市場(chǎng)營(yíng)銷理論

1、精品文庫(kù) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的4P、4C 4S、4R、 4V、4I理論講解 歡迎下載7 、4P的內(nèi)涵與應(yīng)用 (Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷 在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中4P分別是產(chǎn)品(Product)、價(jià)格 (P romoti on)。 它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的 產(chǎn)品的組合：主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。 貨物、服務(wù)的集合包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格還包括服務(wù)和保 證等因素。 定價(jià)的組合：主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售 產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。 儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制它代 環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ) 地點(diǎn)通常稱為分銷的組合：它主要包括分銷渠道、

2、 表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織實(shí)施的各種活動(dòng)包括途徑、 和運(yùn)輸?shù)取?包括廣告、人 促銷組合：是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng), 員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。 以上4P(產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷 )是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中可以控制的因素也是企業(yè)進(jìn)行市 場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段對(duì)它們的具體運(yùn)用形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 企業(yè)要滿足顧客， 實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能孤立地只是考慮某一因素和手段，必須從目標(biāo)市 場(chǎng)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段形 成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略使之發(fā)揮整體效應(yīng)爭(zhēng)取最佳效果。 從4P的組合特點(diǎn)分析： (1)具有可控

3、性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素如 企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)情況能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品制定什么價(jià)格選擇什么銷售渠道采用什 么促銷方式。 (2)動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。企業(yè)受 到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響必須能動(dòng)地做出相應(yīng)的反應(yīng)。 (3)具有整體性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合而應(yīng) 成為一個(gè)有機(jī)的整體在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下彼此配合相互補(bǔ)充能夠求得大于局部功能之和的整 體效應(yīng)。 二、4C的內(nèi)涵與應(yīng)用 4C 是指：消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便禾U (convenience)、溝通(commu

4、nication)。 營(yíng)銷學(xué)家菲利普*科特勒認(rèn)為，企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果 就是整合營(yíng)銷。其意義就是強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。具體地 講，整合營(yíng)銷更要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服 務(wù)。4C的營(yíng)銷觀念:4C分別是：消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通 (communication) 。4C強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合，其內(nèi)涵與應(yīng)用是： (1)消費(fèi)者(consumer)指消費(fèi)者的需要和欲望 (Theneedsandwantsofconsumer)。企業(yè)要 把重視顧

5、客放在第一位強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功 能更重要不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品而是要提供顧客確實(shí)想買的產(chǎn)品。 (2)成本(cost)指消費(fèi)者獲得滿足的成本 (Costa ndvaluetosatisfyco nsumerneedsa ndwa nts)或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所肯 付出的成本價(jià)格。這里的營(yíng)銷價(jià)格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的全部成本。包括：企業(yè)的生產(chǎn) 成本即生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本不僅指購(gòu)物的貨幣支出還有時(shí)間耗 費(fèi)體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式要求：消費(fèi)者支持的價(jià)格一適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本 上限。因此企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格

6、限度內(nèi)增加利潤(rùn)就必須降低成本。 (3)便利(convenience)指購(gòu)買的方便性(Conveniencetobuy)。比之傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道新的 觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)在銷售過(guò)程中強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利讓顧客既購(gòu)買到商品也購(gòu)買到便利。 企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買方式和偏好把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的 全過(guò)程售前做好服務(wù)及時(shí)向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn) 確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換 對(duì)使用故障積極提供維修方便大件商品甚至終身保修。 (4)溝通(communication)指與用戶溝通(Communication

7、withconsumer)。企業(yè)可以嘗試 多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合如果未能收到理想的效果說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。 這時(shí)不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客要著眼于加強(qiáng)雙向溝通增進(jìn)相互的理解實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì) 路培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。 三、4S的內(nèi)涵與應(yīng)用 4S是指：滿意(satisfaction)、服務(wù)微笑服務(wù)待客 (SERVICE卜速度(speed)、誠(chéng)意 (si ncerity)。 4S的行銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)，打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)占有率推銷模式，建立起 一種全新的“消費(fèi)者占有”的行銷導(dǎo)向。要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行定期定量以 及綜合性消費(fèi)者滿意指數(shù)和消費(fèi)者滿意級(jí)度的測(cè)評(píng)與改進(jìn)，以服務(wù)品

8、質(zhì)最優(yōu)化，使消費(fèi)者滿 意度最大化，進(jìn)而達(dá)到消費(fèi)者忠誠(chéng)的“指名度”同時(shí)強(qiáng)化了企業(yè)的抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng) 新和持續(xù)穩(wěn)定增效的“三大能力”。 4S的行銷戰(zhàn)略意義是： 1.滿意(satisfaction)。指顧客滿意強(qiáng)調(diào)企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向以顧客滿意為中心企業(yè) 要站在顧客立場(chǎng)上考慮和解決問題要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首要以他人 利益為重的真誠(chéng)。古人云：“感人心者莫先乎情”。要想贏得顧客的人必先投之以情用真情 服務(wù)感化顧客以有情服務(wù)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。 2. 服務(wù)微笑服務(wù)待客(SERVICE)。指隨時(shí)以笑臉相迎客人因?yàn)槲⑿κ钦\(chéng)意最好的象征服 務(wù)包括以下幾個(gè)內(nèi)容： E即精通業(yè)務(wù)上的工作企業(yè)營(yíng)銷人

9、員為顧客提供更多的商品信息經(jīng)常與顧客聯(lián)絡(luò)詢問 他們是否需要次日送貨或更緊急的要求此舉會(huì)使顧客感謝你的提醒所帶來(lái)的便利； R即對(duì)顧客態(tài)度親切友善實(shí)行“溫馨人情”的用戶管理策略用體貼入微的服務(wù)來(lái)感動(dòng) 用戶； V將每位顧客都視為特殊和重要的人物顧客是我們的主人不是我們的傭人顧客是上帝 我們只有與之友好相處才能生存發(fā)展； I即要邀請(qǐng)每一位顧客下次再度光臨企業(yè)要以最好的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、適中的價(jià)格 來(lái)吸引顧客多次光臨； C要為顧客營(yíng)造一個(gè)溫馨的服務(wù)環(huán)境要求企業(yè)文化建設(shè)加大力度從廠容廠貌以及大型 商場(chǎng)的環(huán)境氛圍更要建成現(xiàn)代化的超一流的環(huán)保市場(chǎng)舒適、溫馨、超時(shí)代水平； E行銷人員用眼神表達(dá)對(duì)顧客的關(guān)心用眼睛

10、去觀察用頭腦去分析真正做到對(duì)顧客體貼 入微關(guān)懷的服務(wù)。 3. 速度（speed）指不讓顧客久等，而能迅速的接待、辦理。 4. 誠(chéng)意（sincerity）指以具體化的微笑與速度行動(dòng)來(lái)服務(wù)客人。 總之4S要求企業(yè)行銷人員實(shí)行“溫馨人情”的用戶管理策略用體貼入微的服務(wù)來(lái)感動(dòng) 用戶向用戶提供“售前服務(wù)”敬獻(xiàn)誠(chéng)心向用戶提供“現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)”表示愛心向用戶提供“事后 服務(wù)”以送謝心。 四、4R的內(nèi)涵與應(yīng)用 （一） 4R的內(nèi)涵 Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和 Reward（回報(bào)）。 4R營(yíng)銷理論是由美國(guó)學(xué)者唐 *舒爾茨在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營(yíng)銷理論

11、。4R分 別指代 Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（ 關(guān)系）和 Reward（回報(bào)）。該營(yíng)銷 理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立 起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。 1. 緊密聯(lián)系顧客 企業(yè)必須通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互 求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度， 贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。 2. 提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度 多數(shù)公司傾向于說(shuō)給顧客聽， 卻往往忽略了傾聽的重要性。 在相互滲透、相互影響的市 場(chǎng)中，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問題不

12、在于如何制定、 實(shí)施計(jì)劃和控制，而在于如何及時(shí)地傾聽 顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)做出反應(yīng)來(lái)滿足顧客的需求。這樣才利于市場(chǎng)的發(fā)展。 3. 重視與顧客的互動(dòng)關(guān)系 4R營(yíng)銷理論認(rèn)為，如今搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，把交 易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，建立起和顧客的互動(dòng)關(guān)系。而溝通是建立這種互動(dòng)關(guān)系的重要手段。 4. 回報(bào)是營(yíng)銷的源泉 由于營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出， 注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)， 所以企業(yè)要滿足客戶需求， 為客戶提供價(jià)值，不能做無(wú)用的事情。 一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件 ；另一方面, 追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力，營(yíng)銷的最終價(jià)值在于其是否給企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入能 力。

13、 （二）4R營(yíng)銷的特點(diǎn) 1.4R營(yíng)銷以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上提出了營(yíng)銷新思路 根據(jù)市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)， 4R營(yíng)銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動(dòng)與雙贏的關(guān)系，不 僅積極地滿足顧客的需求， 而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它 獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2.4R營(yíng)銷真正體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想 4R營(yíng)銷提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式，這是關(guān) 系營(yíng)銷史上的一個(gè)很大的進(jìn)步。 3.4R營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與雙贏的保證 4R營(yíng)銷的反應(yīng)機(jī)制為建立企業(yè)與顧客關(guān)聯(lián)、互動(dòng)與雙贏的關(guān)系提供了基礎(chǔ)和保證，同 時(shí)也延伸和升華了營(yíng)銷便利性。 4.

14、4R營(yíng)銷的回報(bào)使企業(yè)兼顧到成本和雙贏兩方面的內(nèi)容 為了追求利潤(rùn)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意支付的成本，實(shí)現(xiàn)成本的 最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣一來(lái)，企業(yè)為顧客提供的 產(chǎn)品和追求回報(bào)就會(huì)最終融合，相互促進(jìn)，從而達(dá)到雙贏的目的。 (三)總結(jié) 當(dāng)然，4R營(yíng)銷同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要 實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4R營(yíng)銷提供了 很好的思路，是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人員應(yīng)該了解和掌握的。 五、4V營(yíng)銷理論 差異化(Variation)、功能化(Versatility) 、附加價(jià)值(Value)、

15、共鳴(Vibration)。 21世紀(jì)以來(lái)，高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，互聯(lián) 網(wǎng)、移動(dòng)通訊工具、發(fā)達(dá)交通工具和先進(jìn)的信息技術(shù)使整個(gè)世界面貌煥然一新，原來(lái)那種企 業(yè)和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱狀態(tài)得到改善。溝通的渠道多元化，越來(lái)越多的跨國(guó)公司開始在 全球范圍進(jìn)行資源整合。 在這種背景下，4V營(yíng)銷理論應(yīng)運(yùn)而生。 4V是指差異化(Variation)、功能化(Versatility) 、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration) 的營(yíng)銷理論。 4V營(yíng)銷 4V營(yíng)銷理 4V營(yíng)銷理論首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實(shí)施差異化營(yíng)銷，一方面使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)，樹 立自己獨(dú)特形象；另一方面也

16、使消費(fèi)者相互區(qū)別，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。其次， 理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對(duì)消費(fèi)者具體需求進(jìn)行組合。最后， 論更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無(wú)形要素，通過(guò)品牌、文化等以滿足消費(fèi)者的情感需求。 六、4I理論 In terest ing趣味原則、In terests利益原則、In teracti on互動(dòng)原則、In dividuality 個(gè)性原則。 IM、SNS 4I原則給出了最好的指引。 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷經(jīng)典已經(jīng)難以適用。消費(fèi)者們君臨天下，媒體是傳統(tǒng)傳播時(shí)代的 帝王，而YOU才是網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的新君！在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播是“教堂式”，信息自 上而下，單向線性流動(dòng)，消費(fèi)者們只能被動(dòng)接受

17、。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，信息傳播是“集市式”， 信息多向、互動(dòng)式流動(dòng)。聲音多元、嘈雜、互不相同。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)了多種“自媒體”的爆 炸性增長(zhǎng)，博客、論壇、IM、SNS借助此，每個(gè)草根消費(fèi)者都有了自己“嘴巴”和“耳 朵”。面對(duì)這些“起義的長(zhǎng)尾”，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式像“狩獵”要變成“垂釣”：營(yíng)銷人需要學(xué) 會(huì)運(yùn)用“創(chuàng)意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中。如何 才能完成這一轉(zhuǎn)變？奧美的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷 趣味原則、In terests利益原則、In teractio n互 饅頭是無(wú)極的墓志銘。當(dāng)芙容姐姐大S身材 “泛娛樂化的假面” 時(shí)，一個(gè)娛樂至死的年代來(lái)臨了。 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則：Int

18、eresting 動(dòng)原則、In dividuality個(gè)性原則。 In teresti ng 趣味原則：八卦是火爆的通行證， 火爆網(wǎng)絡(luò)時(shí)，當(dāng)越來(lái)越多的信息都帶好 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂屬性的，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“娛樂圈”中混，廣告、營(yíng)銷也必須是娛樂 化、趣味性的。當(dāng)我們失去權(quán)力對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“你們是愿意聽啊，是愿意聽啊，還是愿意聽啊 絕不強(qiáng)求”之時(shí)，顯然，制造一些趣味、娛樂的“糖衣”的香餌，將營(yíng)銷信息的魚鉤巧妙包 裹在趣味的情節(jié)當(dāng)中，是吸引魚兒們上鉤的有效方式?！皞ゴ蟮木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，他身上流淌著趣 味的血液！他不是一則生硬的廣告，他不是一則生硬的廣告！娛樂因子在他身上靈魂附體 ！” In terests 利

19、益原則：沒錯(cuò)，利益！天下熙熙，皆為利來(lái)，天下攘攘，皆為利往。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息 與服務(wù)泛濫的江湖，營(yíng)銷活動(dòng)不能為目標(biāo)受眾提供利益，必然寸步難行。將自己變身一個(gè)消 費(fèi)者，設(shè)身處地、捫心自問一句，“我要參加這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，為什么呢？嚎！” 但這里想跟大家強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中提供給消費(fèi)者的“利益”外延更加廣泛，我們頭 腦中的第一映射物質(zhì)實(shí)利只是其中的一部分，還可能包括 1、信息、咨訊 廣告的最高境界是沒有廣告， 只有資訊。消費(fèi)者抗拒廣告，但消費(fèi)者需要其需求產(chǎn)品的 相關(guān)信息與資訊。直接推銷類的廣告吃到閉門羹的幾率很大， 但是化身成為消費(fèi)者提供的資 訊;面對(duì)免費(fèi)利益，消費(fèi)者接受度自然會(huì)大增。 2、功能或服務(wù) 3、心理滿足，或者榮譽(yù) 4、實(shí)際物質(zhì)/金錢利益 5、 等待你來(lái)填寫，相信你能發(fā)現(xiàn)更多 In teracti on 互動(dòng)原則：網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個(gè)重要的特征是其互動(dòng)性，如果不能充分的 挖掘運(yùn)用這個(gè)usp，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統(tǒng)廣告的手法手法，無(wú)異于買犢還珠。再加上 網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播層面上失去了傳統(tǒng)媒體的“強(qiáng)制性”，如此的“揚(yáng)短避長(zhǎng)”，單向布告式的 營(yíng)銷，肯定不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的