制訂切實(shí)、有效的推廣計(jì)劃，而不是 機(jī)械套用。導(dǎo)入期的品牌推廣謀略作者：外腦商務(wù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友來自：本站原創(chuàng)發(fā)布時(shí)間：2006-3-6 09:34:20讓我們來假設(shè)一下：如果我們生活的社會(huì)中每個(gè)成員都沒有姓名， 可想而知， 這是個(gè)多么糟糕的事情。同理，如果我們回到從前沒有品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，筆者實(shí) 在想像不出是什么狀況，但是相信誰(shuí)都不愿意回到那個(gè)混亂的時(shí)代，畢竟物資豐 盈的商業(yè)社會(huì)我們需要對(duì)商品的認(rèn)知和甑別。 那么，從本質(zhì)上來說，品牌就是一 種供目標(biāo)顧客識(shí)別不同商品及其不同利益組合的工具。但是，這種假設(shè)里卻有個(gè)鮮為人知，并十分令人費(fèi)解的道理，那就是我們當(dāng) 中

9、的每個(gè)人可能都在想，如何充實(shí)和提高自己，并通過一切手段使自己出名和獲 得相應(yīng)的利益。然而，筆者發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)依然對(duì)品牌構(gòu)建沒有很高的積極性，或 者有了品牌后對(duì)如何運(yùn)作和推廣也是一籌莫展。 人為了想出名可以絞盡腦汁，難 道企業(yè)想讓產(chǎn)品的品牌成為名牌就不可以殫精竭慮嗎。 事實(shí)證明，它們的道理是 相通的。筆者以前的許多文章中曾詳細(xì)探討過品牌的內(nèi)涵和特征， 在此不再贅述。同 時(shí)，筆者曾將品牌的先后不同時(shí)期劃分為導(dǎo)入期、 成長(zhǎng)期、全盛期和衰落期四個(gè) 發(fā)展階段，這四個(gè)階段的提出將對(duì)企業(yè)的品牌推廣會(huì)有許多現(xiàn)實(shí)意義。品牌的第一個(gè)發(fā)展階段是導(dǎo)入期，導(dǎo)入期就是企業(yè)的品牌第一次面對(duì)顧客或 第一次參與競(jìng)爭(zhēng)的階段。導(dǎo)入期

10、也是企業(yè)剛剛引入品牌經(jīng)營(yíng)理念， 且是一個(gè)全新 的起點(diǎn)。導(dǎo)入期最典型的特點(diǎn)是：目標(biāo)顧客出于對(duì)新品牌缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇； 正因?yàn)槭切缕放?，顧客中?huì)有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群 中的勇于接受新鮮事物者和意見領(lǐng)袖，也可能是品牌日后堅(jiān)實(shí)的擁躉者和榜樣 者；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此時(shí)正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場(chǎng)意圖，且尚未建立阻擊計(jì)劃； 媒體或其他利益相關(guān)者可能也在密切注視品牌的推廣過程和結(jié)果。概括和了解導(dǎo)入期的特點(diǎn)是為了企業(yè)制訂適合的推廣計(jì)劃和媒體投放策略，并能找準(zhǔn)時(shí)機(jī)使之擁有一個(gè)較高的市場(chǎng)起點(diǎn)。首先，針對(duì)一個(gè)新品牌的面市，目標(biāo)顧客的反應(yīng)肯定有很大的差異一一漠視、 關(guān)注、嘗試和充當(dāng)傳播者的都有。依筆

11、者從前的市場(chǎng)實(shí)踐分析，顧客這四種行為 狀態(tài)的比例依次是60、20、15、5,但這基于一個(gè)前提，即企業(yè)在一個(gè)有效期內(nèi) 應(yīng)有各種有效和中等強(qiáng)度的媒體和推廣策略，否則這些數(shù)字將沒有意義。但考慮 到市場(chǎng)的復(fù)雜性和產(chǎn)品千差萬(wàn)別，企業(yè)在應(yīng)用時(shí)仍應(yīng)依照實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果來 制訂相應(yīng)的推廣計(jì)劃。然而，顯而易見的是，它依然是有一定的指導(dǎo)意義的。因 為這四種行為表現(xiàn)涵蓋了顧客對(duì)新品牌的態(tài)度，而且就是這些顯著的態(tài)度決定了 企業(yè)的推廣策略。因此，企業(yè)在品牌的推廣前必須制訂一套有連續(xù)性和針對(duì)性的推廣步驟，這些步驟著眼于長(zhǎng)期并適用于目標(biāo)顧客的生活方式和習(xí)慣。在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入品牌 VI是前提，外部的宣傳則是強(qiáng)調(diào)品牌所宣揚(yáng)的內(nèi)

12、涵和精神實(shí)質(zhì)，總體來說，這 只是一個(gè)綱領(lǐng)。眾所周知，企業(yè)進(jìn)行推廣的目的之一是引起大多數(shù)持“漠視”態(tài) 度的顧客的關(guān)注和惠顧。他們之所以是漠視的，嚴(yán)格來說這是一種消費(fèi)慣性使然， 企業(yè)的目的是打破這種慣性。那么如何打破呢？從產(chǎn)品或品牌層面上來解釋， 顧 客造成消費(fèi)慣性的原因不外乎品牌的忠誠(chéng)、購(gòu)買和使用的便利性。顧客對(duì)某品牌 的忠誠(chéng)，企業(yè)一時(shí)難以撼動(dòng)。但購(gòu)買和使用的便利性，企業(yè)則擁有很大的主導(dǎo)權(quán)。 誠(chéng)然如此，從根源上看，打動(dòng)持漠視態(tài)度的顧客群，第一要使品牌包含內(nèi)涵定位 在內(nèi)的三定位準(zhǔn)確；第二廣告和宣傳要連續(xù)；第三要使產(chǎn)品具有差異性和功能的 適應(yīng)性；第四渠道布局要合乎顧客的最高期望；第五營(yíng)銷規(guī)劃要以品牌

13、化為基準(zhǔn)。 相信這五個(gè)步驟足以使“漠視”的顧客群轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)注和惠顧”的顧客群。其次，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于一個(gè)新品牌面市所表現(xiàn)出來的態(tài)度也會(huì)因企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)作 而存在較大差別，但總會(huì)有個(gè)普遍性的態(tài)度，那就是密切關(guān)注和企圖探尋企業(yè)的 市場(chǎng)圖謀。很顯然，企業(yè)在品牌推廣時(shí)，一些策略將完全暴露在競(jìng)爭(zhēng)者面前而難 有隱秘，這勢(shì)必成為競(jìng)爭(zhēng)者制訂下一步阻擊計(jì)劃的依據(jù)。 因此，企業(yè)有必要故意 露一些假象給競(jìng)爭(zhēng)者以拖延其阻擊計(jì)劃的即時(shí)實(shí)現(xiàn)， 讓企業(yè)爭(zhēng)取更多時(shí)間來獲得 使競(jìng)爭(zhēng)者深感意外的市場(chǎng)空間和品牌知名度。這種“明修棧道、暗渡陳倉(cāng)”的做法可能需要企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)和提前的規(guī)劃， 臨時(shí)抱佛腳將難有作為。具體可以有：利 用媒體的傳播作用或

14、企業(yè)宣傳向潛在競(jìng)爭(zhēng)者傳遞虛假的方向性舉措，以迷惑對(duì) 方；在傳播和推廣投入上故意示弱，以麻痹對(duì)方；先精心耕耘局部或區(qū)域市場(chǎng)以 積蓄能量，給對(duì)方以措手不及；營(yíng)銷注重游擊性，讓傳播成本始終低于對(duì)方；完 善具有差別利益的服務(wù)體系，以備攻其軟肋?？偟膩碚f，這些步驟只是為品牌開 辟出一條利于成長(zhǎng)的道路。最后，對(duì)于媒體而言，一個(gè)新品牌的面市也會(huì)抱有一定的興趣， 他們一般視 企業(yè)的市場(chǎng)作為給予不同程度的關(guān)注。媒體進(jìn)行報(bào)道的目的無非是為了吸引讀 者，那么企業(yè)應(yīng)了解媒體的真實(shí)意圖，并滿足他們的需要，方能使其為我所用。 很明顯，媒體報(bào)道一般遵循新聞性、時(shí)效性和公益性，企業(yè)進(jìn)行品牌推廣時(shí)應(yīng)努 力做到這一點(diǎn)，否則也就使

15、媒體失去興趣，進(jìn)而使企業(yè)的推廣工作事倍功半。因 此，營(yíng)造焦點(diǎn)或新聞效應(yīng)是企業(yè)品牌推廣的重頭戲。比如，構(gòu)建品牌初期在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入品牌經(jīng)營(yíng)理念時(shí)，采用一些諸如軍訓(xùn)、發(fā)布會(huì)、演示和推廣會(huì)等非常規(guī) 的做法，以吸引媒體的注意；利用企業(yè)有關(guān)技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等的創(chuàng)新舉措，邀 請(qǐng)媒體給予報(bào)道；推廣和傳播時(shí)挖掘與品牌有關(guān)的社區(qū)、企業(yè)和員工的新聞?lì)}材， 借媒體之力揚(yáng)品牌之名。具體的目標(biāo)市場(chǎng)、具體的市 照搬上述方式很可能會(huì)弄巧值得注意的是，品牌在導(dǎo)入期的推廣因不同產(chǎn)品及其不同的市場(chǎng)表現(xiàn)而沒有 一成不變的推廣模式，這要求企業(yè)針對(duì)具體的產(chǎn)品、 場(chǎng)狀況來設(shè)定一些優(yōu)勢(shì)的、并適合自己的推廣模式， 成拙。發(fā)布時(shí)間：2006-3

16、-6 09:29:08成長(zhǎng)期的品牌推廣謀略作者：臺(tái)州外腦商務(wù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友來自：本站原創(chuàng)品牌難以成長(zhǎng)是許多企業(yè)揮不去的夢(mèng)魘，期望已有的品牌能在顧客心中固 化和成為名牌，企業(yè)也真是做了不少事?？墒牵放频氖袌?chǎng)表現(xiàn)總是難遂人愿。 歸結(jié)起來看，原因多種多樣。有急功近利的、有定位不準(zhǔn)的、有方法不當(dāng)?shù)?、?有可能對(duì)品牌所處的時(shí)期不了解，而導(dǎo)致推廣和傳播方式?jīng)]有效果，或提前使競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手采取有力的阻擊計(jì)劃而使品牌不能達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。筆者以前的文章曾經(jīng)介紹過品牌有導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、全盛期和衰落期四個(gè) 階段，且已經(jīng)介紹了導(dǎo)入期的推廣謀略。現(xiàn)在我們來討論品牌的成長(zhǎng)期。品牌在導(dǎo)入期階段經(jīng)過企業(yè)精心培育，從市

17、場(chǎng)層面上來看，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè) 新的時(shí)期一一成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期是品牌今后能否成為名牌的關(guān)鍵時(shí)期。適應(yīng)性地調(diào) 整產(chǎn)品、品牌定位和推廣方式，提升美譽(yù)度和忠誠(chéng)度、反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊等是 這一時(shí)期的重點(diǎn)工作。所謂成長(zhǎng)期，就是指關(guān)注和使用該品牌產(chǎn)品的目標(biāo)顧客在明顯增多的階段。 成長(zhǎng)期的典型特點(diǎn)是：品牌在行業(yè)內(nèi)已有一定的知名度，越來越多的顧客正在使 用該品牌產(chǎn)品，并在前期試用者心目中已有一定的美譽(yù)度； 品牌的無形價(jià)值已初 步顯現(xiàn)；品牌的銷售量和市場(chǎng)占有率正穩(wěn)步上升， 尚有部分未曾滿足的顧客和中 間商可能正在打聽或落實(shí)購(gòu)買和經(jīng)銷計(jì)劃； 橫向或縱向的關(guān)聯(lián)企業(yè)可能尋求各種方式的合作；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在制訂或正在實(shí)施阻擊計(jì)劃，

18、 將有目的的扼殺品牌的成 長(zhǎng)；媒體的關(guān)注度在提高。首先，品牌在導(dǎo)入期階段企業(yè)可能已經(jīng)收集到顧客反饋回來的有關(guān)產(chǎn)品、定位和推廣方式的信息，這些信息的及時(shí)收集十分有利于企業(yè)自我改進(jìn)， 而如果沒 有這些信息，或顧客不愿就自己的消費(fèi)感受如實(shí)地告訴企業(yè)， 這說明品牌可能已 經(jīng)進(jìn)入死胡同。因此，在這一階段，企業(yè)必須要對(duì)這些品牌要素進(jìn)行重新審視并 調(diào)整，以適應(yīng)顧客或超越競(jìng)爭(zhēng)者。一般情形下，猶如進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期一樣，目標(biāo)顧客會(huì)對(duì)該品牌的 產(chǎn)品加以評(píng)頭論足，產(chǎn)品現(xiàn)狀的好與不好都會(huì)有傳播的動(dòng)力和空間。從實(shí)際狀況來看，顧客這些反饋的信息具有一定的普遍性，因此企業(yè)應(yīng)就該品牌產(chǎn)品的技術(shù)、 外觀、包裝、品質(zhì)和服務(wù)

19、等產(chǎn)品成分，參考顧客反饋的信息和要求進(jìn)行適應(yīng)性或 超前性調(diào)整。目標(biāo)顧客不僅對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品加以評(píng)論， 而且，對(duì)品牌的市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性 定位和內(nèi)涵定位也會(huì)有不同的反應(yīng)。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)和顧客的反饋信息， 一 要重新審視品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位， 看是否定得過寬、過窄，抑或在某區(qū)域市場(chǎng)留 有空白；二要反思品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性是否與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和技術(shù)現(xiàn)狀匹配，是否適應(yīng)于品牌的內(nèi)涵定位，是否獨(dú)特和具有差異性；三要檢討品牌的內(nèi)涵定位中的 屬性、價(jià)值、利益、個(gè)性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有針對(duì)性和 準(zhǔn)確性。品牌成長(zhǎng)期所采用的推廣方式恰當(dāng)與否關(guān)系到品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的提高，因而，企業(yè)同時(shí)還應(yīng)評(píng)價(jià)現(xiàn)有的推

20、廣模式是否有利于品牌的成長(zhǎng)。目標(biāo)顧客往往難以準(zhǔn)確說出企業(yè)推廣有何不對(duì)， 即使有，也因主觀性太強(qiáng)而沒有參考價(jià)值， 這 勢(shì)必要求企業(yè)在推廣時(shí)，自行進(jìn)行認(rèn)真、客觀地分析現(xiàn)有的推廣模式中存在哪些 不適應(yīng)?？赡苡忻襟w的選擇問題、媒體投放的頻率問題、企業(yè)的管理和控制能力 問題、營(yíng)銷能力問題、推廣人員的觀念和執(zhí)行問題等等?？傊?，成長(zhǎng)期對(duì)于推廣 的步驟、推廣的協(xié)同力和推廣的創(chuàng)新性要求很高。其次，品牌的美譽(yù)度來自品牌的準(zhǔn)確訴求和產(chǎn)品質(zhì)量， 顧客忠誠(chéng)度來自產(chǎn)品 功能和價(jià)格的組合及品牌的核心價(jià)值。 而且，品牌是先有知名度，再有美譽(yù)度和 忠誠(chéng)度，那么，這就說明處在成長(zhǎng)期的品牌已經(jīng)具有較高的知名度，為了使品牌的美譽(yù)度和

21、忠誠(chéng)度得到同步提升，企業(yè)必須進(jìn)行有效的顧客期望值管理。很顯然， 顧客期望值管理的重點(diǎn)是顧客信息的及時(shí)處理；品牌定位和訴求的及時(shí)糾偏；提 高和完善產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品功能的適應(yīng)性調(diào)整；價(jià)格體系的設(shè)定和監(jiān)控；品牌核心 價(jià)值的確立和體現(xiàn)等。只有這樣，品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度才有可能得到同步提升， 品牌價(jià)值也會(huì)逐漸體現(xiàn)出來。沒有美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的品牌最多像三株和秦池， 經(jīng) 不起市場(chǎng)的洗禮。迎頭反擊極有再次，如果此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在實(shí)施阻擊計(jì)劃， 從根源上看，競(jìng)爭(zhēng)者只是不 希望自己的市場(chǎng)份額在縮小，也不希望自己的品牌影響力被一個(gè)新品牌所遮蓋 住。這意味著企業(yè)的推廣阻力會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)者的反擊而加大，并可能需要有額外的付 出。

22、盡管競(jìng)爭(zhēng)者的目的十分單純，但是企業(yè)依然不可掉以輕心，而應(yīng)認(rèn)真分析競(jìng) 爭(zhēng)者的實(shí)力和阻擊舉措，而后制訂出迂回或是迎頭反擊的推廣方案。 競(jìng)爭(zhēng)者一般 從產(chǎn)品、媒體投放力度和推廣模式等三方面設(shè)定阻擊計(jì)劃。 如果競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力龐大 且其品牌的市場(chǎng)定位趨于相同或相似，那么企業(yè)只有在營(yíng)造產(chǎn)品的差異化、專注 于相對(duì)狹小的市場(chǎng)和設(shè)立差別化服務(wù)等方面可能尚存勝出的機(jī)會(huì)，可能使品牌遭受不可逆轉(zhuǎn)的打擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力相當(dāng)，迎頭反擊也決非是一種 良策，兩敗俱傷是不愿見的，陷入低級(jí)別的價(jià)格戰(zhàn)更不可取。因此，企業(yè)可以就 技術(shù)、渠道、服務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)方面與競(jìng)爭(zhēng)者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同分割現(xiàn)有市場(chǎng)或合力擴(kuò)展至其他市場(chǎng)。同時(shí)，在合作無

23、望時(shí)，企業(yè)應(yīng)該花許多精力和時(shí)間 去分析競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)缺陷、產(chǎn)品組合漏洞、服務(wù)方面的不足、定位和訴求的模糊 點(diǎn)、傳播和推廣的脫節(jié)等方面，相信總會(huì)找到令對(duì)手措手不及的地方。如果競(jìng)爭(zhēng) 者的實(shí)力小于企業(yè)，那么就應(yīng)該是正面迎戰(zhàn)，但也必須講究投入與產(chǎn)出比。最后，面對(duì)媒體，企業(yè)也應(yīng)好生伺候著，因?yàn)樽分鹦侣勑?yīng)的媒體，總是嫌“貧”愛“名”和落井下石的。當(dāng)品牌的知名度上升到一定的程度時(shí)，媒體如影 相隨，如吉利品牌的任何一次推廣活動(dòng)， 各媒體的大幅報(bào)道就可見一斑；如秦池 的勾兌風(fēng)波，媒體始終扮演著痛打落水狗的角色。 因此，借助媒體的力量揚(yáng)品牌 威名也是考驗(yàn)企業(yè)能否安然度過成長(zhǎng)期和使品牌上一個(gè)臺(tái)階的重要標(biāo)志之一。只要

24、掌握媒體報(bào)道的原則，總會(huì)在企業(yè)的推廣過程中找到令媒體感興趣的東西：技術(shù)更新、渠道拓展、品牌訴求、核心價(jià)值構(gòu)建、企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)公益活動(dòng)等都可 能使相關(guān)媒體趨之若騖。品牌成長(zhǎng)期猶如人的少年時(shí)期，各種曲折和磨難接踵而至，作為“監(jiān)護(hù)人” 的企業(yè)應(yīng)為其謀求市場(chǎng)地位、塑造品牌個(gè)性、確立核心利益、持續(xù)提高知名度、 提升美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。這是為了將來給企業(yè)帶來長(zhǎng)久收益的一種必需投入。全盛期的品牌推廣謀略作者：外腦商務(wù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友來自：本站原創(chuàng)發(fā)布時(shí)間：2006-3-6 09:28:06品牌在經(jīng)歷導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期后，將進(jìn)入一個(gè)全盛時(shí)期。如果說導(dǎo)入期和成 長(zhǎng)期就是企業(yè)播種和培育期的話，那么全盛時(shí)期就是企業(yè)

25、收獲的時(shí)期，是企業(yè)前 期投入的回報(bào)時(shí)刻。但也很顯然，能否長(zhǎng)時(shí)間維持品牌全盛時(shí)期， 無疑將關(guān)系到 企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。始終讓品牌的前期投入得到高額回報(bào)， 就必須對(duì)品牌進(jìn)入全盛 期的各種市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行分析和評(píng)估，并依此制訂推廣方案。筆者在以前的文章中曾介紹了品牌的不同發(fā)展時(shí)期， 并也介紹過導(dǎo)入期和成 長(zhǎng)期的推廣謀略，現(xiàn)在介紹品牌的全盛期。全盛期就是品牌在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)盡人皆 知，已有很大范圍的美譽(yù)度和有較高的忠誠(chéng)度，并有跨行業(yè)穿透力的階段。像可口可樂、海爾等處在全盛期的品牌所帶來的令人欣喜的回報(bào)，足以令 企業(yè)向往和全力以赴。然而，向往和努力是一回事，能否實(shí)現(xiàn)和維持又是另一回 事，因此企業(yè)有必要先了解全盛期的

26、市場(chǎng)特點(diǎn)。 全盛期的主要表現(xiàn)特點(diǎn)是，品牌 已有很高的知名度；目標(biāo)顧客群相當(dāng)明確和顧客認(rèn)知力明顯上升； 品牌的美譽(yù)度 已經(jīng)影響到各地區(qū)，乃至各國(guó)顧客的消費(fèi)選擇；顧客忠誠(chéng)度也得到相應(yīng)的提升； 銷售量和市場(chǎng)占有率達(dá)到前所未有的高度， 謀求利益的中間商和各種合作者紛至 沓來；競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在有計(jì)劃、并可能合作其他競(jìng)爭(zhēng)者搶奪企業(yè)的目標(biāo)顧客；品牌在媒體的傳播下已有跨行業(yè)和跨地域的穿透力， 同時(shí)各媒體也將競(jìng)相報(bào)道與該品牌有關(guān)的市場(chǎng)新聞；品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力在行業(yè)內(nèi)已進(jìn)入二甲， 品牌的無形價(jià)值 已提高到新的高度。沒錯(cuò)，這是一個(gè)歡欣鼓舞的時(shí)刻，有多少企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)這種夢(mèng)寐以求的品 牌發(fā)展高度，可謂嘔心瀝血。但是，隨著品

27、牌進(jìn)入全盛時(shí)期，企業(yè)的絕大多數(shù)經(jīng) 營(yíng)環(huán)節(jié)或節(jié)點(diǎn)將完全暴露在公眾和媒體的監(jiān)督下，危機(jī)系數(shù)也將達(dá)到一個(gè)新的高 度，各種競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增，企業(yè)任何一個(gè)細(xì)小的市場(chǎng)或內(nèi)部舉措都可能會(huì)深深地影 響著包括目標(biāo)顧客在內(nèi)的所有關(guān)聯(lián)者，甚至如某些危機(jī)處理方式顯得稍稍不當(dāng)， 也會(huì)給品牌造成很難彌補(bǔ)的傷害。誠(chéng)然如此，在全盛期的品牌管理應(yīng)該是有它的 重點(diǎn)的，如在產(chǎn)品的研發(fā)上應(yīng)繼續(xù)保持著一定程度的領(lǐng)先；為了使品牌的顧客忠 誠(chéng)度提高到與滿意度相應(yīng)的高度，目標(biāo)顧客的價(jià)值愿望趨向不僅要持續(xù)關(guān)注，而 且要以不同方式給予滿足；在沒有確立長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)之前，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)不遺余力地撼 動(dòng)品牌的全盛期位置，企業(yè)除巧妙迎戰(zhàn)之外，還應(yīng)在上游供應(yīng)和下游渠

28、道上有所 作為；在媒體眼中，此時(shí)的企業(yè)已是其每天新聞和焦點(diǎn)效應(yīng)的來源，投其所好、 揚(yáng)長(zhǎng)避短和籠絡(luò)人心是企業(yè)的三大媒體策略。首先，處在全盛時(shí)期的該品牌產(chǎn)品，技術(shù)水平已經(jīng)顯得相當(dāng)成熟，如果在 技術(shù)上不如人，品牌也不可能發(fā)展到這樣的咼度。但這并不意味著產(chǎn)品技術(shù)會(huì)一 直自動(dòng)改進(jìn)，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者在技術(shù)上加大研發(fā)投入， 并有望在短期內(nèi)能超越企 業(yè)的技術(shù)水平時(shí)，品牌將會(huì)以極快的速度變得不再受人歡迎。 事實(shí)上，顧客忠誠(chéng) 是有條件的，它是建立在產(chǎn)品現(xiàn)狀、內(nèi)涵定位和品牌價(jià)值符合期望的基礎(chǔ)上的， 企業(yè)永遠(yuǎn)不要認(rèn)為：顧客忠誠(chéng)度一旦形成將不斷累積。已經(jīng)搶到盤中的奶酪仍然 存在失去的可能性，基于這種認(rèn)識(shí)，企業(yè)應(yīng)就產(chǎn)品的技

29、術(shù)、功能組合、包裝和產(chǎn) 品線及服務(wù)或附加利益，進(jìn)行適應(yīng)性和適當(dāng)超前性的改進(jìn)，讓產(chǎn)品始終符合顧客 期望。還在自顧自地埋冤關(guān)于內(nèi)涵定位和品牌價(jià)值，從目前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)來看，是最令筆者感到揪心 的，想當(dāng)然的觀念彌漫在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。企業(yè)總認(rèn)為品牌的屬性、個(gè)性、利益、 文化等一組價(jià)值是符合顧客的價(jià)值愿望的，以至在宣傳和推廣時(shí)總是無知地忽略 競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)訴求，最終在某一次的競(jìng)爭(zhēng)中落得慘敗的結(jié)局， 顧客的嬗變。只有認(rèn)真解讀顧客的價(jià)值愿望趨向，在品牌的價(jià)值組合和訴求上進(jìn) 行適應(yīng)性調(diào)整才是永久獲得顧客忠誠(chéng)的前提條件?？煽诳蓸返摹拔揖拖矚g！ ”， 就是最好的明證。其次，剛進(jìn)入全盛期的品牌在競(jìng)爭(zhēng)者的密切關(guān)注下，是存在許

30、多可以攻擊 的軟肋。像品牌的核心優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)地位、渠道布局和顧客的忠誠(chéng)度方面，甚至是 橫向的配套生產(chǎn)企業(yè)都可能是競(jìng)爭(zhēng)者在此時(shí)期的重點(diǎn)攻擊目標(biāo)和掠奪資源。品牌進(jìn)入全盛時(shí)期企業(yè)應(yīng)全方位地檢查自己存在的劣勢(shì)，應(yīng)深知就是這些劣勢(shì)可能會(huì)成為品牌的“滑鐵瀘”。因此，放大優(yōu)勢(shì)，修補(bǔ)劣勢(shì)，是企業(yè)此時(shí)的應(yīng)對(duì)良策。 就像微軟的辦公系統(tǒng)不斷修補(bǔ)一樣，始終保持在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先和難以攻擊。當(dāng)產(chǎn)品的原材料稍顯緊俏時(shí)，尤其應(yīng)警惕上游供應(yīng)商利用企業(yè)的急迫心態(tài) 和競(jìng)爭(zhēng)者可能的拉攏或囤積，而使企業(yè)從源頭喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是十分可怕的事 情。如同邁克爾-波特教授所言，上游供應(yīng)商的議價(jià)能力有時(shí)候還真能決定企業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，維持上游忠誠(chéng)

31、供應(yīng)和開辟第二供應(yīng)源是品牌全盛時(shí)期供應(yīng)鏈管 理的重點(diǎn)。為上游供應(yīng)商提高生產(chǎn)和作業(yè)效率、改進(jìn)物流設(shè)施和程序、適當(dāng)提高 供應(yīng)價(jià)格、描述并確立與供應(yīng)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作利益點(diǎn)等都是可行的忠誠(chéng)供應(yīng)計(jì)劃；尋找替代品或?qū)で蠊?yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)者，甚至在可能的規(guī)模效應(yīng)基礎(chǔ)上考慮兼并供應(yīng) 商，這些都是開辟第二供應(yīng)源的重點(diǎn)工作思路。在一般的情形下，下游渠道往往會(huì)以能經(jīng)營(yíng)知名品牌而沾沾自喜，并同時(shí) 會(huì)開出許多優(yōu)厚的進(jìn)場(chǎng)條件，此時(shí)的企業(yè)切不可固步自封。因?yàn)樵诶娴尿?qū)動(dòng)下， 任何渠道都會(huì)做出這樣的決策，而且這也不會(huì)必然促成品牌的任何優(yōu)勢(shì)增長(zhǎng)。 相 反企業(yè)還應(yīng)在占用貨架、有形展示、宣傳和促銷等方面爭(zhēng)取更多的露臉機(jī)會(huì)， 從 影響力上徹底

32、蓋過競(jìng)爭(zhēng)者。然而也是在利益的天平下，渠道成員普遍都會(huì)有移情 別戀的內(nèi)在傾向，同時(shí)也往往在不經(jīng)意間扮演著落井下石的角色。 當(dāng)品牌遭受危 機(jī)沖擊時(shí)，渠道成員可能在競(jìng)爭(zhēng)者的“脅迫”下會(huì)理直氣壯地高舉撤柜、下柜等 大旗來訛詐企業(yè)。因此，如同管理上游供應(yīng)商一樣來管理渠道是十分必要的。具體可以有渠道的泛企業(yè)化管理，即產(chǎn)銷雙方旨在搭建一個(gè)能充分展示強(qiáng)勢(shì)的舞 臺(tái)；可以有渠道的捆綁式管理，即構(gòu)建雙方共同的利益目標(biāo)為基準(zhǔn)展開產(chǎn)銷的全 方位合作；可以有渠道的絕對(duì)化管理，即建立以投資或股權(quán)形式可以絕對(duì)控制的 渠道模式。最后，處在全盛期的品牌，報(bào)喜與報(bào)憂對(duì)媒體來說同樣很有興趣。媒體只 對(duì)它的顧客負(fù)責(zé)，它不承擔(dān)拯救企業(yè)于

33、危難的義務(wù)，它只考慮它的關(guān)注率。因此， 投其所好、揚(yáng)長(zhǎng)避短和籠絡(luò)人心是品牌全盛期的三大媒體策略。投其所好的目的是進(jìn)一步讓媒體為品牌之火添柴，那么，挖掘所有媒體感興趣的有關(guān)品牌和企業(yè) 的正面新聞?lì)}材或焦點(diǎn)效應(yīng)是企業(yè)媒體公關(guān)的基礎(chǔ)性工作；揚(yáng)長(zhǎng)避短的目的是讓企業(yè)和品牌始終在正面的輿論引導(dǎo)下安然成長(zhǎng)和規(guī)避危機(jī)引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，那么，針對(duì)正面的品牌信息要使媒體保持高度關(guān)注和報(bào)道，而針對(duì)那些不可避免的危機(jī)應(yīng) 事先或及時(shí)與媒體溝通，取得諒解和力求使媒體留情，并盡量將危機(jī)消滅在萌芽 狀態(tài)，不擴(kuò)散危機(jī)是企業(yè)媒體公關(guān)的原則性工作； 籠絡(luò)人心的目的是與權(quán)威媒體 建立一種長(zhǎng)久的關(guān)系，讓企業(yè)和品牌在危機(jī)時(shí)得到一定程度的保護(hù)，

34、那么，主動(dòng) 供稿、邀請(qǐng)參加活動(dòng)、與關(guān)鍵人物建立私人關(guān)系、適當(dāng)支持媒體發(fā)展等是企業(yè)媒 體公關(guān)的維護(hù)性工作。值得強(qiáng)調(diào)的是，全盛期的品牌與前兩個(gè)時(shí)期的品牌表現(xiàn)有本質(zhì)的不同，因?yàn)槠放票旧硪呀?jīng)具有新聞特征，這勢(shì)必成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)，稍有不慎，尤其是產(chǎn) 品或企業(yè)聲譽(yù)方面稍有不如人意之處， 再經(jīng)過媒體的放大抄作，極有可能使品牌 陷入萬(wàn)劫不復(fù)的境地。誠(chéng)然如此，運(yùn)營(yíng)層面的安全和媒體公關(guān)等工作是企業(yè)品牌 全盛時(shí)期的重中之重。衰落期的品牌推廣謀略作者：外腦商務(wù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友來自：本站原創(chuàng)發(fā)布時(shí)間：2006-3-6 09:27:12但在筆品牌從全盛時(shí)期走向衰落期，這種強(qiáng)烈的反差對(duì)企業(yè)來說實(shí)在不愿見。從 現(xiàn)實(shí)

35、情形來看，任何一個(gè)品牌不可能始終處在某一個(gè)極高的高度， 總會(huì)經(jīng)歷許多 起起伏伏。從沉浮中壯大和持續(xù)地獲取競(jìng)爭(zhēng)利益，恰恰是企業(yè)導(dǎo)入品牌經(jīng)營(yíng)理念 的終極目標(biāo)?；谶@種理解，品牌從全盛期滑向衰落期似乎是一種必然。者看來這甚至是可以避免的，至少可以讓全盛期的品牌少遭受一些起伏， 讓品牌 在相對(duì)平穩(wěn)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中急速?gòu)?qiáng)大.所謂品牌的衰落期，是指品牌在前期業(yè)已積累的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度表現(xiàn)出逐 漸的衰落，競(jìng)爭(zhēng)力和影響力在靠著慣性的穿透力和認(rèn)知力在維系的階段。衰落期的特點(diǎn)是，品牌繼續(xù)維持著很高的知名度；目標(biāo)顧客的認(rèn)知力仍在 靠一種慣性延續(xù)著，顧客數(shù)量可能略有減少或在一定范圍內(nèi)銳減；品牌的美譽(yù)度品牌的無形價(jià)值正在和顧

36、客忠誠(chéng)度已停滯不前或略有下降；競(jìng)爭(zhēng)力和影響力在靠著一種慣性的穿透力 和慣性認(rèn)知力在維系著；銷售量和市場(chǎng)占有率明顯下降，部分合作者和中間商已 準(zhǔn)備退出合作聯(lián)盟；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊策略正在顯現(xiàn)作用，并進(jìn)一步提高阻擊力度； 各媒體也已喪失報(bào)道的興趣或可能扮演著落井下石的角色； 以極快的速度降低。品牌進(jìn)入衰落期既有企業(yè)的內(nèi)在成因，也有外在危機(jī)或競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略造 成。內(nèi)在成因主要有產(chǎn)品落伍、品牌定位和訴求不再適應(yīng)、推廣方式不當(dāng)?shù)?；?在成因主要有競(jìng)爭(zhēng)者加大投入、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的先進(jìn)性、競(jìng)爭(zhēng)者訴求和定位更加適應(yīng) 和外部突發(fā)事件等。毫無疑問，品牌衰落期并不必然使品牌走向衰敗和消亡，只 要處理得當(dāng)，仍然可以重登全盛期

37、，像雀巢、肯德基等。沒錯(cuò)，內(nèi)在諸多成因企 業(yè)是可以控制并改進(jìn)的，而外在危機(jī)或是競(jìng)爭(zhēng)者因素，企業(yè)在一定程度上也是可 以控制或可以扭轉(zhuǎn)。首先，產(chǎn)品落伍問題不值得討論，因?yàn)榈搅怂ヂ淦谄髽I(yè)如果連產(chǎn)品存在的問 題都發(fā)現(xiàn)不了，那么品牌很快消亡就非常正常。可是到了衰落期總品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性定位，在品牌的全盛期看來可能很合理，假設(shè)在導(dǎo)入期可靠某些 而如依然延續(xù)著導(dǎo) 到會(huì)有它不合理的地方，這些不合理是導(dǎo)致品牌衰落的原因之一。筆者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) 告訴我們，品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性在各個(gè)不同時(shí)期的定位應(yīng)是不同的。 能以一種挑戰(zhàn)者的姿態(tài)參與競(jìng)爭(zhēng)；到了成長(zhǎng)期應(yīng)回歸到相對(duì)理性的狀態(tài)， 理性的品牌因素如價(jià)值先驅(qū)者等姿態(tài)來繼續(xù)推動(dòng)品牌的發(fā)展，

38、入期的那種玩弄概念很可能使目標(biāo)顧客感到企業(yè)的招式有限而產(chǎn)生消費(fèi)麻木； 了全盛期單純依靠那種理性的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性已不足打動(dòng)尚未開始關(guān)注的顧客，而應(yīng)以一種相對(duì)權(quán)威或先進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)參與競(jìng)爭(zhēng)，如行業(yè)領(lǐng)先者或技術(shù)引領(lǐng)者等姿態(tài)可 能對(duì)品牌提高跨行業(yè)穿透力不無益處。但是，到了衰落期是否意味著全盛期的那 種定位不再適應(yīng)呢，答案相當(dāng)復(fù)雜。如果是危機(jī)引發(fā)的衰落，那么應(yīng)當(dāng)在排除危機(jī)后繼續(xù)全盛期的定位；如果是 競(jìng)爭(zhēng)者因素，還要看競(jìng)爭(zhēng)者是采取什么舉措才使品牌滑向衰落期；一般情形下， 競(jìng)爭(zhēng)者不外乎采用實(shí)力或相同定位的方式。如果是實(shí)力強(qiáng)于企業(yè)并使品牌衰落， 企業(yè)這時(shí)應(yīng)保持高度的警惕，很可能會(huì)使品牌永遠(yuǎn)不再輝煌，那么應(yīng)適當(dāng)修正全 盛期的定位以規(guī)避正面的惡性競(jìng)爭(zhēng)。 如果其采用相同定位方式，品牌的衰落很可 能是一種假象，因?yàn)橛邢薜哪繕?biāo)市場(chǎng)暫時(shí)容不下兩家相同的企業(yè)， 市場(chǎng)正在均衡 打破下的重新調(diào)整，