從百事可樂電視廣告談音樂營(yíng)銷

1、從百事可樂電視廣告談音樂營(yíng)銷 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A一、何為音樂營(yíng)銷音樂營(yíng)銷， 顧名思義就是以音樂作為營(yíng)銷的手段， 利用音樂 本身的特性與人情感的互通性， 增強(qiáng)廣告主與消費(fèi)者之間的情感 溝通和交流， 從而達(dá)到營(yíng)銷目的的方式。 音樂是一門獨(dú)特的聽覺 藝術(shù)，廣告中的音樂能夠激發(fā)受眾基本情緒的產(chǎn)生， 引發(fā)受眾的 想象與聯(lián)想。 或作為一種自身情感的表達(dá)， 或一種當(dāng)下情緒的滿 足，音樂都能夠引發(fā)共鳴。美國(guó)廣告理論專家 T.Schwartz 在上世紀(jì) 70 年代提出的 “共鳴模型”能很好地解釋音樂在品牌傳播中的作用。他認(rèn)為， 音樂對(duì)大腦皮層的刺激所產(chǎn)生的腦電波， 促使大腦下指令繼續(xù)或 者暫停接受此刺激，倘若這種刺

2、激是積極的，受眾往往會(huì)產(chǎn)生 “音樂記憶”。顯然，廣告音樂能夠引發(fā)受眾內(nèi)心深處的回憶， 喚起受眾的情感體驗(yàn)， 尤其是積極的情感體驗(yàn)。 當(dāng)受眾的體驗(yàn)與 廣告中的一致時(shí)，就會(huì)引發(fā)遷移聯(lián)想，產(chǎn)生情感共鳴。廣告音樂 讓受眾產(chǎn)生“同悲同喜”的情緒。 情感上的共鳴拉近了品牌與消 費(fèi)者之間的心理距離，品牌共鳴形成。二、百事可樂的音樂營(yíng)銷（一）百事可樂音樂營(yíng)銷的特色 百事可樂的電視廣告音樂從 2005 年至今，始終保持一致化的特色。 2005 年- 2009 年，其廣告的主題是“突破渴望”，代 言人分別為周杰倫、古天樂、羅志祥等明星，廣告歌曲藍(lán)色風(fēng) 暴、Wewill rock you都屬于搖滾勁爆風(fēng)。 2013

3、年-2016 年，百事可樂的電視廣告主題為“渴望就現(xiàn)在”。其中 2013 年 品牌代言人是吳莫愁，廣告歌曲就現(xiàn)在將搖滾勁爆的音樂特 色演繹得淋漓盡致； 2014 年郭富城、蔡依林、吳莫愁共同代言 百事可樂，共同演繹 Shake your hody ，整體音樂風(fēng)格活力 四射，動(dòng)感十足；2015年的Lifein color,2016的Perfect day都是由吳莫愁搭檔男歌手共同完成，兩首廣告歌曲不僅動(dòng) 感還帶有些魔幻。 2017 年“活在當(dāng)下”的廣告主題更是將年輕 消費(fèi)者的心聲直接宣泄出來，廣告歌曲Live for now，代言人王嘉爾，整體音樂風(fēng)格嘻哈動(dòng)感。綜觀這些廣告歌曲， 百事可樂的音樂

4、營(yíng)銷呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特 色：1. 推崇激情旋律相比可口可樂的電視廣告， 百事可樂的廣告更加的活潑、 激 情，無論從畫面、動(dòng)作、著裝等要素，還是從音樂本身特色，都 傳達(dá)出一種酷炫的感覺。 藍(lán)色是百事可樂的視覺形象色， 從 1998 年到 2017 年，百事可樂的電視廣告始終呈現(xiàn)出“藍(lán)色風(fēng)暴”的 視覺沖擊感， 始終傳達(dá)出一種激情、 活力的精神； 在聽覺表現(xiàn)上， 百事的廣告音樂都以快節(jié)奏為主，或搖滾、或嘻哈、或朋克，這 也符合大部分年輕人的音樂偏好。 百事可樂統(tǒng)一化的音樂旋律構(gòu) 建了百事可樂獨(dú)特的聽覺形象識(shí)別系統(tǒng)。 百事最大程度地將音樂 識(shí)別與視覺識(shí)別相結(jié)合，使得受眾對(duì)廣告的記憶更加深刻和持 久。2.

5、 定制廣告歌曲 百事可樂的每一首廣告歌曲都讓人耳目一新， 其中很多首都 是專門為廣告而定制的， 如渴望無限、藍(lán)色風(fēng)暴、 dada-da 、 藍(lán)色飛揚(yáng)等等。這些歌曲的原創(chuàng)性和獨(dú)特性，強(qiáng)化了品牌的 聯(lián)想。消費(fèi)者只要一聽到這首歌曲，就是容易聯(lián)想到百事可樂。 廣告歌曲的獨(dú)特性深刻地表達(dá)出品牌內(nèi)涵， 盡管有時(shí)候這種歌曲 是相對(duì)小眾， 但比起一首大眾流行音樂用于多個(gè)廣告的情況， 顯 然前者的廣告認(rèn)知會(huì)更明晰。3. 選用新潮歌手代言 百事可樂選用的代言人大都為當(dāng)下炙手可熱的年輕歌手。 從 1983 年的流行巨星邁克爾？杰克遜到如今的吳莫愁、王嘉爾等 新生代歌手， 他們都是激情派的實(shí)力唱將。 這些歌手本身就是

6、一 個(gè)時(shí)代中特色音樂的典型代表。 以當(dāng)紅的歌手作為代言人吸引當(dāng) 下的年輕人， 一方面發(fā)揮歌手的光環(huán)效應(yīng)， 另一方面也發(fā)揮明星 的參照作用。歌手在廣告中充當(dāng)著參照群體的角色， 他們的行為、 生活方式、 消費(fèi)習(xí)慣等都會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生模仿效應(yīng)。 百事可樂在選 擇代言人方面， 不僅考慮了知名度的問題， 更考慮到歌手特質(zhì)與 品牌個(gè)性吻合性的問題。二）百事可樂音樂營(yíng)銷的效果1. 在認(rèn)知方面，廣告音樂引起受眾的注意，強(qiáng)化記憶 百事可樂的廣告音樂以快節(jié)奏、 多和聲為特點(diǎn)， 與大多數(shù)廣 告歌曲的抒情音樂不同， 帶有變化性的旋律更能在第一時(shí)間吸引 年輕受眾的注意。 百事可樂的廣告音樂， 一般會(huì)將廣告口號(hào)重唱 多遍，并

7、以此作為歌曲的高潮部分。久而久之，受眾產(chǎn)生一種被 稱之為“耳朵蟲”的現(xiàn)象， 音樂作品的某個(gè)片段不由自主地在腦 袋中重復(fù)多次， 成為縈繞在心頭的旋律。 受眾也就對(duì)廣告歌曲產(chǎn) 生了難以磨滅的印象，廣告的口號(hào)隨之被記住。2. 在情感情緒方面，廣告音樂喚起共鳴，強(qiáng)化說服 音樂本身就是一種情感訴求。 在“精細(xì)加工可能性模式”這 一說服機(jī)制中， 傳播學(xué)家佩蒂把廣告的說服線路分為中樞線路和 邊緣線路兩種。 假如受眾對(duì)廣告信息進(jìn)行主動(dòng)加工， 并表現(xiàn)出支 持或者反對(duì)的態(tài)度， 那么他采用的是中樞線路。 如果沒有對(duì)廣告 信息進(jìn)行分析、質(zhì)疑，則采用邊緣線路。在邊緣線路中，受眾對(duì) 廣告的態(tài)度不是來自對(duì)廣告信息的分析，

8、而是受諸如音樂、 模特、 場(chǎng)景、故事等因素的影響。邊緣線路本質(zhì)上就是感性訴求。百事 可樂以廣告歌曲渲染情感， 受眾可能因?yàn)橄矚g這首歌進(jìn)而喜歡這 個(gè)廣告甚至這個(gè)品牌。3. 在行為方面，廣告音樂促成品牌購(gòu)買，強(qiáng)化忠誠(chéng)度。 百事可樂廣告音樂促成購(gòu)買的作用是間接的， 通常是由情感 轉(zhuǎn)化而來的。 對(duì)于可樂這個(gè)產(chǎn)品， 消費(fèi)者的購(gòu)買行為本身是低認(rèn) 知的，因?yàn)橄矚g或者出于習(xí)慣而購(gòu)買。但在實(shí)證研究中表明，廣告音樂可以？z放浦頁(yè)隙刃緯上災(zāi)？性影響。當(dāng)廣告主為廣告配 好歌曲或者選好代言人， 消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生的正面態(tài)度會(huì)直接影響 品牌的忠誠(chéng)度。如 2017 年王嘉爾所唱的 live fornow 在視頻 平臺(tái)播放時(shí)，彈

9、幕呈現(xiàn)出一致的好評(píng)，諸如“太帥了，太能表現(xiàn) 百事的精神了”此類評(píng)論非常多。 反之，當(dāng)廣告主不能以“吸引 人”的代言人或者廣告歌曲來取悅受眾時(shí)， 受眾的消費(fèi)行為可能 終止。三、百事可樂音樂營(yíng)銷對(duì)品牌傳播的作用（一）百事可樂音樂營(yíng)銷強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí) 在聽覺要素被列為商標(biāo)認(rèn)證的范疇后， 廣告主更加注重品牌形象中聽覺系統(tǒng)的構(gòu)建。百事可樂的音樂廣告一方面通常以歌 詞、旋律等形式來強(qiáng)調(diào)廣告主題，另一方面，百事可樂廣告音樂 通常都是量身定制的， 將產(chǎn)品和品牌的信息融人其中， 讓受眾在 不知不覺中欣賞了音樂也記住了廣告。 尤其是主題廣告歌曲， 如 2014 年世界杯期間這首 Shake your body 的廣告

10、歌曲，搭配 激情澎湃的創(chuàng)新足球舞曲， 讓消費(fèi)者在感受世界杯的熱浪時(shí)， 也 感受百事可樂的激情。定制化的廣告歌曲強(qiáng)化了品牌的聽覺識(shí) 別，配合視覺形象識(shí)別系統(tǒng)， 百事可樂的品牌標(biāo)識(shí)更加清晰和明 朗。（二）百事可樂音樂營(yíng)銷塑造鮮明的品牌個(gè)性 品牌的靈魂是個(gè)性， 一個(gè)沒有個(gè)性的品牌， 不可能有真正持久的生命力。 有無品牌個(gè)性直接影響品牌形象的好壞。 百事可樂 以年輕人作為的目標(biāo)消費(fèi)者， 它對(duì)年輕人的建議就是夢(mèng)想， 追逐。因此，百事可樂以歡快歌曲傳遞著年輕一代所需要的正能量。 動(dòng) 感的節(jié)奏、優(yōu)美的旋律、律動(dòng)的舞姿，這樣的組合一方面能?蠔嬙泄愀娣瘴B ?表達(dá)出廣告情感，另一方面也反映了受眾的想法， 傳遞了

11、百事可樂的態(tài)度以及立場(chǎng)。 “年輕活力、 特立獨(dú)行”的品 牌個(gè)性逐漸構(gòu)建起來。（三）百事可樂音樂營(yíng)銷構(gòu)建消費(fèi)者與品牌的關(guān)系 品牌力不僅存在于品牌標(biāo)識(shí)和品牌內(nèi)涵當(dāng)中， 更存在于消費(fèi) 者對(duì)品牌的整體感知當(dāng)中。 百事可樂經(jīng)過百來年的發(fā)展， 品牌要 素間的合力非常緊密， 在完善品牌標(biāo)識(shí)與提升品牌內(nèi)涵之外， 更 加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的品牌反應(yīng)。 在認(rèn)知階段通過激昂的旋律、 振奮的 歌詞，刺激著消費(fèi)者的記憶，使之慢慢對(duì)品牌產(chǎn)生好感；與此同 時(shí)，百事推出各類音樂營(yíng)銷活動(dòng)（如“校園最強(qiáng)音”、“炫音飛 車”），加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，并開始搭建起感情線索，將 百事可樂進(jìn)行精神化，促成第二階段的情感升溫；認(rèn)知的鋪墊， 情感

12、的提升， 百事用音樂滿足消費(fèi)者的精神需求， 最終促使產(chǎn)生 購(gòu)買行為。四、百事可樂音樂營(yíng)銷的建議（一）廣告歌曲精細(xì)化并適當(dāng)融入中國(guó)元素 廣告音樂不應(yīng)該只是成為廣告的背景音響， 而應(yīng)該與品牌內(nèi) 涵、廣告主題相互交融的。一方面，百事可樂應(yīng)該極大地發(fā)揮明 星的效應(yīng)，打造MTV電視廣告。明星在演唱自己音樂專輯中的歌 曲的同時(shí)， 適當(dāng)?shù)母木幐柙~或者曲調(diào)， 將產(chǎn)品或品牌的信息融人 進(jìn)去。這種將音畫結(jié)合的方式達(dá)到一石二鳥的效果。另一方面， 百事可樂還應(yīng)該深耕定制化的廣告歌曲， 尤其在中國(guó)市場(chǎng)， 可以 適當(dāng)?shù)厝谌酥袊?guó)的音樂元素，使得國(guó)際品牌更加貼近中國(guó)市場(chǎng)。（二）策劃消費(fèi)者關(guān)注的音樂事件 音樂營(yíng)銷的主角并不單單只是一首廣告歌曲， 而應(yīng)該是多種 形式多種資源的整合。 所以這就需要企業(yè)花心思去挖掘品牌與音 樂的關(guān)系，策劃適合的音樂營(yíng)銷活動(dòng)。如百事可樂的“百事群 音”、雪碧的“原創(chuàng)音樂榜”、 蒙牛酸酸乳的“音樂風(fēng)云榜”等 都是通過音樂進(jìn)行營(yíng)銷的主題活動(dòng)， 這些活動(dòng)不僅吸引了一批忠 實(shí)的消費(fèi)者，而且擴(kuò)大品牌的