美的廚衛(wèi)渠道拓展規(guī)劃課件

1、 20082008渠道拓展策略渠道拓展策略 主主 要要 內(nèi)內(nèi) 容容 一、困則生變一、困則生變我們的瓶頸在哪里我們的瓶頸在哪里 二、以動(dòng)求存二、以動(dòng)求存行動(dòng)的方法該怎樣行動(dòng)的方法該怎樣 三、破冰之年三、破冰之年 08 08年規(guī)劃作突破年規(guī)劃作突破 我們的瓶頸我們的瓶頸 三看三看16問，為什么我們是行業(yè)問，為什么我們是行業(yè)“門外漢門外漢” 一看現(xiàn)狀一看現(xiàn)狀為什么我們很弱勢(shì)為什么我們很弱勢(shì) 二看思路為什么我們難入行 三看方法為什么我們不專業(yè) 1、單品看出樣、單品看出樣出樣先就扼殺了銷售出樣先就扼殺了銷售 品項(xiàng) 終 端 區(qū) 市 鎮(zhèn)級(jí) 吸油煙機(jī)（中式）222 吸油煙機(jī)（歐式）443 燃?xì)庠睿ㄇ度胧剑?5

2、4 燃?xì)庠睿ㄅ_(tái)式）222 消毒柜（嵌入式）443 消毒柜（臺(tái)式）111 廚電合計(jì)：181815 燃?xì)鉄崴?44 電熱水器666 浴霸444 衛(wèi)浴合計(jì)：141414 合計(jì)：323229 廚電陳列米數(shù)554 衛(wèi)浴陳列米數(shù)444 合計(jì)：998 2、單店看形象、單店看形象形象先就扼殺了顧客形象先就扼殺了顧客 方正、搶眼、統(tǒng)一、生動(dòng)、專業(yè)方正、搶眼、統(tǒng)一、生動(dòng)、專業(yè) 狹長(zhǎng)、單調(diào)、凌亂、枯燥、平常狹長(zhǎng)、單調(diào)、凌亂、枯燥、平常 3、縣城看網(wǎng)絡(luò)、縣城看網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)先就扼殺了市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)先就扼殺了市場(chǎng) 空白多 品牌雜 銷量少 利潤(rùn)低 生存難 地區(qū)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 產(chǎn)出產(chǎn)出 （萬元）（萬元） 平均銷售量 （萬元）

3、地市134431253 23.3 縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)337024599 7.3 u全國(guó)有全國(guó)有333333各地級(jí)市各地級(jí)市 u28602860個(gè)縣級(jí)行政單位個(gè)縣級(jí)行政單位 u3348733487個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（不含街道和民族鄉(xiāng)）個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（不含街道和民族鄉(xiāng)） 4、市場(chǎng)看推廣、市場(chǎng)看推廣 推廣先就扼殺了品牌推廣先就扼殺了品牌 推廣少 聲音小 效果差 整體攻擊乏力 5、區(qū)域看客戶、區(qū)域看客戶 客戶先就扼殺了發(fā)展客戶先就扼殺了發(fā)展 專業(yè)少 規(guī)模小 周轉(zhuǎn)差 發(fā)展慢 6、全省看規(guī)劃、全省看規(guī)劃 規(guī)劃先就扼殺了空間規(guī)劃先就扼殺了空間 基本無利基 發(fā)展無動(dòng)力 弱勢(shì)是普遍 空白還很多 7、行業(yè)看價(jià)格、行業(yè)看價(jià)格價(jià)格先就扼殺了利潤(rùn)價(jià)

4、格先就扼殺了利潤(rùn) 品牌品牌燃?xì)庠钊細(xì)庠钣蜔煓C(jī)油煙機(jī)電熱水器電熱水器燃?xì)鉄崴魅細(xì)鉄崴?美的美的447 106010131111 華帝華帝792 158310811400 方太方太1,450 2311 老板老板1,356 2078 帥康帥康1,217 18931025 萬和萬和485 10648741064 西門子西門子1,586 24571589 海爾海爾974 159112841522 史密斯史密斯505 16632883 阿里斯頓阿里斯頓13392240 萬家樂萬家樂10781264 行業(yè)行業(yè)790790147314731306130614471447 能率能率2046 8、整體看規(guī)模、

5、整體看規(guī)模規(guī)模幾乎扼殺了生存規(guī)模幾乎扼殺了生存 經(jīng)銷商規(guī)模小、銷售慢 代理商規(guī)模小、周轉(zhuǎn)慢 分公司規(guī)模小、成長(zhǎng)慢 事業(yè)部規(guī)模小、發(fā)展慢 9、全國(guó)看品牌、全國(guó)看品牌行業(yè)幾乎扼殺了我們行業(yè)幾乎扼殺了我們 油煙機(jī)油煙機(jī) 燃?xì)庠钊細(xì)庠?電熱電熱 油煙機(jī)：美的第油煙機(jī)：美的第9 9 燃?xì)庠睿好赖牡谌細(xì)庠睿好赖牡? 6 電電 熱：美的第熱：美的第6 6 我們的瓶頸我們的瓶頸 三看三看16問，我們?yōu)槭裁词切袠I(yè)問，我們?yōu)槭裁词切袠I(yè)“門外漢門外漢” 看現(xiàn)狀是什么扼殺了我們 看思路看思路為什么我們難牛氣為什么我們難牛氣 看方法為什么我們不專業(yè) 1、看經(jīng)理忙、看經(jīng)理忙 找方向忙 等產(chǎn)品忙 搞客情忙 開客戶忙 擦屁股

6、忙 2、看業(yè)務(wù)茫、看業(yè)務(wù)茫 既少子彈也無槍 市場(chǎng)一片白茫茫 客戶不動(dòng)心發(fā)慌 總部指引無方向 何處著手手難張 3、看推廣盲、看推廣盲 策劃基本全靠想 活動(dòng)基本全靠闖 效果基本沒保障 指引基本無方向 4、看代理商做、看代理商做 做不了規(guī)模上不了量 掙不了利潤(rùn)賺不到錢 搞不了培訓(xùn)育不了人 攪不動(dòng)市場(chǎng)活不了網(wǎng) 破不了瓶頸入不了行 5、看經(jīng)銷商想、看經(jīng)銷商想 一看空間求利潤(rùn)，二看銷量求均衡 三看品牌求發(fā)展，三者都不太滿意 不如就去做華帝 能搞就搞方老帥 要不干脆賣雜牌 6、看導(dǎo)購(gòu)員賣、看導(dǎo)購(gòu)員賣 高端看著別人跑，賣點(diǎn)跟著競(jìng)品跑 低端看著雜牌跑，中間要靠贈(zèng)品跑 套餐哭著糊涂跑，最后只好自己跑 我們的瓶頸我

7、們的瓶頸 三看三看16問，我們?yōu)槭裁词切袠I(yè)問，我們?yōu)槭裁词切袠I(yè)“門外漢門外漢” 看現(xiàn)狀是什么扼殺了我們 看思路為什么我們難牛氣 看方法看方法為什么我們不專業(yè)為什么我們不專業(yè) 為什么我們不專業(yè)為什么我們不專業(yè) 市場(chǎng)不會(huì)巧定位 產(chǎn)品不會(huì)玩組合 客戶不會(huì)搞驅(qū)動(dòng) 市場(chǎng)不會(huì)快啟動(dòng) 顧客不會(huì)巧打動(dòng) 三看三看1616問之后，我們應(yīng)該知道問之后，我們應(yīng)該知道, ,為為 什么行業(yè)內(nèi)認(rèn)為美的是最不會(huì)做產(chǎn)什么行業(yè)內(nèi)認(rèn)為美的是最不會(huì)做產(chǎn) 品和玩產(chǎn)品的門外漢品和玩產(chǎn)品的門外漢! ! - -門里與門外：紙?jiān)撛趺赐?？壁該門里與門外：紙?jiān)撛趺赐?？壁?怎么破？路該怎么走？怎么破？路該怎么走？ 答案只能在我們自己手中：答案只能

8、在我們自己手中： 最大的禁錮是思想一變思想，破禁梏之咒 最大的障礙是習(xí)慣二變習(xí)慣，破惰性之咒 最容易找的是方法三變方法，開行業(yè)之先 最能鍛造的是自己四變行動(dòng)，鑄鋒利之劍 最能成功的是團(tuán)隊(duì)五變隊(duì)伍，造威武之師 最好打破的是規(guī)則六變行業(yè)，做王者美的 主主 要要 內(nèi)內(nèi) 容容 一、困則生變一、困則生變我們的瓶頸在哪里我們的瓶頸在哪里 二、以動(dòng)求存二、以動(dòng)求存我們的出路在何方我們的出路在何方 三、破冰之年三、破冰之年用行動(dòng)改變行業(yè)用行動(dòng)改變行業(yè) 市場(chǎng)混亂是最大的機(jī)會(huì) 行業(yè)集中是最大的拐點(diǎn) 明晰是策略最好的方向 組合戰(zhàn)術(shù)是最大的戰(zhàn)略 復(fù)制模式是最大的成功 渠道渠道我們的出路在哪里我們的出路在哪里 以動(dòng)求存

9、以動(dòng)求存渠道：美的出路在哪里？渠道：美的出路在哪里？ -08年美的渠道拓展年美的渠道拓展13招必殺技招必殺技 1、品牌、品牌精準(zhǔn)化定位精準(zhǔn)化定位 努力塑造渠道市場(chǎng)第一品牌 產(chǎn)品充滿科技感、時(shí)尚感 終端形象要國(guó)際化，有沖擊力 操作要充滿破壞力、殺傷力 每個(gè)單品都要當(dāng)作大行業(yè)來運(yùn)作 2、渠道、渠道錯(cuò)開式競(jìng)爭(zhēng)錯(cuò)開式競(jìng)爭(zhēng) 以品牌優(yōu)勢(shì)獲取產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ，以網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張獲得規(guī)模效應(yīng) 以聚集優(yōu)勢(shì)獲取局部?jī)?yōu)勢(shì)，以規(guī)模擴(kuò)張獲得行業(yè)地位 以突破能力獲取規(guī)則排序，以單品突破獲得整體突破 以體系能力獲取銷售能力，以空間優(yōu)勢(shì)獲得時(shí)間優(yōu)勢(shì) 以支持能力獲取市場(chǎng)能力，以國(guó)際視野獲得品牌形象 以機(jī)動(dòng)能力獲得常規(guī)能力，以綜合手法提升美的

10、品牌 3、推廣、推廣借勢(shì)式宣傳借勢(shì)式宣傳 借美的之勢(shì)，借奧運(yùn)之勢(shì) 借行業(yè)之勢(shì)，借競(jìng)品之勢(shì) 借資源之勢(shì)，借重整之勢(shì) 借單品之勢(shì)，借體系之勢(shì) 4、出樣、出樣標(biāo)準(zhǔn)化管理標(biāo)準(zhǔn)化管理 總部制定各產(chǎn)品出樣規(guī)則標(biāo)準(zhǔn) 分公司強(qiáng)抓出樣管理 分步要求：新開店嚴(yán)要求，專賣店死命令，老門店慢提升，變臉時(shí) 必考核，新渠道給指引 嚴(yán)格管理：月初指標(biāo)，開店申請(qǐng)，終端標(biāo)準(zhǔn)，核銷照片，終端檢核 三步檢核:總監(jiān)把關(guān),拓展部抽查,終端大檢查評(píng)定 5、產(chǎn)品、產(chǎn)品虛實(shí)化組合虛實(shí)化組合 實(shí)實(shí)產(chǎn)品操作層面產(chǎn)品操作層面 u整體出樣規(guī)劃 uKA差異影響分析 u整體競(jìng)爭(zhēng)力分析 u利潤(rùn)空間分析 u價(jià)格段覆蓋分析 u主推難度分析 u英雄產(chǎn)品成型分析

11、 虛虛市場(chǎng)操作層面市場(chǎng)操作層面 u行業(yè)找縫隙，分段求放大 u主推找概念，定位求差異 u品牌重宣傳，聲音定銷量 u整體抓出樣，氣勢(shì)顯專業(yè) u終端抓形象，品牌求差別 u促銷重包裝，組合創(chuàng)優(yōu)勢(shì) u開業(yè)重模式，營(yíng)銷求區(qū)隔 u客戶重引導(dǎo)，信心抓驅(qū)動(dòng) 看準(zhǔn)行業(yè)，補(bǔ)齊短板，組合方法、做活自己看準(zhǔn)行業(yè)，補(bǔ)齊短板，組合方法、做活自己 6、價(jià)格、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)式導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)式導(dǎo)向 每類產(chǎn)品都要找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿; 入門級(jí)產(chǎn)品組合拉低行業(yè)門檻; 競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品保證價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力; 主銷類產(chǎn)品通過區(qū)隔保證量利均衡拉升經(jīng)銷商贏利力; 利潤(rùn)類產(chǎn)品用利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商主推; 形象類產(chǎn)品通過高溢價(jià)拉升整體; 7、資源、資源引導(dǎo)式投入引導(dǎo)式投入 規(guī)劃原則

12、先規(guī)劃再投入，沒規(guī)劃不投入 收益原則誰收益，誰投入,不投資源,難保效果； 共同原則要我投，你必投； 牽引原則我可以先投，你必須跟著投； 滯后原則先達(dá)到使用效果，后按協(xié)定報(bào)銷資源； 調(diào)節(jié)原則用渠道補(bǔ)終端，用利基補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)； 聚焦原則找準(zhǔn)模式踩好點(diǎn),波次投放求突破; 造血原則前期規(guī)劃投入,客戶保證空間 . 培養(yǎng)資源意識(shí)培養(yǎng)資源意識(shí),打造利基市場(chǎng)打造利基市場(chǎng), 投入為了產(chǎn)出投入為了產(chǎn)出,虛擬經(jīng)營(yíng)管理虛擬經(jīng)營(yíng)管理, 學(xué)會(huì)自我造血學(xué)會(huì)自我造血,良性啟動(dòng)市場(chǎng)良性啟動(dòng)市場(chǎng). 8、促銷、促銷套路式開展套路式開展 三法: 減法 加法 乘法 四則: 提高產(chǎn)品銷量 提升品牌形象 維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定 認(rèn)清借助四勢(shì) 促銷促銷三法

13、四則五要六大步驟三法四則五要六大步驟 五 要 好菜多放醬油形式力求上色 好田先下化肥手段力求實(shí)在 好貨也要便宜價(jià)格嚴(yán)密組合 買活要挑日子促銷時(shí)間選好 做出品牌感覺搞好現(xiàn)場(chǎng)氛圍 六 大 步 驟 一步促銷促信息 二步促銷促利益 三步促銷定目標(biāo) 四步促銷促氛圍 五步促銷促產(chǎn)品 六步促銷促品牌 9、客戶、客戶專業(yè)化輔導(dǎo)專業(yè)化輔導(dǎo) 總監(jiān)把握方向總監(jiān)把握方向 經(jīng)理作好研究經(jīng)理作好研究 業(yè)務(wù)作好推動(dòng)業(yè)務(wù)作好推動(dòng) 別動(dòng)隊(duì)聚焦操作別動(dòng)隊(duì)聚焦操作 聚焦跟進(jìn)：聚焦跟進(jìn)：集中資源，做出效果，釋放信心，提升能力，匯聚力 量，啟動(dòng)市場(chǎng) 重點(diǎn)突破：重點(diǎn)突破：空白市場(chǎng)開發(fā)，弱勢(shì)市場(chǎng)啟動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)強(qiáng)攻，新渠 道拓展，促銷活動(dòng)預(yù)

14、演，新模式試驗(yàn) 專項(xiàng)跟進(jìn)：專項(xiàng)跟進(jìn)：新客戶推動(dòng)，弱客戶提升，老客戶改造 10、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)規(guī)?；瘡堥_規(guī)?；瘡堥_ 模塊式規(guī)劃 樣板式開發(fā) 簡(jiǎn)單化動(dòng)作 標(biāo)桿式造勢(shì) 模式式復(fù)制 11、隊(duì)伍、隊(duì)伍軍事化訓(xùn)練軍事化訓(xùn)練 思想比能力重要 行動(dòng)比方法重要 作風(fēng)比精準(zhǔn)重要 專業(yè)比戰(zhàn)略重要 訓(xùn)練比經(jīng)驗(yàn)重要 影響比結(jié)果重要 嚴(yán)格比和氣重要 激情比一切重要 12、銷售、銷售梯次式推進(jìn)梯次式推進(jìn) 以自己產(chǎn)品為單元，先作整體規(guī)劃,成型的先推,能上的先作, 梯次推進(jìn)產(chǎn)品,激活一個(gè)品項(xiàng)，突破一個(gè)領(lǐng)域，抓住一個(gè) 市場(chǎng)，鞏固一個(gè)地位，不斷拉緊渠道張力，激發(fā)體系銷 售力，帶動(dòng)市場(chǎng)活力，提升客戶盈利力 13、導(dǎo)購(gòu)、導(dǎo)購(gòu)狼性化訓(xùn)練狼性

15、化訓(xùn)練 互動(dòng)式訓(xùn)練：互動(dòng)式訓(xùn)練：工廠希望導(dǎo)購(gòu)怎么賣 導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)應(yīng)該怎么賣 專家式選拔：專家式選拔：挑選各省最最優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)，任銷售專家，編教材， 作培訓(xùn) 職位晉升通道：職位晉升通道：導(dǎo)購(gòu) 優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu) 導(dǎo)購(gòu)專家 終端督導(dǎo) 本地化業(yè)務(wù) 一幫一提升：一幫一提升：一個(gè)優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)幫扶一個(gè)一般導(dǎo)購(gòu) 主主 要要 內(nèi)內(nèi) 容容 一、困則生變一、困則生變我們的瓶頸在哪里我們的瓶頸在哪里 二、以動(dòng)求存二、以動(dòng)求存我們的出路在何方我們的出路在何方 三、破冰之年三、破冰之年用行動(dòng)改變行業(yè)用行動(dòng)改變行業(yè) 1、我們的使命、我們的使命 制定渠道營(yíng)銷策略，協(xié)同規(guī)劃渠道產(chǎn)品運(yùn)作 推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)張開提升，達(dá)成年度渠道銷售目標(biāo) 搭建營(yíng)銷訓(xùn)練體系，

16、打造行業(yè)激情專業(yè)團(tuán)隊(duì) 建立戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)關(guān)聯(lián), 總結(jié)推廣一線營(yíng)銷模式 2、我們的任務(wù)、我們的任務(wù) 聚焦縣市，上推下帶，在提升現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)出的基礎(chǔ)上， 新拓3000家有效網(wǎng)點(diǎn) 實(shí)現(xiàn)提貨13億，渠道零售25億的銷售目標(biāo) 通過一年的努力，使美的廚衛(wèi)成為次級(jí)市場(chǎng)第一品牌， 為09年進(jìn)攻一級(jí)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 3、我們的組織、我們的組織 軍 校 作戰(zhàn)指揮部 組織部 渠道拓展部渠道拓展部 訓(xùn)練中心訓(xùn)練中心人力資源中心人力資源中心拓展管理中心拓展管理中心 績(jī)效和培訓(xùn) 薪酬和人事 行政和文化 拓展管理與策略支持 專賣店管理 經(jīng)銷商管理與市場(chǎng)規(guī)范 拓展督導(dǎo) 東南別動(dòng)隊(duì) 西北別動(dòng)隊(duì) 4、我們的作風(fēng)、我們的作風(fēng) 信心三不：信

17、心三不：不猶豫 不懷疑 不遲疑 作風(fēng)三不：作風(fēng)三不：不擺譜 不埋怨 不推卸 出差三不：出差三不：不吃請(qǐng) 不娛樂 不收禮 文化四得：文化四得：吃得苦 拼得命 耐得煩 霸得蠻 做事六要: 策略指導(dǎo)要準(zhǔn) 體系訓(xùn)練要狠 市場(chǎng)操作要活 模式推廣要快 實(shí)戰(zhàn)效果要靈 作風(fēng)口碑要好 年度工作規(guī)劃年度工作規(guī)劃 5、年度渠道策略、年度渠道策略 以我為主：研究掌握暢銷規(guī)律 聚焦縣市：在行業(yè)最弱的地方建成最大根據(jù)地 組合方式：用專業(yè)精神破解行業(yè)單一營(yíng)銷手段 訓(xùn)練體系：鍛造行業(yè)最專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 強(qiáng)化執(zhí)行: 掌控到鎮(zhèn)級(jí)掌控到鎮(zhèn)級(jí),攪活到縣級(jí)攪活到縣級(jí),管理到二批管理到二批,推動(dòng)到代理推動(dòng)到代理 突出優(yōu)勢(shì)：在營(yíng)銷的方法、速度和作風(fēng)上形成自己的優(yōu)勢(shì) 提升速度：用速度破解競(jìng)品規(guī)模優(yōu)勢(shì) 復(fù)制模式：指引發(fā)現(xiàn)并快速?gòu)?fù)制一線營(yíng)銷模式 改變地位：通過規(guī)模提升，改變品牌地位 6、我們的年度規(guī)劃、我們的年度規(guī)劃 跟產(chǎn)品走跟產(chǎn)品走 按節(jié)奏來按節(jié)奏來 比現(xiàn)實(shí)高比現(xiàn)實(shí)高 短期（2-