淺論虛假?gòu)V告代言人的法律責(zé)任

1、中央廣播電視大學(xué)畢業(yè)論文題目：淺論虛假?gòu)V告代言人的法律責(zé)任專業(yè)法學(xué)年級(jí)11秋學(xué)號(hào)學(xué)生姓名指導(dǎo)教師論文完成日期 2013年12月目錄一、我國(guó)現(xiàn)行規(guī)范對(duì)廣告代言人代言廣告規(guī)制缺失與局限二、虛假?gòu)V告代言的法律責(zé)任分析三、我國(guó)虛假?gòu)V告代言人法律責(zé)任構(gòu)建（ 一 ） 修改廣告法等相關(guān)立法，將廣告代言人納入法律規(guī)制框架（二）代言人的真實(shí)性信息提供義務(wù)（ 三 ） 代言人主觀要件（ 四 ） 確立歸責(zé)原則（ 五 ） 追究行政責(zé)任（ 六） 承擔(dān)相應(yīng)的刑事責(zé)任淺論虛假?gòu)V告代言人的法律責(zé)任【摘要】：近幾年因虛假?gòu)V告所引起糾紛時(shí)有發(fā)生，廣告代言人代言虛假?gòu)V告被行業(yè)協(xié)會(huì)集中點(diǎn)評(píng)、曝光，并由此引發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)與明星、名人的一系列

2、糾紛備受公眾關(guān)注。我國(guó)現(xiàn)行規(guī)范對(duì)廣告代言人代言廣告規(guī)制缺失與局限致使虛假?gòu)V告代言很大程度游離于法律規(guī)制之外。法理原則及共同侵權(quán)理論都說明了對(duì)虛假?gòu)V告代言應(yīng)該進(jìn)行必要的法律規(guī)制。明確其價(jià)值取向及功能的基礎(chǔ)上，對(duì)相關(guān)制度進(jìn)行重構(gòu)，完善對(duì)我國(guó)虛假?gòu)V告代言的法律規(guī)制?！娟P(guān)鍵詞】：虛假?gòu)V告代言人共同侵權(quán)法律規(guī)制在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)為了經(jīng)濟(jì)利益重金聘請(qǐng)明星為自己的商品或服務(wù)作廣告代 言，已是相當(dāng)普遍的社會(huì)現(xiàn)象。然而，一些明星在廣告中不尊重事實(shí)，肆意夸大 商品或服務(wù)的價(jià)值，虛假宣傳各種代言產(chǎn)品功效，損害了廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。 例如：劉嘉玲出演的“ SK-n ”多元修護(hù)精華霜事件、鄧婕代言的“三鹿慧幼嬰 幼兒奶

3、粉”事件、郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶事件等等。 有關(guān)消費(fèi)者與廣 告代言人之間的訴訟糾紛不時(shí)見諸報(bào)端，層出不窮的虛假代言廣告一次次成為社 會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。人們?cè)趹n慮商業(yè)誠(chéng)信淪喪、 社會(huì)道德底線被踐踏的同時(shí)，也 引發(fā)了對(duì)我國(guó)當(dāng)前法律制度的思考。立法的缺失、執(zhí)法的乏力、司法的無奈，凸 顯法治建設(shè)的任重而道遠(yuǎn)。一、我國(guó)現(xiàn)行規(guī)范對(duì)廣告代言人代言廣告規(guī)制缺失與局限（一）廣告代言人的法律責(zé)任缺失縱觀我國(guó)現(xiàn)行法，涉及廣告行業(yè)行為規(guī)制的主要法律法規(guī)及規(guī)章中對(duì)于虛假 廣告代言人的法律責(zé)任并沒有作出明確規(guī)定。廣告法中的虛假?gòu)V告的責(zé)任主體局限于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布 者、社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，廣告代言人作

4、為廣告的表演者和重要參與者卻被排 除在責(zé)任主體范圍之外。同樣，現(xiàn)行的其它法律法規(guī)也未能對(duì)虛假?gòu)V告代言的法 律責(zé)任做作出明確規(guī)定。立法的缺失致使法律對(duì)此無法規(guī)制。趙萬一：上大法學(xué)評(píng)論，法律岀版社2007年版，第196頁從SK-II談廣告代言人的法律責(zé)任蔣英燕我們?cè)谀承╊I(lǐng)域也出臺(tái)了應(yīng)對(duì)措施。2005年年底，國(guó)家廣電總局出臺(tái)了中 國(guó)廣播電視播音員主持人職業(yè)道德準(zhǔn)則，其中規(guī)定，廣播電視播音員、主持人 不得將自己的名字、聲音、形象用于任何帶有商業(yè)目的的文章、 圖片及音像制品 中。2006年又出臺(tái)了最新政策，嚴(yán)禁名人做醫(yī)藥廣告。據(jù)報(bào)道，明星助陣醫(yī)療 藥品廣告涉嫌虛假宣傳已成為全國(guó)政協(xié)委員關(guān)注的焦點(diǎn)。日前，

5、國(guó)家工商總局官員已嚴(yán)令禁止公眾人物利用自己的形象代言證明廣告。但是，以上的相關(guān)規(guī)定明顯缺乏應(yīng)有的剛性，沒有約束力。對(duì)于一意孤行的虛假?gòu)V告代言人，目前并沒有 相應(yīng)的處罰依據(jù)。（二）相關(guān)特別法的實(shí)行實(shí)質(zhì)上仍具有一定的局限于2009年6月1日起施行的食品安全法針對(duì)我國(guó)現(xiàn)行廣告法未規(guī) 定虛假?gòu)V告代言人作為一個(gè)自然人主體的民事法律責(zé)任，也未規(guī)定虛假?gòu)V告代言的行政責(zé)任和刑事責(zé)任的問題在食品廣告領(lǐng)域進(jìn)行了有限的修正，以特別法的形式首次明確了食品廣告中虛假?gòu)V告代言的可能承擔(dān)的連帶責(zé)任。食品安全法第94條規(guī)定了“虛假宣傳”的行政責(zé)任。其行政責(zé)任“依照廣告法的規(guī)定給予處罰”，然而，廣告法并未規(guī)定虛假?gòu)V告代言人的行

6、政責(zé)任?？梢?，我 國(guó)目前對(duì)虛假?gòu)V告代言的行政責(zé)任實(shí)質(zhì)仍持否定態(tài)度。雖然食品安全法第 98條規(guī)定“違反本法規(guī)定，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任”，但刑法第 222條規(guī)定的虛假?gòu)V告罪的主體僅限于“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者”， 尚未把虛假?gòu)V告代言人納入到刑法規(guī)制中。 故追究虛假?gòu)V告代言的刑事責(zé)任實(shí)質(zhì) 上沒有可操作性。作為食品廣告領(lǐng)域的特別法，食品安全法的出臺(tái)并不能從根本上改變我國(guó)目前對(duì)于虛假?gòu)V告代言的立法缺失。二、虛假?gòu)V告代言的法律責(zé)任分析（一）虛假?gòu)V告代言法律責(zé)任的法理基礎(chǔ)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的廣告公信度調(diào)查報(bào)告， 當(dāng)問及網(wǎng)民“如果名人代 言的廣告被認(rèn)定為虛假違法廣告，您認(rèn)為名人是否應(yīng)該承擔(dān)

7、責(zé)任”時(shí)，回答“承 擔(dān)連帶責(zé)任”的比例為78.2%,認(rèn)為“不承擔(dān)責(zé)任”的比例為 21.8%。可見，近 食品安全法第55條“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合 法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任?！?食品安全法第94條規(guī)定“違反本法規(guī)定，在廣告中對(duì)食品質(zhì)量作虛假宣傳，欺騙消費(fèi)者的，依照中華人民共和國(guó)廣告法的規(guī)定給予處罰?！卑顺删W(wǎng)民認(rèn)為名人代言虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。探究廣告代言的本質(zhì)，商家看重的是代言人的社會(huì)知名度，在支付了高額代言費(fèi)用的對(duì)價(jià)后，廣告代言在某 種程度上系對(duì)商品或服務(wù)質(zhì)量的“隱性擔(dān)?！?，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生直接 或間接影響。據(jù)此，當(dāng)

8、代言人為某一產(chǎn)品作代言時(shí)應(yīng)恪守誠(chéng)信，牢記應(yīng)承擔(dān)的 社會(huì)責(zé)任，如實(shí)的傳遞商品或服務(wù)的真實(shí)信息。故以公平正義的法律理念來審視 廣告代言行為，就發(fā)現(xiàn)對(duì)其進(jìn)行必要的法律規(guī)制有著堅(jiān)實(shí)的法理基礎(chǔ)。1. 誠(chéng)信原則：誠(chéng)實(shí)信用原則乃市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所秉持的至理原則，它要求民事主體在民事活動(dòng)中講究信用，恪守諾言， 誠(chéng)實(shí)不欺，在不損害他人利益和社會(huì)利 益的前提下追求自己的利益。廣告代言人在代言活動(dòng)中應(yīng)負(fù)有誠(chéng)實(shí)信用的義務(wù)， 這要求其在廣告中的信息傳遞中應(yīng)誠(chéng)實(shí)告知、如實(shí)提供產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)信息，這是消費(fèi)者知情權(quán)所要求的。廣告代言人利用其個(gè)人形象進(jìn)行宣傳、推銷行為無 疑是一種幫助行為，但在信息嚴(yán)重不對(duì)稱的買賣關(guān)系中， 虛假的

9、廣告信息容易誤 導(dǎo)消費(fèi)者，損失其合法權(quán)益。因此，為了消費(fèi)者不會(huì)成為虛假?gòu)V告轟炸的犧牲品， 有必要對(duì)廣告代言人的誠(chéng)信義務(wù)進(jìn)行具體法律規(guī)制。2. 權(quán)利義務(wù)一致原則：根據(jù)權(quán)利和義務(wù)的一致性，在享受權(quán)利的同時(shí)應(yīng)當(dāng)履 行同等義務(wù)。在廣告代言中，代言人在享有利益的同時(shí)應(yīng)負(fù)有與之相匹配的法律 義務(wù)，即代言人有權(quán)為廣告代言獲取報(bào)酬， 也有必要履行對(duì)商品或服務(wù)的審查義 務(wù)，向廣大消費(fèi)者提供相對(duì)真實(shí)可靠的商品信息。代言人作為廣告的重要參與人， 不能利用其特殊地位作虛假表述，否則應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。3信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則：人們基于對(duì)代言人的信賴，代言人的代言行為往往會(huì) 在公眾中產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。人們?cè)谑袌?chǎng)中會(huì)自然的從

10、對(duì)代言人形象的信賴進(jìn) 而信賴其所代言的商品或服務(wù)。這種信賴是普通消費(fèi)大眾所共有的一種正常心 理。如果代言人不正當(dāng)?shù)乩眠@種合理信賴， 為了經(jīng)濟(jì)利益對(duì)其所代言的商品或 服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，則應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，以保護(hù)消費(fèi)者的信賴?yán)妗?.消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)原則：消費(fèi)者是廣告代言鏈條中的弱勢(shì)群體， 法律對(duì)消費(fèi) 者這一弱勢(shì)群體應(yīng)有特殊保護(hù)。在虛假?gòu)V告活動(dòng)中，代言人未能起到一個(gè)理性人 應(yīng)有的謹(jǐn)慎注意義務(wù)，在沒有進(jìn)行基本審查的情況下，為了經(jīng)濟(jì)利益對(duì)消費(fèi)者 中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)：廣告公信度調(diào)查報(bào)告 周運(yùn)寶，名人做虛假?gòu)V告法律問題研究，天津市政法管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2004年第4期總第82期。 愛德華桑戴克，人類的學(xué)習(xí)

11、，北京大學(xué)岀版社，2010年11月，第81頁。 陳樹森：名人虛假?gòu)V告的司法規(guī)制探析，載法治論叢2007年第6期，第47頁。 作出誤導(dǎo)性的宣傳對(duì)消費(fèi)者的人身健康、 財(cái)產(chǎn)安全造成極大的威脅。 如果不對(duì)此 加以法律規(guī)制，就與消費(fèi)者權(quán)利保障的原則不相適應(yīng)。（二） 虛假?gòu)V告代言的共同侵權(quán)理論 雖然我國(guó)現(xiàn)行法律，特別是廣告法沒有明確虛假?gòu)V告代言的法律責(zé)任。 但要追究虛假?gòu)V告代言的法律責(zé)任，可以依據(jù)民法中的共同侵權(quán)理論。我國(guó)民法通則第一百零六條規(guī)定：公民、法人由于過錯(cuò)侵害國(guó)家的、集 體的財(cái)產(chǎn)，侵害他人財(cái)產(chǎn)、人身的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任。沒有過錯(cuò)，但法律規(guī)定 應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任。 第一百三十條規(guī)

12、定： 二人以上共同侵 權(quán)造成他人損害的， 應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。 這也是追究虛假?gòu)V告代言行為責(zé)任的法 律依據(jù)。 所謂共同侵權(quán)行為， 是指數(shù)人基于共同過錯(cuò)而侵害他人的合法權(quán)益， 依 法應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶賠償責(zé)任的侵權(quán)行為。1. 虛假?gòu)V告代言涉及的主體有廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、代言人， 主體的多數(shù)性符合共同侵權(quán)行為構(gòu)成要素。2. 侵權(quán)主體具有共同的主觀過錯(cuò)侵權(quán)行為法中共同的主觀過錯(cuò)， 既包括共同的故意，也包括共同的過失。代 言人如果明知或應(yīng)知廣告虛假而代言的，就構(gòu)成共同侵權(quán)，其應(yīng)與廣告主、 廣告 經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者承擔(dān)連帶責(zé)任。發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使其合 法權(quán)益受到損害的行為， 無疑是一

13、種侵權(quán)行為。 代言人明知是虛假?gòu)V告而仍為其 代言或者和廣告商串通一氣，就構(gòu)成故意， 自然構(gòu)成共同侵權(quán)。 即使在無法認(rèn)定 上述利益主體具有發(fā)布虛假?gòu)V告， 欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的共同故意， 但基于上述共 同行為人對(duì)其實(shí)施的行為造成的同一損害后果具有共同的預(yù)見性， 仍可根據(jù)案件 的實(shí)際情況， 認(rèn)定行為人具有共同過失。 廣告代言，在沒有深究產(chǎn)品資質(zhì)、 質(zhì)量， 放松了對(duì)部分文件手續(xù)真實(shí)可靠性的審查，抱著疏忽或僥幸的態(tài)度作形象代言， 就是一種過失。3. 侵權(quán)主體的行為的共同性 在虛假?gòu)V告代言活動(dòng)中，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、代言人的行為 相互聯(lián)系，共同作用， 都對(duì)損害消費(fèi)者合法權(quán)益的結(jié)果產(chǎn)生了作用。 在

14、這個(gè)過程 中，各個(gè)侵權(quán)主體對(duì)損害結(jié)果雖然所起的作用不同，但從行為的整體性看， 都和 損害結(jié)果之間具有因果關(guān)系。在這個(gè)因果關(guān)系鏈條中，代言人的行為也是對(duì)消費(fèi) 者權(quán)益損害的一個(gè)原因力。4. 對(duì)消費(fèi)者損害結(jié)果的同一性廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、代言人均針對(duì)可能購(gòu)買其商品的消費(fèi)者 實(shí)施了侵權(quán)行為，都造成了對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的同一侵害， 產(chǎn)生了同一的損害結(jié) 果。侵權(quán)人之間的共同行為與消費(fèi)者的損害結(jié)果是不可分割的。因此，虛假?gòu)V告代言人與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者構(gòu)成共同侵權(quán)。上述侵權(quán)主體應(yīng)該對(duì)共同侵權(quán)行為承擔(dān)連帶責(zé)任。 但目前的法律框架下，虛假?gòu)V 告代言中的共同侵權(quán)理論尚沒有得到司法實(shí)踐的普遍認(rèn)可，

15、缺乏實(shí)體法的支撐， 以及消費(fèi)者的舉證困難等因素，在實(shí)踐中造成了司法屢屢駁回消費(fèi)者訴請(qǐng)廣告代 言人承擔(dān)法律責(zé)任的尷尬局面。三、我國(guó)虛假?gòu)V告代言人法律責(zé)任構(gòu)建廣告代言的法律規(guī)制應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的發(fā)展需求 ，結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況 逐步完善我國(guó)對(duì)廣告代言行為的法律規(guī)制。（一）修改廣告法等相關(guān)立法，將廣告代言人納入法律規(guī)制框架根據(jù)現(xiàn)行的中華人民共和國(guó)廣告法規(guī)定，虛假?gòu)V告的法律責(zé)任主體局限 于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、社會(huì)團(tuán)體或其它組織，廣告代言人始終處 于被疏漏的狀態(tài)。在廣告代言活動(dòng)中， 代言人作為其中一個(gè)重要的組成部分， 正 如前文所述，理論與實(shí)踐均已證明虛假?gòu)V告法律責(zé)任主體有擴(kuò)展的必要性，廣告

16、代言人無疑應(yīng)該納入責(zé)任框架，使得廣告代言人不再游蕩于法律邊界之外以實(shí)現(xiàn) 其權(quán)利義務(wù)之平衡。（二）代言人的真實(shí)性信息提供義務(wù)為了規(guī)范代言人的行為及為司法操作提供尺度，有必要對(duì)代言人的法律義務(wù) 確立一個(gè)具有可行性的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于代言人真實(shí)性信息提供義務(wù)的法律設(shè)置，筆者 認(rèn)為應(yīng)當(dāng)包括但不限于如下一些方面：（1）需要對(duì)代言產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、功能等狀況進(jìn)行必要了解。比如對(duì)營(yíng)業(yè)執(zhí) 照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資格的證明文件、質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)有關(guān)商品質(zhì)量出具的證 明文件進(jìn)行必要的審查核實(shí)；確認(rèn)廣告內(nèi)容與相關(guān)商品情況相符等等。(2) 履行誠(chéng)實(shí)信用義務(wù)，如實(shí)、客觀地傳遞所代言產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，不能 隨意夸大產(chǎn)品或服務(wù)的功能效用

17、。(3) 代言人不能在沒有親身體驗(yàn)的情況下宣稱使用效果好 ; 在證言廣告中，應(yīng) 要求產(chǎn)品或服務(wù)是代言人長(zhǎng)期使用的。(4) 代言人不能在明知廣告內(nèi)容虛假的情況下仍進(jìn)行代言活動(dòng)。( 三 ) 代言人主觀要件 筆者認(rèn)為，若對(duì)廣告代言人進(jìn)行法律規(guī)制，其主觀要件應(yīng)依據(jù)廣告法對(duì) 廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、 社會(huì)團(tuán)體或組織的立法精神， 同樣要求代言人在“明 知或者應(yīng)知所代言廣告是虛假的仍進(jìn)行代言活動(dòng)”的情況下才需要承擔(dān)責(zé)任。 其 中“應(yīng)知”即過失主要指廣告代言人應(yīng)該履行而沒有相關(guān)的謹(jǐn)慎注意義務(wù)。 至于 謹(jǐn)慎注意義務(wù)的判斷， 應(yīng)該按照社會(huì)一般人的觀念， 如果社會(huì)一般人覺得代言人 應(yīng)該履行某種謹(jǐn)慎注意義務(wù)卻沒有履行

18、的，則構(gòu)成過失。( 四 ) 確立歸責(zé)原則 對(duì)于廣告代言人的責(zé)任范圍，有人認(rèn)為代言人相對(duì)于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、 廣告發(fā)布者在產(chǎn)品認(rèn)知以及證據(jù)收集等方面都處于弱勢(shì)，故不能追究其連帶責(zé) 任，應(yīng)該選擇補(bǔ)充責(zé)任更為合適， 即在廣告主、 廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者承擔(dān)賠 償后仍不足以賠付的， 代言人在不能賠付部分及收取的代言報(bào)酬范圍內(nèi)承擔(dān)賠償 責(zé)任。但筆者認(rèn)為廣告主、 廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者在現(xiàn)實(shí)中很難有不足賠付情 況的出現(xiàn)， 如果確立補(bǔ)充性賠償原則， 大部分情況下廣告代言人仍不需要實(shí)質(zhì)承 擔(dān)賠償責(zé)任， 意味著對(duì)虛假?gòu)V告代言人的法律規(guī)制很可能形同虛設(shè)， 沒有現(xiàn)實(shí)威 懾力。同時(shí) 2009年 6月 1日施行的食品

19、安全法已經(jīng)明確了食品廣告中虛假 廣告代言人可能承擔(dān)的連帶責(zé)任， 考慮到立法的統(tǒng)一性， 應(yīng)該在立法中明確虛假 廣告代言人需要承擔(dān)的連帶責(zé)任，以加強(qiáng)對(duì)廣告代言的規(guī)制。( 五 ) 追究行政責(zé)任我國(guó)現(xiàn)行立法對(duì)于虛假?gòu)V告代言行政責(zé)任的規(guī)定處于實(shí)質(zhì)缺位狀態(tài)。 廣告行 政監(jiān)管的目的之一在于查處并取締內(nèi)容不真實(shí)、 不合法的虛假?gòu)V告， 包括虛假?gòu)V 告代言。 廣告法第 3、4條明確規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法 ; 廣告不得含有 虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！边@不僅是對(duì)廣告主的要求， 也應(yīng)該是對(duì) 廣告代言人的要求。因此， 廣告代言人明顯應(yīng)該屬于廣告行政監(jiān)管的對(duì)象。 廣告 代言人代表的是廣告主的利益， 在其從事虛

20、假代言侵害消費(fèi)者乃至社會(huì)公共利益 時(shí)，政府有義務(wù)作為消費(fèi)者或社會(huì)利益的代言人， 追究虛假?gòu)V告代言行為的行政 責(zé)任。因此，虛假?gòu)V告代言人需要承擔(dān)行政責(zé)任有著堅(jiān)實(shí)的法理基礎(chǔ)。 完善現(xiàn)行 法律時(shí)應(yīng)該增加虛假?gòu)V告代言承擔(dān)行政責(zé)任的條款，即可以修改廣告法第 37 條，在現(xiàn)有規(guī)定基礎(chǔ)上，再加上“對(duì)明知或者應(yīng)知是虛假?gòu)V告的廣告代言人 應(yīng)沒收代言收入，情節(jié)嚴(yán)重的，可以并處代言收入一倍以上三倍以下的罰款”， 同時(shí)責(zé)令該代言人消除影響及在一定時(shí)間內(nèi)禁止廣告代言。 它既可以明確宣布個(gè) 人因代言虛假?gòu)V告所得的收入為非法， 也可以對(duì)給公共利益造成嚴(yán)重?fù)p害的廣告 代言行為進(jìn)行嚴(yán)厲的經(jīng)濟(jì)處罰，并限制虛假?gòu)V告代言人的代言行為

21、。當(dāng)然， 如果 廣告代言人僅有一般過失也要求其承擔(dān)責(zé)任則有失公平， 可以將其主觀狀態(tài)界定 為“故意與重大過失”。（ 六 ） 承擔(dān)相應(yīng)的刑事責(zé)任 我國(guó)刑法規(guī)定了“虛假?gòu)V告罪”，但該罪的主體僅限于“廣告主、廣告 經(jīng)營(yíng)者以及廣告發(fā)布者”，不包括廣告代言人。盡管食品安全法從形式上確 立了食品廣告中虛假?gòu)V告代言的刑事責(zé)任， 但依據(jù)罪刑法定的刑法原則， 廣告代 言人最終并不承擔(dān)虛假代言的刑事責(zé)任。 從法理上看， 社會(huì)危害性的大小是界定 違法行為法律責(zé)任的重要依據(jù)。 部分虛假?gòu)V告代言行為已經(jīng)具有嚴(yán)重的社會(huì)危害 性，這就具備了追究其刑事責(zé)任的法理基礎(chǔ)。 即使實(shí)踐中代言人可能很少因虛假 廣告代言被追究刑事責(zé)任，

22、 但擴(kuò)大“虛假?gòu)V告罪”的犯罪主體可以增強(qiáng)法律威懾 力，進(jìn)一步健全對(duì)虛假?gòu)V告代言的法律規(guī)制。結(jié)語：廣告代言是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物， 對(duì)企業(yè)的發(fā)展、 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)有著積極的作 用。廣告代言人理應(yīng)恪守誠(chéng)信， 承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任， 謹(jǐn)慎地向公眾傳遞商品或 服務(wù)的真實(shí)信息。 否則就應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。 當(dāng)前我國(guó)立法的空白及司法的 尷尬使得虛假?gòu)V告代言游離于法律規(guī)制之外。 為彰顯公平正義的法律價(jià)理念， 避 免無法可依的尷尬局面一再出現(xiàn)， 有必要對(duì)現(xiàn)行法進(jìn)行修訂， 將廣告代言行為納 入法律規(guī)制的框架內(nèi)。這是社會(huì)公眾的期待，更是時(shí)代發(fā)展的要求。參考文獻(xiàn)：1趙萬一：上大法學(xué)評(píng)論，法律出版社2007年版，第196頁

23、從SK-II談廣 告代言人的法律責(zé)任蔣英燕2食品安全法第55條“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消 費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶 責(zé)任?！?食品安全法第94條規(guī)定“違反本法規(guī)定，在廣告中對(duì)食品質(zhì)量作虛假宣 傳，欺騙消費(fèi)者的，依照中華人民共和國(guó)廣告法的規(guī)定給予處罰。”4同注1第196頁。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)：廣告公信度調(diào)查報(bào)告，http:/news.xi nhua ne/2006-09/04/co nte nt_5047031_3.htm6周運(yùn)寶，名人做虛假?gòu)V告法律問題研究，天津市政法管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)， 2004年第4期總第82期。7愛德華桑戴克，人類的

24、學(xué)習(xí)，北京大學(xué)出版社，2010年11月，第81頁。6陳樹森：名人虛假?gòu)V告的司法規(guī)制探析，載法治論叢2007年第6 期,第47頁。7王集金：名人代言虛假?gòu)V告構(gòu)成共同侵權(quán)， http:/blog.si .c n/s/blog_3cdfabef010009qv.html8張新寶侵權(quán)責(zé)任法原理，中國(guó)人民大學(xué)出版社2005年版，第242頁。9吳華升：虛假?gòu)V告代言人責(zé)任的思考http:/www.lawreview. 10武濤祥：明星代言廣告的相關(guān)法律問題分析http:/www.lawreview. 附件四中央廣播電視大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）評(píng)審表題目淺論虛假?gòu)V告代言人的法律責(zé)任姓名范俊學(xué) 號(hào)113210125

25、1340專 業(yè)法學(xué)指導(dǎo)老師靳玉忠教育層次本科省級(jí)電大南京電大分 校溧水電大教學(xué)點(diǎn)溧水電大學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）評(píng)審表學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）終稿（由學(xué)生填寫）在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)為了經(jīng)濟(jì)利益重金聘請(qǐng)明星為自己的商品或服務(wù) 作廣告代言，已是相當(dāng)普遍的社會(huì)現(xiàn)象。然而，一些明星在廣告中不尊 重事實(shí)，肆意夸大商品或服務(wù)的價(jià)值，虛假宣傳各種代言產(chǎn)品功效，損 害了廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。例如：劉嘉玲出演的“ SK-n ”多元修護(hù)精 華霜事件、鄧婕代言的“三鹿慧幼嬰幼兒奶粉”事件、郭德綱代言的“藏 秘排油”減肥茶事件等等。有關(guān)消費(fèi)者與廣告代言人之間的訴訟糾紛不 時(shí)見諸報(bào)端，層出不窮的虛假代言廣告一次次成為社會(huì)輿論關(guān)注的

26、焦點(diǎn)。 人們?cè)趹n慮商業(yè)誠(chéng)信淪喪、社會(huì)道德底線被踐踏的同時(shí)，也引發(fā)了對(duì)我 國(guó)當(dāng)前法律制度的思考。立法的缺失、執(zhí)法的乏力、司法的無奈，凸顯 法治建設(shè)的任重而道遠(yuǎn)。廣告代言是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，對(duì)企業(yè)的發(fā)展、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)有著 積極的作用。廣告代言人理應(yīng)恪守誠(chéng)信，承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，謹(jǐn)慎地 向公眾傳遞商品或服務(wù)的真實(shí)信息。否則就應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。當(dāng) 前我國(guó)立法的空白及司法的尷尬使得虛假?gòu)V告代言游離于法律規(guī)制之 夕卜。為彰顯公平正義的法律價(jià)理念，避免無法可依的尷尬局面一再出現(xiàn)， 有必要對(duì)現(xiàn)行法進(jìn)行修訂，將廣告代言行為納入法律規(guī)制的框架內(nèi)。這 是社會(huì)公眾的期待，更是時(shí)代發(fā)展的要求。學(xué)生（簽名）：范俊20

27、13年12月5日13中央廣播電視大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）教師指導(dǎo)記錄表省級(jí)電大 南京電大 分校 溧水電大 教學(xué)點(diǎn) 溧水電大 指導(dǎo)教師 靳玉忠學(xué)生姓名范俊 學(xué)號(hào)133210125專業(yè)法學(xué)第次指導(dǎo)指導(dǎo)時(shí)間：2013年9月2日指導(dǎo)內(nèi)容:選題及提綱符合，可寫論文第次 指 導(dǎo)指導(dǎo)時(shí)間:2013年9月15日指導(dǎo)內(nèi)容:對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行指導(dǎo)、修改，建議用本文出現(xiàn)頻率比較咼的詞語作為 關(guān)鍵詞，對(duì)論文的新意提出了心的意見。指導(dǎo)時(shí)間:2013年10月8日指導(dǎo)內(nèi)容:對(duì)“虛假?gòu)V告中代言人的責(zé)任”作了方向的指導(dǎo)，從而使思路更清 晰明了。第四次指導(dǎo)指導(dǎo)時(shí)間:2013年11月12日指導(dǎo)內(nèi)容:建議對(duì)“虛假?gòu)V告中代言人的責(zé)任”作更詳細(xì)的論述，并對(duì)該內(nèi)容 作出重新調(diào)整，強(qiáng)化中心主題。第 五 次 指 導(dǎo)指導(dǎo)時(shí)間:2013年12月1日指導(dǎo)內(nèi)容:在全文的結(jié)構(gòu)上建議增加“措施建議”，以進(jìn)行補(bǔ)充。第六次指導(dǎo)指導(dǎo)時(shí)間:2013年12月3日指導(dǎo)內(nèi)容：對(duì)全文的結(jié)構(gòu)提出修改意見，在內(nèi)容摘要、關(guān)鍵詞前后加上 【】”，并對(duì)字體、字號(hào)、參考資料等提出具體要求，修改后定稿打印。第一章 總論 錯(cuò). 誤！未定義書簽第一節(jié) 項(xiàng)目背景 錯(cuò)誤！未定義書簽第二節(jié) 項(xiàng)目概況 錯(cuò)誤！未定義書簽第二章 項(xiàng)