無花果酒營銷方案

1、“美餐樂”無花果酒營銷方案策劃團隊名稱： “任果行”營銷團隊團隊成員： 李洋 丁文鳳 完成日期： 2010.11.27 本策劃適用時間段： 2010.12-2011.12 摘要本策劃是在進行了一定的市場調(diào)查和企業(yè)內(nèi)部訪問的前提下，通過隊員們詳細的分析和討論而完成的，具有一定的真實性、可靠性和可行性。首先，我們分析了威海紫光科技園有限公司出品的“美餐樂”無花果酒所處的市場背景，即我國酒水市場的發(fā)展趨勢和目前果酒市場的現(xiàn)狀，得出無花果酒市場前景廣闊的結(jié)論；然后，我們從市場外部和企業(yè)內(nèi)部兩方面分析了無花果酒目前的市場狀況和存在的問題，得出當前無花果酒銷售最大的困難是消費者的認可度低；之后利用波特五力

2、分析模型和swot分析方法，對無花果酒的營銷做了詳細全面的分析，并針對現(xiàn)有的營銷問題進行營銷策略的構(gòu)思。通過詳細的分析和反復的論證，最終確定了將消費對象分層實施差異性營銷對策的營銷策略。將主要消費對象分為男性中高層收入人群，企事業(yè)單位中高級管理人員、外來旅游人群和25-55歲的女性中高層收入人群三個層次，對他們進行各有不同側(cè)重點的營銷策略。針對本地居民以“飲用無花果，飲領(lǐng)健康時尚”的“美餐樂”無花果酒品牌形象調(diào)動消費者的購買欲望；針對外來旅游人群以“威海特產(chǎn)無花果酒”的健康時尚品牌形象吸引消費者；針對女性群眾以“飲美餐樂做美艷女”的品牌形象刺激銷售?？傊?，本策劃旨在通過一系列有效的營銷手段，建

3、立威海特產(chǎn)“美餐樂”無花果酒的品牌、名牌形象，塑造威海保健養(yǎng)生酒第一品牌，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色， 以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點，建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域，提高市場占有率，增加企業(yè)銷售收入。目錄第一部分：市場分析1一、 企業(yè)目標和任務(wù)1二、 市場現(xiàn)狀與策略1（一） 當前市場狀況及市場前景分析1（二） 目前營銷策略及存在問題2三、 競爭狀況3（一） 運用波特五力分析模型分析企業(yè)的競爭環(huán)境3（二） 企業(yè)swot分析5四、 外部環(huán)境分析6（一） 果酒受政策支持6（二） 具有成本優(yōu)勢6（三） 經(jīng)濟影響6五、 內(nèi)部環(huán)境分析7（一） 企業(yè)背景7（二） 產(chǎn)品背景7（三） 具體營

4、銷活動和人員配備8第二部分：營銷策略9一、 目標和預(yù)期效果9二、 目標市場描述9四、 營銷組合描述10（一） 銷售渠道策略10（二） 品牌推進策略11（三） 產(chǎn)品策略12（四） 價格策略12（五） 促銷策略12第三部分 行動計劃13一、 具體行動方案13二、 營銷預(yù)算13三、 產(chǎn)品營銷策劃方案調(diào)整14四、 營銷策略評價14注釋15參考文獻17“美餐樂”無花果酒營銷方案第一部分：市場分析一、 企業(yè)目標和任務(wù)威海紫光科技園開發(fā)有限公司在成立之初就設(shè)定了奮斗目標，主要分長期目標和短期目標：長期目標：主要致力于健康產(chǎn)業(yè)的研究和開發(fā)，本著對客戶、對員工、對社會積極負責的態(tài)度，誠信經(jīng)營、共享成果，實現(xiàn)企業(yè)

5、社會價值的最大化，在2015前后依托母公司成功上市，使企業(yè)發(fā)展成為國際一流的現(xiàn)代化企業(yè)。短期目標：繼續(xù)多元化經(jīng)營思路的創(chuàng)新，加快產(chǎn)品市場的擴展，提高生產(chǎn)規(guī)模和市場規(guī)模。針對無花果酒系列產(chǎn)品，在未來一到兩年里，加大市場投入和營銷隊伍建設(shè)，實現(xiàn)“美餐樂”品牌效益，迅速擴展無花果酒市場，在市場占有率、銷售額等方面實現(xiàn)質(zhì)的突破，使威海紫光科技園出品的美餐樂無花果酒系列產(chǎn)品在全國同行業(yè)競爭中占得先機。二、 市場現(xiàn)狀與策略（一） 當前市場狀況及市場前景分析1、產(chǎn)品市場性我國是水果生產(chǎn)大國，利用水果發(fā)展果酒業(yè)有著很好的發(fā)展前景，以各種水果為原料釀造的果酒，酒度低，酒質(zhì)溫和爽口，果香味濃，營養(yǎng)價值高，基本保持

6、了水果中的天然營養(yǎng)成分，并且富含人體所需的各種氨基酸，多種維生素及礦物質(zhì)，是所有酒品中最具發(fā)展前途的酒種。大力提倡發(fā)展果酒生產(chǎn)，不僅可減少糧食消耗，改善酒類消費結(jié)構(gòu)、滿足消費者需求、有益于國民健康，而且可充分有效地促進坡地資源的開發(fā)利用，增加水果產(chǎn)區(qū)人民的收入而使其脫貧致富，避免出現(xiàn)果農(nóng)賣果難的狀況。近幾年隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平和質(zhì)量的提高以及人們消費觀念和飲酒習慣的改變，酒類消費的大宗品種正由糧食類向果酒類和啤酒方向轉(zhuǎn)變，國內(nèi)果酒尤其是干型果酒的消費量在逐年提高，現(xiàn)年銷售量近100萬噸。國內(nèi)果酒生產(chǎn)廠家已由幾十家增加到近百家。隨著國內(nèi)果酒消費量越來越大，但國內(nèi)生產(chǎn)的果酒絕大部分為葡

7、萄酒，而我國適應(yīng)釀造葡萄酒的鮮葡萄產(chǎn)量有限，原料短缺嚴重。由于地理環(huán)境，氣候條件及栽培技術(shù)等限制，葡萄原料短缺的矛盾在近期難以解決。在這種背景下，開發(fā)非葡萄類的果酒已是勢在必行。2、現(xiàn)實市場與潛在市場目前我國果酒市場正處于高速發(fā)展時期，預(yù)計在未來幾年銷售量將超過200萬噸，但相對于葡萄酒，無花果酒僅僅是果酒市場上的冰山一角，因此無花果酒的市場前景十分廣闊。以威海為例，市民們對白酒和啤酒以外的健康酒了解逐步加深，養(yǎng)生保健的觀念越來越強。雖然在酒飲市場上白酒和啤酒仍占主要地位，但市場也正處于萎縮當中，相反果酒市場正迅速發(fā)展。對于威海當?shù)鼐用駚碚f，無花果是威海特產(chǎn)，味道鮮美營養(yǎng)豐富，市民對無花果酒的

8、保健養(yǎng)生作用更加了解也更容易接受，因此無花果酒在目前就已經(jīng)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象，而大批來威海的游客使威海無花果酒的潛在市場更加巨大。隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變、飲食健康意識的加強以及酒飲格局的轉(zhuǎn)變，無花果酒市場將會以每年近50%的速度遞增，無花果酒的銷售額將在近幾年內(nèi)突破億元大關(guān)。3、消費者接受性目前無花果酒市場處在高速成長期，市場還很不成熟。以威海為例，威海每年的酒水銷售額達8-10億元，果酒銷售額達2-4億元，而無花果酒的銷售額僅為500萬左右，所占市場比例還非常狹小，目前的銷售群體僅在中高層消費者。在對威海居民的酒飲傾向調(diào)查中，超過50%的居民對酒飲的第一選擇仍是白酒，而且在婚慶典禮、商務(wù)宴

9、會等場合時幾乎百分之百會有白酒，其次是葡萄酒；有10%-15%的居民會引用保健酒，但在保健酒中頤陽補酒、三鞭補酒、黃金酒、白金酒最受消費者青睞，無花果酒僅排在第5位。由此可以得出結(jié)論，無花果酒的消費者接受性還很差，還沒有得到消費者的認可，甚至很多消費者對無花果酒一無所知。但也可預(yù)見，如果消費者對無花果酒廣泛認可，無花果酒的市場將會非常巨大，因此無花果酒的市場前景極其廣闊。（二） 目前營銷策略及存在問題威?！懊啦蜆贰睙o花果酒于2010年3月份正式進入市場，目前預(yù)計年銷售額可達400萬，主要通過商場、餐飲、網(wǎng)絡(luò)等途徑銷售。廣告宣傳語為：“飲”領(lǐng)健康新時尚。商場方面，公司與全市100多家大中型家家悅

10、超市及jusco商場簽訂長期合作銷售合約，每家的月銷售量在2000-3000元左右；餐飲方面，在全市幾十家三星級及以上酒店進行長期銷售；網(wǎng)絡(luò)途徑剛剛起步，尚不健全。另外，公司還在積極進行企業(yè)團購和旅游團購等銷售途徑的拓展。通過市場調(diào)查，目前銷售情況主要存在以下問題：（1）品牌知名度不夠。企業(yè)雖然進行了不少廣告宣傳，但對消費者的效果并不好，沒有使無花果酒保健養(yǎng)生的形象深入人心。（2）沒有對消費對象采取分層次的銷售策略，只是將市場定位為中高層這一模糊的群體。三、 競爭狀況（一） 運用波特五力分析模型分析企業(yè)的競爭環(huán)境供應(yīng)商潛在的新進入者購買者替代品的其他企業(yè)行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭圖1 波特五力分析模

11、型（1）供應(yīng)商的議價能力。威海紫光科技園無花果來源中一部分是本企業(yè)自己種植的無花果，還有一部分是通過協(xié)議收購的方式收購果農(nóng)的無花果,對于單個供應(yīng)商果農(nóng)來說，其提供的產(chǎn)品在生產(chǎn)商紫光科技園的采購中占有的份額相對較少，且轉(zhuǎn)換成本較低，其直接銷售產(chǎn)品也不會與企業(yè)搶占市場，所以供應(yīng)商的議價能力相對較低。（2）購買者的議價能力。目前威海無花果酒的購買者大多是普通民眾，都是散戶消費者，一次購買數(shù)量較少，而無花果酒的供應(yīng)企業(yè)只有威海紫光科技園有限公司，因此在目前市場條件下購買者沒有能力實現(xiàn)后向一體化，而賣主可以實現(xiàn)前向一體化，簡單地說就是無花果酒的客戶還沒有客大欺主的能力。所以購買者的議價能力相對較低。（3

12、）新進入者的威脅。威海紫光科技園在無花果酒的生產(chǎn)上起步相對比較早，而且形成了一定的規(guī)模優(yōu)勢，雖然將來會有很多新廠家新產(chǎn)品進入市場，但目前就規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓等多方面因素綜合分析，尚不足以對威海紫光科技園構(gòu)成一定威脅。（4）替代品的威脅。紫光科技園生產(chǎn)的無花果酒作為新興的酒類品種，其替代品主要還是傳統(tǒng)的酒類產(chǎn)品和各種各樣的果酒系列，且白酒、啤酒、葡萄酒的地位不是那么容易就能被撼動，各式各樣的果酒品牌也會擾亂消費者的眼球，但由有著“圣果”之稱的無花果釀造的無花果酒與其他果酒有著明顯的區(qū)別，目前市場條件下原料充足且營養(yǎng)保健功能強，口感好，是果酒中的“圣酒”。因此替代

13、品的威脅雖然有，但一旦無花果酒的市場被打開，此威脅會越來越小。（5）同業(yè)競爭者的競爭程度。目前在威海除了威海紫光科技園外還有幾家小企業(yè)生產(chǎn)無花果酒，有一定生產(chǎn)能力的有威海力奧有限公司、四海集團等，但這些企業(yè)要不是規(guī)模很小，要不就是把無花果酒作為輔助銷售品，整體實力較差，還不足以對美餐樂無花果酒構(gòu)成較大威脅。在全國范圍內(nèi)，目前有上百家生產(chǎn)無花果酒的企業(yè)，但大多數(shù)都是剛剛起步，市場都局限在當?shù)氐貐^(qū)，其中比較有發(fā)展?jié)摿Φ挠兴拇úЪt酒業(yè)有限公司和江蘇無花果酒業(yè)有限公司，但這兩家公司都是獨立私營企業(yè)，科技實力和生產(chǎn)能力都不如威海紫光，且目前各自的主要市場都僅局限本地區(qū)域，對威海紫光來說暫時沒有威脅，但

14、隨著市場和生產(chǎn)規(guī)模的擴大，幾家公司勢必會在全國市場上交手，那時競爭會比較激烈，因此現(xiàn)在迅速占領(lǐng)市場尤為重要。表1 國內(nèi)主要無花果酒品牌對比品牌企業(yè)背景技術(shù)科研實力生產(chǎn)規(guī)模產(chǎn)品特點優(yōu)勢威海紫光科技園“美餐樂”屬于清華集團，是省級龍頭企業(yè)，總資產(chǎn)逾2億，年銷售1.8億依托清華大學強大的科研實力，公司現(xiàn)有2名專家，2名碩士，數(shù)十名本科生，30萬凈化級別生產(chǎn)車間無花果培育基地40000畝，培育20多種無花果品種，5000平米標準生產(chǎn)車間采用中國“無花果之鄉(xiāng)”威海的優(yōu)質(zhì)無花果作為原料，產(chǎn)品營養(yǎng)價值極高，生產(chǎn)技術(shù)獨特，質(zhì)量可靠江蘇無花果有限公司“人果”屬于金氏集團與第二軍醫(yī)大學合作，聘請2名專家，數(shù)十名本

15、科生及以上職工無花果培育基地3000畝，18000平米標準廠房采用進口麥司依逃芬無花果為原料四川波姬紅私人投資企業(yè)與四川省農(nóng)科院、四川食品發(fā)酵工業(yè)研究設(shè)計院合作2000畝無花果培育基地采用波姬紅無花果為原料（二） 企業(yè)swot分析企業(yè)在一定的市場環(huán)境下進行營銷活動，必然受到外界環(huán)境的影響，所以只要對環(huán)境進行調(diào)查、預(yù)測、分析，主動適應(yīng)環(huán)境的變化，便能更好的生存發(fā)展。通過對各大商場、消費者和企業(yè)的走訪，運用swot分析法對威?！懊啦蜆贰睙o花果酒做出以下分析：1、優(yōu)勢威海紫光科技園有限公司實力雄厚，生產(chǎn)能力強，完全可以滿足未來的市場供應(yīng)；生產(chǎn)技術(shù)先進，保證美餐樂無花果酒的質(zhì)量和營養(yǎng)。美餐樂無花果酒富

16、含有機硒、氨基酸、多種維生素，經(jīng)常飲用可預(yù)防心腦血管疾病、延緩衰老，能提高人體免疫功能，具有極佳的養(yǎng)生保健功能，尤其對于女性，無花果內(nèi)含有的蛋白質(zhì)和特有的活性物質(zhì)有獨特的美容作用，具有補水、保濕、去皺、消炎、平衡的功效，這些都是葡萄酒等其他果酒做不到的。相對于其他無花果酒生產(chǎn)企業(yè)，威海紫光科技園所依托的清華集團的科研、生產(chǎn)、銷售實力都處于國內(nèi)領(lǐng)先水平，并且其母公司威海清華紫光科技發(fā)展有限公司的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國31個省市自治區(qū)，可以極大的幫助無花果酒的銷售，企業(yè)影響力是其他企業(yè)不能相比的。2、劣勢目前花果酒還沒有得到廣大消費者的認可，大眾對無花果酒的了解比較少，大多數(shù)持觀望態(tài)度或不關(guān)心態(tài)度；

17、另外，對產(chǎn)品的市場定位太過模糊，沒有對不同人群進行分層次的營銷方式，在目前市場下，無花果酒的主要消費群體為中高層消費群體，25-50歲的消費者占9成以上，且外來旅游消費者占有較大比重，但產(chǎn)品營銷中忽視了女性市場。無花果酒具有獨特的美容功效，因此25-55歲的女性中高層收入人群是一個很有潛力的市場?！懊啦蜆贰睙o花果酒雖然已經(jīng)形成品牌，作為威海特產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略也得到很好的效果，但其品牌形象并沒有達到預(yù)期效果，對于“美餐樂”大眾比較陌生。另外目前市場上各類葡萄酒、果酒品種已多達300余種，競爭對手如林。3、機會雖然酒類市場上品種繁多，魚龍混雜，作為一種新品種要想在市場上站住腳困難重重，但作為果酒的一種

18、，無花果酒符合了酒水市場的發(fā)展趨勢，順應(yīng)了消費者消費心理的變化，在目前無花果市場還處于初期成長階段的背景下，正是威海紫光“美餐樂”無花果酒發(fā)揮自身優(yōu)勢，快速發(fā)展市場的好機會。4、威脅目前由于市場還僅限于威海地區(qū)，省外比較有實力的企業(yè)還不會構(gòu)成威脅，但要謹防其他企業(yè)尤其是江蘇無花果有限公司對山東省市場的擴展，由于該企業(yè)毗鄰上海，因此其知名度擴展很迅速，其“人果”品牌效應(yīng)較強，但對于“美餐樂”目前的營銷情況來說，最大的威脅還是本地消費者對無花果酒的認可度低，受旅游淡旺季影響。另外進口洋果酒在制作工藝和品牌影響力上，比國產(chǎn)酒更具有挑戰(zhàn)性和競爭力；國內(nèi)低品位、低檔次果酒粉墨登場，低價傾銷，沖擊市場等因

19、素皆不可低估。四、 外部環(huán)境分析（一） 果酒受政策支持為了減少糧食消耗，改善酒類消費結(jié)構(gòu)、滿足消費者需求、使國民更加健康，充分有效地促進坡地資源的開發(fā)利用，增加水果產(chǎn)區(qū)人民的收入而使其脫貧致富，避免出現(xiàn)果農(nóng)賣果難的狀況，我國制定了釀酒行業(yè)“四大轉(zhuǎn)變”的產(chǎn)業(yè)政策，即高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變、糧食酒向果酒轉(zhuǎn)變、蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變、普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變，而無花果酒恰恰符合這些要求。另外在威海，尤其是經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，從政府到企業(yè)，都大力支持無花果產(chǎn)業(yè)。每年經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)區(qū)委舉辦威海無花果文化月，鼓勵企業(yè)投資無花果產(chǎn)業(yè)，為企業(yè)發(fā)展提供各項優(yōu)惠政策。（二） 具有成本優(yōu)勢當前糧食價格持續(xù)上漲，普通酒成本越來越高，而

20、無花果成本并沒有上升，且培育簡單，無需施肥用藥，這就使無花果酒具有了一定的競爭優(yōu)勢。目前威海紫光公司有4萬畝無花果養(yǎng)殖基地，保證原料供應(yīng)充足，與同行業(yè)相比仍具有明顯的成本優(yōu)勢。（三） 經(jīng)濟影響今年我國cpi指數(shù)一路飆升，10月份超過4%，物價飛漲，人民幣購買力下降，導致居民的收入相對減少，又加上央行的接連加息，因此居民會減少消費，把錢放在銀行里，這就是無花果酒的銷售更加困難。由于威海旅游淡旺季比較明顯，作為一種威海特產(chǎn)，威海美餐樂無花果酒在進入冬季后，受旅游人群減少的影響比較大，銷售呈現(xiàn)淡旺不平衡現(xiàn)象。五、 內(nèi)部環(huán)境分析美餐樂無花果酒的企業(yè)優(yōu)勢較為明顯，企業(yè)在無花果系列產(chǎn)品的生產(chǎn)、開發(fā)、銷售上

21、均居于國內(nèi)領(lǐng)先地位，但在營銷隊伍建設(shè)和策略上存在缺陷。（一） 企業(yè)背景 威海紫光科技園開發(fā)有限公司是清華紫光集團的一家子公司，于2004 年在威海登記注冊，注冊資金 1500萬元，總資產(chǎn)約2億元人民幣，是一家集保健品及營養(yǎng)健康品科研、生產(chǎn)、銷售為一體的現(xiàn)代化高科技企業(yè)，公司堅持以人為本、科技領(lǐng)先的宗旨，在國內(nèi)保健品行業(yè)異軍突起，并迅速確立了科技、質(zhì)量和品牌優(yōu)勢；公司還引進了現(xiàn)代企業(yè)管理制度和理念，促進資源科學配置和管理優(yōu)化。幾年來公司依托營銷創(chuàng)新和管理變革取得了飛速發(fā)展。公司秉承“科技領(lǐng)先，品質(zhì)第一”的企業(yè)理念，主要從事無花果系列產(chǎn)品、海參系列產(chǎn)品和各類水劑產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)和營銷。 公司目前擁

22、有符合gmp要求的30萬級生產(chǎn)車間2500平方米，且產(chǎn)品質(zhì)量在生產(chǎn)過程中得到嚴格監(jiān)控，率先通過iso9001國際質(zhì)量管理體系認證。企業(yè)及其產(chǎn)品曾榮獲多項國際、國內(nèi)大獎，擁有多項專利成果，年銷售額達1.8億元，在市場上擁有良好的知名度和美譽度。 總體來說，威海紫光科技園開發(fā)有限公司是一家實力雄厚的保健品企業(yè)，在全國同行業(yè)中具有較大優(yōu)勢，目前該企業(yè)已在經(jīng)區(qū)建成了4萬余畝的無花果種植基地。依托這樣的企業(yè)背景，作為企業(yè)未來主要發(fā)展方向之一的無花果系列產(chǎn)品，“美餐樂”無花果酒具有明顯的先天優(yōu)勢。（二） 產(chǎn)品背景1、無花果功能無花果是一種亞熱帶落葉槳果類植物的果實，被稱為“圣果”、“生命果”，這種植物亦是

23、人類最早栽培的果樹之一。由于無花果樹的根、枝、葉和果實中天然乳狀漿汁豐富，含有獨特的抑蟲成分，所以無花果樹的生命全程都無需使用農(nóng)藥，其果實天然、綠色而無公害。國內(nèi)外醫(yī)學研究表明，無花果具有很高的營養(yǎng)價值和藥用價值，無論是干果、未成熟果還是成熟果。甚至無花果樹的葉和根中。均富含抗癌活性成分，如笨甲醛、補骨脂素、香豆素類芳香化合物、大環(huán)萜類化合物等，特別是含硒量很高，這些生物活性物質(zhì)協(xié)同作用，能抑制、破壞和阻止癌細胞蛋白質(zhì)的合成，使癌細胞失去營養(yǎng)而死亡，但又不傷害正常細胞的生長，故對防治癌癥有重要作用。無花果的果、葉對痔瘡、中老年便干、習慣性便秘、慢性胃腸炎、小兒腹瀉等均有特殊療效。對中老年人心腦

24、血管疾病，如高血壓，高血脂、高血粘稠和高膽固醇療效甚好。無花果中含有18種氨基酸，維生素a和c的含量也很豐富，其中維生素c含量是葡萄的20倍；其微量元素，如硒、鐵、錳、鈣、銅、鋅、硼等，總含量高達柑橘的23倍、桃的8倍，硒含量分別是食用菌的100倍、大蒜的400倍，含有十八種氨基酸，特別是人體必須的十種氨基酸含量豐富，其中抗疲勞的天門冬氨基酸和超氧化歧化酶(sod)等生命活性物資含量很高。因而經(jīng)常使用無花果，可養(yǎng)顏抗衰，增強機體免疫能力。美國、日本、法國等國家已將無花果系列產(chǎn)品列為抗癌食品，被譽為二十一世紀人類健康的守護神。2、無花果酒威海紫光科技園開發(fā)有限公司生產(chǎn)的“美餐樂”無花果酒采用威海

25、當?shù)貎?yōu)質(zhì)的無花果作為原料，通過發(fā)酵、陳釀等工藝制成的無花果酒，既延長了無花果的保存時間，又保留其藥用和營養(yǎng)成分。因為營養(yǎng)成分已經(jīng)完全溶解在果酒里，所以生吃水果不能吸收的營養(yǎng)，通過果酒卻可以更好的吸收?！懊啦蜆贰睙o花果酒色澤晶瑩剔透，酒香濃郁充盈，酒體豐滿醇和，回味怡人悠長、風韻無窮。經(jīng)常飲用，可預(yù)防心腦血管疾病、延緩衰老，能提高人體免疫功能，且有獨特的抗癌作用和美容功效。隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費品位的多元化，味美可口、營養(yǎng)豐富的無花果酒越來越受到消費者的喜歡。（三） 具體營銷活動和人員配備目前公司設(shè)有專門針對無花果系列產(chǎn)品的營銷部門，部門員工數(shù)十人，部門高級經(jīng)理1人，專職業(yè)務(wù)經(jīng)理3人

26、，另有正在組建的網(wǎng)絡(luò)銷售人員。針對當前的無花果酒銷售在威海各大超市采取了買一送一和贈禮品的促銷活動， 廣告方面主要有：路牌、車體、直播威海、公交站點、報紙等方面的宣傳。目前的月銷售額在30萬-40萬，年銷售額預(yù)計400萬。第二部分：營銷策略一、 目標和預(yù)期效果實現(xiàn)“美餐樂”的品牌效應(yīng)，使威海無花果酒得到消費者的廣泛認可，在消費者心目中樹立威海“美餐樂”無花果酒保健養(yǎng)生的良好形象。主要營銷指標：2011年底之前山東省果酒市場份額中占有一席之地，無花果酒市場份額90%以上，其中占威海地區(qū)果酒市場份額5%到10%，無花果酒市場接近100%；無花果系列產(chǎn)品銷售額達到1500-2000萬。二、 目標市場

27、描述為了更有針對性的對目標人群進行宣傳，更有效的傳遞產(chǎn)品的信息，我們根據(jù)消費者的年齡和該年齡段人群的消費力、消費心理、消費習慣不同，從而找出產(chǎn)品的更為精確的目標受眾。具體銷售對象定為以下幾個層次：主要銷售對象：25歲以上中高層消費人群a、 男性中高層收入人群，企事業(yè)單位中高級管理人員特點：收入較高，生活質(zhì)量高，健康養(yǎng)生觀念強，有時間有意識選購中高檔保健養(yǎng)生飲品。b、 外來旅游人群特點：收入高，消費高，購買欲強，較容易接受特產(chǎn)類產(chǎn)品。c、 25-55女性中高層收入人群。特點：收入高，消費高，購買欲強，特別對美容養(yǎng)顏和身體保健產(chǎn)品具有很大的購買力。三、 市場定位 對于威海居民來說，無花果酒的出現(xiàn)除

28、了為消費者提供了一種新的保健酒的選擇，更大的變化是可以“飲”無花果了，相對于以前的吃無花果，飲用無花果更方便更健康更時尚。對于外來旅游人群來說，作為威海特產(chǎn)的無花果酒無疑可以作為游客來過威海的見證，載著期望而來，帶著健康而回。因此，將“美餐樂”無花果酒的市場定位為中高檔無花果休閑養(yǎng)生酒系列產(chǎn)品。四、 營銷組合描述通過一系列有效的營銷手段，建立威海特產(chǎn)“美餐樂”無花果酒的品牌形象，塑造威海保健養(yǎng)生酒第一品牌，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化產(chǎn)品營銷策劃; 以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點；建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域。（一） 銷售渠道策略1、網(wǎng)絡(luò)銷售和專賣店網(wǎng)上購物越來越

29、普遍，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道即可增加銷售收入，也可擴展外地市場，因此要加快網(wǎng)絡(luò)銷售隊伍建設(shè)，完善網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。與母公司合作，依托母公司輻射全國的保健品專賣店，迅速擴展全省市場，達到迅速占領(lǐng)市場的目標。2、大型商場和餐飲機構(gòu)繼續(xù)與目前已確定合作關(guān)系的商場和酒店保持長久的合作關(guān)系，并且將合作關(guān)系滲透到這些商場酒店的連鎖和合作機構(gòu)。尤其是覆蓋全省的家家悅超市,目前售有無花果酒的家家悅超市僅有100家左右，在全省還有350多家的家家悅沒有無花果酒，因此與更多家家悅合作是擴展全省市場的有利武器。3、企事業(yè)單位團購從威海當?shù)亻_始，與大中型企業(yè)，各級政府單位和福利單位洽談合作，把無花果酒作為他們年終福利產(chǎn)品的固定

30、供應(yīng)產(chǎn)品。團購通過機關(guān)、企事業(yè)單位以福利發(fā)放形式，接觸到的是最終消費者，這是對主渠道的有效補充。美餐樂消費者消費者消費者代理商消費者零售終端消費者消費者消費者消費者消費者消費者圖2團 購 擴 張 示 意 圖（二） 品牌推進策略1、廣告宣傳針對本地居民，尋找本土名人做代言，突出“飲”用無花果，“飲”領(lǐng)健康時尚的“美餐樂”無花果酒的品牌形象，打造名牌“美餐樂”無花果酒。針對外地來威海旅游群眾，突出“威海特產(chǎn)”無花果酒的休閑健康時尚形象，打造威海特產(chǎn)飲品第一品牌。針對女性市場，在整體廣告宣傳之中設(shè)定一塊偏重女性消費者的廣告宣傳，突出無花果酒獨特的美容養(yǎng)生功效，用“飲美餐樂做美艷女”的形象打動消費者的

31、心。另外，在威海本地進行大量廣告宣傳的同時在尚無產(chǎn)品銷售的地區(qū)也進行適量廣告宣傳，培養(yǎng)其他地區(qū)的市場饑餓感，為進一步擴張市場打下基礎(chǔ)。宣傳途徑：電視、電臺，報紙等媒體廣告，交通繁忙區(qū)大型廣告牌，公交車體等。2、大型無花果采摘及產(chǎn)品展銷活動依托威海每年一屆的無花果文化旅游月活動，與開發(fā)區(qū)管理委員會、各旅游機構(gòu)合作，在每年國慶期間開展大型無花果采摘會和無花果酒展銷會，普及無花果“生命之果”知識，擴大“美餐樂”無花果酒的知名度，同時進行各種促銷活動，吸引專賣店加盟商和采購團體，簽訂銷售合約等。（詳見具體行動方案）（三） 產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品包裝采用高檔吸引眼球的包裝，突出“威海特產(chǎn)”和“飲”無花果更加養(yǎng)

32、生保健的理念。在銷售時機成熟時推出針對于女性消費者的產(chǎn)品包裝。2、售后服務(wù)若產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題承諾全額退款并補償損失。對一次性購買量較大的客戶進行免費送貨服務(wù)。（四） 價格策略零售價絕不降價，可采用促銷如買一送一等方式變相降價。拉大零售和批發(fā)差價，刺激團購銷售。價格策略說明：在不降價的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品的市場定位，而價格又是定位的直接表現(xiàn)形式，并根據(jù)形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品跟進產(chǎn)品的分類，制定與之相匹配的價格體系，并通過宣傳等非價格因素，來影響購買者對產(chǎn)品“價值”的認識，使消費者感到購買我們的產(chǎn)品能獲得更多的相對利益和附加價值，從而規(guī)避消費者將無花果酒與葡萄酒類比的心理因素，提高他們價格接受的程度。表2

33、 產(chǎn)品類型和價格產(chǎn)品名稱包裝規(guī)格市價（元）“美餐樂”半干酒瓶裝375ml/瓶39“美餐樂”半干酒瓶裝750ml/瓶68“美餐樂”半干酒禮盒禮盒750ml*1/盒128（五） 促銷策略因為在夏季威海旅游人群最多，所以把促銷活動主要放在無花果文化月期間與大型展銷會同時進行。另外，在全年銷售淡季期間，在各大商場和酒店采取適當?shù)拇黉N措施。主要促銷方法：采取變相降價策略，促使消費者增加購買量；進行文藝表演，觀眾通過抽獎、參與游戲等方式贏取產(chǎn)品等。第三部分 行動計劃一、 具體行動方案2010.12月-2011.01月：與威海電視臺簽訂一年的廣告合約，在春節(jié)之前推出第一套廣告，主打“飲用無花果，飲領(lǐng)健康新時

34、尚”美餐樂無花果酒品牌形象。2011.01月-2011.04月：第一批網(wǎng)店展開銷售，威海清華紫光保健品專賣店開始銷售無花果酒系列產(chǎn)品。2011.04月-2011.07月：將美餐樂無花果酒在全省更多的家家悅超市和餐飲機構(gòu)上架銷售。2011.06月：與山東電視臺簽訂一年的廣告合約，并迅速在全省范圍內(nèi)推出第二套廣告，主打“威海特產(chǎn)-養(yǎng)生保健美餐樂”無花果酒品牌形象?！懊啦蜆贰睙o花果酒正式挺進全省市場。2011.07月：與威海電視臺簽訂第二期廣告合約，推出第二套廣告，增加針對女性的廣告，主打“飲美餐樂，做美艷女”無花果品牌形象。同時向市場推出針對女性全新包裝的產(chǎn)品。2011.08月：與經(jīng)濟開發(fā)區(qū)管理委

35、員會洽談無花果文化月事宜，并成為2011無花果文化月冠名贊助單位。2011.09月：做好無花果文化月期間大型采摘會和展銷會的前期籌備工作。落實旅游機構(gòu)合作事項。2011.10月：全面展開大型采摘會和展銷會活動，同時企業(yè)管理層與來自社會各界的人士交流，盡可能多的與企業(yè)確定合作意向。2011.11月：與一年內(nèi)發(fā)現(xiàn)的有意向的企事業(yè)單位簽訂年終福利產(chǎn)品供應(yīng)合約。二、 營銷預(yù)算廣告宣傳費用：（電視廣告宣傳為主）威海電視臺電視廣告費用：1200(15秒)*2/3*300次=240000元山東電視臺電視廣告費用：6750(15秒)*2/3*100次=450000元交通繁忙區(qū)大型廣告牌：18000元其他：報紙

36、、電臺、網(wǎng)絡(luò)廣告：17000元促銷花費：5000元大型采摘會及展銷會：無花果文化月贊助費：30000元 銷售費用：20000元交通、管理等費用：100000元合計：880000元注：以上預(yù)算僅以目前銷售狀況和對未來預(yù)期做出的判斷為依據(jù)。三、 產(chǎn)品營銷策劃方案調(diào)整以上方案在現(xiàn)實實行中肯定會因為一些困難而不能完全達到預(yù)期目標，且各項行動具有同時性和交叉性，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。主要可在方案的實施時間的先后順序、進度、行動方式和人員配備上進行合理的調(diào)整。四、 營銷策略評價在每次營銷策略實施中期和末期分別對消費者進行售后走訪調(diào)查，并結(jié)合企業(yè)的銷售收入作為營銷策略的主要評

37、價標準，對營銷策略就行優(yōu)劣評測，并及時加以完善。注釋波特五力分析模型(michael porters five forces model)，又稱波特競爭力模型，該模型是邁克爾波特(michael porter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是：供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤潛力變化。 1供應(yīng)商的議價能力 供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品

38、競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。 2購買者的議價能力 購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。 3新進入者的威脅 新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度

39、取決于兩方面的因素，這就是進入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應(yīng)情況。 進入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢(如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學習與經(jīng)驗曲線效應(yīng)等)、自然資源（如冶金業(yè)對礦產(chǎn)的擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱城市）等方面，這其中有些障礙是很難借助復制或仿造的方式來突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對進入者的反應(yīng)情況，主要是采取報復行動的可能性大小，則取決于有關(guān)廠商的財力情況、報復記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等?？傊?，新企業(yè)進入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風險這三者的相對大小情況。4替代品的威脅 兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。 5同業(yè)競爭者的競爭程度 大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標