房地產(chǎn)項目前期策劃建議書(doc 56頁)

1、 房地產(chǎn)項目前期策劃建議書前言：目錄：第一章、公司簡介第二章、區(qū)域房地產(chǎn)市場分析第一節(jié)、房地產(chǎn)市場概述第二節(jié)、北京及其周邊房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀第三節(jié)、項目周邊典型住宅項目概況第四節(jié)、涿洲地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展優(yōu)勢及市場機會點第三章、本項目市場定位與主題概念第一節(jié)、項目概況第二節(jié)、項目SWOT分析第三節(jié)、市場定位第四章、項目規(guī)劃建議第一節(jié)、區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)狀第二節(jié)、本案分期發(fā)展策略建議第三節(jié)、產(chǎn)品設(shè)計策略第五章、營銷策劃及項目推廣第一節(jié)、營銷運動中的三種“力”第二節(jié)、 本案包裝策劃第三節(jié)、 差異性策劃思路第四節(jié)、銷售價格策略第五節(jié)、 推廣思路及費用預(yù)算第一章、略第二章、 房地產(chǎn)市場分析第一節(jié)、 房地產(chǎn)市場

2、概述中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20余年的發(fā)育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。目前，中國房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個“價值回歸”、“利潤回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對穩(wěn)定過渡，目前已接近社會平均利潤水平，并將逐步進(jìn)入微利行業(yè)。中國房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，與國際上的交流頻繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購買力較強，房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維、資金實力、開發(fā)規(guī)模、經(jīng)營能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并逐步形成了較明顯的專業(yè)化的分工。中西部地區(qū)在借鑒、模

3、仿、學(xué)習(xí)沿海先進(jìn)經(jīng)驗的同時，引入沿海的開發(fā)模式，引進(jìn)優(yōu)秀人才，進(jìn)步很快，正在急起直追。中國房地產(chǎn)業(yè)在今后五到十年內(nèi)，還會有一個較平穩(wěn)的發(fā)展時期，其主要利好因素有：1、產(chǎn)業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多的優(yōu)惠和扶持；2、取消福利分房，代之以住房貨幣化；3、征收利息稅，促使居民作多元化的投資考慮，房地產(chǎn)成為居民置業(yè)投資的重點；4、增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個社會的薪酬水平，從而有效提升居民的消費水平；5、中國將加速城市化進(jìn)程，以有效解決農(nóng)村富余勞動力的問題，農(nóng)村人口進(jìn)城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮；6、中國經(jīng)濟(jì)已堅定地走向市場經(jīng)濟(jì)，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)

4、持續(xù)長期走強，在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會相應(yīng)發(fā)展；7、一個強大的中產(chǎn)階級群體正在崛起，其主導(dǎo)消費的趨勢將日益明顯；8、中國將面臨長期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式；9、中國正式加入世貿(mào)組織，從而有效刺激中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時，大批外資機構(gòu)涌入中國，加大對房地產(chǎn)市場的需求；10、中國申奧成功，對中國經(jīng)濟(jì)數(shù)年的推動將勿庸置疑。第二節(jié)、北京及其周邊房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀一、高檔項目市場現(xiàn)狀及分析“新政”導(dǎo)致炒、購房者觀望，觀望導(dǎo)致成交量萎縮。另據(jù)調(diào)查顯示：北京5、6月份高檔樓盤成交量幾乎為零,大部分高檔樓盤的銷售進(jìn)入“停滯”期。由于目前已經(jīng)上市的高檔樓盤，已經(jīng)出現(xiàn)了賣不動的情況，除了提高性

5、價比外，就是降價，規(guī)劃建筑面積為70多萬平方米的“陽光上東區(qū)”把小區(qū)分成10多個組團(tuán)來建，以便給將來留下調(diào)整的空間,提高項目的競爭力。有專家指出，目前北京乃至全國地產(chǎn)行業(yè)中高檔樓盤銷售不景氣的原因主要有兩個方面：一方面，所有項目銷售受到影響的共同原因是購房者的觀望心理。政策不斷出臺，包括重要領(lǐng)導(dǎo)人的講話，都表明目前房價過高，要采取措施改變這一現(xiàn)狀。同時，部分政策還有一系列細(xì)則將要出臺，包括銀行會不會再次加息等，都存在很多不確定因素。一位業(yè)內(nèi)人士指出，房產(chǎn)研究專家和開發(fā)商的言論都有截然相反的論調(diào)，并且誰也說服不了誰?！斑B他們都看不清楚，購房者又如何看得清楚呢？”購房者看不清楚未來房價的走向，所以

6、他們最好的選擇就是等待。另一方面，從政策的實際影響來看，中高檔房之所以受影響最大,是因為這類房子為投資重點，并且投資中高檔住房的人大都已經(jīng)擁有一套房產(chǎn)，一般采取按揭的方式再次購房，然后采取先出租再出售的方式賺取回報，也有的投資者購房后閑置一邊，等升值之后直接出售。而在今年不斷出臺的政策，無論是“提高首付比例”，還是“提高利率”的政策規(guī)定，對他們都有直接影響，并且關(guān)系到投資利潤。再者，“購房不滿兩年再出售，按全部售房收入征收營業(yè)稅”的規(guī)定也比較“狠”地打擊了投資者。由于5%的營業(yè)稅征收標(biāo)準(zhǔn)比較高，所以如果投資者的房產(chǎn)升值不多，反而可能導(dǎo)致投資“賺錢不成，反蝕一把米”；并且“兩年之限”中的“購房”

7、指取得房產(chǎn)證或契稅完稅的時間，而投資者一般都是購買期房，所以要想避開營業(yè)稅，在取得產(chǎn)權(quán)證或交完契稅之后兩年時間再出售房子，至少就得在簽訂購房合同之后四五年再轉(zhuǎn)手，但那時的房地產(chǎn)形勢已經(jīng)很難判斷了。除了具備投資特點的中高檔項目銷售受到影響以外，開發(fā)商原本就主打投資理念的項目銷售也受到了極大影響。以前投資房產(chǎn)總是穩(wěn)賺不賠，而現(xiàn)在情況不同了，投資者也更理性了，因為即使是投資，最終也得靠自住型客戶來解決房子的最終去向。二、普通住宅市場現(xiàn)狀及分析近期在國家宏觀政策影響下，住宅投資客戶明顯減少，自住型客戶卻在逐步增加，大部分購房者耐心觀望，持幣待購。市場向買方市場轉(zhuǎn)變，購房者最關(guān)心的就是哪個樓盤降價的幅度

8、最大，是不是還會降。北京市建委規(guī)定，只有符合“單套建筑面積在140(含)平方米以下”等三個標(biāo)準(zhǔn)的普通住房，才可享受優(yōu)惠政策。從近期的樓市反饋看，面積已成為購房者挑選房產(chǎn)時首先考慮的要素，140平方米以下的戶型項目更加好銷。據(jù)市建委等部門聯(lián)合發(fā)布的北京市2005年1-5月房地產(chǎn)市場運行情況顯示，1-5月全市預(yù)售的商品住宅中，以成交套數(shù)統(tǒng)計，商品住宅單套建筑面積在140平方米以下的比例近八成，其中80-140平方米的占58.4%，80平方米以下的占21.1%。在北京，天通苑、國美第一城、珠江帝景選房現(xiàn)場，許多選房者都將140平方米以下的戶型作為首選。由于去年北京有大量項目被延期到今年下半年入市，保

9、守估計數(shù)量將達(dá)到200多個。因此下半年樓市迎來放量拐點已是業(yè)內(nèi)共識。四個計劃今年在京開工、銷售，以住宅為主的項目PEKINGHOUSE、復(fù)地天賦、復(fù)地元墅以及參股項目玉泉新城，總建筑面積達(dá)到140萬平方米；富力地產(chǎn)集團(tuán)放出消息，3個北京的項目將在六七月份集中開盤；北京鵬潤房地產(chǎn)有限公司高層人士透露，除目前正在銷售的“國美第一城”外，已有兩個住宅項目進(jìn)入實質(zhì)操作階段并將在近期公布。新政的出臺，將大量減少土地被人為囤積的現(xiàn)象，加快土地流通和項目建設(shè)速度，從而改善樓市整體的供給環(huán)境，促使房價向合理水平盡快回落。從今年的情形來看，政府已下定決心要調(diào)控房價；開發(fā)商一邊堅持房價會漲的言論，一邊悄悄調(diào)整策略

10、；購房者則更多的在觀望和等待。事實上，政策是要打擊投機和投資，保護(hù)自住。如果真實的自住性需求堅挺，且項目定位能被自住型客戶認(rèn)可，無論政策怎么變化，度過了觀望期以后，其銷售當(dāng)不成問題。 第三節(jié)、項目周邊典型住宅項目概況一、豪門莊園由南海魚村房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的豪門莊園小區(qū)，占地20000平米，位于涿洲市中心街區(qū)，地理位置優(yōu)越，一期開發(fā)“復(fù)式樓”28套、六層板樓四棟，“復(fù)式樓”已售出19套左右，板樓已入住。二期開發(fā)六層板樓三棟，面積從57平米到132平米不等，每戶有必須購買的配套地下室，小區(qū)規(guī)模較小，容積率較高，綠化率較低，建筑外立面裝飾設(shè)計呆板。價位：一層1570元/平米、二層1370元/平米、

11、三層1770元/平米、四層1480元/平米、五層1350元/平米、六層1050元/平米。二、金興花園涿洲金利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在開發(fā)唐人花園小區(qū)后又推出金興花園小區(qū)，小區(qū)建筑面積40000平米，共建8棟住宅樓，1棟商鋪。面積從80平米到130平米不等。價位：一層1420元/平米、二層1480元/平米、三層1610元/平米、四層1430元/平米、五層1290元/平米、六層988元/平米。三、燕趙花園燕趙花園是北京燕京實業(yè)集團(tuán)公司與河北燕趙房地產(chǎn)有限公司合資開發(fā)的花園式住宅小區(qū)，占地107畝，建筑面積10余萬平米，面積從88平米到275平米不等，有躍層、錯層等多種戶型，容積率為1.4，綠化率接近5

12、0%。價位：一層2068元/平米（贈送70平米左右的花園）、二層1668元/平米、三層1718元/平米、四層1588元/平米、五層1548元/平米、六層1118元/平米和1220元/平米（贈送10余平米的露臺）。錯層已全部售出，躍層僅有一套213.2平米的。四、中央公館辛源房地產(chǎn)開發(fā)的中央公館項目是涿洲地區(qū)首家板式小高層住宅項目，小區(qū)占地2.8萬平米，小區(qū)規(guī)劃、景觀設(shè)計在涿洲眾房地產(chǎn)項目中處于領(lǐng)先地位，小區(qū)在建有4棟住宅樓2棟商用樓，起價2280元/平米、最高價2780元/平米、均價2480元/平米。一層贈送花園、地下室可以選擇。第四節(jié)、涿洲地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展優(yōu)勢及市場機會點一、市場優(yōu)勢在傳統(tǒng)房地

13、產(chǎn)開發(fā)機會逐漸減少，住宅消費開始向舒適性轉(zhuǎn)移的情形下，大量的傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)資金必然要開辟新的領(lǐng)域。面對北京奧運的巨大消費市場，毗鄰北京的河北涿洲市大打 “京郊生態(tài)牌”，搶抓北京奧運良機，并想方設(shè)法吸引南資北上。北京承辦奧運會，將產(chǎn)生巨大的投資需求、消費需求、產(chǎn)業(yè)需求和產(chǎn)品服務(wù)需求，京津冀經(jīng)濟(jì)圈以其獨特的優(yōu)勢成為南方產(chǎn)業(yè)資本向北方轉(zhuǎn)移的首選地區(qū)。毗鄰北京的涿洲有著“天下第一州”的美譽，憑借投資成本落差優(yōu)勢、區(qū)位交通優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢大力建設(shè)京郊生態(tài)衛(wèi)星城，近年更是雄心勃勃欲打造成南資進(jìn)京的“橋頭堡”。 北京高輻射期的到來對一些京邊地區(qū)的房地產(chǎn)市場產(chǎn)生較強的拉動作用，目前，京郊地產(chǎn)行情十分看好，售價正

14、穩(wěn)步上升。涿洲距離北京僅62公里，但目前的房產(chǎn)價格僅1000多元每平方米，約北京平均房價的16，上升空間巨大，加上近年大力發(fā)展旅游、文化、休閑產(chǎn)業(yè)，對房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了強大的拉動作用。二、市場機會點通過以上市場調(diào)研了解到：1、目前涿洲市場優(yōu)秀樓盤極少，區(qū)域市場缺少有規(guī)模、有檔次的精品；2、各項目中小面積戶型較為暢銷；3、現(xiàn)有項目產(chǎn)品差異化不明顯，戶外環(huán)境設(shè)計普遍較為粗糙，營銷包裝水平低。第三章、 項目市場定位與主題概念第一節(jié)、項目概況本項目緊鄰“京石”高速路，地處涿洲范陽東路開發(fā)區(qū)中心地段，是未來涿洲的發(fā)展重心，東側(cè)是陽光大街，北側(cè)是朝陽路，西側(cè)是開發(fā)區(qū)政府規(guī)劃用地，且開發(fā)區(qū)政府辦公大樓與本項目同

15、時動工，地段、環(huán)境、人文得天獨厚。第二節(jié)、項目SWOT分析一、項目優(yōu)勢S1、地理位置優(yōu)越，緊鄰“京石”高速路及涿洲市范陽路、陽光大街、朝陽路，交通便利；2、區(qū)域市場成熟，涿洲房地產(chǎn)市場發(fā)展已初現(xiàn)規(guī)模；3、項目占地面積大，可操作性強；4、開發(fā)商實力雄厚，目標(biāo)明確。二、項目劣勢W1、城市配套雖然本項目具有良好的交通配套環(huán)境資源，但是涿洲市經(jīng)濟(jì)發(fā)展同臨近的北京等地比較相對滯后，因此本項目周邊還處于“待開發(fā)”階段，缺乏相應(yīng)的城市配套設(shè)施，導(dǎo)致本項目缺乏居住氛圍，外地客戶對本地塊缺乏“認(rèn)同感”。2、區(qū)位劣勢本項目位于市區(qū)最東部，周邊尚未形成居住規(guī)模，距離購物場所較遠(yuǎn)，居民生活配套不完善，日常生活不便利。

16、3、臨路噪音本項目三面臨街，臨路的住宅樓座會存在一定的噪音影響，臨路戶型偏低的價位會拉低整體銷售額。三、機會O1、區(qū)域市場缺少有規(guī)模、有檔次的產(chǎn)品；2、區(qū)域內(nèi)多數(shù)項目規(guī)模較小或已經(jīng)結(jié)案入住，現(xiàn)階段項目市場競爭力較強；3、隨著開發(fā)區(qū)政府辦公樓的落成，該區(qū)域?qū)l(fā)展成為涿洲開發(fā)區(qū)的新中心。四、風(fēng)險T 1、“燕趙花園”、“中央公館”等項目處于現(xiàn)在的中心街區(qū)，勢必瘋狂爭奪客戶資源。該地區(qū)項目競爭同質(zhì)化嚴(yán)重，但“中央公館”項目已認(rèn)識到產(chǎn)品“差異性”的重要并開始模仿推廣，本項目將有一定市場競爭的風(fēng)險性。2、項目處于平地階段，對未來發(fā)展形式的不可預(yù)見性使本項目存在一定的風(fēng)險。第三節(jié)、市場定位一、要點闡述在已經(jīng)

17、認(rèn)識和把握本案各項產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)上，全面確立本案在市場中的“定位”?！岸ㄎ弧钡哪康?，就是要充分明確在市場中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競爭對手，讓消費者能夠清楚地識別和接受我們的產(chǎn)品?！岸ㄎ弧本褪且o那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它產(chǎn)品的人們一個完美而充分的理由。在今日地產(chǎn)市場，項目之間的差異性越來越小，同質(zhì)性越來越高，使得市場爭奪日益困難。從戰(zhàn)略上看，項目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。從廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個方面：1.定位能創(chuàng)造差異，賦予項目獨特個性和

18、特色；2.定位是最基本的營銷戰(zhàn)略要素，競爭將市場推向了定位時代，在營銷理論中，市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位都是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子；3.定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項營銷策略(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)直接影響到營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，而這些策略的依據(jù)是否正確則是其是否有效的關(guān)鍵，只有以定位為制定各種策略的信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場，綱舉目張，有定位信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場。綱舉目張，有定位為前提依據(jù)，各項營銷手段才能發(fā)揮最大效用；4、定位形成競爭優(yōu)勢，在這個定位時代，關(guān)鍵的不是對一件產(chǎn)品本身做些什么

19、，而是你在消費者心目中做些什么。單憑質(zhì)量的上乘和價格低廉難以獲得競爭優(yōu)勢，今天，成功品牌的競爭優(yōu)勢已主要來源于定位。二、涿洲商品房市場調(diào)研分析此次調(diào)查的商品房市場以本案周邊的住宅項目和在涿洲市場影響較大的住宅項目為主，針對本案的項目定位及規(guī)劃，圍繞具備競爭性的項目展開。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，目前涿洲市場多以六層住宅樓為主。這種布局已被大多數(shù)人所接受，推廣起來也相對容易。目前調(diào)查的幾個項目，其客戶群體以本地人和北京人為主。小區(qū)的配套設(shè)施一般為毛坯房、廚衛(wèi)簡裝，寬帶、有線、電話線入戶。經(jīng)過幾天的對涿洲商品房市場細(xì)致全面的考察與研究，可以得到以下結(jié)論：1、本案周邊住宅小區(qū)較多，居住環(huán)境良好，有豪門莊園、金

20、興花園、中央公館等，已形成一個大型的居住片區(qū)。有利于周邊配套、市政設(shè)施的迅速發(fā)展和完善；2、本案位于涿洲開發(fā)區(qū)，屬于新城區(qū)，自然環(huán)境較好，而且規(guī)劃前景看好；3、本案及周邊交通便捷，917路平均每5分鐘一班。4、本案在銷售過程中還存在著一定的難度，由于周邊樓盤仍有一部分房屋在售，并且是現(xiàn)房、小區(qū)環(huán)境已經(jīng)做好，因此對本案仍舊構(gòu)成一定的威脅；而且目前本案周邊市政配套也稍有欠缺。三、產(chǎn)品概念定位1、本案將是涿洲市最具規(guī)模的住宅項目。2、本案將是涿洲市低價位高品質(zhì)的大型社區(qū)。3、我公司介入后將為本案導(dǎo)入“人文建筑”的銷售概念。這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建

21、筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以便利舒適為目的的開發(fā)模式。“人文建筑”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場差異性明顯。同時強調(diào)高品質(zhì)的“服務(wù)式”物業(yè)管理服務(wù)，提出“特色管理、品質(zhì)服務(wù)”的口號，將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實，發(fā)揮我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過服務(wù)進(jìn)一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)。“人文建筑”的概念，可以為本案的定位提供有力支持，同時也要補充一些時尚的要素，如豐富高檔的“商業(yè)”配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。四、客戶定位通過調(diào)查與分析研究，本案目標(biāo)客戶有如下特征：1、客戶狀況：本地有一定經(jīng)濟(jì)實力想改善居住環(huán)境的群體以及外地客戶。2、購買動機：本地

22、客戶以首次置業(yè)自用為主，改善居住條件；外地客戶以投資、拆遷、退休后改善居住環(huán)境等為主； 3、地域分布：以涿洲市為主要中心，外圍輻射北京等地。4、經(jīng)濟(jì)狀況：家庭固定收入水平在30007000元/月，可以承擔(dān)12002500元/月的房屋費用支出（包括月供、物業(yè)、水電、取暖費等）。5、家庭結(jié)構(gòu)：兩口到五口之家，兩居或三居戶型為主。五、市場定位針對客戶群的以上特點，在建筑風(fēng)格、外部環(huán)境、配套設(shè)施等方面做出鮮明亮點，并通過煽動性的概念包裝打開市場，例如增設(shè)北京電話號服務(wù)，聘請外資園林設(shè)計公司作為社區(qū)園林景觀設(shè)計顧問，聘請一流物業(yè)公司做社區(qū)物管顧問等，投入費用不多，但卻直接提升項目整體形象檔次，滿足客戶人

23、群的炫耀心理，在這些元素支撐下，提出“國際化精品社區(qū)”概念，使項目從一期開始就給客戶一個高品質(zhì)的概念，對于開發(fā)公司的形象以及后期開發(fā)都是有利的。市場定位： 后現(xiàn)代風(fēng)格 涿洲地區(qū)地標(biāo)級 引領(lǐng)市場趨勢 國際化精品社區(qū)另外，在社區(qū)布局、配套、園林、道路等多方面都要盡力營造恬靜、舒適的生活氛圍。六、以滿足目標(biāo)客戶為準(zhǔn)則的項目自身定位：鑒于對周邊市場的分析和本案受地理位置及周邊環(huán)境的影響，建議定位為以六層板樓為主，以少量十二層板式小高層為輔的中高檔住宅小區(qū)。首先，客戶對六層板樓的認(rèn)可度較高，而且宜采取一層送花園，頂層送露臺的促銷方式；其次，周邊項目就板式小高層而言，還是一個相對空白的市場（僅“中央公館”

24、在建），存在一定有需求的潛在客戶。第四章、 項目規(guī)劃建議從前面的市場調(diào)研分析，我們可以看到大多數(shù)項目產(chǎn)品品質(zhì)、品位較低，因此該區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)擁有非常大的發(fā)揮空間，本案要達(dá)到 “利益最大化”、“引領(lǐng)涿洲市場” 的既定目標(biāo)，就不能停留在區(qū)域市場現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)層面，因此，順通智業(yè)對本項目開發(fā)建議如下：第一節(jié)、 區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)品特點一、規(guī)劃設(shè)計： 部分小區(qū)規(guī)劃不太合理，綠化面積普遍較少，建筑密度較大，景觀設(shè)計較差或無景觀。二、建筑設(shè)計：外立面設(shè)計較單一，且色彩搭配流于俗套，使項目整體缺乏品位，另外，區(qū)域市場現(xiàn)有產(chǎn)品戶型設(shè)計較為單一。三、智能化：有些項目在對外宣傳推廣時也打了“智能化”這張牌，但此“智

25、能化”絕非彼“智能化”，此“智能化”僅是樓宇對講系統(tǒng)，可見該區(qū)域產(chǎn)品的品質(zhì)普遍偏低。四、區(qū)域產(chǎn)品發(fā)展趨勢：在本案所在區(qū)域，最具代表性的項目當(dāng)數(shù)“中央公館”，它的外立面設(shè)計、景觀設(shè)計，小區(qū)規(guī)劃在該區(qū)域處于領(lǐng)先地位，率先推出價位相對較高的板式小高層，小區(qū)內(nèi)道路規(guī)劃為“人車分流”。這說明該區(qū)域房地產(chǎn)市場向著高品質(zhì)、高品位、高性價比、人性化、合理化的方向發(fā)展。第二節(jié)、本案分期發(fā)展策略建議一、分期發(fā)展計劃由于本項目占地面積較大，可按其特殊的構(gòu)成由南向北分三期開發(fā)。依據(jù)：1、分期開發(fā)可降低項目的風(fēng)險性；2、涿洲市的整體發(fā)展方向是：由西向東、由南向北，本項目的開發(fā)順序正好可順應(yīng)政府發(fā)展的方向；3，項目特殊的

26、地塊構(gòu)成；二、建筑類型選擇項目一期、二期開發(fā)主要以六層板樓為主，三期可考慮開發(fā)小高層，鄰街位置可開發(fā)為商住兩用的地上三層建筑。建筑群體關(guān)系上盡量采用圍和式，提供開敞流動的空間感和通透的景觀面。第三節(jié)、產(chǎn)品設(shè)計策略一、總體規(guī)劃建議1、建筑密度目前項目區(qū)域市場的產(chǎn)品建筑密度越來越受到人們的關(guān)注，如果本項目建筑密度相對較大，勢必為本項目的后期銷售帶來困難，因此，順通智業(yè)建議本項目的樓間距應(yīng)保持在3038米。2、戶型種類和面積戶型設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)：1）實用性、安全性、靈活性、經(jīng)濟(jì)性和藝術(shù)性。實用性是指住宅要實用、大小要適宜、功能要合理、要舒適溫馨。安全性是指住宅具有防盜、防火、抗震和抗御自然災(zāi)害的能力，還要具

27、有一定的私密性。住宅還要有一定的靈活性，以便根據(jù)生活要求靈活改變使用空間，滿足不同對象的生活需要。住宅還要具有經(jīng)濟(jì)性即面積要緊湊實用、實用率要高，造價要低、以減輕購房者的投資。當(dāng)然住宅也應(yīng)該美觀大方有一定的藝術(shù)性、有個性、有特色、有文化品味才能吸引購房者來購買。2）生理分居和功能分室。生理分居是指8歲以上子女應(yīng)該和父母分室居住，15歲以上異性子女應(yīng)分室居住，二代夫妻應(yīng)分室居住，以滿足生理上對居住的要求。功能分居是指不同的生活功能就有不同的活動空間，例如用餐要有餐廳，會客要有客廳、睡眠要有臥室、盥洗要有衛(wèi)生間、烹飪要有廚房、存物要有貯藏室、工作要有書房、休息要有起居室、入口要有門廳、保姆要有保姆

28、房、想接近大自然要有陽臺等等，一個好的戶型應(yīng)該為居民提供這些必要的使用空間以滿足現(xiàn)代生活的需要。3）面積恰當(dāng)、尺度適宜、關(guān)系合理、公私分離、動靜分區(qū)、清污分流。每一個功能空間都應(yīng)該具有合理的大小尺度和相互關(guān)系，它應(yīng)該通過人體工程學(xué)、心理學(xué)、建筑學(xué)，用科學(xué)的方法來確定。例如臥室的主要功能是睡眠和休息，它必須要設(shè)置睡床、床頭柜、衣櫥、化妝臺、電視柜、休息椅等家具，還要一定的活動空間，所以雙人臥室的開間就不應(yīng)小于3.6米，面積不應(yīng)小于12平方米。同樣理由，廚房的面積應(yīng)該在58平方米，衛(wèi)生間不能小于4平方米。客廳的開間不應(yīng)小于3.9平方米，否則會影響您看電視的效果。除此以外各功能空間的相互關(guān)系對使用效

29、果也有很大影響。例如廚房應(yīng)靠近入口布置，避免買了菜肴穿過客廳很不方便；而衛(wèi)生間則應(yīng)接近臥室以方便晚間使用；廁所門不應(yīng)直接開向客廳或餐廳，這樣既不衛(wèi)生又不雅觀。陽臺應(yīng)該設(shè)置在客廳前面，不應(yīng)該設(shè)在臥室前面，因為臥室是私密性空間，而陽臺是開放性空間，曬衣時要穿過臥室影響了臥室的私密性。如果是躍層戶型則主臥室應(yīng)該設(shè)在上層以滿足臥室的私秘性要求。為了節(jié)省投資將設(shè)備管線集中設(shè)置，因而廚房和衛(wèi)生間應(yīng)盡可能靠近，大戶型中主臥室最好設(shè)置獨立衛(wèi)生間以提高戶型的品味?？傊?，要盡可能做到公私分離，動靜分區(qū)，清污分流，為客戶創(chuàng)造一個舒適、安靜、方便的生活環(huán)境，才是一個好戶型。4）朝向合理、日照充分、光線充足、通風(fēng)良好、

30、空氣新鮮、溫度適宜、安靜舒適。上述要求國家都有嚴(yán)格的規(guī)定，但一般的購房者不一定很清楚，而有些戶型也沒有完全按照國家規(guī)定建造，其實是損害了購房者的利益。日照應(yīng)該滿足冬至日不小于1小時的滿窗連續(xù)日照，開窗的大小也規(guī)定不能小于地板面積的1/7。多層住宅的前后間距在市區(qū)應(yīng)該等于南面住宅的總高度，郊區(qū)則是總高度的1.2倍。對自然通風(fēng)也規(guī)定廚房的通風(fēng)口面積不得小于地板面積的1/10，且最小不得小于0.6平方米，對臥室、客廳、衛(wèi)生間則不得小于1/20。對噪聲控制，則規(guī)定白天不應(yīng)超過50分貝，晚上不應(yīng)超過40分貝。對樓板和分戶墻的隔聲量，則規(guī)定空氣聲應(yīng)大于45分貝、撞擊聲聲壓級應(yīng)小于75分貝。因此電梯不應(yīng)該和

31、臥室、起居室緊鄰布置，以避免噪聲干擾。對隔熱也規(guī)定了屋面的傳熱系數(shù)不應(yīng)大于1.5瓦/平方米K，外墻不應(yīng)大于2.0瓦/平方米K。故東西、南北側(cè)的混凝土外墻應(yīng)有隔熱層，屋面應(yīng)做隔熱保溫層。廚房必須直接采光并設(shè)置垂直排煙道，衛(wèi)生間每戶至少有一間為直接采光，暗衛(wèi)生間必須設(shè)垂直通風(fēng)管道。還要安排好室外空調(diào)機的安裝位置和冷凝水的有組織排放，預(yù)留好熱水器和空調(diào)器的墻洞，陽臺應(yīng)有曬衣設(shè)施等。涿洲商品房市場具體分析：六層板樓1、市場需求以80100平方米的二室二廳居多，建議設(shè)計時適當(dāng)增大這部分的比例，以滿足絕大部分有購買能力的需求；2、適當(dāng)?shù)淖饕恍?20140平米的三室兩廳，以及110 平米左右的小三居，滿足不

32、同人群的需求；3、一層的客戶群體多為中、老年人，由于家庭子女較多，對面積需求偏大，可適當(dāng)建一些大戶型，而且建議贈送花園，方便促銷；4、頂層設(shè)計時，建議為初次置業(yè)的年輕人量身訂造，將頂層的一梯兩戶，拆分為一梯三戶至四戶，建議將戶型設(shè)計成5070平米的一居室或一室一廳，以減少客戶的資金壓力；甚至可以將五、六層建成100平米以內(nèi)的小躍層，既溫馨又帶有濃郁的浪漫情調(diào)，可以用來增加本案的賣點。建議贈送露臺，有利于刺激銷售。十二層板式小高層在本案的后期銷售中推出少量的板式小高層，有利于提高項目自身的檔次和品質(zhì)，因此在戶型設(shè)計時可以更加注重追求新穎和舒適性，以滿足多元化的客戶需求。1、戶型設(shè)計仍以二室二廳為

33、主，但是依據(jù)購買高層的客戶相對較高的居住要求，建議以追求舒適性為主，設(shè)計一些大二居或者小三居的戶型；另外，建議塔樓采用三梯八戶的配置方式，體現(xiàn)國際化居所品質(zhì)。2、針對一些追求居住環(huán)境、在涿洲進(jìn)行二次置業(yè)、思想意識超前、資金相對雄厚的成功人士，可以相對的推出錯層、躍層，甚至錯躍層，以新穎多變的戶型吸引客戶，同時增加本案賣點；3、設(shè)計一些三室兩廳或者四室兩廳的面積控制在120140之間的戶型，滿足那些渴望在高層觀景又對帶電梯的板樓有需求的中老年客戶群體。 根據(jù)前面對項目市場定位，我們建議項目戶型種類以兩居和三居為主。戶型面積方面，即不選擇影響項目檔次的小戶型設(shè)計，又避免設(shè)計過大的戶型，面積氛圍控制

34、在60140平米的中等范圍內(nèi)，這樣既符合目標(biāo)客戶群使用要求，又可以把總價控制在1030萬之間，符合目標(biāo)客戶的經(jīng)濟(jì)承受能力。戶型比例配置：套型一室一廳二室二廳三室二廳四室二廳比例10%35%50%5%戶型面積比例：面積（平米）609090130 130140140以上比例30%50%15%5%戶型特點：1）二室二廳，面積在7090平米之間，針對小家庭經(jīng)濟(jì)實力較弱，卻又想改善居住環(huán)境；2）三室二廳主力戶型，面積在90130平米左右，廳房分開，以內(nèi)走廊相連，進(jìn)深二段式，根據(jù)我們對市場的把握，這種戶型市場需求量最大、目標(biāo)客戶最廣，其中包括90100平米的三室二廳經(jīng)濟(jì)型；3）三室二廳二衛(wèi)豪華型，面積在1

35、30140平米之間，在主力戶型上發(fā)展，將大廳房之間以躍式臺階形成空間分隔，此戶型在主力三室的基礎(chǔ)上為住戶提供更為寬敞的居住環(huán)境、豐富的居住空間，主要面向經(jīng)濟(jì)實力較強，追求舒適豪華的客戶；4）四室二廳二衛(wèi)，面積在140平米以上，一是在初型上發(fā)展，二是頂層復(fù)式，大面積戶型針對大家庭或追求大居所、豪華型的客戶。3、道路規(guī)劃道路規(guī)劃規(guī)劃采用人車分流的原則，讓車流不破壞小區(qū)的寧靜。進(jìn)入小區(qū)后，區(qū)內(nèi)的主車行流沿規(guī)劃車行道迅速進(jìn)入地下車庫。在組團(tuán)的入口處，設(shè)置一個地上停車場，而地下停車庫則被分設(shè)在每個組團(tuán)內(nèi)。4、會所配套規(guī)劃1）會所位置與人行主入口、中央綠地有機結(jié)合，做到有利每一期銷售，有利于業(yè)主充分利用會

36、所作為休閑活動、公共交往場所。會所與中央綠地分別作為室內(nèi)和室外活動場地有機協(xié)調(diào)；2）會所前期功能分布：一樓：售樓大廳（含接待區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)）、銷售辦公室；二樓：乒乓球室、臺球室、健身房、棋牌室、康體中心等，一個多功能廳，兼作培訓(xùn)、講座教室；三樓：員工宿舍及小型圖書室。(效果圖如下：)3）樣板房設(shè)在會所北邊，通過過道連接，在道兩旁設(shè)置綠地和庭院景觀。4）會所、售樓大廳、中央綠地形成三位一體的關(guān)系，樣板間設(shè)計為通透式，全方位面向綠地、假山、噴泉，營造涿洲第一個開放型、娛樂型、參與型銷售空間。二、建筑設(shè)計建議首先，在外立面設(shè)計上注意體現(xiàn)“地標(biāo)級”建筑的特色和大氣感，后現(xiàn)代俊朗的建筑立面，給涿洲注

37、入全新的后現(xiàn)代形象概念，成為涿洲獨一無二的超前建筑群。另外，根據(jù)本項目的市場定位，本項目應(yīng)是具有個性前衛(wèi)和品質(zhì)感的產(chǎn)品，應(yīng)脫離目前市場普遍嬌俗氣息，在外立面上體現(xiàn)清爽、明快的后現(xiàn)代節(jié)奏。項目的外在裝飾，不適合仿古典、歐路風(fēng)的裝飾趣味。誠意地表達(dá)功能，追求簡約、追求后現(xiàn)代感。建筑之美來自形體的錯落伸縮、直伸的平面構(gòu)成；光彩的豐富多度，材質(zhì)的虛實相生，色彩的細(xì)膩無比，以干凈的冷色調(diào)的面磚實現(xiàn)質(zhì)感，色澤與細(xì)微色差發(fā)出的后現(xiàn)代派品位，并與周邊環(huán)境相應(yīng)成趣。三、環(huán)境景觀設(shè)計要點環(huán)境景觀是一個整體的環(huán)境藝術(shù)，它的設(shè)計不僅要滿足人的生理需要，更要針對性地滿足本社區(qū)客戶群的心理需求。富有特色的、優(yōu)美的生活居住

38、環(huán)境容易讓客戶在心理上產(chǎn)生歸屬感、認(rèn)同感。從銷售角度來講，樓盤是否具有特色的、優(yōu)美的環(huán)境景觀，也極大影響客戶的購買欲望。順通智業(yè)始終認(rèn)為景觀設(shè)計的要點應(yīng)當(dāng)是：不是簡單的顛覆現(xiàn)代人的生活方式，不是在材料上的堆砌，也不是簡單的把自然元素引到我們生活中來，而是基于項目的市場定位，引導(dǎo)目標(biāo)客戶群對開發(fā)商所營建的居住及其生活方式的深入理解，把自然與生活進(jìn)行完善結(jié)合。具體環(huán)境設(shè)計建議如下：1、具備完善的環(huán)境景觀元素根據(jù)本社區(qū)的規(guī)模，以及對本項目的市場定位，其內(nèi)部環(huán)境設(shè)計前提應(yīng)具有后現(xiàn)代特色：水景系統(tǒng)古代所謂“無水不成園”，水是住宅的血液，社區(qū)有水就有靈氣。它不僅能豐富空間環(huán)境，調(diào)節(jié)氣候，還能增強居住舒適感

39、。本社區(qū)不適合大面積水域，適宜供兒童玩耍的淺水面、小型噴泉、疊水、小溪等，再點綴幾座假山。結(jié)合廣場設(shè)計旱地噴泉也是本社區(qū)適用的手法。草坪、樹木、花壇草坪是人們最喜愛的環(huán)境因素之一，本社區(qū)草坪面積應(yīng)盡量做大，草叢中有幽靜小道和長椅，以使用為主，采用較耐踩品種，方便居民在其中休息、玩耍。本社區(qū)應(yīng)有幾株高大樹木，其位置盡量避開地下車庫部分。高大漂亮的樹型是社區(qū)環(huán)境的點睛之筆。沒有大樹，整個環(huán)境就會顯得光禿禿的，缺乏生氣。樹蔭下擺放休息坐椅，必會成為春夏秋冬鄰里間交流溝通的場所?；▔狞c綴必不可少，雖然冬季無法觀賞，但春、夏、秋三季都會有意想不到的效果。運動主題廣場精心設(shè)計，優(yōu)美圖案拼貼的小型運動廣場

40、是本社區(qū)環(huán)境的必需。它是兒童們玩耍、青年人娛樂交流的重要場所。每到傍晚，社區(qū)的居民們會聚集在廣場上，孩子玩游戲、年輕人打球、老年人活動腿腳，勞累一天的人們需要一個全身放松并能相互交流的地方。廣場的設(shè)計十分重要，包括廣場的形狀、大小、地面鋪裝設(shè)計、坐椅分布、花壇位置、周邊草坪形狀及亭臺、花架、雕塑等，甚至垃圾桶、照明燈具都要精心設(shè)計、搭配。兒童娛樂設(shè)施一副滑梯（色彩艷麗），幾個秋千，形狀各異的沙坑，白雪公主的小屋，這些很小的設(shè)施都能給孩子們帶來無窮樂趣。這些設(shè)施可以結(jié)合在草坪中設(shè)置，既美觀也能夠防止孩子受傷。照明系統(tǒng)環(huán)境景觀的照明內(nèi)容很豐富，例如草地照明、樹木照明、水面照明、噴泉照明、道路照明、

41、樓體照明等。每種類型的照明燈具都形態(tài)不同，各具特色。白天這些造型的燈具是環(huán)境的點綴品，夜間會令環(huán)境景觀呈現(xiàn)不同的格調(diào)，甚至比白天更美。因此本項目的環(huán)境照明系統(tǒng)應(yīng)隨園林整體規(guī)劃同期設(shè)計。音樂系統(tǒng)因本項目的目標(biāo)定位是國際化精品社區(qū)，在中心廣場上配備音樂系統(tǒng)是非常必要的，悠揚、舒緩的背景音樂，結(jié)合造型獨特的噴泉，將是小區(qū)的一大亮點。其它配置雕塑、亭臺、花架、坐椅、垃圾箱、指示牌等均是環(huán)境的點睛之筆，它們的數(shù)量、造型、顏色、材質(zhì)、尺度大小均十分重要，生活就是每一個細(xì)節(jié)的積累，把每一個細(xì)節(jié)處理到位，能給項目整體帶來意想不到的效果。2、別致的入口處理社區(qū)入口是整個社區(qū)的門面，其設(shè)計不容忽視。其風(fēng)格應(yīng)于整個

42、社區(qū)的建筑風(fēng)格相融合，建議在主入口處做一個標(biāo)志性建筑物，強調(diào)社區(qū)的入口，令客戶進(jìn)入社區(qū)時好象經(jīng)過了一條景觀長廊。另外，入口處的社區(qū)標(biāo)志牌、欄桿、大門、照明等設(shè)計非常重要，風(fēng)格要明確，并以實用方便為主。3、半公共空間處理從庭園道路到單元門口特別設(shè)計一個開敞的小門廊，廊子側(cè)面是矮矮的鐵藝欄桿，欄桿旁放置仿木的長椅，廊外是兩個現(xiàn)代雕塑燈，還可配置一個別致的小雕塑，如此形成有層次的空間，并體現(xiàn)親切、溫情氛圍。另外，沿樓根處的綠化設(shè)計絕不能忽視，要做到簡單、精致，從而襯托整個樓體的品質(zhì)。四、本案特別策劃1、鑒于本項目獨特的地理位置和地塊分布，建議小區(qū)設(shè)南、北兩個出入口；2、物業(yè)前期介入，先做環(huán)境后做房子

43、，小區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的部分樹木可保留利用，即經(jīng)濟(jì)又自然；3、南側(cè)入口前期就要有包裝布置，并專供設(shè)計人員及客戶出入，施工車輛出入可在東側(cè)開一個臨時出入口；4、小區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的兩棟別墅，建議保留南側(cè)的一套，另外一套拆除。保留的那套設(shè)為售樓處及“前期會所”，在一期開發(fā)成熟后可設(shè)為會所，從入口到售樓處鋪設(shè)一條道路，路兩邊要有停車位、綠化和景觀布置；5、若政府規(guī)劃允許，地下可設(shè)為停車庫；6、一層每戶贈送適當(dāng)?shù)乃郊一▓@，提高一層的性價比。第四節(jié)、入市時機規(guī)劃一、入市時機的確定一個項目理想的入市姿態(tài)，一般應(yīng)具備：1、開發(fā)手續(xù)與工程進(jìn)展程度應(yīng)達(dá)到可售的基本要求；2、目標(biāo)客戶定位已經(jīng)明確，且項目定價適合目標(biāo)客戶；3、已經(jīng)找

44、到項目定位和目標(biāo)客戶背景之間的諧振點；4、已確定最具震撼力的優(yōu)勢并能使項目有始至終地保持一個完整統(tǒng)一形象的中心主題；5、已確定目標(biāo)客戶更能接受的合理銷售方式；6、已制定出具競爭力的入市價格策略；7、制定出合理的銷控表；8、已制定了有效的推廣執(zhí)行方案，且推廣費用已有精確計劃；9、已經(jīng)擁有一支專業(yè)的銷售隊伍，并擬定了一個完善的培訓(xùn)計劃；10、現(xiàn)場包裝已完善；11、其他外部條件均很合適。二、入市時機建議：1、導(dǎo)入期：2005年8月15日到9月15日目的：通過有目的、有針對性的廣告宣傳使本案充分引起關(guān)注，循序有效的吸引目標(biāo)客戶群注意，使其在較短時間內(nèi)對項目有初步認(rèn)識，產(chǎn)生興趣。2、升溫期：2005年9

45、月15日到9月30日目的：在導(dǎo)入的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明晰并提起目標(biāo)客戶群關(guān)注，對項目有較清晰的認(rèn)知，擴大有效關(guān)注度，為形成有效需求奠定基礎(chǔ)，為下階段引爆銷售做好準(zhǔn)備。3、引爆期：2005年10月目的：在充分形成有效需求和消費者強烈心理期待基礎(chǔ)上，選準(zhǔn)時機，有效引爆。這段時間為正式大量公開認(rèn)購期。之所以選擇10月，是因為可以利用10月較長的節(jié)假日吸引客戶看房，增加現(xiàn)場銷售氣氛，創(chuàng)造我們整個秋冬季節(jié)的火暴場面。4、熱銷期：2006年4月以后每年的第二季度都是房地產(chǎn)銷售的高峰期，本項目在2006年4月已可初現(xiàn)規(guī)模，所以把2005年10月作為認(rèn)購期，再經(jīng)過幾個月的項目推廣和客戶積累，定可掀起2006年全年

46、的銷售高潮。三、案名及廣告主題暫定案名：溪水竹園廣告主題：隆基品質(zhì)，泰和生活春之萌動柳葉里裹著纏綿夏之鳴唱竹葉攜帶了滿院的蟬鳴秋之睿智當(dāng)藤蘿爬滿山墻冬之深邃屏息佇立于一株梅前，徹悟四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)隆基品質(zhì)，泰和生活漫漫光陰里，“隆基泰和”人用國際化、世界化的眼光來苛求生活的極致品味，作為涿洲市最具前瞻性的高尚住宅區(qū)，它融匯中西建筑之精華，凝聚古典與浪漫的高貴氣息，以其深厚的國際生活氛圍而獨樹一幟。無論是行走在林蔭下之沉思；還是玻璃窗旁伴著夕陽清風(fēng)品茶之閑情；抑或CLUB里對時尚都市中的風(fēng)情之感悟，點滴細(xì)節(jié)之中無不流露出“溪水竹園”特有的尊榮品味，成為人們心目中國際化生活的典范作為涿洲高尚國際生

47、活社區(qū)的住宅升級版,“溪水竹園”將再創(chuàng)隆基泰和品牌的輝煌，延續(xù)她一貫獨特的異域風(fēng)情和典藏品質(zhì)，詮釋她國際人居生活的高尚和尊榮。水存境界：流泉清溢，響靈動，萬物隱于水孱孱的水聲，象笙，象罄，宛如畫卷般的情境。歷代多少文人墨客，以水為景，縱水為情，寫盡了水的魅力與神韻。水，是靈動的，靈動到讓您琢磨不定，讓您欲觸又止。無人知曉那看似如煙如紗般輕盈的水，卻又蘊涵了多少莫測的神秘力量水之美，或許就是在于那絲不沾風(fēng)塵的透徹、清秀與鮮活。當(dāng)您推開窗戶的一瞬間，映入眼簾的，是那一片湛藍(lán)碧透有靈氣的水，這是夢想還是真實。幽居之美，靈源山水，帶來堂前的波光粼粼，窗外無限的旖旎風(fēng)光。居于此，生命因水而愉悅，生活因水

48、韻而富足林里人家：飄致葉雨，沐朝夕，萬靈隱于林清晨樹林中的空氣透著清涼。綠色過濾了心中的繁雜和浮躁，使人在寧靜中感受生命的合諧。抑郁彷徨的心情也因這郁郁蔥蔥的綠逐漸淡去，變得清晰開朗起來，靜默地、歡悅地陶醉在這鋪天蓋地的綠色之中。離繁華不遠(yuǎn)、離自然很近，“溪水竹園”兼得自然林地之綠意與城市生活之便捷，身邊是垂手可得的綠韻，驅(qū)車50分鐘是時尚繁華的都市，您可以隨意轉(zhuǎn)換出世與入世之間的怡然境界這是一個美學(xué)的綠境界。修養(yǎng)決定境界！擁有“溪水竹園”的人是自然之造物，視野里是寧靜的天色，耳畔邊是婉轉(zhuǎn)的鳥鳴，將一切負(fù)擔(dān)壓力都減淡變小，將世界回歸到原本的自然淡泊之中，享受著親近生命的愉悅美感。第五章、 營銷

49、策劃及項目推廣第一節(jié)、營銷運動中的三種“力”一、關(guān)于“力”在商品的營銷過程中，有三種“力”，即“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷售力”，三種力相互作用，相互配合，相互支持，形成商品營銷運動的全過程。營銷“力學(xué)”提示的是營銷的內(nèi)在競爭能力， 而且是一種綜合競爭能力，三種力必須達(dá)到平衡和協(xié)調(diào)，才能對市場形成最大的合力。商品綜合競爭能力是以最弱的“力”來衡量的，最弱的力有多大，市場的反應(yīng)就會有多大，市場的份額就會有多高。猶如將“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷售力”看作三塊木板，圍合成一個桶，這個桶能打多少水，取決于最短的木塊有多長，桶的容量就是市場的份額，因此，有“力”就會有“利”，“力”多大，則“利”也有多

50、大。結(jié)合本項目的市場營銷推廣運動，營銷力學(xué)實際上涵括了營銷運動的各個環(huán)節(jié)和方方面面：產(chǎn)品力：包括品種、品牌、品質(zhì)、外觀、包裝、戶型、朝向、科技含量、創(chuàng)新思想、環(huán)境、物業(yè)管理、地段、交通、配套水平、成本價格及服務(wù)水平等多種因素。形象力：包括企業(yè)形象、品牌形象、品牌知名度、認(rèn)知度、美譽度、公共關(guān)系、市場地位、行業(yè)地位、官方評價、媒體評價、市場認(rèn)可和追捧程度等多種因素。銷售力：包括售樓組織、售樓人員、銷售渠道、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流動設(shè)計、銷售激勵措施、賣場氛圍設(shè)計等多種因素。在營銷過程中，“力”的大小相等和均衡是最經(jīng)濟(jì)的，不會出現(xiàn)“過剩力”而造成浪費，但在實際操作過程中

51、，“力”不會完全相等，總會有強有弱，而且這種強弱關(guān)系不斷變化，隨著某種因素的突然變異（放大或減弱），會打破“力”與“力”之間的平衡，造成“力”的此消彼長。因此，在營銷實戰(zhàn)中，我們要盡力地把握這些“力”，均衡這些“力”，使“力”在動態(tài)變化中不斷趨向于新的平衡，并將“力”進(jìn)行最合理、最有效地組合，獲取與綜合競爭力相稱的市場份額。營銷的“力”有兩種來源：內(nèi)力和外力，內(nèi)力是本身就存在于企業(yè)和產(chǎn)品中的，只要產(chǎn)品生產(chǎn)或加工出來，內(nèi)力就會固化其中，內(nèi)力有顯性和隱性之分，顯性內(nèi)力是產(chǎn)品中明顯存在且眾所周知的優(yōu)勢，如地段、區(qū)位、交通、周邊配套、社區(qū)配套、戶型、朝向、小區(qū)環(huán)境、城市的發(fā)展方向及政策優(yōu)勢等 。隱性內(nèi)

52、力是產(chǎn)品或企業(yè)本身存在但不容易察覺或不為公眾所知的優(yōu)勢。因此，需要挖掘，才能成為產(chǎn)品可利用的“力”，如產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量、創(chuàng)新思想、服務(wù)水平、售樓組織、售樓人員、銷售渠道等等。產(chǎn)品的內(nèi)力是有限的，更多的力需要從外界獲取或后天合成，這就是外力。外力有兩種：后天合成稱為“造力”，從外界獲取稱為“借力”?！霸炝Α本褪钱a(chǎn)品本身不具備的力要人為的創(chuàng)造出來，如包裝、外觀、品牌形象、品牌知名度、美譽度、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流程設(shè)計、銷售激勵措施、賣場氛圍設(shè)計等，“造力”的主要手段是包裝和策劃。“借力”是把別人的優(yōu)勢和力量借來為我所用，如官方評價、媒介評價、用戶現(xiàn)身說法、關(guān)系企業(yè)

53、、設(shè)計單位、施工單位、監(jiān)理單位、企業(yè)機構(gòu)、物業(yè)管理機構(gòu)、周邊大型企事業(yè)機關(guān)團(tuán)體、周邊配套等，借力的主要手段是公共關(guān)系。任何一個產(chǎn)品市場都存在一種“均力”，“均力”反映該產(chǎn)品市場的中性化平均水平，是劃分產(chǎn)品檔次的標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)制定產(chǎn)品價格的重要依據(jù)。產(chǎn)品的合力與市場均力一比較，即可得出該產(chǎn)品的檔次及應(yīng)有的價格水平，產(chǎn)品的合力由前述各種力加權(quán)平均或簡單平均得到，這些力中間有主要力、輔助力、推動力。產(chǎn)品力是主要力，它是產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，是實質(zhì)性的內(nèi)容，形象力是輔助力，是籠罩在產(chǎn)品頭上的一層光環(huán)，有助于提高產(chǎn)品的品味、檔次及附加價值，對銷售起到積極的輔助作用。銷售力是推動力，它是實現(xiàn)銷售、提高銷售速

54、度和效率的基本因素，價格是敏感力，并由產(chǎn)品合力決定，價格只有與產(chǎn)品合力相稱，才是最合理的定價，如果高于產(chǎn)品合力，將難于推廣，低于產(chǎn)品合力，將損失應(yīng)得的利潤。產(chǎn)品的合力主要由產(chǎn)品力決定，在房地產(chǎn)市場，產(chǎn)品力主要由下列項主要因素構(gòu)成：地段、戶型、環(huán)境、服務(wù)、品牌、質(zhì)量、設(shè)施、周邊配套、交通、包裝。產(chǎn)品的力是均衡的，有大有小，有強有弱，要想得到較大的產(chǎn)品合力，就必須對力度小的力進(jìn)行修正、補充和加強，使其達(dá)到期望產(chǎn)品合力的強度。商品營銷活動是一個動態(tài)的過程，產(chǎn)品合力只是揭示了產(chǎn)品的檔次、價格與力度的關(guān)系，要把商品順利銷售出去，就必須形成營銷合力。營銷合力由產(chǎn)品力、形象力和銷售力加權(quán)平均或簡單平均得到，

55、是產(chǎn)品的綜合競爭能力。產(chǎn)品力強，但形象力不夠，消費者不知道、不認(rèn)識，或者認(rèn)為產(chǎn)品不好，那就很難推廣了。又如產(chǎn)品力和形象力均強，但銷售力弱，渠道選擇失誤、銷售人員素質(zhì)差、激勵措施不力或廣告促銷缺乏吸引力等，都會使銷售進(jìn)度及效益受到影響。產(chǎn)品力、形象力、銷售力力度相等，形成正三角形時最經(jīng)濟(jì)，營銷合力最大，三者相互作用。二、營銷組合的四個營銷組合是現(xiàn)代營銷理論的重要概念之一，營銷組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場預(yù)期銷售量水平的可控制營銷變量的組合。營銷組合常常有幾十個要素?，F(xiàn)在，營銷學(xué)把這些變量一般地概括為四類，稱之為四個“”：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。每個下面都有若干特定的變量。 營銷計劃不僅要求確定達(dá)

56、到企業(yè)營銷目標(biāo)的一般戰(zhàn)略，還要求適當(dāng)協(xié)調(diào)包含在營銷組合中每個變量的戰(zhàn)術(shù)。最基本的營銷變量是產(chǎn)品，它給市場提供有形物體，包括產(chǎn)品特色、包裝、品牌和服務(wù)政策等 。營銷決策的另一個重要變量是價格，即顧客得到產(chǎn)品須付出的錢，它的價格應(yīng)該同供應(yīng)物的認(rèn)知價值相稱。否則，購買者就會向競爭者購買產(chǎn)品。渠道是指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動的場所。因此，必須加強各種營銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場。促銷是公司將其產(chǎn)品的優(yōu)點告知目標(biāo)顧客并說服其購買而進(jìn)行的各種活動。因此，必須購買廣告，建立銷售促進(jìn)措施，安排公共宣傳和派遣推銷員推銷產(chǎn)品。在部署營銷戰(zhàn)術(shù)時，要求營銷人員很好地協(xié)調(diào)

57、營銷組合中產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的各個要素，這樣才能在實現(xiàn)營銷目標(biāo)的過程中獲得最佳效益。三、營銷中的八個“”在營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程中，有個重要的“”是需要理解并運用的，這個“”分別是：什么機構(gòu)、什么產(chǎn)品、什么時間、什么地點、什么方式、什么價格、什么數(shù)量、什么消費者?！啊笨梢杂靡痪湓挶硎鰹椋菏裁礄C構(gòu)在什么時間、什么地點用什么方式和什么價格將什么數(shù)量的什么產(chǎn)品銷售給什么樣的消費者。的實質(zhì)是定位，是對營銷過程的各環(huán)節(jié)進(jìn)行一系列的定位。 四、營銷二字真訣：“推”和“拉”推拉是一種營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是將營銷方式中的各種工具和方法進(jìn)行劃分和歸類，分別采用推的戰(zhàn)略或拉的戰(zhàn)略以便創(chuàng)造更多的銷售機會。 推是一種硬手段，要強有力，拉是一種軟手段，要溫馨和具有說服力，如同對消費者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。在本項目推廣活動的前期，將以推的戰(zhàn)略為主，重點樹立品牌形象，增加信任度。后期以拉的戰(zhàn)略為主，建立消費者的偏好，增加吸引力。五、產(chǎn)品的三個層次任何