長城汽車營銷策劃書分析

1、WtNjllMI COLLEGE . TAN TA II UNIVfRnlY長城汽車自主品牌營銷策劃書系管理系專業(yè)市場營銷班級文市124-2姓名學(xué)號20101245637任課教師張許學(xué)年學(xué)期2015-2016-12010年2月29日目錄一、策劃環(huán)境分析 ,1二、競爭對手分析 ,2三、市場分析 ,3四、市場定位 ,4五、營銷活動開展 ,5六、營銷策略 ,5七、銷售服務(wù) ,5八、總體費用預(yù)算 ,6九、效果評估 ,7客戶滿意度問卷調(diào)查 ,8長城汽車自主品牌營銷策劃書一、策劃環(huán)境分析(一) 宏觀環(huán)境分析1. 政治和法律環(huán)境分析(1) 小排量汽車解禁。2006年1月國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出通知，要求

2、取消一切針對節(jié)能環(huán)保 型小排量汽車行駛路線和出租車運營等方面的限制， 這 直接促進了小排量汽車的銷售(2) 國家產(chǎn)業(yè)政策的支持。汽車作為資金密集型技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟 有強大的拉動作用(3) 自主創(chuàng)新的國家戰(zhàn)略。在一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新做為國家戰(zhàn)略提出，為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。 國家的其他政策。鼓勵轎車的國產(chǎn)化率，新的消費稅的實施，促進汽車消費 的健康發(fā)展。2. 經(jīng)濟和貿(mào)易環(huán)境分析(1) GDP及其增長速度。改革開放后我國的 GDF一直保持著平穩(wěn)高速的增長。(2) 從城鄉(xiāng)人民收入發(fā)展現(xiàn)狀與轎車保有量分析， 隨著經(jīng)濟的增長，可以預(yù)計的 是居民的購買力還將不斷增強。(3) 市場國際化。

3、我國汽車產(chǎn)業(yè)面對著巨大的全球市場。(4) 資本市場的發(fā)展。資本市場的發(fā)展和不斷完善，使的汽車企業(yè)有了更多的資 金的可能來源。(二) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析(1) 市場營銷渠道：長城汽車經(jīng)銷網(wǎng)遍布 31個省(自治區(qū))，其中山東、河是 其重點目標(biāo)市場。長城汽車根據(jù)在各省的銷售量將銷售渠道劃分為四個區(qū)域：I類市場：深度挖掘增長區(qū)域U類市場：持續(xù)提升穩(wěn)定區(qū)域川類市場：保持關(guān)注波動區(qū)域W類市場：縮減區(qū)域(2) 競爭對手：隨著汽車行業(yè)的發(fā)展，奇瑞、比亞迪、吉利等企業(yè)在市場占比 重越來越大（3）企業(yè)文化：每天進步一點點（遵守法律，穩(wěn)健經(jīng)營，持續(xù)提高，充滿勇氣 和創(chuàng)造力的去挑戰(zhàn)）；不走樣的執(zhí)行力（通過現(xiàn)地現(xiàn)物徹底看

4、清事物的本質(zhì)， 迅速達成共識，全力快速高效的執(zhí)行）；精益精神與持續(xù)改善（追求創(chuàng)新，堅持 不懈的改善，建立不斷反省與持續(xù)改進的精益企業(yè)）（4）領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格：魏建軍的成功更在于他的良知和氣節(jié)，并始終保持著清醒的頭 腦，深居簡出，從不炒作自己。（三）SWO分析長城汽車S （優(yōu)勢）W（劣勢）O （機會）良好的政策支持國家政策支扌寸走出去戰(zhàn)略 廣闊的是市場需求 自主品牌貼近民眾 油耗低汽車需求量大且持續(xù)時間長造車技術(shù)不成熟，相對合資 品牌競爭力較差知名度不咼，對自主品牌認 同度低缺乏高端車T （威脅）國內(nèi)制造汽車技術(shù)已經(jīng)基本成熟 汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，規(guī)模效 益明顯仃業(yè)發(fā)展不穩(wěn)疋，競爭激烈 經(jīng)濟全球化影響，

5、引發(fā)經(jīng)濟 危機二、競爭對手分析長城汽車的優(yōu)勢主要是自主品牌更貼近中國民眾，而且車子質(zhì)量也比較不 錯，價格方面優(yōu)勢明顯，另外，維修保養(yǎng)方面的費用，比較于競爭對手來說這 個優(yōu)勢是很明顯的，油耗方面也同樣做得出色。主要競爭對手分析：比亞迪：目前比亞迪銷量排名第 14,比亞迪汽車公司的目標(biāo)是保持現(xiàn)有的 水平，當(dāng)前比亞迪在新能源方面的研究取得了很大進步，并堅信新能源車將會 成為市場主流。吉利：吉利的汽車銷量處于中上游水平，目標(biāo)主要是國際市場，在中低端 汽車市場占有率不變情況下，開拓中高端汽車市場，收購沃爾沃就是較大的動作之一F面著重分析自主品牌競爭對手-吉利吉利汽車S(優(yōu)勢)W劣勢)O (機會)安全性性

6、價比收購“沃爾沃” 國家鼓勵政策 進軍新能源市場 產(chǎn)品細分 市場需求旺盛 國家鼓勵政策市場知名度不咼 宣傳力度不夠 售后服務(wù)不完善 企業(yè)內(nèi)部重貴輕賤T (威脅)收購沃爾沃負債門事件 燃油價格國家稅費沖擊低價車標(biāo)簽難摘三、市場分析(一)市場調(diào)查 通過市場調(diào)查及資料收集，得出國內(nèi)該產(chǎn)品市場的消費者特點：(1) 購買主體：主要購車者年齡集中在25-50歲，占總購車者的比例較高。購買 者月薪集中在2000元以上，多為管理人員、政府職員、教師、私營業(yè)主。(2) 購買對象：經(jīng)濟型轎車消費成為主流。(3) 購買原因：車主購車的主要目的是為了上下班代步和日常生活代步，二中短途旅游、接送客戶、商務(wù)社交等也成為購

7、車的重要用途。(4) 購車地點：4S店成為車主購車的主要場所(5) 購買時間：車主大多選擇促銷活動期間、車展期間購買。(6) 購買方式：多數(shù)購買者選擇一次性付款。(二)市場特性長城汽車三大目標(biāo)市場：皮卡業(yè)務(wù)。長城汽車連續(xù)13年在全國保持皮卡銷量、占有率、出口數(shù)量、市場保有量第一。在強大的競爭壓力下，長城汽車將提升品牌質(zhì)量，完善服務(wù) 體系，研發(fā)有自主特色的新產(chǎn)品，依舊做皮卡的領(lǐng)導(dǎo)者。SUV業(yè)務(wù)。“哈弗” SUV目前是長城汽車最為核心的業(yè)務(wù)，已連續(xù) 4年保持 了全國銷量冠軍；一直在國際、國內(nèi)兩個市場保持著領(lǐng)先優(yōu)勢。未來長城汽車 將致力于打造人性化、個性化、節(jié)能減排的SUV使長城汽車在眾多品牌中脫穎

8、而出。轎車業(yè)務(wù)。長城汽車2008年開始進入轎車領(lǐng)域，先后推出了長城精靈、 炫 麗、酷熊、凌傲、騰翼 C30五款車型。與其他自主品牌相比，長城汽車產(chǎn)品的 高品質(zhì)和品牌溢價使長城汽車各類車型均比同檔次的自主品牌高出1-2萬，保證了產(chǎn)品的盈利能力，國內(nèi)先進水平的研發(fā)能力保證整車性能。長城汽車在未 來五年里將迎合市場需求變化，致力于新能源型以及智能起停平臺的研發(fā)，打 造高端轎車，創(chuàng)造高性價比、高品質(zhì)、具有特色的轎車和家用車。長城汽車生產(chǎn)的轎車主要面對消費水平較高的上班族，未來長城公司將打 造更人性化，個性化的產(chǎn)品，生產(chǎn)自主品牌特色的高端產(chǎn)品，滿足高水平消費 者需求。四、市場定位長城汽車的銷售分國內(nèi)國外

9、兩個市場，下面就這兩個市場展開分析：(1) 國內(nèi)市場：國內(nèi)轎車產(chǎn)品主體車型是與經(jīng)濟發(fā)達程度息息相關(guān)的。面對現(xiàn)階段的國情和國民消費水平，排量相對較大、空間寬闊、配置高，價格在20萬左右的中高檔型轎車才是當(dāng)前市場所需要的。長城汽車采用細分市場戰(zhàn)略，從 細分市場做強做大。市場細分如下：I類市場：市場容量10000臺以上，市場貢獻49%表現(xiàn)較好。U類市場：市場容量6000-10000臺，市場貢獻24%表現(xiàn)一般。川類市場：市場容量3000-6000臺，市場貢獻18%表現(xiàn)好。W類市場：市場容量3000臺以下，市場貢獻9%表現(xiàn)不好。長城汽車堅持差異化戰(zhàn)略，做具有自主特色的產(chǎn)品，贏得市場先機。長城汽車用精準(zhǔn)的

10、技術(shù)完成皮卡、SUV轎車“三級跳”，并按照不同區(qū)域的需求生 產(chǎn)不同配置的產(chǎn)品，適應(yīng)大眾需求。(2) 國外市場：長城汽車的主要市場集中在羅馬尼亞和土耳其之后，從東歐逐漸向北歐拓展，預(yù)計2015年前后進入瑞典和挪威，接下來再打入英國市場。長 城汽車充分利用其發(fā)動機、變速器、前橋、后橋等核心零部件自主配套能力， 生產(chǎn)高品質(zhì)、高配置的產(chǎn)品來是應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆?每一款車都根據(jù)當(dāng)?shù)貧夂?，地? 生活習(xí)慣而定。五、營銷活動的開展（一）營銷活動的目標(biāo)目前，中國自主品牌和外資品牌汽車已短兵相接，面臨巨大的競爭壓力。 重壓之下，長城汽車依舊有條不紊的自主研發(fā)新的產(chǎn)品，適應(yīng)國內(nèi)市場需求， 有力地打開國外市場。2013年

11、，長城汽車制定了 70萬的銷量目標(biāo)，其中包括 14萬輛的出口目標(biāo)，這一數(shù)字相比2012年的9.65萬輛增長47.37%。本次營銷 活動目標(biāo)銷售3天內(nèi)銷售25輛長城汽車。六、營銷策略（一）產(chǎn)品策略長城汽車股份有限公司是中國最大的SUV和皮卡制造企業(yè)，是目前中國自主品牌中最先大量出口國外市場的企業(yè) .長城汽車憑借其自主產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā) 和完善的汽車產(chǎn)業(yè)鏈兩次入選福布斯中國頂尖企業(yè)100強。長城汽車主要業(yè)務(wù)涵蓋皮卡、SUV轎車三大品牌，具備發(fā)動機、變速器和車橋等核心部件的自己 配套能力。隨著社會發(fā)展、群眾經(jīng)濟水平的提高，發(fā)展高品質(zhì)的高端產(chǎn)品成了 長城汽車的首要任務(wù)。未來長城汽車將在進一步提升皮卡、SU

12、V品牌的同時，致力于轎車的研發(fā)。本次活動中，我們將采取豐富的產(chǎn)品組合的營銷方式，對SUV皮卡及轎車等產(chǎn)品進行不同款式的組合。對汽車附帶品進行捆綁銷售，以達到較好的銷 售目的。（二）價格策略長城汽車擁有6個整車生產(chǎn)基地，具備核心零部件的自主配備能力，自主 品牌大大減少成本，這樣一來，既能自主研發(fā)出高端產(chǎn)品又能保證價格。本次活動將對不同的產(chǎn)品采取不同的價格營銷模式，針對較為大眾化的皮 卡等汽車進行大力度的價格優(yōu)惠，團體銷售價格也將達到最低。而針對產(chǎn)品等 級較高的轎車等將保持高價突出產(chǎn)品優(yōu)勢，附帶汽車產(chǎn)品銷售。七、銷售服務(wù)提升顧客滿意度，從客戶角度出發(fā)，滿足客戶的需求，并及時積極地為客 戶解決疑難問

13、題，才能讓品牌深入人心。面對現(xiàn)階段的競爭，長城公司實施售 前售后同時發(fā)力的策略：嚴把售前質(zhì)量關(guān)，品質(zhì)保障的同時追求產(chǎn)品的升級及 改善；強化售后服務(wù)，做到及時、切實地為客戶解決問題，為客戶提供了用車 雙保險。九、風(fēng)險控制企業(yè)的風(fēng)險主要表現(xiàn)在：宏觀經(jīng)濟活動的復(fù)雜多變、企業(yè)內(nèi)部財務(wù)關(guān)系混 亂、財務(wù)人員缺乏風(fēng)險意識、財務(wù)管理決策缺乏科學(xué)性等幾方面。風(fēng)險與收益 是成正比的，在一個企業(yè)里如果不能正視風(fēng)險則很可能導(dǎo)致企業(yè)的實拍乃至破 產(chǎn)，因此調(diào)控風(fēng)險是很有必要的。例如財務(wù)風(fēng)險的存在能夠使企業(yè)改善管理， 提高自己的利用率，而若不能正視財務(wù)風(fēng)險，則可能影響企業(yè)經(jīng)營活動和經(jīng)濟 效益。面對風(fēng)險，長城汽車做出以下對策

14、：（1）構(gòu)建財務(wù)風(fēng)險識別與預(yù)警系統(tǒng)（2）改進企業(yè)內(nèi)部的財物運作狀況管理（3）通過資金預(yù)算控制財務(wù)風(fēng)險（4）利用科學(xué)管理方法防范財務(wù)風(fēng)險九、總體費用預(yù)算活動經(jīng)費預(yù)算表物品名稱單價（元）數(shù)量金額（元）物品名稱單價（元）數(shù)量金額（元）禮 品4100400展位費40031200派發(fā)材料0.5400200音響703210室外布置100模特1003300總 計2410元十、效果評估1. 分派專業(yè)人士從品牌類別對買車人的選車，購車，用車，養(yǎng)車四方面進行跟 蹤服務(wù)。2. 對貸款買車的消費者進行車型介紹，試駕服務(wù)及貸款程序的幫助，使其放心 購車無后顧之憂。3. 繼續(xù)推進長城汽車優(yōu)惠置換活動，及時發(fā)布買車優(yōu)惠信息

15、。4. 顧客滿意度調(diào)查表（SSI）公開透明。顧客滿意度反映是顧客的一種心理狀態(tài)， 它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進行的 對比。也就是說“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價格等指標(biāo)是否優(yōu)化的 主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與客戶期望、 要求等吻合的程度如何。5. 顧客滿意度分析報表設(shè)計專業(yè)的問卷并保持透明度，影響客戶滿意度之因素的權(quán)重各不相同。滿意 度高不一定表明忠誠度也高，利用呼叫中心進行客戶滿意度調(diào)查：客戶滿意度問卷調(diào)查顧客姓名:手機電話:銷售顧問:尊敬的顧客：您好！為了更好地服務(wù)于汽車

16、行業(yè)的發(fā)展，提高汽車銷售，售后服務(wù)的質(zhì)量， 現(xiàn)在正在進行一項關(guān)于長城汽車 4S店顧客滿意度調(diào)查研究，能耽誤您兩分鐘的 時間，簡單的問您幾個問題。愿您能幫助我們，讓我們更多了解不足更好為你 們服務(wù)。謝謝您的配合！問卷內(nèi)容：1. 當(dāng)您來店時，銷售顧問能在第一時間接待您； 較差 一般滿意非常滿意2. 銷售顧問能隨身攜帶有名片，在您進店時，能進行簡短的自我介紹，并請 教您的稱呼； 較差 一般滿意非常滿意3. 銷售顧問在給您介紹的產(chǎn)品時，能準(zhǔn)確自如的為您提供各種車型的配備、性能和所有技術(shù)參數(shù)； 較差 一般滿意非常滿意4. 在您遇到疑問時，銷售顧問能及時、主動趨前詢問； 較差 一般滿意非常滿意5. 銷售人

17、員請您坐下洽談時，能第一時間為您奉上可供選擇的免費飲料； 較差 一般滿意非常滿意6. 當(dāng)您想了解某種信息時，銷售顧問能為您提供整套的產(chǎn)品資料向您展示； 較差 一般滿意非常滿意7. 在您離開展廳時，銷售人員能主動送您到展廳門外； 較差 一般滿意非常滿意8. 在您給店里打來電話時，能聽到銷售人員通報自己特約店名稱及自己的姓名； 較差 一般滿意非常滿意9. 在您不清楚路線的情況下，能給予給您明確的指引，并在電話結(jié)束時感謝 您的來電； 較差 一般滿意非常滿意10. 在您簽約成交時，銷售人員為您解釋過各項費用，使您對所交付的費用能 清楚了解； 較差 一般滿意非常滿意11. 在與您簽定購車合同時，對交車的

18、時間向您確認，并對可能延誤的情況予 以說明； 較差 一般滿意非常滿意12. 通知您提車時，能清楚的告訴您所要準(zhǔn)備的手續(xù)及各種付款方式的提示； 較差 一般滿意非常滿意13. 若您在店內(nèi)辦理一條龍服務(wù)，銷售人員能盡量給您安排合適的時間，并向您 說明所需時間及此項流程； 較差 一般滿意非常滿意14. 在銷售人員向您交車時，您對新車的清潔程度是否滿意； 較差 一般滿意非常滿意15. 是否向您介紹4S店的售后服務(wù)；是否16. 在7天內(nèi)是否給您回訪電話，咨詢車輛情況；是否17. 銷售顧問能清晰明了的向您講解了車輛各功能的操作辦法，逐一為您做了演示，并請您親自操作； 較差 一般滿意非常滿意18. 對您首次保養(yǎng)的服務(wù)項目及公里數(shù)能夠重點提示，并清楚的為您加以解釋； 較差 一般滿意非