永輝大型超市生鮮食品價格策略

1、永輝大型超市生鮮食品價格策略第三章永輝超市生鮮食品價格策略分析3.1永輝大型超市生鮮食品概況3.1.1公司介紹永輝超市創(chuàng)建于2000年，十年創(chuàng)業(yè)，飛躍發(fā)展，已躋身全國性大型商業(yè)百億企業(yè)，是福建省流通及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化雙龍頭企業(yè)，被國家商務(wù)部列為“全國流通重點企業(yè)”、“雙百市場工程”重點企業(yè)，榮獲“中國馳名商標”，擬在上海主板上市。永輝超市是中國大陸首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一，被國家七部委譽為中國“農(nóng)改超”開創(chuàng)者，被百姓譽為“民生超市、百姓永輝”。公司已發(fā)展成為以零售業(yè)為龍頭，以現(xiàn)代物流為支撐，以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和食品工業(yè)為兩翼，以實業(yè)開發(fā)為基礎(chǔ)的大型集團企業(yè)。永輝超市堅持“融合共享”、“競合

2、發(fā)展”的理念開創(chuàng)藍海，與國際零售巨頭共同繁榮中國零售市場，在北京、重慶、福建、安徽等多個省市已發(fā)展200多家大、中型超市，經(jīng)營面積超過100萬平方米，員工逾30000人，2009年營業(yè)總額突破百億元大關(guān)，位居中國連鎖百強企業(yè)34強、中國快速消費品連鎖百強16強。永輝積極承擔(dān)企業(yè)公民的社會責(zé)任，熱心致力于慈善超市、助學(xué)支教、扶貧濟困、助殘助孤、賑災(zāi)救難等公益事業(yè)，已向社會捐贈資金及物資累計逾5000萬元。未來幾年，永輝將穩(wěn)健地向全國多個區(qū)域發(fā)展，并保持可持續(xù)盈利增長，力爭至2014年銷售總額逾500億元，發(fā)展成為全國性生鮮超市龍頭企業(yè)，躋身中國連鎖企業(yè)前列。永輝對社會的承諾：民生超市百姓永輝。為

3、顧客提供價廉物美的商品和便捷的購物服務(wù)；提供和銷售與百姓日常生活息息相關(guān)的商品；堅持“大眾化”路線把家庭作為目標顧客；堅持薄利多銷，做大流量；努力營造良好的購物環(huán)境，樹立平價超市的社會形象。3.1.2永輝大型超市生鮮食品特點永輝大型超市自從2010年4月進入合肥市場以來，憑借其出色的采購能力與管理水平已被合肥市民所接受。特別是永輝大型超市的生鮮食品深受消費者喜愛。一方面超市提供了百姓所需的3000多支生鮮食品：品項齊全、價格合理、品質(zhì)保證、質(zhì)地新鮮；另一方面，優(yōu)美與便捷的購物環(huán)境加上人性化的服務(wù)使光顧的大多數(shù)消費者感到每一次光顧永輝消費購物并非單純的消費更是一種身心上的旅游。永輝大型超市生鮮食

4、品追求品項管理，現(xiàn)有商品品項結(jié)構(gòu)有六部分組成：蔬果、肉、水產(chǎn)、烘焙、熟食、冷藏食品。蔬果由以下小分類組成：蔬菜、水果、散成雜糧與蜜餞等組成；商品品項在400支左右；11肉品由以下小分類組成：豬牛羊肉、禽類肉、腌臘制品、半成品等組成；商品品項在350支左右；水產(chǎn)品由以下小分類組成：活水魚、冰鮮魚、凍冰魚等組成；商品品項在250支左右；烘焙由以下小分類組成：自制面包、糕點、月餅等組成；品項在250支左右；熟食由以下小分類組成：自制熟食、租賃熟食、豆制品、醬菜等組成，商品在300支左右；冷藏食品：乳制品（一般保質(zhì)期在6個月以下）、鮮果汁、奶酪、冷藏甜點與面制品、低溫包裝肉制品、速凍食品等組成，商品在

5、1500支左右。永輝大型超市在生鮮食品上既有同類超市生鮮食品共同的特點：品種多，易腐性，保質(zhì)期短等特性，同時永輝大型超市生鮮有其獨特的特點：（1）鮮是生鮮食品之魂。在永輝大型超市所陳列的生鮮食品都是每天配送，陳列商品的冷鏈按時檢測，從而保證商品上架后其鮮度讓消費者買地放心，買得所值；（2）顧客是上帝。所有的促銷商品陳列充分考慮到顧客的便捷性與易發(fā)現(xiàn)，即所有的促銷商品與敏感商品皆陳列于貨架的端頭與主通道以便于顧客的選購，時刻從顧客角度來安排商品的陳列空間與陳列效果；（3）采購是行家。超市選擇的廠商是經(jīng)過永輝大型超市專門的審廠專家評估后合作，因此提供的商品是最優(yōu)質(zhì)的；同時加強同專業(yè)合作社合作：一方

6、面可以大宗采購來降低成本，同時可以加強自己的核心競爭力；（4）食品安全是保證。永輝大型超市所有的農(nóng)副產(chǎn)品均經(jīng)過農(nóng)殘檢查合格后上架銷售并有商品追溯檢核系統(tǒng)便于客戶自檢。通過此環(huán)節(jié)保證生鮮食品不僅質(zhì)地有保證且價廉物美。（5）品類管理是利劍。品類管理是ecr（高效消費者回應(yīng)）的重要策略之一，即指分銷商和供應(yīng)商把所經(jīng)營的商品分為不同類別，并把每一類商品作為經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單元進行管理的一系列相關(guān)活動，它通過強調(diào)向消費者提供超值的商品和服務(wù)提高企業(yè)的經(jīng)營效果。永輝大型超市生鮮食品通過商品的品類管理讓商品陳列的效果更符合消費者的購物需求，從而達到贏得顧客的尊重與認同感。3.1.3生鮮食品價格與消費者購買

7、意向的關(guān)系（1）生鮮食品價格與消費者購買意向的關(guān)系模型闡述為了說明永輝大型超市現(xiàn)有的生鮮食品的價格與消費者購買意向之間的關(guān)系。筆者首先假設(shè)消費者對生鮮食品的價格滿意度作為自變量，超市中的服務(wù)內(nèi)容與商品品質(zhì)以及質(zhì)量構(gòu)成的消費者滿意度作為調(diào)節(jié)變量，消費者的購買意向作為因變量，建立理論模型并提出四大研究假設(shè)：假設(shè)1:生鮮食品的價格滿意度與消費者購買意向呈顯著相關(guān)，假設(shè)2：生鮮食品品質(zhì)和品項的構(gòu)成使消費者滿意度與消費者購買意向呈顯著相關(guān)，假設(shè)3:超市服務(wù)的滿意度與消費者購買意向呈顯著相關(guān)，假設(shè)4:服務(wù)滿意度與生鮮食品品質(zhì)和品項的滿意度在商品價格中對消費者購買意向起調(diào)節(jié)作用。筆者通過對永輝大型超市合肥門

8、店的300名消費者隨機問卷調(diào)查并做回歸分析。（2）生鮮食品的價格與消費者購買意向的關(guān)系回歸分析1）消費者通過市場調(diào)查，合肥永輝大型超市門店方圓3公里內(nèi)居住的消費者達百萬。由于永輝大型超市目前在合肥的門店分別位于合肥市新站區(qū)站西路1號寶文(國際)裝飾廣場的永輝站西路店和永輝世紀金源濱湖店以及合肥市政務(wù)區(qū)潛山路(高河?xùn)|路口)綠地藍海國際大廈b座。永輝大型大型超市的周邊消費者既有價格敏感性也有非價格敏感的客戶，通過消費者問卷調(diào)查：永輝大型超市的周邊消費群：高、中、低的客層皆有。但是從目前到永輝大型超市購物的消費群分析基本屬于中低端消費群體，日均門店來客數(shù)在800010000人次，消費客單價在50-6

9、5元之間，從目前超市的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析大部分消費者屬于價格敏感性客戶，如每天到超市購買會員價雞蛋的顧客在500-1000人次。生鮮乳品與速凍食品的消費額占比在10%-12%，相對省會城市來說與門店周邊的居住消費者，占比偏低約低于行業(yè)標準3-5%。從以上分析可知永輝大型超市目前還沒有將有消費能力的消費者吸引過來。導(dǎo)致目前的消費客層低，來客數(shù)量少，客單價低的不利局面。2）競爭者在永輝大型超市的周邊主要競爭者大潤發(fā)rt-mart（簡稱rt）、家樂福carrefour(簡稱：c4)、沃爾瑪wal-mart(簡稱：wm)、北京華聯(lián)（簡稱bhg）等大型超市，在競爭者中rt是業(yè)內(nèi)表現(xiàn)最佳的超市，特別是在生鮮食品

10、經(jīng)營中表現(xiàn)超俗,口碑性價比均為消費者所稱道；wal-mart與carrefour有點水土不服，但是在零售業(yè)態(tài)屬于排名世界一二的超市，不僅擁有雄厚的資本運作，同時擁有完善的零售業(yè)運作能力；bhg在合肥屬于最早運作大型超市的零售業(yè)態(tài)，在合肥消費者有一定好的口碑與價格形象；而永輝大型超市進入合肥市場時間短，同時在營運管理上有待進一步完善，商品的顧客滲透率低，因此在行業(yè)競爭中目前處于劣勢地位。3）供應(yīng)商由于最近幾年合肥大型超市進入者多，導(dǎo)致供應(yīng)商對大型超市的依賴性有所松綁，特別是對于一線品牌的廠商（如蒙牛、伊利、光明等一線乳品企業(yè)）在與超市討價還價能力較過去增強，導(dǎo)致超市的利潤降低。對于一線品牌的商品

11、在大型超市價格競爭力相對持平，此數(shù)據(jù)可以從本文第四章生鮮食品的超市價格對比中獲悉。此外由于大型超市的迅速增長，導(dǎo)致現(xiàn)有的供應(yīng)商的硬件能力反而變得薄弱，供應(yīng)商規(guī)模小、資金短缺，其物流冷鏈配送能力無法滿足大型超市的冷鏈需求，最終導(dǎo)致供應(yīng)商經(jīng)常與大型超市發(fā)生爭執(zhí)，影響彼此的合作。4）潛在進入者隨著城市進程的進一步規(guī)?；c標準化，政府正在將城市中的農(nóng)貿(mào)市場向超市化發(fā)展，目前上海市已將部分農(nóng)貿(mào)市場改為農(nóng)貿(mào)超市并試點運營，相信不久的將來合肥也將逐步推廣運作。同時專業(yè)的生鮮超市也在合肥街頭出現(xiàn)如今年入市的某超市其主要經(jīng)營品項為生鮮食品特別是生鮮食品的“三鮮”從目前來說表現(xiàn)較為突出。農(nóng)貿(mào)超市、生鮮超市的出現(xiàn)必

12、將為消費者帶來新的選擇，從而為也會改變現(xiàn)有的商業(yè)格局，因此大型超市面臨的競爭也越加激勵。5）替代品隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展不斷成熟，“宅經(jīng)濟”如雨后春筍的茁壯成長。網(wǎng)購業(yè)務(wù)每年高達120%左右的速度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時代的“虛體超市”將替代現(xiàn)有的實體超市，或者至少分流其中一部分消費群體的消費額28。（2）生鮮食品價值風(fēng)險矩陣分析15縱坐標為商品的管理風(fēng)險系統(tǒng)，橫坐標表示商品在消費者心中的價值系統(tǒng)。從生鮮食品矩陣圖分析可以讀出。在四象限板塊中商品數(shù)量多、價格低，商品數(shù)量約占整體商品數(shù)的80%左右，銷售額僅占20%，因此此部分作為采購人員應(yīng)加大商品的議價能力，從而保證所采購生鮮食品的成本低

13、廉贏得市場競爭，同時在商品的定價時按成本加成法并適時淘汰該部分商品，因為選購該部分的消費者數(shù)量少對此部分商品價格敏感度低。在三象限板塊中商品數(shù)量將變得有限顧客對此部分商品的心理期望價值高但市場風(fēng)險低，因此只要我們備有足夠的廠商就能在商品的價格制定上占優(yōu)勢。在二象限板塊中生鮮食品的價值系數(shù)雖然偏低但商品的市場風(fēng)險系統(tǒng)高，但對于當(dāng)代的大型超市也不能沒有此部分商品，因此在價格制定時需謹慎以免造成廠商短缺貨。在一象限中商品的風(fēng)險系數(shù)高同時價值系數(shù)也為最高，該部分生鮮商品為“重要而數(shù)量少的”，即商品數(shù)量在商品組合中僅占20%，但是銷售業(yè)績將達到80%。因此在價格制定時充分考慮到與供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作從而達到

14、雙贏或多贏的目標。通過以上五力模型分析與商品風(fēng)險矩陣分析，我們可以清晰認識到永輝大型超市在合肥市場發(fā)展中面臨的競爭壓力以及供應(yīng)商、消費者對永輝大型超市的挑剔。因此我們在制定永輝大型超市價格策略時要著眼實際。3.2.2生鮮食品的價格策略分析在第二章價格策略理論部分已具體介紹生鮮食品的價格策略理論知識，本章主要運用第二章的價格策略理論同時結(jié)合永輝大型超市現(xiàn)在的實際情況，描述了目前永輝大型超市的價格策略的表現(xiàn)形式。永輝大型超市在生鮮食品價格策略方面充分運用成本加成法、顧客導(dǎo)向型、競爭導(dǎo)向型、認知價值型的定價理論制定出自己的定價方法。一般品價格策略、會員商品價格策略、海報商品價格策略、菜籃子商品（oo

15、p商品）價格策略等四種價格定價方法來指導(dǎo)整個生鮮食品的價格趨向。（1）一般品價格策略。該部分商品主要運用成本加成法制定商品的零售價格。由于該部分商品價格敏感度低，消費僅占市場銷售額的20%,因此價格波動小，對此商品價格穩(wěn)定，毛利一般相對較高。但是目前在公司尾隨跟價的要求下商品價格策略已偏離成本加成法的軌道，價格無市場領(lǐng)先性，毛利變得十分微薄，嚴重影響了公司的利潤最大化的定價目標。（2）會員商品價格策略。該部分商品是指消費者辦理相關(guān)手續(xù)成為永輝的消費會員，在購物付款時出示會員卡并使用會員卡。其特點是每消費一元消費者將獲得幾點積分，依次類推，多銷多得，累積達到一定積分消費者可以將該積分兌換成現(xiàn)金券

16、充抵購物消費。會員商品價格原側(cè)是生鮮食品各分類中暢銷商品，即部門的top20商品，會員商品價格要比普通海報商品低5%-10%左右，預(yù)估業(yè)績是普通促銷商品的2倍。公司采用會員制度其目的是通過會員消費培養(yǎng)顧客的購買生鮮食品的忠誠度，同時通過會員消費了解生鮮食品的顧客滲透率以及生鮮食品的品類管理是否符合消費者的購買需求，并通過會員者消費數(shù)據(jù)分析可清晰了解顧客的需求變化及顧客層次的變化，可為下一步的價格策略提供依據(jù)。一般每檔安排10支生鮮會員價商品,目前商品組成為：肉2支；水產(chǎn)1支，水果1支，烘焙1支；熟食1支；冷藏4支。商品銷售占生鮮銷售的5%左右。價格策略為顧客導(dǎo)向型的價格策略。盡管如此，由于給出

17、的會員價格沒有深度，導(dǎo)致最終的結(jié)果是消費者對此部分商品反映一般。（3）海報促銷商品價格策略。該部分商品一方面來源于部門的top20商品，另一方面來源于競爭對手的暢銷商品，其目的是通過海報宣傳從而滿足顧客對生鮮食品品項與價格的需求。該部分商品由常規(guī)促銷海報與生鮮“三品”中的周周八支驚爆夾業(yè)海報組成，商品銷售額占生鮮銷售額的30%左右。其定價策略為競爭導(dǎo)向型的價格策略。但是從目前的永輝海報顧客回饋反映，由于其價格定制無震撼力，導(dǎo)致消費者對此部分商品沒有一種“非來不可”的心理反應(yīng)。（4）菜籃子商品（oop商品）價格策略。該部分商品根據(jù)公司政策將部門top200的商品委托獨立的第三方到指定的競爭對手做

18、實地的市場價格調(diào)研，價格策略是凡比競爭對手價格高的商品將降價跟進，從而保證超市中該部分商品價格與競爭對手持平或更低確保商品的價格在市場競爭中有優(yōu)勢。由于此部分商品敏感度極高，永輝大型超市為了控制毛利損失采取限量的銷售方式，從而導(dǎo)致部分消費者經(jīng)常沒有購買到該部分商品而對超市的滿意度與忠誠度下降。17第四章永輝超市生鮮食品價格策略診斷4.1生鮮食品目標診斷任何一項策略的制定都是圍繞一個具體的目標而設(shè)定，大型超市的定價目標是以滿足市場需求和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標的保證和手段，同時它又是企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)。但是從目前近一年時間對生鮮食品價格的制定與執(zhí)行，看出大部分生鮮食

19、品價格的制定采用的是競爭導(dǎo)向型與采購人員的經(jīng)驗值來做商品判斷與價格取值，沒有具體的目標，從而導(dǎo)致大部分生鮮食品的價格尾隨競爭者跟價，商品的價格缺乏市場的領(lǐng)導(dǎo)性，從而使絕大部分的商品價格不斷地隨競爭者的變化而變化，以致使消費者感覺永輝超市的生鮮食品價格沒有自主性，不知道商品的價格何時是接近市場的基準價。如此下去只能是顧客的不斷流失以及利潤的不斷減少。4.1.1經(jīng)營目標永輝大型超市的經(jīng)營核心理念是為顧客優(yōu)化企業(yè)贏得他們的終身忠誠，它的定價策略是顧客導(dǎo)向的“天天低價”，但是在永輝大型超市經(jīng)營過程中反將競爭者的商品價格作為自己的定價依據(jù)。為了贏得能比競爭者價格占優(yōu)勢，一味的尾隨跟價追求所謂的“低價形象

20、”，導(dǎo)致公司的銷售與利潤不升反降。由于競爭對手c4定價的基本理念是“低中取低，高中超高”，即所謂“高低價”策略，兩企業(yè)采用不同的價格策略，永輝大型超市過分在意比較商品價格沒有理論依據(jù)。目前永輝大型超市在生鮮食品上一味跟價，導(dǎo)致采購與供應(yīng)商叫苦連天，最終導(dǎo)致整個大型超市沒有自己的價格形象。經(jīng)營目標的不明確，以致在價格策略的制定上出現(xiàn)偏差，嚴重影響了本企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展。4.1.2定價目標目前永輝大型超市處于市場競爭中的劣勢，導(dǎo)致其將應(yīng)付市場競爭作為定價目標而不是將追求市場占有率與利潤最大化作為自己的定價目標。永輝大型超市一味的比拼生鮮食品的價格，最終結(jié)果是為了對付競爭而疲憊的尾隨跟價，以致讓消費者

21、感覺永輝大型超市的生鮮食品沒有自己的特色，在永輝大型超市擁有的商品價格在競爭對手c4一定會有，造成消費者對永輝生鮮食品的忠誠度逐步下降，門店來客數(shù)也沒有因跟價而有所增加，相反公司的利潤隨著價格的跟進不斷的流失。通過以上分析，永輝大型超市必須盡快糾正自己的定價目標，以達到同公司的核心理念相一致，采用正確的價格策略贏得顧客的信任。4.2生鮮食品定價策略診斷4.2.1生鮮食品尾隨跟價的診斷從近一年時間的超市運營來看，永輝大型超市自己對價格過度敏感，特別是生鮮食品。作為零售企業(yè)的管理者對商品的價格敏感，尤其是生鮮食品的價格敏感是值得認可的行為，而從運營的結(jié)果分析，由于價格制定者過于價格敏感導(dǎo)致商品價格

22、制定時一味尾隨跟價從而導(dǎo)致超市的價格沒有主導(dǎo)性，導(dǎo)致超市的生鮮食品的價格形象沒有領(lǐng)導(dǎo)性，因此制定的商品價格也就沒有優(yōu)勢，消費者對此也只能平淡接受，結(jié)果是收益與效益滑坡。永輝大型超市對競爭對手生鮮食品的市場空間和定價的應(yīng)對措施錯誤判斷，缺乏研究競爭對手生鮮食品市場發(fā)展策略的積極意識、重視程度和市場拓展應(yīng)對的有效手段，早期對競爭對手的漠視，近期片面地夸大競爭對手的形勢，都是合肥永輝大型超市生鮮食品應(yīng)對競爭的“軟肋”。倉促應(yīng)對ts、bhg、c4和rt超市的生鮮食品的市場價格競爭不僅壓縮自己現(xiàn)有的市場容量，而且無效的價格跟進手段“培養(yǎng)”了客戶“扭曲”的消費心理。究其原因，合肥永輝大型超市不夠冷靜，簡單

23、的降價沒有給自己超市帶來預(yù)期的效果，合肥永輝大型超市產(chǎn)品定價的錯位是沒有市場營銷理論科學(xué)測算超市生鮮食品的消費者需求彈性。4.2.2生鮮食品價格需求彈性的診斷本文通過收集永輝超市信息系統(tǒng)樣本數(shù)據(jù)，運用市場營銷理論求解生鮮食品需求價格彈性狀況，這里考察生鮮食品豬肉白條的超市價格變動對該產(chǎn)品的銷量和利潤額變化以及顧客需求的影響程度。由于生鮮食品價格波動較大，計算商品的價格消費需求以一周為周期。通過市場信息反饋，競爭對手rt的豬肉白條超值帶皮后腿在2010年8月某日為17.76元/kg,永輝大型超市同時間段的標價為18.76元/kg，該商品的采購后分割好的加權(quán)成本為17.5元/kg。通過降價后一周的

24、超值帶皮后腿的銷量為3125kg,降價前一周的銷售量為2985kg，購買該商品降價前一周的人數(shù)為280人次/天，降價后一周的人數(shù)為300人次/天。下面求解永輝大型超市超值帶皮后腿需求價格彈性指標。4.3生鮮食品價格比較的診斷在完全競爭的市場環(huán)境下，供求平衡時價格等于商品的邊際成本，但是大型超市的生鮮食品在定價時要考慮到供應(yīng)鏈上各節(jié)點廠商的利益，考慮競爭對手的價格策略，考慮到消費者的消費需求，因此各大型超市在產(chǎn)品定價上存在價格差異從而獲得各個利益體的需求。本文通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)永輝大型超市生鮮食品在競爭導(dǎo)向型與尾隨跟價的雙重價格策略指導(dǎo)下，目前永輝大型超市生鮮食品價格的指數(shù)一般在101%-105%

25、之間，說明永輝大型超市生鮮食品的價格基本上比競爭對手便宜，這點可從以下的商品價格對比診斷中得到驗證。從以上的價格對比分析可以看出永輝在價格表現(xiàn)上處于行業(yè)中的中游地位，這主要是永輝的生鮮食品價格尾隨跟價與公司過多的強調(diào)商品的價格指數(shù)達成率所為。以上通過對永輝大型超市生鮮食品的價格比較診斷可知，隨著競爭對手與本企業(yè)處于完全競爭的狀態(tài)下，大型超市在制定本企業(yè)生鮮商品價格時會充分參照市場的商品價格，于是如何尋找在競爭中的差異將是贏得競爭的關(guān)鍵。從報表中分析可知，除了生鮮食品的“三鮮食品”商品價格差異大外，其它商品的價格差異幾乎為零。從價格顯示說明永輝超市價格沒有問題，但是從實際銷售分析可知，永輝生鮮商

26、品在銷售業(yè)績及人氣指數(shù)帶動上遠不及rt與c4，由此可知永輝現(xiàn)行的價格策略并沒有給我們帶來銷售額與利潤的增加，因此目前的生鮮食品價格策略值的我們進一步商榷。第五章永輝超市生鮮食品價格策略優(yōu)化措施通過第四章永輝大型超市生鮮食品價格策略的診斷，目前永輝大型超市合肥地區(qū)生鮮食品的價格策略有待優(yōu)化，因為一個正確的商品價格策略是該超市為了樹立良好的價格形象促使消費者有強烈的購買意向，并培養(yǎng)消費者對該超市的忠誠度。本章將從生鮮食品定價策略目標，定價策略優(yōu)化，低價采購策略分別闡述如何來優(yōu)化現(xiàn)有的生鮮食品價格策略。5.1生鮮食品的目標策略優(yōu)化對于一個大型超市的價格策略的選擇同樣如此：我們只有知道我們的定價策略目

27、標才能采用合適的定價方法制定合理的生鮮商品價格滿足消費者的需求。通過5-1表消費者結(jié)構(gòu)分析得知合肥永輝大型超市目前購物者主要為20-30歲的青年學(xué)子與40歲以上的價格敏感顧客群為主占隨機訪談?wù)叩?6.5%，同時顧客群的收入在1500元以下占隨機訪談人數(shù)的43.6%，月均收入在3000元占隨機訪談總?cè)藬?shù)的76.6%，從以上的統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明永輝目前的消費者的消費能力偏低，他們到永輝一方面是休閑娛樂放松心情，另一方面選擇商品的目標性很強同時對商品的價格高度敏感。他們到永輝購買生鮮食品主要集中在生鮮“三鮮”食品與面包類食品。他們對商品的品質(zhì)關(guān)注：商品的價值與價格是否是相等的。同時他們追求在不改變商品的品

28、質(zhì)的前提下價格越便宜越會吸引他們前來購物。針對現(xiàn)有消費結(jié)構(gòu)，對于“三鮮”類食品價格的制定必須具有市場主導(dǎo)性從而吸引消費者前來購買。同時為了培養(yǎng)消費者的忠誠度，利用公司現(xiàn)有的會員制度，在每檔會員商品選擇上選擇敏感商品（如：活鯽魚、帶皮前腿肉、雞蛋等）作為會員獨享商品。同時盡快調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品價格策略逐步轉(zhuǎn)向年齡段在30-40歲，月收入在3000元以上的顧客群為超市的目標顧客群，通過樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念制定企業(yè)的生鮮食品的價格策略。5.1.1經(jīng)營目標優(yōu)化通過以上分析可知，目前永輝大型超市的生鮮食品顧客群主要為價格敏感性的顧客，因此在價格制定上對敏感商品采取超低價的價格策略以此滿足其求廉的需求。

29、同時對非敏感性商品定價采用顧客導(dǎo)向性的價格策略，一般毛利控制在10-15%左右，但以不高于市場價為準，因為該部分商品在同類超市中品項繁多，消費者很難對具體價格進行比較。此外對于部分能體現(xiàn)消費者身份地位的商品（如進口奶酪食品，高端功能性乳制品等）定價應(yīng)采用高毛利的成本加成法的價格策略，通過高價位的形象來博取他們對地位身份的追求?？傊灶櫩蜑橹行牡慕?jīng)營目標理念來制定生鮮食品的價格策略。5.1.2定價目標優(yōu)化永輝大型超市定價的目標是提高市場占有率和增加利潤最大化而非應(yīng)付競爭，而市場占有率的提高與利潤最大化要求企業(yè)在定價時一方面通過制定相對較低的價格吸引廣大消費者前來從而擴大市場占有率,另一方面則通過

30、制定高價來實現(xiàn)超市的利潤。因此在生鮮商品的定價時要充分的考慮市場的行情確保企業(yè)一部商品的價格相對較低而另一部分商品價格毛利較高，通過高低毛利的組合銷售從而達到真正的以顧客為需求的“天天低價”價格形象。這樣不僅可以避開市場的盲目價格戰(zhàn)并且可以贏得市場競爭的優(yōu)勢。5.2生鮮食品的定價策略優(yōu)化生鮮食品的價格敏感性眾所周知，但是通過文章第四章的生鮮食品價格策略診斷我們可以清晰的認識到采取生鮮商品跟價的低價策略只能是公司利潤的下降。筆者認為大型超市在價格制定上必須以顧客需求為導(dǎo)向的價格策略才能真正的在價格上贏得競爭的優(yōu)勢。本節(jié)將結(jié)合永輝現(xiàn)有的價格策略給出具體的改良建議。5.2.1常規(guī)商品的成本加成定價法

31、由于該部分商品價格敏感度低，銷售僅占超市生鮮食品銷售額的20%,說明消費者數(shù)量少價格敏感度低，因此在價格制定上可以按照成本加成法制定商品的價格策略而無需過多考慮顧客對此價格的敏感度，因為該部分商品主要是針對中高端消費群他們選擇到此處購物是身份與地位的體現(xiàn)，如果商品的價格定的過低不僅影響超市的毛利同時讓該部分顧客群感覺該超市商品低廉不值得購買。針對此部分商品嚴格按照公司規(guī)定的分類毛利標準制定商品的零售價格。同時從商品的需求彈性可知，該部分商品屬于弱彈性需求（如圖5-1），因此無需尾隨跟價導(dǎo)致商品毛利白白的浪費，因為該部分商品降價就是降公司的利潤，對銷量沒有明顯的增加。5.2.3尾隨跟價商品的差異

32、化低價策略法低價策略并不是所有的商品采取最低毛利與最低價格，對不同商品采取差毛利率定價，既能保證較高的利潤水平又能樹立低價促銷的形象。被人們稱為“價格最大破壞者”的美國“超級市場之父”邁克爾卡倫在創(chuàng)立一種零售業(yè)態(tài)時，也創(chuàng)造了一種定價方法。他在商品定價是采用差別毛利率定價法，他的做法是27%左右的品種按定價銷售，18%左右的品種在進價基礎(chǔ)上加成5%銷售，27%左右的品種在進價基礎(chǔ)上加成15%銷售，剩下的28%左右的品種在進價基礎(chǔ)上加成20%銷售，所有商品的平均毛利率在9%。同樣在生鮮食品中可以根據(jù)商品的敏感程度比照定價，從而避免了盲目跟價的誤區(qū)。同時為了避開商品尾隨跟價的低價策略給公司造成利潤的

33、減少，應(yīng)采取差異化的低價策略：先擇與競爭對手不同的、更加低端的商品，實現(xiàn)低價。這樣不僅避開了正面商品的價格比拼，同時可以樹立良好的價格形象。例如：市場上xx知名品牌簡裝水餃500g的促銷價格為5.5元/袋，我們可與供應(yīng)商約定生產(chǎn)一種較小規(guī)格的xx知名品牌簡裝水餃400g的商品專供永輝大型超市，售價約定為3.9元/袋并輔以海報宣傳。通過此差異化的低價策略不僅可以樹立企業(yè)的低級形象而且可以提升銷售，同時可以避開與競爭者的正面價格戰(zhàn)帶來的毛利損失。5.2.4多元商品的捆綁組合低價法目前永輝由供應(yīng)商提供的商品基本上屬于單件商品供貨，永輝在商品定價時基本也是按照單件規(guī)格來制定零售價格。但是隨著消費者追求

34、物美價廉的消費心理需求，我們在商品價格策略上可以同供應(yīng)商談判按照我們的商品組合來提供商品以此來滿足消費者的心理消費需求。組合商品的價格要比單件商品的累加價格要便宜10%以上從而區(qū)別組合商品與單件商品的價格差異從而博取消費者的廉價認購需求，通過此組合銷售不僅提高了商品的銷量同時也增加公司的利潤。下面通過永輝在2010年8月上旬7天味全味全優(yōu)酪乳（原味）100g*8與味全味全優(yōu)酪乳（草莓）100g*8組合銷售分析（如表5-2）可知商品的組合銷售不僅可以提升銷量而且可以樹立良好的價格形象。通過商品的組合銷售銷量比之前增長63.51%，利潤增長45.34%。當(dāng)然商品的組合銷售可以是本企業(yè)內(nèi)的相關(guān)食品的

35、組合，也可以根據(jù)消費者購物商品的結(jié)構(gòu)特點采用關(guān)聯(lián)商品的組合銷售從而滿足消費者便捷的購物需求。5.3生鮮食品的低價采購策略通過第四章生鮮食品定價策略診斷，永輝想通過價格與rt及c4競爭來增加來客數(shù)已無法湊效，盲目跟價的價格策略導(dǎo)致其價格與競爭者雖差異甚小，但是公司銷售額成長與利潤額成長呈反比關(guān)系，從而說明盲目跟價會最終導(dǎo)致結(jié)果是公司利潤的下降。為了能有效的改變此不利局面，筆者認為大型超市如果能有效的節(jié)流也將增加企業(yè)的市場競爭能力，特別是降低商品的采購價格是提高企業(yè)附加值與競爭力的有效手段。調(diào)查表明，零售企業(yè)的采購成本要占到企業(yè)運作成本的60%，對采購進行管理是零售企業(yè)管理中最有價值的部分。采購中

36、每節(jié)省的一元錢都會轉(zhuǎn)化為利潤。5.3.1降低采購價格的方法（1）生鮮食品本地化采購由于生鮮食品屬于易腐性，商品的銷售周期短，價格波動十分頻繁，通過本地化采購可以減少商品的流通環(huán)節(jié)，降低商品的運輸成本，確保采購的商品不僅新鮮且價格廉價從而大大提高商品的市場競爭力；生鮮食品本地化采購可以更好的滿足本地消費者的地域消費習(xí)慣需求；生鮮食品的本地化采購可以根據(jù)市場行情的變化及時調(diào)整商品的采購需求，從而降低商品的不合理高庫存帶來的損耗。（2）生鮮食品的大宗采購生鮮食品價格敏感度高，如何贏得市場競爭的優(yōu)勢，首先是成本的優(yōu)勢，因此必須在采購數(shù)量上采取大宗采購的采購策略，當(dāng)我們通過采購的專業(yè)水平判斷即將上市的某

37、類商品的市場趨勢（如現(xiàn)在即將上市的嘎拉富士）：消費者對該商品感興趣的同時對價格十分敏感，我們的采購員將通過大宗采購的方式獲得市場的主導(dǎo)權(quán)。大宗商品采購一方面可以降低商品的采購成本同時可以保證商品的供貨數(shù)量與商品的品質(zhì)。（3）生鮮食品的產(chǎn)地直采產(chǎn)地直采是指直接從商品的源產(chǎn)地采購從而減少商品的批發(fā)商、經(jīng)銷商等的中間環(huán)節(jié)。一方面可以保證我們的利潤，同時可以提高商品的競爭力。生鮮商品的采購源頭是農(nóng)戶，因此只有加強產(chǎn)地直采的份額才能在未來的競爭中采購到真正價廉物美的生鮮食品。據(jù)有資料表明：目前超市生鮮農(nóng)產(chǎn)品直采的份額每年以30%的比例增長。（4）超值自由品牌商品的采購為了鞏固和維護永輝大型超市的低價形象

38、，增加客流量，提高市場占有率，永輝超市根據(jù)消費者對生鮮食品購買頻率的多少采購一部分超值商品進行優(yōu)惠銷售。超值商品銷售的目的并不在于追求所有的顧客都能購買超值商品，而是力求吸引盡可能多的顧客來永輝超市購買生鮮食品。這些超值生鮮商品的品種一般應(yīng)選擇目標市場顧客通用的商品，如水餃、酒釀、乳品等。一般而言超值自由品牌商品的價格要比市場價格低20%40%，要把有限的讓利集中在特定的品種上，該部分促銷商品有較大的價格優(yōu)勢。為了使顧客對超值自由品牌商品保持新鮮度，持續(xù)推動客流量，超值自由品牌商品品種每隔一段時間要定期更換，實行滾動促銷。5.3.2制定降低采購價格的策略圖5-3描述了依據(jù)采購的特性與供應(yīng)商關(guān)系

39、來確定采購價格策略的矩陣（1）影響性較小的采購該部分生鮮食品的采購金額不大，但是必須確認所取得價格與市場價格是否取得一致。作為采購人員應(yīng)采用快速、低成本的價格分析方法制定價格策略。（2）杠桿采購杠桿采購是指長期持續(xù)性的隨機采購，但是超市不愿意與廠商維持比較密切的合作關(guān)系。由于生鮮食品的價格高敏感或是季節(jié)性短期壽命所致，采購人員隨時尋找價格最低的廠商合作。采購人員需采用價格分析并以成本分析為輔的工具作為商品的價格采購策略。（3）重要計劃的采購重要計劃采購是指一次性或采購金額大的采購計劃（如大宗商品的采購等），作為采購人員應(yīng)采用成本分析法為主的采購策略方法評估采購價格。（4）策略性采購策略性采購代

40、表非常重要的持續(xù)性采購，采購人員希望能同廠商保持長期的合作關(guān)系，通常采用成本分析法制定商品的價格采購策略。第六章永輝超市生鮮食品價格策略優(yōu)化的保障措施6.1門店營運的配合與執(zhí)行在零售企業(yè)中商品部的每一項計劃的啟動都是在每一家門店具體開展，因此價格策略的優(yōu)化需要得到門店管理層的配合與執(zhí)行。但是從目前現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的永輝門店在執(zhí)行力方面不理想，甚至有的管理者是當(dāng)面一套背后一套，造成計劃執(zhí)行偏離原有的軌道，以此造成廠商關(guān)系惡化與顧客的流失。為了更有效的讓門店營運配合與執(zhí)行商品采購人員的計劃，筆者提出以下建議：6.1.1強化流程操作由于目前的永輝大型超市在合肥組建才近一年，遠離公司總部，同時在短短幾個月

41、開店幾家造成人才儲備不足，工作流程簡化，以致在營運過程中大量工作偏離工作中心，憑感覺辦事。因此，我們必須規(guī)范操作流程，對于不規(guī)范的行為給與糾正，未能按公司流程的偽章程給與修改，確保每一項工作按總公司流程進行，明確每個崗位人員的職權(quán)范圍確保人人責(zé)任清晰讓我們的行動有章可循。最終讓復(fù)雜的問題簡單化，讓簡單的問題便捷化，提高辦事的效率爭取更多的時間為顧客服務(wù)。6.1.2加大監(jiān)督力度沒有規(guī)矩不成方圓，在零售超市特別是生鮮食品的管理中，商品的價格波動十分頻繁，同時生鮮食品銷量大易腐蝕，容易滋生腐敗行為的產(chǎn)生。因此必須加大監(jiān)管力度，在價格策略的執(zhí)行過程中樹立以商品采購部的計劃為中心：營運執(zhí)行第一，檢核查錯第二的原則，對于執(zhí)行力差或不到位者嚴懲不怠確保商品部的計劃執(zhí)行的權(quán)威性，公司應(yīng)成立獨立的第三方來監(jiān)督門店營運的執(zhí)行力與商品部的計劃內(nèi)容的可行性及效果度。6.1.3創(chuàng)建營采交流平臺溝通是解決問題的最好途徑，因此營采部門利用公司網(wǎng)絡(luò)信息化資源創(chuàng)建一個互動的交流平臺，通過該平臺商品部采購將需要門店營運執(zhí)行的價格策略以日報、周報、月報的形式發(fā)送給營運支援部委托他們監(jiān)督門店的執(zhí)行并及時跟蹤反